個性化搜索：影響了誰？

文/天下網商記者范婷婷“天貓搜索的結果中已經加入了個性化的因素，不同的買家ID或者不同的cookie，由于以前的購買或者瀏覽行為不一樣，看到的搜索結果也可能不一樣。個性化的算法在搜索結果和營銷資源等方面的充分應用，目標是讓消費者看到和他最相關的商品展現，最終實現千人千面的天貓。”這條天貓CEO逍遙子發于8月2日下午的微博，解釋了近日來淘寶用戶“搜索同樣關鍵詞卻呈現不同結果”的原因。這條微博猶如一場蝴蝶效應，其影響可以輻射到整個淘寶大大小小的賣家。對此《天下網商》記者采訪了一淘搜索負責人鬼腳七，對個性化搜索做了一次詳盡的分析。目前個性化搜索尚處于測試階段，平臺方隨機挑選大約5%的流量作為測試樣本，通過個性化搜索后的點擊率、轉化率等各項指標來進一步優化淘寶搜索。預計三到四個月之內，會有初步的數據統計結果。什么是個性化搜索個性化搜索，顧名思義，就是在搜索過程中融入個性化元素。鬼腳七從兩個方面來闡述個性化搜索的原理：一方面從用戶角度來講，每個人的喜好不一樣，體現在網購行為上，就是各人的偏好不一樣。這種偏好可以反映在很多方面，有價格偏好、類目偏好、地域偏好、使用偏好、品質偏好等等。尤其是不同的購買能力會導致用戶對不同客單價或者品牌的偏好。恰好淘寶有能力對這些偏好做一定的挖掘，然后按照不同維度把用戶做進一步的細分。另一方面，從搜索的角度來講，平臺有兩件事情可以做：首先挖掘用戶的需求，然后明確他們的消費指向，包括對消費者的各種偏好信息雜糅后得出的一個劃分；其次是對商品的分類，比如一件商品它的檔次是高端還是低端，品牌定位于什么年齡層等，平臺可以通過數據的采集，把商品按照各種維度進行分類。這兩件事情做好后，當客戶進入到淘寶購物時，平臺就能夠把他們跟商品做一個相關連線。如果該消費者是我們俗稱的“屌絲型”客戶，平時喜歡買打折商品，價格傾向偏低，那么搜索給他呈現的結果頁面就會偏向低價位的產品。如果觀察到一個消費者年齡在30+，消費能力比較強，并且注重對品牌的追求，那么平臺方在其搜索的相關頁面中，就會把符合他消費習慣的產品盡量往前排。我們可以通過一個例子來串聯這兩者的關系：如果系統檢測到某個消費者對新品的關注度比較高，淘寶就會相應地為他呈現更多當下流行的產品。那么應該如何定義新品呢？商品一般可以分為兩類，標類和非標類。標類的更新不會很快，比如3C產品，基本有明確的上市時間，定義新品比較容易；而非標類只有品牌會有新品一說，比如一些服裝品牌等。所以對于非標品的新品抓取工作就顯得相對困難，無論是從技術手段還是賣家方來說，很難做到絕對準確，但這將是一個逐漸完善的過程。目前一淘的挖掘有效率大概能達到80%，也就是說平臺方所認為的新品中，有80%以上確實是新品。通過這種針對性的搜索結果展示，轉化率會比正常情況下高一些。在這個例子中，其實就體現出了個性化搜索的兩個方面，即用戶的劃分和商品的劃分，以及兩者之間的對應關系。要做到這種有效的相關性，一方面需要和類目合作，另一方面也需要商家在上架時，對商品有更加精準的描述。而搜索方自己也會做深入的挖掘。而對于賣家來說，個性化搜索有助于提高流量的價值。原本消費者進入到淘寶頁面后，搜索相同關鍵詞的結果展示頁面是相同的。這種情況下，一方面消費者不能很快找到自己真正需要的產品，另一方面對于商家的展示也是一種流量的浪費。而如果換成個性化搜索，就形成了千人千面的搜索結果展示，那么客戶可以看到更多與自己的預期相符合的產品，店鋪也有了更多的展示機會，也就是說提高了流量的價值。這對于店鋪風格比較明確的店鋪來說，可能不用花很多的成本去做推廣，就能吸引到質量較高的目標客戶，無論是對商家還是買家，都節省了時間成本。所以個性化搜索，最重要的目的就是根據不同人群以往的購買偏好，為客戶提供與之類似的商品，用更加精準的定位，契合度更高的搜索結果，來提高產品的點擊率以及店鋪的轉化率。個性化搜索的難點但是鬼腳七也坦承，個性化搜索，雖然聽起來很美，但是在實際操作過程中會有很多問題。首先，在做客戶區分的時候就會遇到很多困難。用戶意圖的識別會是一個非常糾結的過程。先不說用戶本身根據年齡、性別、地域、收入等各種維度產生的差異，而且目前淘寶上還存在很多兩人以上共用一個賬號的情況，比如男女朋友，比如父母子女。這種情況導致他們的購買行為有時候在系統看來是“矛盾”的。如果系統識別你是女性，可是你卻購買了男性的夾克，這時候系統就“傻眼”了。個性化搜索能做到的是，當默認你為女性時，你搜索“牛仔褲”，結果顯示的大量產品為女性的牛仔褲，除非你鍵入的是“牛仔褲男”，那么系統就知道你是要為男性購買商品，它會遵照你的意愿來展示商品。所以對于平臺方來說，它需要考慮的因素很多，如果搜索結果太死板了，反而會造成用戶的反感。因為并不是所有買家都有明確的用戶行為，大多數的購買行為可能是比較隨機的。