同學們好

推銷學

主講：東北大學工商管理學院市場營銷學系授課教師張平

教材與教學參考書目教材：1、《現代推銷學》吳健安等編著，東北財經大學出版社，2002

教學參考書：2、《推銷學—理論與技巧》陳殿閣主編，機械工業出版社，2008教學參考書：3、《促銷管理》李先國編著，中國人民大學出版社課程內容安排第一章推銷概述第二章推銷過程概述和推銷要素第三章推銷過程（一）第四章推銷過程（二）第五章店堂推銷第六章推銷管理引例：雞蛋與鴨蛋

大家平常是吃雞蛋多,還是鴨蛋多？答案一般是雞蛋多。從營養學上講，兩者的營養價值差別不大。為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢?

母雞每產下一個雞蛋，便極力向我們推銷，“個大、個個大”

，以引起我們的注意。與母雞的做法形成鮮明對比的是,母鴨產蛋總是一聲不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不覺的情形下,生產出她的產品。另外，母雞以產量大價格低完全占領市場，也使種群數量發展壯大。

什么是推銷?母雞的做法就是推銷!-----說明問題的笑話。

各位：看到這些樹，你想到什么？如何看待推銷工作？機會說：推銷是一種職業，是一種事業，是一種自我實現的好機會。藝術說：推銷是說服的藝術，是撥動人心，催人行動的藝術。苦樂說：推銷是一份辛苦的職業，雖然辛苦卻也樂在其中。崇高說：推銷是方便別人，辛苦自己，與人滿意，自己如意的事業。能力說：推銷是很有挑戰性的職業，做得推銷，百事可做！！！……第一章推銷概述

第一節推銷及特點

一、推銷的概念

狹義推銷：推銷商品或勞務。廣義推銷：用某種方法將某種東西（物質的和精神的）推廣（傳遞）銷售出去。廣義

推銷是指企業通過人員或非人員方式，運用各種推銷技術和手段，幫助和說服現實的或潛在的顧客接受特定的產品、勞務及推銷觀點的整體活動過程。狹義廣義推銷

政治家發表政見以爭取公眾的支持；職員向上司推銷建議，主管向下屬推銷任務。政治家及職員傳教士要致力于推銷教義；律師要致力于推銷辯護詞。傳教士及律師嬰兒以啼哭引起人們的注意和憐愛；求職者致力于展示特長于技藝。嬰兒及求職者推銷是廣泛的社會交往現象，不單存在于商品交換中。下面都是包括在廣義的推銷活動中，也是一種社會交流行為。如：在日常生活中：

人們需要與他人溝通看法，將自己的見解與人分享，希望獲得別人的認知、理解與支持。

人們需要與他人溝通感情，表達自己的喜怒哀樂，希望獲得別人的感知、同情與共鳴。

人們需要與他人建立聯系，開展協作、尋求互助，希望獲得別人的認同、信任和友誼。

人們需要與他人交換勞務，以自己的勞務及其作品滿足他人的需求，希望獲得別人的認可與接受，以此換取自己所需的勞務與物品。

廣義推銷理解關鍵是標的物的擴展，可以是物質，也可以是精神的。廣義推銷的標的物，除商品等實物外，可以是信息、知識、意見、觀點、信仰、情感、態度、立場、服務、形象、計劃、政策、制度、文化等等。推銷有層次性：1.標的推銷層：推銷產品實體、服務、觀點等；2.形象推銷層：在推銷現場，推銷者及企業的外在儀表形象，還有內在的人格形象，如：敬業、誠實、刻苦等；3.知識推銷層：推銷時，提供相關生活常識、理論知識、業務知識等；4.情感推銷層：推銷者傳遞的喜怒哀樂等情感，對推銷成敗有重要影響；5.文化推銷層：推銷其實是一種文化活動，推銷者會表現出信念、精神及信仰。討論：何謂推銷？

>實際上你并不是去向顧客推銷。

>你是要去幫助顧客明確化其需求。

>讓顧客相信我們的產品可以滿足其需求。怎樣理解上面三條？

案例把木梳賣給和尚可行嗎?為什么?請回答！二、推銷活動的特點最突出的特點是：能發揮人的主觀能動性。

主動性推銷活動的特點針對性強（特定性、選擇性）銷售目的性完整性關系性靈活性高成本性難管理性（雙向性互利性）說服性差別性三、推銷的產生與發展

推銷的歷史十分悠久，伴隨著商品產生與發展。人類社會分工以后，出現了商人，推銷成為一種專門的職業。（一）在我國，早在原始社會后期，就出現了物物交換。賣肉者操刀揚聲，賣酒者高懸招旗，藥店掛木板膏藥，車行掛羅圈幌子的記載。《清明上河圖》展現叫賣和招徠顧客景象。（二）在國外，推銷同樣源遠流長。尼羅河畔古埃及的商販，絲綢之路上的波斯商旅，隨軍遠征的羅馬、阿拉伯商人等。討論為什么說,推銷是一個十分古老的概念，更是一門年輕的學問？第二節推銷學

推銷學——傳統推銷學，現代推銷學。

1900年，美國紐約大學首先開設了“推銷學”課程。1958年，海因茲姆?戈德曼出版《推銷技巧》，標志著現代推銷學的產生。傳統現代時間上20世紀50年代前20世紀50年代后觀念上以推銷者為中心以消費者為中心區別:一、現代推銷學的特點特點推銷研究重點由物轉向人推銷過程程序化、公式化推銷活動職業化、專門化推銷概念普及化、廣泛化二、現代推銷學的研究對象與內容(一)研究對象產品在流通領域通過人員推銷實現市場交換的活動及其內在規律。(二)研究內容推銷理論、推銷方式、推銷技巧、推銷準則、推銷過程、推銷對象、推銷人員、推銷管理（三）推銷與營銷的關系營銷組合與促銷組合關系圖產品策略價格策略渠道策略促銷策略人員推銷廣告營業推廣公共關系

