與網絡營銷并行服裝產業基地繼續奔涌

更讓人難以接受的是一些大型優質企業的“死亡”。在紹興，兩家在行業內有相當影響的規模企業華聯三鑫和江龍印染，由于資金鏈斷裂先后倒下，停工停產、遣散工人……同時也連帶業內其他企業岌岌可危。覆巢之下，完卵難存，當整個行業深陷其中時，男裝產業也不能幸免。一些企業家回憶當時的情景說：“好像泰坦尼克沉船，到處是冰山和海水，不知道哪個出路才能逃生。”不過當這場寒潮奔涌進2009年，它的殺傷力似乎已經有所削弱。這緣于全球經濟復蘇、中國為刺激經濟回暖所做出的努力，以及行業和企業的積極應對。對于中國男裝從業者來說，2009年注定會讓他們記憶深刻。在2008年的劇變之后，這一年中，一些新的特征顯現，新的格局構建，新的思路也在成形。寧波：立足國內2009年10月，第13屆寧波服裝節開幕前夕，意大利佛羅倫薩議員馬里奧來到寧波，作為佛羅倫薩服裝協會主席和意大利托斯卡納大區意中協會主席，這是他第25次踏進這個中國男裝重鎮。在他看來，相比于年初第一次到寧波，這個城市的那種在金融海嘯打擊下的悲觀情緒已經沒有了。事實上，2009年，寧波男裝業在和金融危機的搏擊中，總結了一套屬于自己的經驗。“到年底，集團的營業額能增長6—8%。”2009年年中，杉杉集團董事會主席鄭永剛說。同一時期的一個周六早上，在公司的廠房，幾乎所有車間都在滿員生產，一張生產簡報上顯示，某些工序每天完成的進度甚至超過100%。支撐公司生產不間斷的是內需市場，公司的西服銷售網點在近一年來增加了400多個，帶動銷售增長16%，利潤增加了10%以上。扎根廣大國內市場是杉杉一貫的原則。2009年3—5月，公司在全國30多個地方開展了服裝下到地縣的大型推廣活動，僅這一項銷售額就增加近8000萬元，而杉杉產品的“性價比越來越顯出了它的競爭能力”。與杉杉相似，寧波太平鳥集團也把應對危機的重點首先放在內銷市場上。2007年以前，太平鳥一直以外銷為主，出口高達70%。而自2008年開始，公司將戰略調整為以內銷為主、外銷為輔，把產品定位在“買得起、快速、時尚和小批量”上。在自營店鋪的同時開展網絡營銷，其魔法風尚網購社區開業前兩個月，銷售額就達到了200多萬元。正確的戰略讓公司底氣十足，金融危機以來，太平鳥逆勢而動，去年前5個月銷售額增長40%，2010年突破50億元的目標毫不動搖。觀察二者可以發現，依托國內市場、經營中低檔產品以及暢通營銷渠道，成為它們在危機中保持業績的重要舉措。事實也的確如此，中國擁有13億人口，經濟實力不斷增長，金融危機對國內需求影響有限，收縮奢侈品戰線，擴大物美價廉、必需品產品線，加重內銷比例，成為它們在2009年共同的經驗。溫州：放眼高端與寧波相反，中國另一個男裝基地溫州，在2009年的后半階段，再一次顯現出打造高端男裝聚集地的意愿。去年11月底，由溫州市經貿委主辦的“2009國際(溫州)服裝采購貿易周暨全球高端男裝品牌聯合訂貨會”在溫州服裝發展大廈舉辦。在這場為期3天的訂貨會中，來自意大利、美國、法國、澳大利亞、香港等國家和地區的50多家國際采購商與國內200多家高端男裝品牌商，以及溫州300多家服裝生產企業展開商貿對接。在經過多年的沉寂思考后，溫州男裝需要向更高水平上發展，并對行業發展進行新的規劃和戰略部署。這次貿易周表明，一個新的溫州服裝產業振興藍圖正在繪制和實施，溫州服裝希望成為中國高端男裝制造產業基地。分析人士認為，溫州男裝企業正走向兩極分化。