某家電企業營銷渠道管理存在的問題及對策目錄TOC\o"1-3"\h\u26263摘要 II7470一、緒論 1503（一）研究背景 129931（二）研究的目的及意義 116663（三）研究的方法及思路 24779（四）營銷渠道管理的概念 419476（五）國內外研究現狀 425628二、GLKT公司營銷渠道現狀與存在的問題 79000（一）GLKT公司的概況 75324（二）GLKT公司市場環境分析 79981（三）GLKT公司營銷渠道管理現狀 88383三、GLKT公司營銷渠道管理模式問題及原因分析 1012645（一）GLKT公司營銷渠道管理模式問題 106369（二）GLKT公司營銷渠道管理模式問題原因分析 137314四、解決GLKT公司多渠道整合的措施 154037（一）完善網絡營銷渠道 1530027（二）加強傳統渠道和網絡渠道的整合 166539（三）渠道人員的管理與控制 1814272（四）完善渠道信息系統 2224561五、結論 245071參考文獻 2632111附錄 25

摘要中國家電行業發展已有幾十年，產品和技術水平都有很大的提升，許多企業已經從世界市場上由默默無聞的小企業發展為世界性的大企業，GLKT公司、美的、海爾等都是家電行業的領頭者。作為空調行業之首的GLKT公司電器，在國際市場中有著巨大的影響力。但是，GLKT公司電器的營銷渠道還存在一些問題，給公司的發展帶來了一定的影響。本文主要是對GLKT公司電器多渠道為研究對象，首先，對于GLKT公司空調的外部市場環境進行分析，從而對GLKT公司電器渠道的現狀和問題進行揭示，對其日后發展的模式和營銷模式進行探討，依據GLKT公司電器營銷渠道管理存在的問題及相關理論對實例分析的局限性，制定相對應的方案，同時本文還提出了保障整合策略順利實施的相關措施。關鍵詞：GLKT公司空調；渠道整合；營銷渠道管理一、緒論（一）研究背景20世紀末，經濟全球化就形成了不可逆轉的形勢，在這樣的一個局面中，我國政府和相應的企業就緊緊抓住了這個機遇，對自身的企業進行相應的調整，其中比較顯著的是空調行業，也因為這個機遇，中國的大部分制造行業由此發生了很大的變化，進而使中國變成了實屬的世界工廠。中國空調產業從以前的傳統模仿，進而不斷的對其進行改革，不斷的超越自我，進而逐漸成為了世界家電行業的領先地位。像我們熟知的GLKT公司、美的、海爾等相關企業已經成為國際化企業，甚至還在歐美等地設立生產基地，這些企業在全球家電市場也是占有一定的主導地位。由于市場競爭太激烈，導致家電行業營銷模式中的產品、價格、促銷都難以取得競爭優勢，營銷渠道日趨受到企業關注，營銷渠道間的競爭也變得越來越激烈了。只有掌握了正確的營銷渠道才能擁有制定渠道規則的話語權。就目前的市場現狀來講，由于競爭的太激烈，而家電企業營銷渠道體系也不是很完善，相對比較單一，早期管理方面也存在一定的問題以及企業間對于營銷渠道也是極少的進行交流溝通，甚至彼此沒有合作，而且營銷渠道的整體水平也沒有相應的提高，反而銷售所產生的費用卻越來越高，分銷商大多都是以自身的利益為主，對于制造商來說，無疑是增加了一定的難度，也只能進一步的退讓，進而達到長期合作的關系，正是因為這樣的原因，種種的問題也逐漸暴露了出來，進一步的對企業自身整體的經濟利益造成了影響，競爭水平也因此受到嚴重的阻礙。因此家電企業要想在家電行業占有主要的地位，就必須根據企業自身的特點及市場需求，運用合理的觀念和方法，對營銷渠道進行分析，實施渠道整合，以營造家電企業的核心能力和競爭優勢。（二）研究的目的及意義（1）研究的目的在2012年時期至今，由于經濟不景氣，很多的家電行業因此遭受了很大的沖擊，像夏普、松下、索尼這些行業就因此受到很大的打擊，進而出現了三洋則向海爾出售家電業務，開利向美的轉讓相應的公司股份，最為困難的是新西蘭最大家電企業斐雪派克也因為經濟的低迷進而向海爾讓出了相應的股權。而此時中國空調行業也因此占據了主導的地位。在對我國空調企業進行了相關的調查研究之后，通過企業財報，很明顯企業的贏利能力并非均等，從2012年開始，GLKT公司的盈利水平是遠遠多于美的和海爾企業的，也因此形成了馬太效應。根據相關的數據統計，GLKT公司在2016年的營業收入額達到了1100億元，以此作為一個全新的開端，在當下這個經濟環境不是很好的社會環境中，如果還想要營業額在今后呈現很大程度的增長，很明顯就具有很大的難度，而且在這些年的時間里，GLKT公司對自身的營銷渠道也沒有對其進行全面的整合和調整，這也是制約企業發展的重要因素之一。所以，這次我們探討的主要目標就是：1）對GLKT公司營銷渠道進行深入的探究，找出其問題存在的主要因素，進而相應的對其做出相應的解決方案。2）根據當下社會以及經濟發展現狀等外部因素對其進行分析，對其在日后的發展方面做出相應的防御措施以及應對方式。（2）研究的意義在營銷的領域當中，渠道方面的問題一直以來都備受相關的學者的關注，因此國內外很多這方面的專家都對這個領域的相關問題展開了深入的研究，也因此總結出了很多的經驗，但是在專門的家電營銷渠道整合方面的研究并沒有進行深入的探討，部分涉及的內容講的也是相對比較片面的，跟現實中的實際情況是有些出入的，因此本文共贏作為最基本的目標，在根據家電本身的特征，將GLKT公司公司作為這次的案例進行分析，進而深入的進一步的對其進行相應的探究。GLKT公司目前在全球空調行業占有重要的地位，也是盈利水平相對比較高的企業，因此GLKT公司的營銷方式在一定程度上對于GLKT公司在日后發展道路上是有一定的決定作用的，而且對于我國其他家電行業的發展也是具有積極的影響。