推銷與營銷的關系推銷是市場營銷人員的重要職能之一，但不是最重要的職能。三、推銷學的演變過程古典式推銷生產型推銷銷售型推銷市場型推銷系統型推銷現代推銷學的思想內涵推銷活動要以消費者需求為中心推銷活動過程是一項系統工程四、推銷的作用推銷的作用對社會的作用對個人的作用對企業的作用思考題

試分析現代推銷學與經濟學、市場營銷學、心理學和社會學的關系？第三節推銷方式引例：

一、以廣告為主要推銷方式的“秦池”。二、以人員推銷為主要推銷方式的“紅桃K”。

一、推銷方式概述

（一）、推銷方式的類型推銷方式的類型直接推銷方式(人員推銷)無形推銷方式(互動推銷)間接推銷方式(非人員推銷)

（二）、推銷方式的創新推銷觀念的創新推銷方式的創新促銷方式的創新顧客導向文明經商保證滿意現貨銷售，期貨市場銷售當面洽談簽訂合同，利用電話，傳真、郵遞、網絡等方式進行銷售現金購買，消費信貸、試銷、信用卡等方式購買

二、推式推銷方式——直接推銷（一）、直接推銷的概念、特點

是指企業派推銷員直接向用戶推銷商品和提供服務工作。概念

1．直接實現商品價值轉移;2．較強的適應性3．較強的針對性;4．一身多職的功能特點

范圍有限，費用開支較大，素質和能力決定著推銷工作的成敗。局限性

（二）、直接推銷的任務“開拓市場,占領市場”“溝通情報,搞活流通”“推銷產品,服務顧客”“協調購銷,調劑余缺”直接推銷的任務

（三）、直接推銷的方法1、面談推銷法2、電話推銷法3、關系介紹法4、合作推銷法5、團體推銷法

（四）、人員推銷的推銷力量配置按地區型結構配置按產品型結構配置按顧客型結構配置按綜合型結構配置三、拉式推銷方式——間接推銷間接推銷的概念、方式

間接推銷方式即非人員推銷方式，是一種不直接進行商品買賣的推銷手段，只是宣傳商品，說服和吸引消費者購買商品。概念

主要包括廣告、包裝、商標、公共關系和營業推廣等。推銷方式

（一）、廣告推銷傳遞信息，溝通情報創造需求，擴大銷售指導消費，方便生活突出重點，增加購買活躍經濟，促進競爭

真實性原則思想性原則藝術性、創新性原則效益性原則

廣告的作用廣告的原則

廣告媒介的選擇報紙戶外張貼幻燈片包裝紙電影電視雜志廣播廣告牌互聯網…..

廣告媒介選擇考慮因素產品特性傳播范圍消費者接觸媒體的習慣靈活性及頻率質量和費用

一款新的玩具上市應用什么媒體做廣告？

（二）、公共關系返回目錄

指社會組織(企業)與社會公眾(內、外部的)之間的關系，是社會組織用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動。核心是信息交流。概念

1.公眾提供企業信息;2.為企業領導提供有關情況;3.搞好社會關系;4.接待來訪者;5.為樹立企業的信譽服務;6.防止和化解危機.作用與功能一般形式服務性公共關系征詢性公共關系社會性公共關系處理危機性公共關系宣傳性公共關系交際性公共關系一般形式（三）、營業推廣優點

一是刺激需求效果明顯，能比較快地提高銷售額；二是營業推廣所花的費用較少，而在局部市場上的收益卻較大。缺點

一是如果營業推廣的方法運用不當，求售過急，可能會有損商品形象，致使潛在顧客懷疑其商品質量或價格的合理性；二是如果營業推廣手段過于猛烈，過多地搶走其他企業的生意，會遭到其他企業的聯合反對，影響企業的形象或公眾關系。

指在一個較大的目標市場上，為了刺激需求而采取的能夠迅速起到鼓勵購買作用的短期性的措施。勸說消費者試用新產品的方式在消費者心中建立好感時的方式營業推廣方式應對競爭對手活動的方式特種廣告贈送附帶贈品動員消費者購買的方式成組配套供應贈送樣品獎勵折價贈券大降價贈品賒銷和消費信貸商店陳列和當場表演抽獎四、無形推銷方式——互動推銷（一）、郵政推銷

通過郵政渠道來推銷商品的一種形式，屬于直復式銷售。

唯一性流行性稀缺性時代性收藏性保密性商品目錄推銷傳媒推銷直接郵售郵政推銷的適用性(商品特征)郵政推銷的具體方式

（二）、網絡推銷優點1、企業與消費者信息互動，更好為消費者服務。2、減少了中間周轉環節，費用成本低。3、企業展開有針對性宣傳服務活動，提高了服務效果。4、不受時、空的限制。注意的問題（1）確定目標市場（4）建立推銷信譽（2）精心設計網頁（5）加強誠信（3）積極宣傳網址（6）搞好物流配送討論：當當網圖書的網絡推銷你在網上購物嗎？你認為有哪些好處和不足？