如果能識別出20%到30%的用戶意圖，在鬼腳七看來就可以算是一個初步目標的達成了。其次，對于商品的分類也是一個浩大的工程。究竟要怎么定義一件商品它是物廉價美還是檔次比較高？一件衣服是適合辦公時間穿著還是周末時間穿著？對一件產品的定位，還要考慮它的使用場景。目前針對這些不同維度的定位，將會采取商家和平臺方雙方合作的方式來完成。所以說，個性化搜索是一個交互的過程，在融入個性化元素的過程中，淘寶也希望有更多的買家參與進來。如果有高忠誠度的客戶愿意描述自己的消費習慣，愿意幫助平臺方優化搜索的規則，那是最好的方式。用戶的參與度越高，那么個性化的實現程度也會更好。鬼腳七給《天下網商》記者打了一個比方，大家玩微博，每個人看到的頁面都是不一樣的，你的頁面上展現的都是你定制的內容，看到的信息都是你所希望看到的。個性化搜索也一樣，也是希望通過買賣雙方以及和平臺方的聯動，最終實現一種高效率的信息獲得結果，讓消費者擁有更好的購物體驗。目前的測試階段，對于商家來說，感受可能并不大。鬼腳七認為，至少到今年年底，60%的流量不會有很大的變化，針對剩下的流量，店鋪可以充分展現自己的個性化。但是這種個性化因素還是要考慮產品本身以及服務的質量，要把現在的資源和客戶的偏好更好地結合起來。只有當客戶有很明確的消費行為時，個性化搜索才能夠真正地發揮作用。這時候，賣家的產品定位越明確，那么效果肯定就越好。雖然商家很難根據個性化搜索的具體規則來提升自己的流量，但是店鋪可以根據自己的定位以及商品的特性，來吸引到對自己有更高購買意向的消費者。比如一個消費傾向比較明顯的用戶，他總是固定選擇幾家店鋪的服裝，這些服裝的風格、價格也都比較接近，那么在他再次搜索時，平臺就會把相同風格的產品展現給他。所以說個性化搜索對于風格明確的店鋪來說，會是一個很好的擴充流量的渠道。目前我國網購人數已超過2億，對于搜索規則的變化，鬼腳七表示一定會采取小心謹慎的態度。但是個性化搜索的趨勢不會改變，要在不影響用戶體驗的前提下，達到平臺方想要的結果，這對于整個搜索團隊來講，不僅僅只是今年的一個項目，更是一個需要長期堅持下去的奮斗目標。弱化好評率對搜索的影響除了個性化搜索，好評率的解綁也是近期淘寶論壇上的熱門話題。好評率與搜索之間，同樣有著千絲萬縷的關系。從賣家的角度來講，簡單歸納過去的好評率，有三方面影響：一是買家在瀏覽購物時，好評率作為一項直觀的數據，很大程度上會影響到店鋪的轉化率；二是賣家如果要上淘寶的一些推廣活動，比如淘金幣、直通車、聚劃算等，好評率是一項必不可少的指標，這對賣家的影響是比較大的；第三就是搜索方面，在原本的搜索排序中，好評率作為一項重要的參考指標，對于買家關鍵詞搜索的呈現頁面具有一定的影響。但是就像鬼腳七說的那樣，規則也需要與時俱進，如果現有的規則已經不符合當下的大環境，變成了“有利可鉆”的暗箱，并且滋養出了一些黑色產業，那么如果要讓整個淘寶生態健康地發展，對這些有漏洞的規則進行升級是不可避免的。這次之所以拿好評率來開刀，也正是因為大量的職業差評師已經嚴重損害了中小賣家的利益。淘寶方在做的事，一方面是保護中小賣家，另一方面也是肅清整個淘寶的大環境。任何一條規則都是為了讓市場更加完善，這才是有價值的規則，如果這條規則可以成為敲詐勒索的幫兇，就勢必要被淘汰。而如果有為數不少的人反受制于規則，那么這項規則肯定是有失偏頗的。其實早從6月份開始，在淘寶寶貝搜索以及店鋪搜索中，“好評率”這一指標已經不再影響搜索結果。6月27日開始，好評率也不再作為金牌賣家入駐的指標。鬼腳七告訴《天下網商》，這樣做最大的目的，就是讓商家更關注交易過程本身，而不是僅為了獲得一個評價結果。鬼腳七用一句佛家箴言來描述這種變化：“因上努力，果上隨緣?！本褪钦f商家只要做了能夠做的，至于結果如何，不要一味強求。當我們做一件事情時，起心動念是很重要的。換到淘寶上來也一樣，賣家要為買家服務，但是如果碰到刻意刁難的消費者，導致商家的服務已經偏離了正常軌道的時候，就沒必要為了得到一個好評而委曲求全。當然，賣家與好評之間的解綁，并不是說平臺不再考慮好評率，而是要讓規則更加完善，更好地去為買賣雙方服務。完善的意思是，平臺方會綜合地考慮，如果商家銷售幾百件產品，大部分都是中差評，那么可能產品或者服務確實存在問題。但是如果賣家總共就賣出了十來筆，也受到了比較集中的差評，平臺就會考慮是不是惡意差評。目前淘寶也開通了綠色通道，商家在遇到可疑交易時，可以進行舉報。另外，在搜索頁面會有其他功能，比如好店推薦，主要是推薦一些回頭客較多、反復購買率比較高、黃鉆買家特別喜歡的店鋪。而買家的使用偏好也對搜索結果有很大的影響，比如有些消費者很喜歡“按銷量排序”。平臺在弱化好評率的同時，希望商家更加注重自身的升級，既然好評率不再成為搜索排序的一項參考值，那么什么是排序的重要參考呢？平臺方的答案是會更加關注整體的效果，比如產品的退款率、發貨速