因此對于GLKT公司空調多渠道整合的深入研究，不僅對中國的家電行業有很大的引導作用，相對于其他的企業也是具有相應的指導作用的，甚至對于整個的空調行業的發展都影響重大。（三）研究的方法及思路（1）研究的方法本文采樣了三種方法對其進行研究，分別是：文獻分析法、案例分析法、調查法，如下：文獻分析法為了使研究更加的具有理論依據，在研究的過程中翻閱了很多相關的資料。在翻閱查找了相關的資料之后，也因此為研究提供了更多可靠的依據，進而積累了大量的理論知識，為本篇論文的研究提供了很大的幫助。最后在將自己所整理的知識點進行匯總，使其更加的系統完整的呈現出現，這樣也更便于讀者的理解。案例分析法由于GLKT公司在整個社會以及全球的市場環境中，還是具有一定的影響的，因此對GLKT公司進行研究也更加的具有說服力，將理論與實際結合起來，這樣對于本文研究的意義也是很重大的。調查法為了論文的研究更加的具有真實性，本人還對GLKT公司進行了實地的調查，進一步收集最新的信息和數據，為論文的寫作提供真實的參照。（2）研究思路本文思路框架如圖1.1所示：GLKT公司空調營銷渠道現狀分析GLKT公司空調營銷渠道現狀分析收集資料與整理分析問題提出問題分析問題提出問題GLKT公司空調營銷渠道問題分析GLKT公司空調營銷渠道問題分析相關理論與界定解決問題解決問題GLKT公司空調GLKT公司空調多渠整合思路結論結論圖1.1技術路線圖（四）營銷渠道管理的概念營銷渠道管理也就是我們熟知的銷售方式，分銷商，銷售通道等。在市場經濟這樣的一個大熔爐里，制造商將產品制造出來在通過銷售商或是代理商等渠道將其賣給有需要的人，像這樣中間存在的過程就是我們所說的營銷渠道管理。營銷渠道管理，它的主要的作用就是將產品賣給有需要的消費的人員。在產品從生產到最后到消費者手中，以及消費者的使用方式和使用期限，其產品所屬人都是不確定的。為了達到最后相對統一的局面，營銷渠道管理是其解決的重要途徑，營銷渠道管理不僅涵蓋了交易方式，另外還充當了其他的關鍵作用：對產品所有權的處理以及對產品的了解、實體體驗服務，適當的優惠銷售策略，保障資金的周轉正常，還具有一定的商業風險性以及交易價格洽談和消費者訂購的功能。（五）國內外研究現狀（1）多渠道選擇方面的研究菲利普科特勒認為，企業通過增加渠道，可以從三方面得到好處：首先是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現有顧客銷售成本的新渠道；其次是增加市場覆蓋，增加更多的渠道意味著可以開拓更多的細分市場；根據客戶需要進行方式創新。同時，他也指出，獲得新渠道公司需要付出代價。20世紀90年代以后，互聯網興起，越來越多的企業將網絡渠道作為一個重要手段，而學術界也將網絡渠道的研究作為重點。網絡渠道的興起是伴隨著網絡技術的不斷成熟，當消費者已經習慣于在實體店購物，面對新興的購物方式，新興的渠道，是否采納這個渠道成為學術界研究的對象。1）初始信任初始信任的研究又分為了兩部分，一方面是來源于網站。楊敏（2017）認為，對人性的信任，會通過制度信任和認知信化，進而對人際信任產生影響。表現在由信任大眾，通過組織信任，產生信任信念，從而對具體某一類產生信任傾向，進而產生信任的相關行為。張帆（2017）認為當所處的環境是值得信賴時，用戶對某一個網站是信任的，當這個網站上的鏈接鏈接到其他網站時，信任可從送個網站傳遞到其他網站。而且如果網站之間的聯系越多，越緊密，信任傳遞就越明顯[2]。2）渠道選擇隨著網絡渠道的發展，消費者轉移成本的降低和選擇的極大豐富，對于渠道選擇的問題又成為了研究的重點。對于渠道選擇的影響因素，主要集中在零售商、產品將征、渠道特征、情景和消費者特征等方面。對于企業來說，因為線上渠道的發展，搜索信息及購買的便捷性，轉移成本的降低，在多渠道環境下，用戶更有可能出現渠道轉換和搭便車行為。即消費者可能會利用公司Ａ的網站搜索商品信息，但是在公司Ｂ的實體商店購買；或者是在公司Ａ的實體店體驗產品，在公司Ｂ的線上渠道購買，這些都將導致公司Ａ的消費者群體的流失。王沖（2019）通過P-P-M理論來研究了消費者跨渠道搭便車現象。P-P-M理論認為消費者從一個渠道轉換到另外一個渠道，有三個力起到作用。一是推力，促使消費者離開原來的渠道；二是拉力，促使消費者去到新渠道；三是錨定，使得消費者保持原來的渠道。他的研究表明當消費者感知自我多渠道效能高時，即自己認為自己可以在多渠道選擇中做出正確決策，就越容易發生渠道轉換行為。當消費者越感知到競爭對手的吸引力時，越容易發生渠道轉換。而減少渠道轉換的方法就是增加錨定作用。而提高錯定作用就可以通過改變其他需求的渠道[3]。（2）渠道融合方面的研究對于多渠道融合的定義，學術界尚沒有統一的定義，結合本文要研究的內容，我們采用齊永智（2017）的定義：渠道融合是指企業協調企業渠道的目的、設計和戰略達到協同，并且為企業用戶提供特殊利益的程度。過往的企業在開設多渠道時，更多的是對線下傳統渠道的一種復制，對于未來要執行多渠道的企業，無論是由線下走上線上，還是線上走向線下，都不能再是孤立的兩個渠道。多渠道策略對于企業績效是有益的，使用多渠道的消費者搜索和購買商品會更頻繁，同時也會花費更多的金額用戶購買（汪旭暉，2018）。當企業的訂單系數打通，允許消費者在實體店取走在線上購買的商品，這將給線下帶來流量，也會增加消費者使用線下渠道的可能性（吳錦峰，2017）；同時當企業的促銷信息融合，用戶在線上可看到實體店的信息，也將増加用戶在線下購買的幾率（張武康，2018），尤其是伴隨著移動技術的發展，LBS技術的日臻成熟，將極大地降低用戶找尋實體店的成本。