討論：趙本山是如何賣拐給范偉的？從營銷（推銷）角度分析為什么能賣出去？第二章推銷過程概述和推銷要素

第一節人員推銷隊伍戰略

１．銷售代表與顧客：進行一對一推銷活動，與一個現實或潛在顧客談話。２．銷售代表對一群購買者：一個推銷員面對一個采購小組，向其推薦一種或幾種產品。３．銷售小組對一群購買者：推銷小組由企業有關部門主管人員、推銷人員及技術人員組成，面對一個采購委員會推銷產品。一.人員推銷隊伍

４．銷售會議：企業有關部門的人員以業務洽談會的形式向買主推銷產品。５．銷售研討會：以技術研討形式向買主技術人員講解某項技術最新發展，目的不在即刻達成交易，而是增進客戶技術知識，培養買方對本企業產品的認知及偏好。

二.人員推銷隊伍結構1.地區式結構：是指企業將目標市場劃分為若干個區域，每個銷售人員負責一個區域的全部銷售業務。2.產品式結構：是指企業將產品分成若干類，每個銷售員或幾個銷售員為一組，負責銷售其中一種或幾種產品的推銷組織結構形式。3.顧客式結構：是指企業將其目標市場按顧客屬性進行分類，不同推銷員負責向不同類型的顧客進行推銷活動。

４．復合式結構：是指企業的產品類別，顧客類別多而且分散時，綜合考慮區域、產品、顧客因素。按：區域——產品區域——顧客產品——顧客區域——產品——顧客，來分配銷售人員的形式。

第二節推銷原則與推銷過程一、推銷的原則

?需求第一?互惠互利

?誠信為本?說服誘導

“信”是儒家的”五常”----仁、義、禮、智、信。

孔子曰：“人無信不立”。

明清，山西晉商經商準則----仁、義、禮、智、信。電視劇《走西口》

“誠信”，“誠”就是誠實，“信”就是信用，“誠信”的本質就是實事求是。遵循“以顧客為中心，誠信雙贏”的經營理念。即古人云：“我有利、客無利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客、我利相當，則客可久存，我可久利”的道理。討論：

為什么社會、企業、個人及推銷過程中都要以“誠信為本”？如果我們日常生活中無誠信會怎樣？

二、推銷的基本過程概述

?１.尋找顧客?2.訪問準備

?3.約見顧客?4.洽談溝通

?5.達成交易?6.售后服務

?7.信息反饋尋找顧客訪問準備約見顧客洽談溝通達成交易售后服務信息反饋第三節推銷要素概述推銷人員推銷對象推銷產品

推銷主體----推銷人員推銷客體-----推銷品推銷對象-----顧客

引例：業務員小王的“跳單”選擇

小王是一家軟件公司的推銷員。最近他拿到了一份50萬元的大單。恰好他的一個同學剛新開了一家軟件公司，得知道他簽了一份大單，就對他說：“你把這單給我，利潤有20%，我倆各一半。”小王不免有些動心。一來可給同學一個支持，二來公司的報酬每月工資兩三千元，加上提成也不過四千元，相比之下確實差得很遠。但現在公司領導對他又很不錯，正準備提拔他做業務經理。這單“跳”還是不“跳”？小王在猶豫。思考：

小王該不該“跳單”？。你認為推銷人員最重要的素質是什么？一、推銷人員——推銷主體（一）、推銷人員的范圍

廣義的推銷人員一切與推銷有關的業務人員，都是廣義上的推銷人員狹義的推銷人員狹義上說，推銷人員是指直接從事產品推銷的人員推銷員是指在無門市、無店鋪的條件下，直接向消費者推銷商品的人員。（二）、推銷人員必須具備的素質1．推銷人員必具備素質道德和品格素質正確的推銷道德和推銷思想強烈的事業心和開拓精神堅定的自信心頑強的自制力豐富的想象力1能力素質語言表達能力敏銳的觀察力和正確的判斷力創新應變能力交際能力2（二）、推銷人員必須具備的素質1．推銷人員必具備素質業務素質企業知識產品知識顧客知識市場知識推銷實務知識社會與法律的知識3身體素質生理健康心理健康4思考題為什么說身體健康包括生理健康和心理健康兩個方面？推銷員尤其要注重有個良好的心態，你是如何看待的？試分析之。

２.推銷人員應具備的能力：

收集信息能力：銷售代表要進行市場調查和情報工作，并認真填寫訪問報告。分配產品能力：銷售代表要對顧客的信譽做出評價，并在產品短缺時將產品分配給顧客（即A產品短缺，有B產品推薦給消費者的能力，并引起購買B產品）。

設定目標能力：銷售代表擬定訪問計劃，決定怎樣在尋找工作和客戶之間分配有限的時間。分配時間:開拓、估價、訂貨、收款、服務；準備、交通、等待、洽談等。

"能力"和"素質"的區別

能力：指業務技術的程度，或工作或學習的效率比別人高,就叫做能力強。

素質：包涵的范圍更廣，除業務能力外，還包括職業素養以及行為操守方面。如素質：對工作飽有熱情，對特殊性質工作（如律師，檢察人員等工作不泄密等）的操守監守的好。(三)推銷員的職責傳遞和搜集市場信息向顧客傳播市場信息收集市場信息

做好善后工作協調銷售隊伍提供周到的推銷服務為顧客提供服務聯系顧客

實施產品推銷，開拓新的目標市場推銷員的職責

（四）.推銷方格理論

20世紀70年代，美國管理學家羅伯特?