有的成為生產企業，比如丹頂鶴、華士等明確定位做貼牌加工。早些時候，溫州男裝就已經定位為精品男裝加工基地，這是在對男裝市場分析、男裝特點分析以及對自己優劣勢判斷的基礎上得出來的。而包括報喜鳥、法派等在內的另外一些品牌企業，則會繼續在營銷上下功夫，堅持在國內高檔精品男裝的發展路線，它們都擁有形象統一、價格統一、服務統一、管理統一的零售終端，建立了各自運作規范、網絡健全的渠道體系。比如法派，其渠道策略，一方面是對品牌的服務，另一方面是對消費者和經銷商或加盟商的服務。對品牌的服務主要表現為品牌戰略的規劃和實施，對加盟商的服務主要表現為提供優惠的加盟政策，使他們有錢可賺。溫州市服裝商會會長鄭晨愛表示，“縱觀全國，唯有溫州有高端男裝生產制作的獨特資源，我們具備這樣的實力和不可替代的優勢。”溫州也將利用一切機會，“全面推出高檔男裝，同時也期待在未來的幾年時間內，把溫州打造成為‘中國高檔男裝集聚基地’。”泉州：走出福建而在福建，當地男裝企業則把目光投向遠方。業界觀察人士認為，隨著2009年金融危機的持續影響，產業競爭格局發生了變化，服裝業迫切需要升級，行業內的競合作用顯得至關重要，對手可能變成“隊友”。其實早在金融危機開始前的2007年，福建男裝龍頭企業七匹狼就注資愛都。當時，分析人士認為，“七匹狼旗下擁有七匹狼、與狼共舞等品牌，而愛都在產品研發上較有優勢。競合將對七匹狼進一步擴大公司整體實力，意義重大。”不過相比企業間單體的資源整合，擁有眾多品牌和強勁生產能力的泉州、溫州、寧波以及廣州等紡織服裝集群地的競合無疑更引人注目。2007年，泉州紡織服裝商會就曾組織30家企業北上考察江浙名企，隨后，溫州也組團走訪泉州服裝龍頭企業，為兩地企業尋求合作機會。而在金融危機沖擊下，數十家廣東服裝企業奔赴泉州，在品牌轉型與外貿危機兩大門檻前，嘗試更大范圍內的合作。事實上，在去年，已經出現“泉州品牌＋溫州制造”、“泉州品牌＋廣東加工”等區域合作趨勢。對此，福建省紡織行業協會會長王啟明認為，泉州企業擅長打造品牌，溫州企業精于制作，廣東企業善于專業加工，可以實現優勢互補、合作雙贏。同時泉州企業也可承接溫州西服、襯衫等品牌男裝的加工生產，以利于泉州男裝生產向多類別發展。在把競合步伐邁向國內的同時，2009年，泉州男裝也顯示出獲得更多國際合作的可能。意大利對外貿易委員會就希望開辟中意經貿合作的新“絲綢之路”，并對泉州民營經濟表現出了較大興趣。2009年金融危機的持續演變對歐洲經濟產生了較大影響。受市場、資金等因素影響，一些行業和企業發展面臨困境。比如意大利主要服裝生產基地——馬爾凱地區的奢侈品及高級成衣去年以來訂單數目不斷下滑，而當地勞動力成本又居高不下，一些高檔成衣生產企業開始放下身段求援合作。意大利98%的服裝企業都是中小企業，雖然規模有限，但很多意大利著名品牌都由它們產生。而“泉州企業有很強的生產能力，運作也非常靈活”，但在品牌文化內涵和設計形象上，還與國際品牌有不少差距。泉州男裝如能與意大利企業合作，一方面能夠提高產品競爭能力，另外一方面也能提高設計能力和創新能力，并且能夠極大地提升泉州品牌的市場空間。比如“馬爾凱地區的男裝加工廠在國際市場上有非常高的知名度，并且其掌握了國際男裝的流行趨勢，擁有一定的話語權，這一點是泉州男裝所不具備的。兩地間如能合作，共同推動泉州男裝發展，以幫助其自主品牌打入國際市場，”佛羅倫薩省商會貿促會中國辦事處經理周曉紅說，意大利企業的優勢在