侯德林（2016）通過對多家企業的調查，研究表明企業渠道融合有助于提高企業績效（市場份額、凈利澗、收入増長、投資回報率、資產回報率）。通過對前人研究成果的梳理可以看出：在多渠道整合方面的研究一直都是備受國內外學者關注的問題，他們的研究主要集中在渠道效益、渠道組織體系、渠道的新型關系、渠道模式、渠道行為等方面。這些文章大多數是專門針對互聯網時代，某個行業線上和線下渠道之間整合的文獻，而以家電行業為實例進行多渠道整合研究的相對較少。近年來，隨著技術的進步和電子商務的飛速發展，采用單一線下營銷渠道管理的家電企業受到巨大沖擊，業績增漲緩慢。不少直銷企業為了尋找新出路，開始構建自己的線上營銷渠道管理。因此針對線上和線下渠道之間的整合研究必不可少，但就目前的實際情況，多種渠道共存可能導致渠道之間爭奪資源，并不可避免的在市場、定價、客戶、服務等方面產出矛盾，從而形成渠道沖突。本文根據營銷渠道管理及渠道整合方面的相關內容，作為本篇論文的基本理論，綜合運用并以GLKT公司空調為實例，通過對GLKT公司空調營銷渠道管理的現狀及問題進行針對性分析，根據這些問題提出GLKT公司多渠道整合的方案，期冀為互聯網時代，家電企業的渠道整合提供參考。

二、GLKT公司營銷渠道現狀與存在的問題（一）GLKT公司的概況GLKT公司創建于1991年，GLKT公司其主打產品就是空調，也逐漸發展成為了全球空調認可的品牌。其中它的主要生產基地設在珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、蕪湖、巴西、巴基斯坦，員工總數達到了八萬人，發展到現階段，也研發出了除空調之外的其他電器產品，也不斷的在滿足不同消費需求和消費群體；GLKT公司技術方面的專利高達八千多個，其中發明專利高達兩千多個，自主研發的超低溫數碼多聯機組、高效直流變頻離心式冷水機組、多功能地暖戶式中央空調、1赫茲變頻空調、8290環保冷媒空調、無稀土變頻壓縮機、雙級變頻壓縮機等，也因此使它的空調電器在全球處于領先的位置，也使人們對傳統空調的認識有了進一步的了解，也奠定了空調的發展歷程。在新的市場背景下，GLKT公司已有的渠道模式和管理方法對應未來的發展略顯疲態，GLKT公司必須在已有的渠道模式下做出整合改進，以獲得更大的成功。（二）GLKT公司市場環境分析（1）變頻空調的飛速發展智能變頻空調的出現，是空調得到了很大的突破，而且它的銷量也不斷的呈現了上升的趨勢。據相關的數據信息統計，空調智能變頻產品的市場分量已經從2015年的17.37%，發展到2016年的38.68%，發生了突飛猛進的進步。在2017年的時候達到45%。根據消費品市場研究公司（GFK）的數據可知，在2015年的時候，在國內的變頻空調的市場上，銷售數量就達到了七百萬臺，在整個空調市場上就占據很大的比例。智能變頻空調與傳統的空調比起來，相對于一些經濟發展水平和消費水平高的地區來講，智能變頻空調將近是取代了傳統空調的位置，就這樣的發展現狀來講，智能變頻空調絕對會逐漸的占領整個空調市場的。（2）高速的擴張帶來高庫存由于空調市場的熱門，使得很多的空調的廠家加速生產的力度，更換生產設備，進而造成了成本的大幅度增加，而國家在對空調這方面的支持力度也沒有之前那大了，使得空調行業在2015年的時候由于大量庫存而面臨嚴峻的考驗。由于庫存的不斷增加，很多的企業也因此遭受了很大的沖擊，對于一些資金周轉不過來的企業，也因此面臨著倒閉的風險。（3）房地產調控的影響由于我國政府對房地產推出了多項政策，而新的樓盤在開發上也就隨之放慢了腳步，因而很多有需求的人也停止了購房的計劃，這樣一來，家裝空調的銷售數量就因此受到很大的影響。雖然房地產行業相對于空調業來講，對它的銷量是有一定的關系的，但是對它的影響也只是片面的，還不至于阻礙空調行業的發展。在一些經濟相對比較發達的地區，空調行業的銷售主要是依靠它的更新換代。雖然空調行業因為房地產的銷售受到一定的影響，但空調行業的今后的發展中依然是潛藏著很大的發展動力的。如果房地產行業得到很大的發展，空調行業也會隨著變化，兩者成正比關系。（三）GLKT公司營銷渠道管理現狀（1）GLKT公司營銷渠道管理結構模式GLKT公司相比其他空調行業，GLKT公司最大的不同就是營銷渠道模式跟其他的行業所有差異，它在每個省市和地區都有自己的專賣店，和當地的經銷商一起合作成立了省級股份制銷售公司，也因為這樣的原因，各大經銷商不再像之前那樣競爭激烈，而且都達成了統一戰線，奮肩作戰[22]。合理的對價格進行一個掌控，以保證每一層的經銷商都有利潤可以賺。參照這樣的模式，很多的區域銷售公司也都以此為榜樣，逐級建立合資的銷售分部，每個分部都是由其合資的上一級去進行管理。在對其的銷售價格上，也都是由生產廠家統一給出一個銷售的參考價格，然后各地的分銷商在根據各地的經濟狀況和消費水平等多方面的因素，在做出最后的定價，但是這個價格范圍也必須要在適當的范圍內，這樣才能保障每個地區的銷售代理商更多的對空調市場變動的掌控。GLKT公司空調現在的模式跟以前的傳統模式比起來，差別還是很大的，現在它在每個省市地區都設有自己的銷售商，而且也跟每個地區也都建立了一定的合作關系，省級區域形式的股份制度的一個銷售公司。而GLKT公司就是其最終的領導者，但是GLKT公司實際的掌控權利還是在每個省級的經銷商那里。