R?布萊特教授和J?S蒙頓教授將行為科學理論中的方格理論引入推銷學研究中，形成了推銷方格理論。從推銷主體與推銷對象之間在交易和交往兩方面的心態出發，揭示出推銷的成交取決于推銷人員和顧客之間心態的最佳協調原理。其中：

1)推銷方格顯示出推銷人員因對顧客和推銷的關心程度不同而形成的不同的心理狀態。

2)顧客方格顯示了由于顧客對得到銷售人員的服務和對商品關心的不同程度而形成的不同的心理狀態。

推銷方格

對銷售的關心程度123456789

對9顧8客7的6關5心4程3度21.9B9.9E5.5D1.1A9.1C

1

推銷員分類

?事不關己型----1.1型

?顧客導向型----1.9型

?強力推銷型-----9.1型

?推銷技術導向型----5.5型

?解決問題導向型----9.9型有人曾對推銷人員的推銷心態與推銷績效之間的關系作了比較分析，其結果是(9，9)型推銷人員的工作績效要比(5，5)型推銷人員高3倍，比(9，1)型推銷人員高7倍。

（1）事不關己型坐標：A（1，1）特征：沒有明確的工作目的，缺乏進取心和成就感產生這種心態的原因：①推銷人員主觀上不努力，缺乏進取心；②公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵和獎懲措施。（2）顧客導向型坐標：B（1，9）特征：對顧客過于遷就，不關心公司的銷售目標產生這種心態的原因：①不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處；②性格軟弱，心腸太好。（3）強力推銷型坐標：C（9，1）特征：有強烈的成就感，不關心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高（4）推銷技術導向型坐標：D（5，5）特征：能夠正確權衡兩個方面，穩扎穩打；折衷，務實（5）解決問題導向型坐標：E（9，9）特征：能夠正確權衡兩個方面，積極進取；理想的推銷員

二、推銷對象——顧客

（一）、推銷對象的概念

接受推銷人員推銷的對象，包括生產者、中間商、消費者三種身份的顧客。顧客消費者中間商

生產者對象顧客的購買期望顧客的需求欲望顧客的產品知識顧客的決策能力影響顧客購買決定的因素：（二）、三種身份的推銷對象個人消費者集團消費者需求差異性大需求彈性大購買頻率高購買流動性大

(1)消費者

購買者數目少，購買批量大強調產品耐用性，注重質量和品牌價格障礙不明顯，需求彈性較小等農業生產者工業生產者

(2)生產者

批發商代理商企業代理商銷售代理商

(3)中間商

零售商經紀人

（三）、顧客方格理論

顧客方格顯示了由于顧客對得到銷售人員的服務和對商品關心的不同程度而形成的不同的心理狀態。

顧客方格

對購買商品的關心程度123456789

對9銷8售7人6員5關4心3程21.99.95.51.19.1度

1

顧客分類

?漠不關心型----1.1型

?軟心腸型----1.9型

?防衛型-----9.1型

?干練型----5.5型

?尋求答案型----9.9型1漠不關心型漠不關心型顧客處于圖(1，1)。顧客既不關心購買，也不關心推銷人員，認為“買不買與己無關”，或者“買好買壞自己不負責任”。表現為避免作出購買決策，逃避或敵視推銷人員，不愿接待推銷人員。在現實生活中，這類顧客通常沒有購買決策權，受命于人。2軟心腸型軟心腸型顧客處在圖(1，9)。對上門推銷人員極為關心，對購買行為則不甚關心。極易被推銷人員說服，一般都不會拒絕推銷品。這類顧客感情重于理智，非常喜歡營造一種優良的推銷氛圍，但對購買決策卻比較輕視。3防衛型防衛型處在圖(9，1)。這種購買心態的顧客只關心自己的購買行為，而不關心推銷員，甚至敵視推銷員。認為推銷員不誠實，對推銷人員的態度冷淡，本能地采取防衛態度。產生這種現象的原因可能是過去購買了不良產品，也可能是傳統偏見所致。4干練型干練型處在(5，5)的位置。這種購買心態的顧客既關心自己的購買行為，也關心推銷員的推銷工作。購買商品時比較冷靜、理智，有一定的自信。生活消費常受流行時尚的影響，屬于勇敢類的購買者。對這類顧客,推銷人員應擺事實，及時出示證據。但必須讓顧客自己去決策。5尋求答案型

尋求答案型處在(9，9)的位置。理想的心態。顧客既非常關心自己的購買行為，又非常關心推銷員的工作，把購買過程視為幫助自己解決困難的過程。因而屬于“尋求答案型”。這類顧客通常掌握有較高的購買技術，購買行為理智，不會沖動購買。既清楚自己的實際需要，也了解市場行情。對能夠解決實際問題的推銷人員持歡迎的態度。這類顧客屬于成熟型消費者，根據實際需要來決定購買。

（四）、推銷方格與顧客方格的關系推銷人員的推銷心理和顧客的購買心理均有5種典型類型，推銷工作效果既取決于推銷人員的心理狀態，也與顧客的購買心態密切相關。

在推銷過程中，推銷人員心態與顧客的心態有效組合是實現推銷成功的重要條件。

“推銷有效組合表”揭示出推銷人員與顧客兩種心態的組合與推銷是否順利完成的關系及基本規律。

推銷有效組合表其中:“+”表示可完成銷售任務，“—”表示無法完成銷售任務，“0”則表示無法確定。

推銷人員類型9.9解決問題導向型9.1強力推銷型5.5技術導向型1.9顧客導向型1.1事不關己型顧客類型1.1漠不關心型+00－－1.9軟心腸型++++－5.5干練型+++0－9.1防衛型+0－－－9.9尋求答案型+000－

三、推銷物品（商品）—推銷客體

日用品特殊品

(1)生活資料

選購品單價低體積小范圍廣生活必需價格較高品種繁雜時尚性強產銷變化較大使用壽命較長網點設置，多種推銷方式,接待顧客熱情,廣告店堂環境、廣告宣傳，現場宣傳、良好的服務、解決技術上的問題特殊顧客需要獨特性能的高級消費品質量、信譽、店堂裝飾、網點適當集中、尊重顧客的選擇權

工業生產資料

(2)生產資料

農業生產資料主要設備次要設備原材料半制成品與零件耕畜、種子、種苗等化肥、農藥、農用薄膜等農業機械中小農具燃料、動力、輔助材料1.重新了解“產品整體概念”

（1）產品不僅是實物本身，也包括隨同實物所提供的服務與觀念。（2）整體產品包括三個基本層次：核心產品形式產品附加產品核心利益質量品牌包裝款式特色色彩安裝送貨調試維修備件咨詢三包信貸附加層形式層核心層１）．核心產品。也叫做實質產品，是指企業向購買者提供的基本效用或利益。用戶購買某種產品不是為了購買產品本身，而是為了滿足某種需求。如購買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。２）．形式產品。是指核心產品借以實現的載體。一般從五個方面來反映出來，即品質、商標、包裝、特色和款式。３）．延伸產品。也叫做擴增產品，是指用戶獲得形式產品時所能得到的全部附加利益或服務。包括安裝、調試、技術咨詢、送貨上門、修理、信用服務和消費信貸等。消費者感覺到的產品是什么？----讓消費者得到的整體體驗----品味出其整體的價值。整體體驗整體產品整體價值

為什么物美價廉的產品不一定暢銷？

因為消費者購買的是整體產品。(若服務、銷售人員素質低則可能賣不動。)所以核心產品好不一定暢銷，企業不一定能成功。因此，整體產品包括：品牌、信譽、包裝、服務、品質、特色、付款方式等。這也是為什么商場的可樂賣3元左右，而在酒吧同樣的可樂要賣10元左右的原因，提供的服務差異性很大，付出的成本費用也不同。

案例：麥當勞（整體產品）中國在世界號稱食文化大國，滿漢全席、粵、川、魯、遼、杭幫菜等一應俱全。在快餐業也有餐館紛紛向麥當勞和肯得雞挑戰，但終究敗下陣來，問題出在哪？為什么？它是做小生意的：25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一份的炸土豆條，20美分一份的冰淇淋、一瓶橘子水……

然而它又是世界最大的食品企業，83年營業額是86億多美元，有職工18萬人，8000多家分店遍及世界各大洲……它是一個“王國”----麥當勞漢堡包王國。靠幾毛錢的小買賣怎樣在眾多同行中殺出一條財路來？“麥當勞漢堡包王國”的“國王”克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它重于一切。”

您對麥當勞的認真和運作規范知道多少？請回答！

如果你對麥當勞和肯得雞作深入的研究會發現，成功的秘訣在于認真、精益的運作規范。運作規范從以下可見一斑：1）.就餐環境的要求---面積、位置、色調、招牌、衛生等；2）.洗手間的要求---體現企業的管理水平，國內快餐館情況差；3）.飲料---通過試驗，4—60C口感最好，照此制定規范。國內快餐的湯有人研究嗎？米飯的溫度、軟硬有人研究嗎？有規定嗎？中餐加調料—少許；溫度—大概，而沒有量化。4）.薯條、牛肉---特定品種、規格、產地、飼料、土壤等要求；5）.座位---總有一排面向墻壁及窗子的座椅，專為一個人就餐而不愿面對陌生人吃飯者而設；6）.中國特色：結合中國國情，目標顧客是小孩和年輕白領。它有一個“Q.S.C.V戰略”，即：講究營養味美的質量(Quality)、令人滿意的服務(Service)、清潔衛生的環境(Cleanness)、合理的價格(Value)。凡不符合要求的，經理要開除，分店要吊銷經營許可證。

２．推銷工具推銷人員應熟練地將公司產品和服務的信息傳遞出去。推銷工具包括：

（１）產品介紹資料：樣品、照片、鑒定證書、音像資料等。（２）達成成交所需資料：訂單、合同文本預收定金憑證等。（３）自身身份資料：介紹信、工作證、法人委托書等。

３、推銷產品的效用層次理論

推銷人員不應單純地向顧客推銷商品，重要的是向顧客推銷商品的使用價值，巧妙地把商品的使用價值觀傳遞給顧客。

?向顧客宣傳商品的基本效用和使用價值

?向顧客宣傳商品的使用價值觀

?使顧客明確購買商品可獲得的利益

4.有關產品的一般性認識產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。超越了傳統的有形與實物的范圍，而拓展到了無形的范圍。將“產品”的含義擴大到無形，是全面把握“產品”內含的需要。企業提供給市場的產品并不只是香皂、電視、轎車。可以不是，如一般意義上的服務。