這樣的形式，經銷商就成了GLKT公司的入股股東，也能從中分紅，而且這樣的話，每個經銷商都會更加的注重自身的利益，不斷的努力提高銷售的業績，總的來講，對于的GLKT公司的銷量和發展都有著很大的推動作用。（2）GLKT公司營銷模式的優勢分析GLKT公司在每個省級區域采用的是“股份制區域銷售公司”模式，這是GLKT公司的首創，在營銷界特別是空調界被稱為“21世紀的營銷革命”。在詳細的調查和了解如今GLKT公司公司銷售規模與其他家電行業的銷售模式的情況下，GLKT公司公司現今的銷售模式優勢明顯，總的歸納有以下幾個方面：與單純的自建頻道網絡與之比較，它節省了很多資金。GLKT公司公司采取股份制這種方式，制造商和經銷商緊緊聯系在一起，節省了自我構建網絡所帶來的巨大成本，大大降低了營銷所需用的額外費用，降低了風險。經銷商之間的價格差異在某些層面上被消除。銷售量較大的分銷商成為股東，但因為利潤主要用作于地區銷售公司的年終分紅，故此，即使在公司內部會議上可以解決問題，不必再為該地區的價格而戰。充分發揮了各區域銷售公司的主觀性，對當地文化的把握及人脈資源的整合與調動起到積極作用。總部給銷售公司提供品牌和市場，并實施監督，其他權利一律下發，銷售公司有制定價格和政策的權利，有很大的自主權，培養了各經銷商對GLKT公司品牌的忠誠度，統一了價格體系，真正成為了利益的共同體。公司以“二十一世紀的渠道革命”這種模式，在空調市場和企業量身打造的同時，以GLKT公司空調先前的發展規模來看相當的合適，曾連續十年的占全國的銷售榜前幾名，一直處于空調行業的領先地位。然而，隨著科技的進步，國內市場和國際環境都發生了很大的變動，需要重新審視這種模式的適用性。

三、GLKT公司營銷渠道管理模式問題及原因分析國內的市場情況比較多元化，而且，市場也在隨著客戶的需求隨時的變動，空調市場上大都分為：一級市場、二級市場和三級市場。營銷渠道模式通常情況下在二、三級市場和一級市場三者之間還出現很多復雜問題，從對GLKT公司的調查情況來看，GLKT公司公司在未來還將遭受很多的挑戰。（一）GLKT公司營銷渠道管理模式問題1.GLKT公司網絡渠道狹窄首先，在當前信息快速飛躍的時代，及時的獲取到更多有價值的信息，是公司發展的重要手段，對企業的生存和擴展有著直接的影響。人們可以在虛擬空間中進行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、推廣、市場調查等一系列的商務活動。供求雙方在網上交易，節省了中間環節成本，并且信息能及時準確的進行溝通，這樣對雙方都有較大的吸引力。然而，GLKT公司并未及時抓住新時代的機遇開展網絡營銷，在網絡經濟的大背景下，仍然采用原有渠道模式以至于落后于其他競爭對手。如表3-1所示，為調查對象對空調產品信息的了解途徑，其中朋友介紹渠道的人數為151人，占比66.81%；報紙、電視、廣播等舊式媒體的廣告渠道的是47人，占比20.8%；網頁瀏覽、相關空調類軟件平臺等新媒體產品的為105人，占比46.46%。相關業務員的介紹的為105人，占比46.46%；其他的為46人，占比20.35%。可見在了解GLKT公司的空調產品的途徑當中，以朋友介紹、網頁瀏覽和空調軟件平臺、業務員介紹為主。表3-1了解空調公司產品的相關信息的途徑（資料來源：問卷調查）人數占比朋友介紹15166.81%報紙、電視、廣播等舊式媒體的廣告4720.8%網頁瀏覽、相關空調類軟件平臺等新媒體10546.46%相關業務員的介紹10546.46%其他4620.35%有效填寫人次226如表3-2所示，為調查對象對購買GLKT公司空調產品的渠道情況，其中傳統渠道的人數為77人，占比34.07%；網絡渠道的是28人，占比12.39%；都會選擇的有121人，占比53.54%。可見在了解GLKT公司購買空調的途徑當中，沒有偏好的人數最多，其次是傳統渠道和網絡渠道。表3-2購買空調產品的渠道（資料來源：問卷調查）人數占比傳統7734.07%網絡2812.39%都會選擇12153.54%有效填寫人次226其次，在空調行業中，技術方面的創新和新產品的研發、客戶需求的多樣化，使得市場上的競爭力很大，經銷商必須實時的注意隨時的變動，目標還要放的長遠，在未來道路上的發展趨勢，要及時的預測市場上不斷的更新和價格上的變動。雖然，GLKT公司營銷部門的成立，但員工不是很多，他們主要的工作就是產品的設計、營銷策劃和包裝設計，對信息的收集和歸納沒有過多的關注，因此，企業應注重提高信息的收集。雖然該部門的銷售人員在處理信息中，但他們只關心他們的年度銷售業績。對于別的事情，他們沒有及時的將信息匯報給GLKT公司總部，盡管一些職員已經收集了信息，總部也沒有成立相關的小組處理這些信息。GLKT公司每年從用戶論壇中得到的信息有些失真，在一定程度上資源有限。（二）GLKT公司渠道結構不合理在這種競爭力強烈的市場條件下，GLKT公司公司傳統的營銷渠道這種價格優勢的模式已經起不了關鍵性的作用，但因為GLKT公司公司內部渠道的更新和變化，在市場競爭較為激烈的條件下，不難看出在長遠發展的戰略目標上已經不能滿足。故此，以現今的觀點來看GLKT公司營銷渠道還需要重新的審視和構建，在設計出簡化各種營銷方案和標準性供貨的基礎上，可以有效地簡化營銷渠道系統中的中間環節。與此同時，GLKT公司的銷售模式還需不斷的更新，使不同地區的代理商能夠與直接銷售商有更多的溝通，實現全面整合GLKT公司。市場已進入了重視消費者階段，建立直銷網絡，加強直接溝通，為消費者提供一對一的個性服務才是這個以消費者為中心時代的最基本要求。不同地區的銷售方法有很大的不同。