以顧客為中心的觀念重視顧客買了什么，而非企業賣出了什么。

例如：迪斯尼世界旅館提供的就不只是休息的地方，它還為人們提供了陽光、樂趣、放松、娛樂和做好父母的自豪感。

案例：

寵物店與買寵物的婦女某寵物店老板正在給一位考慮買哈巴狗的婦女介紹某條哈巴狗如何會討主人歡心。這位婦女聽著有關這條哈巴狗的介紹，看著它在老板的指揮下做著各種討人喜愛的動作，便漸漸地喜歡上了它。一番討價還價之后，婦女認為價格也可以接受。但考慮到丈夫有可能反對養狗，打開的荷包又被遲疑地悄悄關上了。精明的老板哪能讓“煮熟的鴨子飛了”！問明婦人遲疑的原因后，三寸不爛之舌很快說動了婦人的心。但為了慎重起見，婦人還是“磨托肉拉”了她在外地公干的丈夫，并添油加醋地用店老板有關哈巴狗如何能使她擁有一顆更好服侍丈夫的“奔騰的心”的觀點，勉強贏得了丈夫的認可，于是關上了的荷包又在丈夫的認可下被重新打開……可是，在店老板愉快地辦著交接手續的時候，婦女丈夫的“愛立信”突然傳來一個沒興趣的問題，“誰給哈巴狗洗操啊！？”婦人和丈夫的爭吵使店老板忽然打開了多年與狗打交道很少使用過的悟性，何不提供為狗洗操的服務呢！要知道這項服務很可能帶來狗食、狗衣、狗美容等等新的業務前景呢？敢想敢干，店老板這個能使客戶已有的買點和賣點實際兌現的承若為這筆交易暫時畫上了一個成功的句號。銷售方？關鍵人？買點？賣點？兌現問題？兌現問題的解決？有關上例的說明銷售方寵物店老板關鍵人買狗的婦女買點1．養狗帶給自己的歡樂2．可以接受的價格賣點1．養狗的意義（促進妻子對丈夫的愛）2．狗的價格不貴兌現問題1．養狗真能帶給婦女歡樂嗎？（買點一的兌現性）2．養狗真能促進妻子對丈夫的愛嗎？（賣點一的兌現性）與上述兌現性問題有關的疑義：養狗有關的麻煩事（如洗澡、美容等）兌現問題的解決打消后顧之憂：開發并提供系列龐物服務（如洗澡、美容、制衣等）

案例分析：Z公司的新產品銷售Z公司位于長江上游一個重要城市，是專門生產口服液瓶的企業，在全國同行業中綜合實力排名第二。Z公司的主要產品是咖啡色口服液瓶（簡稱“黃料瓶”），其產銷量在全國占40%左右。由于市場需求發生明顯變化，白色口服液瓶逐漸成為新的主要需求。因此，Z公司改造了生產線，并具備了生產白色口服液瓶（簡稱“白料瓶”）的能力。Z公司的黃料產品在華南市場上有較高的市場占有率和較穩定的客戶。S制藥廠就是Z公司多年的老客戶。Z公司張經理是華南片區市場經理，長期負責與S制工藥廠的合作。S制藥廠的采購部全權負責口服液瓶的采購工作，部長李先生是廠里的“資深部長”，無論是廠領導還是部門員工，從不懷疑李部長的業務能力。但李部長年歲已高，本屆任期不滿就將退休。李部長工作中常常表現出很高的熱情和好勝心。他是S制藥廠的“老前輩”和老領導，無論上上下下的員工既尊重他，又多少有點讓著他或“怕他”。不少人在背后評價說李部長愛在上司面前“掙表現”，其實他非常看重采購部部門的形象。李部長的愛人是S制藥廠的工藝設計師，多年來他和他的愛人有一同游長江三峽的愿望，但由于長期以來兩人工作繁忙，一直沒有實現。Z公司的張經理曾多次邀請他倆同游三峽，并承諾解決所有費用。但由于S制藥廠有規定，不準工作人員接受供貨部門的任何旅游邀請，否則視為違紀，但鼓勵外出工作或學術交流。為了盡快將Z公司的新產品“白料瓶”被S制藥廠接受并進行批量采購，張經理向S制藥廠采購部及李部長開展了大量有針對性的促銷工作。憑著雙方長期合作及多年形成的信任，李部長也表態愿意考慮批量采購Z公司的新產品“白料瓶”。但就是遲遲見不到李部長愿意簽約的跡象。Z公司為此開了一次專門會議，分析了對S制藥廠的工作方式與方法問題。在排查影響“白料瓶”成功銷售的原因中，有人主張采取變通方式，解決李部長及其夫人同游三峽之事，以滿足李部長個人情感需要而又不冒犯公司的制度與紀律。經Z公司市場部策劃，一個月后組織了一個小型技術研討會，交流口服液瓶質量與S制藥工藝及其運行質量關系方面的問題，特邀請李部長的夫人在會上作專題報告。李部長也作為交流人員在會上對采購質量的穩定性對藥品生產穩定性的影響作了專題發言。交流會圓滿結束，與會代表帶著愉快的心情暢游了三峽。李部長和他的夫人顯得格外高興。其實，最值得高興的是Z公司的張經理，因為S公司很快決定了長期訂購Z公司的“白料瓶”。銷售方？關鍵人？關聯群體？買點？