當銷售達到高峰時期時，直接零售模式或是最好的選擇，這樣企業就可以直接面對終端消費者。企業才能更好的掌握價格上的優先權，更好的控制市場，才能在未來的市場中保持更好的銷售量。本文主要通過線上渠道和線下渠道發展的對比，不同渠道業務發展的情況來進行分析。如表3-3所示，為調查對象對空調產品營銷渠道的便利程度傾向，其中認為產品說明會便利的人數為30人，占比13.27%；認為微信公眾號、官網介紹更為便利的人數為87人，占比38.5%；認為業務員的直接介紹的人數為109人，占比48.23%；。可見在GLKT公司的空調購買客戶當中，普遍認為通過業務員介紹能夠更為直觀的了解到產品的信息，其次是微信公眾號、官網介紹以及產品說明會。表3-3空調不同營銷渠道的便利程度（資料來源：問卷調查）人數占比產品說明會3013.27%微信公眾號、官網介紹8738.5%業務員的直接介紹10948.23%有效填寫人次226目前中國家電的連鎖化正在走向鄉村，從一、二級市場走向三、四級市場，然而對GLKT公司來講三、四級市場維系目前的區域代理制是可行的，但是，在一、二級市場將受到國美等連鎖店的沖擊，如果只強行維持區域代理制，這樣會使其喪失一、二級市場，堅持下去，必將給自己帶來危機。（三）網絡營銷渠道管理體制發展緩慢GLKT公司的內銷一直低迷，2020年，其某一家分公司通過渠道銷售完成的銷售任務只有1218.6萬元，僅占內銷總額的40%左右，遠低于公司的渠道直銷。由此可見，GLKT公司對經銷商渠道建設重視不夠。目前，公司主要通過兩種方式開發客戶：除了直銷，另一種是傳統的經銷商渠道。GLKT公司鄙視經銷商的渠道建設，在很多領域仍然采用傳統的營銷渠道模式。產品是通過多層經銷商從生產廠家拿到消費者手中的。這延長了銷售渠道的長度。中間商的出現增加了產品的銷售環節，增加了交易成本和交易成本，增加了消費者的購買成本。從長遠來看，會影響到產品的生產企業。最后，渠道銷售情況不理想。然而，當網絡銷售渠道已經成為國內消費品的主要銷售模式時，在實際操作中，網絡營銷團隊的建立、營銷方案的實施、銷售技能的培訓和售后服務等具體工作并沒有得到有效的實施，最終導致了網絡營銷的失敗導致無法保證企業營銷戰略目標的實現。圖3-2GLKT公司2015-2020年銷售額（四）渠道控制力度不強GLKT公司在經銷商的選擇上沒有統一的科學標準。某一地區的經銷商的設立和選擇，是由該地區的銷售經理根據自己的意愿直接決定的，這就導致了經銷商選擇的隨意性太大。GLKT公司沒有制定嚴格的經銷商選擇標準，也沒有對經銷商的信用狀況、財務狀況、業務實力、營銷能力、售后服務能力、產品組合等進行評估，只是憑個人直覺選擇經銷商。這將導致所選經銷商在銷售實力、管理能力、財務能力等方面參差不齊。部分經銷商認同GLKT公司產品，愿意長期合作。但由于經銷商素質不高，缺乏營銷經驗，在合作過程中溝通困難，公司的銷售策略無法實施，更談不上公司在與GLKT公司合作之初規定的銷售，營銷人員表現良好，但由于缺乏學習和培訓，在激烈的市場競爭中不能適應市場發展的需要，導致被淘汰的危險。在沒有科學的經銷商選擇標準的情況下，GLKT公司的經銷商參差不齊，經銷商的整體素質較低，導致經銷商的銷量下降，不利于GLKT公司的長遠發展。（二）GLKT公司營銷渠道管理模式問題原因分析1.推廣形式單一且力度有限在推廣形式方面，GLKT公司基本是通過SEO（搜索引擎優化)，微信公眾號，針對會員的E-mail營銷和公司內部KOL等推廣形式進行外圍宣傳，試圖將促銷活動和內容傳達到消費者的視線中。然而GLKT公司卻忽略在社交媒體在新零售背景下的巨大影響力和觸及范圍，導致目前的這些推廣投資回報率持續走低，促銷活動期間的流量和實際交易量都低于預期。相比于天貓的各類購物節和小紅書的周年慶活動，GLKT公司的促銷活動容易被淹沒在各種優惠信息中,無法精準觸及到目標客戶來轉化銷量也沒有起到擴大品牌聲量的目的。就GLKT公司目前的促銷機制來看，促銷形式只是單一地考慮到了價格因素，卻忽略了其他能夠擊破消費者心理防線的因素。從推廣形式來看，GLKT公司的推廣投放渠道需要結合新零售背景下的新媒體發展趨勢,利用傳統媒體與新媒體的同步投放來擴大推廣活動的有效性和滲透度。2.購物流程缺少與新零售下的“新物流”的結合相較競爭對手的多元化的配送服務，目前GLKT公司的物流行程還是比較傳統的，線上購物渠道除了活動期間會全場包郵，一般需要購物買一定消費程度才享受免費配送，配送方式仍然使用的是第三方物流公司順豐，EMS速達來進行產品的配送。根據問卷調查信息反饋，消費者對GLKT公司現有的物流服務非常滿意的僅占了36%，主要矛盾聚焦在配送時間長，貨物有破損等。對于在門店購物的消費者而言，在線下消費購買完產品之后還是需要現場提走，消費者期待GLKT公司的物流方面有所突破，為他們構建更好地購物體驗。3.會員的管理問題GLKT公司在進入中國市場經營了多年，對會員的客戶關系管理流程和政策卻沒有隨著時代與背景的更迭被系統性的完善和優化。針對于會員維護的策略還停留在比較早先的傳統零售模式下沿用的方式，并沒有結合數字化時代的新媒體去探索如何增強會員對公司的黏性，忽視利用社交媒體去拓展客群并吸引到新會員的有效途徑。4.員工專業素養問題另外，門店的BA（導購）和線上電子商務的客服是直接面對終端消費者的站在最前端的人，他們的員工素養代表的是公司的門面和形象，并且能夠直接作用于進來消費的顧客的購物體驗和心情。根據問卷調查結果顯示，消費者對于GLKT公司BA的滿意程度僅為43%，還有37%認為導購服務態度冷漠，導致了不良購物體驗。而對線上客服的調查結果也有33%的客戶由于等待時間過長,問題又得不到解決而表示體驗一般或者不滿意，由此，對GLKT公司銷售人員和客服的培訓急需完善。

四、解決GLKT公司多渠道整合的措施（一）完善網絡營銷渠道隨著電子商務的發展，消費者的購買習慣也受到了很大程度上的影響，因此引入網絡直銷也是一種市場趨勢。GLKT公司公司的銷售模式主要是以實體店的模式存在的，這種傳統的經銷模式已于現今消費者所慣用的網絡直銷是有所不同的。比如當今比較實用的阿里巴巴的B2B網站和京東商城等，都改變了消費者對原有傳統經銷渠道的依賴。鑒于此，GLKT公司公司需將實體店與網絡平臺進行合作，建立其多渠道的銷售模式。第一，需加強傳統經銷渠道與網絡平臺的合作力度，對于常年合作的老客戶也給予一定的優惠。這些年隨著互聯網的發展，我國在網絡平臺上購物所占的市場逐漸的擴大，網民人數總量高達4.57億，網上購物的人數高達1.61億，網絡購物已成為年輕人消費新的購物方式。2016年我國的網絡購物的總額達到5131億元，較于2015年增長97個百分點。現今我國購物平臺主要分為兩類：一類是以淘寶、唯品會和拍拍等為代表的購物平臺類，另一類是直營式銷售網站主要代表為京東商城、卓越、亞馬遜、凡客、誠品等。因此，GLKT公司應積極的與網絡平臺進行合作，還需加大對網上專業性電器購物平臺的合作以及網絡團購類型的平臺合作，提升GLKT公司品牌形象的網絡影響力。第二，應積極的籌備自身品牌網絡平臺的建設。GLKT公司公司的相關網絡技術部門應當籌建自身品牌的網絡購物平臺，學習一下成功企業的網上平臺的創建，計劃性的實施網絡購物平臺的有效政策，對于在GLKT公司公司網絡平臺購物的經銷商和消費者都給予獎勵，與此同時，為了便于網上購買產品，應積極的與物流公司達成合作，節約流通的成本費用。第三，建立自身的網上購物平臺還需有自身的獨特特色，隨著市場經濟的不斷發展以及消費者的需求逐漸擴增，在網上購物的消費者也越來越注重個性化的服務，GLKT公司的自建網上商城可根據消費者的個性化消費來建設每個消費者的個性化服務。例如，通過實施實名制，設置用戶專用注冊APP，除自身相關信息外還能通過客戶網絡習慣等提供相關產品鏈接，產品信息，測評參數，線下實體店試用體驗等更詳細的服務，以便于提升客戶對產品的滿意度，并能保持良好品牌效應擴大口碑，以至于進一步提升用戶對網絡購物平臺的關注度。（二）加強傳統渠道和網絡渠道的整合對GLKT公司來說，原有營銷渠道僅僅是與各省市的大經銷商聯合出資成立股份制區域銷售公司，由銷售公司負責市場的開發和維護，很少直面消費者，但在現今時代，這樣的銷售模式單一，對經銷商依靠性太強，無法擴寬營銷渠道，爭強市場競爭力。（1）網上商城購買，實體店取貨“網上商城購買，實體店取貨”，允許客戶在網絡渠道上查找商品、提交訂單、預留庫存、在線支付，但在最后選擇交付方式時不用網絡商城上的物流運輸方式，而是根據客戶自己實際情況到指定的實體店去取貨，現場驗收。網絡商城的定位客戶在網絡商城上可以根據地理區域，或者確定中心地址等方式來查找附近實體店，并可以查看實體店的詳細情況。例如：營業時間、導航定位、乘車路線等。當客戶因自身實際情況無法選擇網上商城配送時，可以根據定位選擇附近的實體店或網上下單時指定的實體店去取貨。全網絡庫存查找庫存查找系統可以讓客戶在網上商城上查詢其購買的商品在附近實體店中的庫存情況。工作人員也可以通過庫存系統的共享查找某商品在臨近門店的庫存情況，從而引導顧客到相關門店購買。全網絡庫存查找系統與普通的電子商務庫存的查詢有所不同，它的不同在于可以事先整合多渠道的庫存查詢，也就是說，不僅可以查詢網上商城上的庫存情況，還可以查詢某個商品在實體店中的庫存。網絡支付系統和實體店訂單完成系統的支持為了支持“網上商城購買，實體店取貨”的交易模式，一般的訂單系統和網絡購物流程都需要一定的改進。一般的網絡購物交易流程大致分為產品瀏覽、添加到購物車、選擇運送地址及方式、提交支付訂單這些流程。因為在默認情況下在線購買產品都是通過物流系統來運送，那現在由于取貨方式的變更，在進入選擇運送地址和方式時，因由客戶查找和選擇這個商品的庫存并定位附近實體店，并在訂單系統中記錄下未發貨由客戶自取的信息。實體店中的訂單履行系統也要經過一定的改進。客戶網上支付后，其選擇的實體店應對其商品進行預留，當客戶取貨時更改產品庫存數量，客戶網上購買這一流程才結束，訂單完成。（2）網上商城預定，實體店付款“網上商城預定，實體店付款”與前一個流程非常相似。兩者的不同之處僅在于訂單提交環節，網上商城預定只是完成了商品的選擇和預留，在一定時間內，定位的實體商店對其選購產品庫存進行預定和分配，商品費用并未被在線支付，而只是在網上提交了在指定實體店支付的信息，這就要求在網上商城的在線支付系統能支持“在實體店支付”的這種形式。在這種情況下，客戶在規定時間內到店取貨，實體店訂單系統能區分該訂單未付款，在提貨時當場付款。在訂單履行環節，當客戶在實體店取貨時，實體店的訂單系統能根據客戶提供的網上訂單信息來完成支付，當支付完成后更改庫存系統，訂單完成。客戶若未按時取貨支付訂單，訂單取消。（3）網上商城購買，實體店售后服務售后服務是網絡銷售的一個傳統難題，但又確實是在電子商務中的一個常見現象和普遍需求。如果企業能將網絡購物渠道與實體店渠道相整合，讓實體店成為網上商城的服務中心，處理來自網上商城上訂單的退換貨請求，將極大的為網絡客戶提供便利，有助于增強品牌競爭力。