賣點？實際影響采購因素？解決思路及方法？四、吉姆（GEM）公式

吉姆（GEM）公式又稱為產品（Goods）、公司（Enterprise）和推銷人員（Man）的三角公式。

它表明推銷人員的推銷活動應建立在以下三要素的基礎上，只有推銷人員對三要素確信不疑，才會對推銷活動產生積極性，推銷才能成功。

?相信所推銷的商品

?相信所代表的公司

?相信自己的推銷能力公司E產品G推銷員M成功

第四節推銷理論模式一、愛達（AIDA）模式

是由著名的推銷專家海因茲姆?戈德曼所概括的。他將成功的推銷總結成四個步驟，即：

?引起顧客注意（Attention）

?喚起顧客興趣（Interest）

?激發顧客購買欲望（Disire）

?促成顧客購買行為（Action）1引起顧客的注意

1）說好第一句話

實踐證明，顧客在聽第一句話時的注意力往往是高度集中的。聽完第一句話，許多顧客就會馬上決定是盡快把推銷員打發出去還是準備繼續談下去。為防止顧客注意力分散，推銷人員開頭幾句話必須生動有力，不拖泥帶水。這樣業務洽談才能繼續下去，也為顧客購買產品打下良好基礎。2）為顧客著想設身處地為顧客著想，是什么因素促使認真聽產品介紹呢?運用能使顧客感興趣的詞語和話題開始銷售談話，少提推銷的產品。將推銷產品放在業務洽談之首是不明智的做法。同顧客進行業務洽談，要著眼于解決顧客的問題。3）運用特色推銷要盡可能地與競爭對手保持一定的距離，開創一條新路，創造自己的推銷風格。推銷員對推銷工作的創新應當表現在三個方面：與別人的推銷方式不同；與自己過去的推銷方式不同；與顧客期望的推銷方式不同。

4）用肯定的語氣提問

不要問“您是否愿意跟我談一談電算化會計的必要?”推銷員可以這樣說：“我只想給您提供一些情況，讓您有個大致的了解。當您使用這些設備時，就可以為您節省很多開支。”或者說：“這是為您提供的一些資料。“2激發顧客對推銷產品的興趣如果已引起消費者的注意，說明完成了推銷的第一步，在此基礎上，還必須設法使消費者對該推銷商品產生好感和興趣。對推銷產品產生興趣，必須使其清楚地意識到購買推銷產品會給他們帶來好處。為了盡快引起顧客的興趣，推銷員在業務洽談一開始就向顧客介紹推銷的產品到底有哪些具體優點，并向顧客證明所推銷的產品確實具有這些優點。陳述事實不同于證實事實。重復自己說過的話是一回事，用事實證實自己說的話又是另一回事。推銷人員可以通過“示范”的形式，使他對產品直接產生興趣。“愛達”公式中的興趣階段就是示范階段。推銷員可以借助產品的宣傳資料、數據和其他一些器具，向顧客宣傳介紹所推銷的產品。推銷員應盡量少談產品，盡可能快地讓顧客親自檢驗產品的質量。讓顧客親眼看一看、親手摸一摸，這比其他任何一種方法都更具有說服力。3刺激顧客的購買欲望

如果顧客對產品沒產生購買欲望或不強烈，即使將產品吹得天花亂墜，也不能使顧客產生購買興趣。顧客之所以購買某一產品，主要原因是產品的效用，即產品能滿足顧客的某種需要，并且這一要求得到了“需要滿足”的某種刺激，變得迫切起來。如:推銷員想把計算機財務軟件和硬件一起銷售出去，必須刺激顧客的購買欲望，使他感到有必要高速度、高效率地處理賬目；或使他相信在減輕會計行業的繁重勞動后，他將會有更多的時間檢查其他方面的工作。

4促成顧客購買產品推銷的最終目的是達成交易。能否實現這個目的，不僅取決于顧客對推銷產品的認識、感情傾向，而且還取決于顧客對該商品的信任程度。要促使消費者下定購買決心，推銷員必須從理智上推動顧客產生購買欲望，使他相信購買行為不僅在感情上是合理的，在理智上也是正確的。同時，也應告訴顧客錯過了購買時間，就享受不到優惠條件。

愛達（AIDA）模式的適用條件

（1）店堂推銷

（2）一些易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷

（3）新推銷人員的推銷（4）對陌生顧客的推銷

二、迪伯達（DIPADA）模式由著名的推銷專家海因茲姆?戈德曼所概括的。他將推銷總結成六個步驟，即：

?準確發現顧客需求（Definition）

?將商品與顧客的需求結合起來（Identification）

?證實所推銷的商品符合顧客需要（Proof）

?促使顧客接受所推銷商品（Acceptance）

?激發顧客購買欲望（Disire）

?促成顧客購買行為（Action）1明確指出顧客的需要例子：在進行“迪伯達”公式第一階段的工作，即明確指出顧客的需要。小王：“無論如何，您都希望你的孩子盡可能受到良好的教育，對不對?”

馬先生：“那當然啦．!”

小王：“所以，不管發生什么情況，只要您的孩子有足夠的資金支付他們的教育費用，另外，還能保證您夫人在經濟上不會遇到什么困難…..”

到現在為止，小王只談論顧客的需要，沒有向顧客介紹他的“產品”，即辦理保險。2將顧客的需要與推銷產品聯系起來

轉向第二階段。小王向馬先生指出，他介紹的那種保險正是馬先生需要辦理的，符合馬先生的需要和愿望。小王：“馬先生，您需要做的第一件事就是稍微增加一點您的人壽保險金額，這樣她和孩子的生活才會有保障。您也希望通過辦理保險為您的孩子儲蓄一筆可觀的資金，等他到二十一歲時交給他。這樣，您就盡到了一家之長的責任，盡到了您對夫人和孩子的義務，對嗎?”于是，小王向馬先生詳細地介紹了辦理保險的計劃。3使顧客確信對推銷產品的需要并接受所推銷的產品展示證據向顧客證明：產品符合顧客的需要和要求，他所需要的正是這些產品。問顧客：是否認為所提供的證據真實可信，是否接受所推銷的產品。注意：必須從顧客的角度，而不是從推銷員的角度來判斷這些證據是否真實可信。4激發顧客的購買欲望

經過前面幾個階段的努力，洽談開始轉入第四個階段，購買欲望階段。推銷員應使顧客認識到：他必須購買所推銷的產品。5促成顧客購買產品該階段與愛達模式相同。

迪伯達（DIPADA）模式的適用條件

?工業品市場推銷

?對老顧客的推銷

?無形商品（保險、技術服務等）的推銷

?顧客屬于組織購買者的推銷

三、埃德帕（IDEPA）模式

它是迪伯達模式的簡化模式，一般適用于零售商店的銷售。具體包括五個階段：

?將推銷的商品與顧客的需求結合起來(Identification）

?向顧客示范商品（Demonstration）

?淘汰不合格的商品（Elimination）

?證實顧客的選擇是正確的（Proof）?促使顧客接受所推銷的商品（Acceptance）1將推銷產品與顧客的愿望結合起來對上門求購的顧客，必須按顧客提供的需求標準，盡量提供較多的貨源供顧客選擇。

對顧客原來沒有打算購買的產品，推銷人員應揣摩顧客的愿望與要求，并把產品與這些愿望結合起來。2向顧客示范產品

在示范時應注意：1）應按照顧客的需要示范產品如果顧客是拿進貨清單，對清單上所列產品都要示范，除非顧客表示不需要。如果推銷人員能按顧客的需要，向顧客推銷進貨清單上沒有的產品，顧客就會很高興，如剛出廠的新產品、即將成為暢銷貨的產品、進銷差價大的產品等。推銷人員能準確地發現顧客需要并示范產品，達成交易的可能性就大。

2）通過示范了解顧客需求由于該類顧客為中間商，進貨需求彈性大，更關心產品的進銷差價率而不是產品品種與質量，因此，他們購買商品時的可代替性與可更換性就更大，推銷人員應多示范幾種產品，并在多種產品的示范中了解顧客的具體購買要求。3淘汰不合適的產品在前面兩個階段，推銷人員向顧客提供較多的產品，這需要把不合適的、與顧客需要標準差距較大的產品篩選掉，使顧客盡量買到合意的產品。對老顧客，推銷人員應準確掌握顧客每次的進貨額；對于新顧客，推銷人員應盡量了解顧客進貨的檔次、數量。只要不是貨款問題，應鼓勵顧客多進貨。4向顧客證實其購買選擇是正確的在證實產品的質量及產品符合顧客的需求時，暢銷產品或者顧客爭購的產品不用證實。因為該類顧客為中間商，關心的是銷售與差價率。用案例證明某個產品在某個市場或由某個商人銷售得很好，年利潤不少即可。當顧客選擇產品后，證實與贊揚顧客的挑選正確這一環節不能缺少。5促使顧客接受產品促進成交的障礙不是產品質量。對于中間商的成交與推銷，推銷人員應針對顧客的具體特點開展工作。例如：1）應幫助他們盡快辦好進貨手續；2）要解決運輸，以便盡快把貨物擺到貨架上；3）需要在貨款的結算上給予方便；4）要求退貨賠償及降價賠償等等。推銷人員應盡力給予解決。埃德帕（IDEPA）模式的適用條件?有明顯購買愿望的顧客?有明顯購買目的的顧客只要顧客主動打電話或上門求購，都是帶有明確的需求目的的，可采用該模式。

四、費比模式（FABE）

臺灣中興大學郭昆漠教授將推銷過程總結為四個步驟：

?將商品的特性介紹給顧客（Feature）

?充分分析商品的優點（Advantage）

?描述商品給顧客帶來的利益（Benefit）

?以證據說服顧客（Evidence）1把產品的特征詳細地介紹給顧客以準確的語言向顧客介紹產品特征。特征：產品性能、構造、作用、使用的簡易性及方便程度、耐久性、經濟性、外觀優點及價格等。新產品則應更詳細地介紹。如果產品在用料或加工工藝方面有所改進，應介紹清楚。上述內容多而難記，應事先打印成廣告式的宣傳材料與卡片，以便在介紹時將材料或卡片交給顧客。制作廣告材料或卡片是費比模式的特色。2充分分析產品的優點

第二個步，產品的優點充分地介紹給顧客。模式要求推銷人員針對在第一個步驟中介紹的特征，尋找某項特征在該產品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能。如果是新產品，說明該產品開發的背景、目的、設計的主導思想、開發的必要性以及相對于老產品的差別優勢等。對具有較高專業知識的顧客時，以專業術語進行介紹，并力求用詞精確簡練。

3盡數產品給顧客帶來的利益第三個步是最重要的步驟。推銷人員在了解顧客需求基礎上，把產品能給顧客帶來的利益盡量多地列舉給顧客。從產品外表的、現象上的利益，講到產品給顧客帶來的內在的、實質上的利益，從經濟利益講到社會利益、從工作利益講到社交利益。如果對顧客需求了解不多，應邊講解邊觀察顧客的專注程度與表情變化，在顧客表現關注的主要需求方面多講多舉。4以“證據”說服顧客

在推銷中要避免用“最便宜”、“最上算”、“最耐用”等語句。這些話已經令顧客反感而顯得無力了。應以真實的數字、案例、實物等證據，解除顧客的各種顧慮，促使顧客購買。

費比模式（FABE）適用于各種產品及情況下的使用，由于事先把產品特征、優點及帶給顧客的利益等列出來，印在紙上，或寫在清單上，能使顧客易于了解。因此，費比模式受到不少推銷人員的喜愛。

使用最明顯的特點：

1）必須事先把產品特征優點及帶給顧客的利益等列出來，寫在卡片上；

2）推銷用語必須牢記心理，能脫口而出。

．應事先準備好各種推銷用語，即擬好介紹產品、指出優點的推銷用語。．擬好對產品效用價值特別介紹的推銷用語。．擬好刺激顧客購買欲望的推銷用語。