同時，實體店增加網上商城的售后服務，也有利于最大限度地保護商家利益，防止網上欺詐行為。客戶到實體店申請售后的前提條件是他已經在網上商城上購買了某個商品。客戶憑訂單號、收貨清單等訂單憑證提供給商家進行售后服務，也可以憑下單時結賬所用的信用卡信息或會員號來查詢需售后的訂單。實體店工作人員用企業查詢系統能核查到客戶網上購物信息，通過內部ID登錄售后服務系統進行退換貨處理。售后服務需在全網絡售后服務系統中創建一個售后對象，并且關聯到原訂單。實體店有時可通過一些憑證來核實退換貨客戶提供的信息是否與訂單信息一致，檢查商品情況，進行人工處理。在完成這些基本的核查和反欺詐程序后，全網絡售后服務系統還可以調用相應的后臺檢查模塊，根據系統預先制定的規則，例如超過多少天或者客戶購買商品時的促銷情況等，就需加收一定的服務費。根據預先定義的售后規則，如果退貨只允許退款到網上商城會員卡中或原支付途徑退還。在售后處理過程中，如果發生退換貨情況，信息會直接發送到全網絡庫存系統中進行登記。根據貨物的實際情況及退換原因，商品可能交給配送中心發給下一位購物者，也可能返廠維修、打折銷售或退還供貨商等。在售后處理結束后，實體店工作人員一定要根據客戶的實際情況在系統內部進行登記，保持相應的信息更新和同步，帶給客戶更好的購物體驗，解除后顧之憂。（三）渠道人員的管理與控制（1）GLKT公司銷售人員的選拔與培訓GLKT公司公司的多渠道整合的政策能否順利的實施，主要在于人為的因素，也就相當于消費者的素質與技能。GLKT公司公司的銷售人員的素質與技能也都影響著GLKT公司營銷渠道整合政策的順利實施，能否有效的完成改進。GLKT公司公司人員的素質在于人員的自身修養、心理素質、團隊精神、服務意識、以及工作態度、責任感等。員工的技能主要是產品知識的了解程度以及實操運用技能。GLKT公司在人才的選拔上，需權衡在個人素質以及個人能力雙向標準之上，考察他們的個人技術能力之外還需考察個人的道德素質修養。正式員工在業務銷售水平達到一定程度時，應當給予晉升的機會，繼而考察他的領導力、協調能力以及培訓的能力能否得到肯定，符不符合該職位晉升的條件。專業化的培訓將會有效的促進員工的業務銷售能力以及工作能力的發展，使其員工掌握產品知識結構，提高員工對公司的凝聚力以及對公司的忠誠度，是現今公司長期發展的經濟保障[35]。GLKT公司公司可以通過找專家來開展公開課的培訓和公司內部人員進行公司內部培訓兩種培訓方式進而來提升員工的專業素養以及技能知識。在培訓期間要注重企業文化知識的宣導，及時對員工培訓的內容進行提問以及知識考核，并對反映出的問題進行分析鞏固，獎勵那些培訓后業務成績有所提高的員工。在新的營銷渠道模式下，GLKT公司公司應當注重銷售終端，因此對銷售人員以及導購員的素質要求高，然而大型的賣場的導購員需GLKT公司公司內部人員擔任，因GLKT公司面向的是消費者窗口。GLKT公司對公司導購員的要求：一是提倡良好的服務，在面對客戶時要保持微笑，要文明用語，文明懂禮。二是提高自我的專業素養，每一個導購員都需熟悉公司的每一款產品，并且能夠根據客戶的需求推薦適合顧客的一款產品。對于銷售人員的培訓內容有以下幾點：對于GLKT公司公司基本信息的了解程度。其中包括公司成立的背景、公司所取得成就以及公司企業文化、營銷渠道的策略、營銷渠道管理戰略的重要性、銷售人員要具備的專業素養。對GLKT公司產品的熟悉程度。包括GLKT公司的每款產品的型號、產品的配置、性能以及特點、產品的包裝以及產品的工藝、產品的流程、產品保養維修的方法等。營銷與管理的技巧。包括商務禮儀、簡單有效的商務談判的技巧、各大商場以及專賣店的管理以及整頓、售后服務做到位、廠商之間營銷渠道的管理與維護。各種計劃報告的撰寫。包括怎么擬定營銷計劃以及營銷分析、調查分析報告、規劃管理分析等。多掌握營銷知識。可直接引用國內外優秀營銷方面的教學來學習營銷人員的知識點，包括經濟學、市場營銷、營銷渠道管理、管理與實踐等方面的內容。（2）GLKT公司銷售人員的激勵正能量的激勵能夠更深入營銷人員的心，能夠激發潛能，引導他們的業績更上一層樓，實現自己心中的小目標。某知名的培訓師說過，優異的成果來源于胡蘿卜加大棒。這胡蘿卜和大棒分別指的就是正激勵與負激勵[46]。一般對于員工的激勵都以正激勵的方式來引導。借以員工最真實的需求來激勵員工的工作積極性，這也最為實用。因此，GLKT公司公司應當將員工分為三類：追求成功型、追求平淡舒適型、追求發展空間性，都可根據他們的不同需求給予他們發展的空間，完成自我心中的目標，也會給予相應的獎勵。表4.1員工激勵方式內容適用范圍具體說明激勵方式追求舒適者參與項目中，給予一定的空間和自由，自由發揮追求成功者較高的薪酬，較強的能力溝通追求發展者良好的培訓銷售人員是GLKT公司渠道中的重要核心人物，對于他們的激勵要注意運用技巧。表4.2銷售人員激勵技巧內容適用范圍具體說明激勵技巧對待營銷人員的原則親切友愛、相互督促態度明確、立場堅定公平公正、合情合理正確處理銷售人員管理問題衡量整個問題關鍵再做決定，切莫武斷考評工作中的問題迅速的采取行動，對執行的任務進行追蹤，了解事實真相之后有效的批評，避免問題的發生，找到解決方法（3）加強多渠道管理層的培訓工作GLKT公司將會定期的舉辦管理方面的會議，其主要的就只是專業管理方面的培訓以及服務素質的培訓。會邀約各大營銷渠道的主要負責人來進行培訓。其主要的目的之一就是感受GLKT公司公司的企業文化，之二就是聚集大家一起探討如何管理企業，避免產生不必要的沖突。培訓的內容有以下幾點：第一，公司的策略深究將會從GLKT公司電子產品的科技創新、營銷策略的改進這一中心板塊來引導公司的戰略部署，讓各大營銷渠道廠商知道現今GLKT公司公司處于一個什么樣的局勢下，該如何突破現今的局勢，使其能夠更好的定位公司的產品，在同行業中能夠脫穎而出。對國內經濟局勢的研究，是對公司發展戰略的根本，也是對營銷渠道人員的深入了解。第二，市場營銷管理就現今GLKT公司的市場營銷管理做的不是很理想，主要在于公司戰略的實施，關鍵在于公司的營銷渠道上，對于廣告宣傳的力度不夠。這么些年，GLKT公司的宣傳廣告都很簡單，也未聘請一些知名的人士來宣傳做代言，就只憑借廣告語“好空調，GLKT公司造”來宣傳，深入大眾的生活。但要想整頓好這一市場，那么市場營銷管理將是工作重中之中。GLKT公司電子產品該如何定位，將哪些機型作為高端產品引進來吸引對生活質量有要求的白領，將哪些機器作為經濟實用型適合所有人群，哪些是市場上較為優質的機型等。所有的這些都離不開市場營銷管理。因此，此次培訓應當從市場定位以及產品的類型來重新定位市場。第三，消費者心態把握消費者的心態是琢磨不透的，怎么把握好消費者的心態，也是邁向銷售成功的一大步。第一要先對營銷技巧進行相關培訓，應當從消費者的需求著手來進一步的滲透到產品理念當中去，讓更多的消費者深度了解產品，認同GLKT公司的好品牌，好質量。第四，公司的品牌建設GLKT公司品牌的籌建不是一時半會就能夠解決的事情，所需每個營銷渠道的配合，也需GLKT公司公司總部花費一定的物力、人力以及時間來塑造品牌的形象。品牌的建設也需營銷成員的多方位配合與策劃，不只是產品的質量高低的一系列問題。第五，渠道的管理從渠道的定義來對渠道的管理進行闡述，應當讓營銷渠道的人員了解到各自有各自的作用，然而渠道之間的沖突也是不可避免的，因此通過管理，進一步的解決沖突所帶來的一系列問題。第六，管理者的素質每個營銷渠道成員都應當是GLKT公司產品的忠誠粉絲，管理人員的素質也是代表著GLKT公司品牌的形象，因此，管理者的智商與情商都顯得尤為重要。最為主要的就是培訓管理者應當具備管理能力以及應變能力，闡述現今這一實況，管理者要必備的專業素養。在理念層面上公司給各個渠道的管理者都帶入到了一個現代管理者的理念，綜合公司的管理理念，讓渠道管理者能夠有更多的認同感以及歸屬感。（4）加強渠道管控企業營銷，主要在產品上，關鍵是員工。因此，建立一支懂產品、善管理、善管理、服務用戶的優秀營銷團隊是企業發展的重要條件。為了保證營銷措施的準確、快速實施，GLKT公司需要建立相應的營銷團隊，制定每個營銷崗位的崗位職責和任務，完善績效考核機制，提高激勵水平。并注重營銷人員的執行和盈利表現。GLKT公司應加強內部營銷知識培訓，有計劃、有針對性地聘請教授、專家等機構，分階段、分批地對現有營銷人員進行培訓。同時，要選擇一些業務骨干到高校或國外先進培訓機構學習。要建立健全員工培訓長效機制，加強對營銷培訓管理的考核，充分發揮培訓考核指揮棒的作用，把員工在培訓中的表現和最終效果與工資掛鉤。此外，還需要在營銷經理與其他管理技術人員之間建立有效的溝通機制，提高個人的整體素質。GLKT公司可以努力引進國外優秀的營銷人才，努力建設一支熟悉市場情況和優秀業務知識的專業營銷團隊。（四）完善渠道信息系統公司營銷渠道的改進，也將會引起零售商原本固定的運營模式的變更，因此也將需要深入勘察透徹更為準確的市場發展前景，也就規范了更加合理的營銷管理機制，提高了最為優質的服務質量。GLKT公司公司原本固有的運營模式不適用現今的線上線下多渠道模式的發展。（1）渠道信息系統的建設目標GLKT公司公司在籌建以及不斷改進的營銷渠道就為了網絡信息化更夠及時更新物流的派送情況，能夠適應于現今社會新的營銷渠道。GLKT公司公司營銷渠道為其適應互聯網信息系統做出了以下幾點：使渠道信息的傳送能夠及時性以及準確性，以系統派送發貨的信息來分析，要準確的掌握住公司的運營狀況、市場的發展趨勢和公司資金的周轉，使公司的管理更規范化和準確化，也能夠從大數據的顯示上來做出明確的判斷。在掌握住企業現有信息系統的基礎上，GLKT公司公司的每個零售商及網絡營銷渠道都需能掌握基本情況，能夠確保隨時了解公司的庫存情況，給公司市場情形作出指導，便于GLKT公司高層員工的查看，保證實現高效率、低成本的運營。顧客關系管理方面的提升，利于顧客對GLKT公司品牌的認同。應加強對市場發展的明銳度，避免營銷渠道上的風險。對于渠道信息系統的籌建主要供用于零售商、網上商城以及GLKT公司公司的內部員工來配合工作，使工作的時間減少，提高工作效率，使整個渠道統一。要相互了解渠道信息系統的準確性，才能引進第三方物流公司，不斷完善GLKT公司公司營銷渠道的運營模式以及物流網絡信息系統的改進實施。（2）GLKT公司信息系統的實施原則GLKT公司公司的營銷渠道管理信息技術化系統的實施要遵從五大原則。要首要選擇擴增營銷渠道管理的管理水平，切勿文末倒置，不能為了信息化而發展信息化從實力弱的這一方面著手。依照木桶的原理，找到關鍵性管理中短板的原因，也就是企業的統籌管理影響了渠道管理的營銷水平。以業務為導向，提升員工業務水平以及管理水平是最基本的，信息化系統作為輔助作用。業務部門需先了解業務水平，業務人員的業務能力，其后了解其他部門的整體業務水平，便于提供更為有效的基本信息。先綜合性的統籌分析，然后再進行詳細的分部實施對策。流通的便捷性是至關重要的。每個繁瑣的系統流程都會影響著效率的。

五、結論GLKT公司作為國內空調的領導者，GLKT公司公司在往年的幾十年里也以優質的產品以及有所成效的特色股份制的區域營銷模式