互聯網對通信業務傳播的影響及策略探討

一、互聯時代業務傳播呈現三大特點長尾效應和小眾傳播的影響初現“長尾效應與小眾傳播”對于互聯網而言早已不在新鮮，亞馬遜書店的銷售結構清晰地展示了再冷僻的書籍都有受眾，而無數的冷門書籍疊加而成的銷售收入就成為一個驚人的數目。這一規則原本并不適用于運營商的數據業務，因為曾經的數據業務主要以“短信”、“彩信”這些通道型、標準化的業務為主，但伴隨運營商向信息服務、流量經營方向轉型，各類內容平臺、多樣化業務開始涌現，例如：手機游戲、手機閱讀、無線音樂。該類內容承載為主的業務同樣具有“長尾效應與小眾傳播”的特點，因此，大眾媒體、普遍式傳播等運營商慣用傳播方式的效果大打折扣，該類業務的傳播應探索面向小眾化人群的傳播方法。蜂擁控制和意見領袖是互聯傳播的關鍵點在網絡的世界里，經常初現對某一熱點事件出現“蜂擁”現象，其指只需要群體中很少一部分自主體具有引導的信息，群體中的絕大多數自主體就可以達到期望的群體行為。網絡上蜂擁行為具有適應性、穩健性、分散性和自組織性，其核心特征表現為一個由大量自組織網友個體組成的信息傳播系統，通常在無集中控制的情況下，通過網友之間的局部感知作用和相應的反應行為，使蜂擁整體呈現一定的網絡宏觀傳播行為。而其中的意見領袖往往對于網絡輿論的引導有指向作用。對于運營商而言，如何把握蜂擁控制、合理引導意見領袖，掌握互聯傳播的關鍵節點就顯得異常重要。“微出版與自表達”成為互聯傳播的顯著特征近年來，新浪微博以驚人的發展速度迅速成長，上億的用戶每天在微博上記錄著自己的生活點滴。我們可以看到，在互聯網上，人們樂于分享、喜歡表達，而各門戶的微博、SNS的記錄組件為網民提供了一個這樣的交流平臺。從傳播角度而言，這種“微出版與自表達”的新媒體具有極其強大的傳播力量，可以在第一時間讓上億用戶獲取最新消息，在這一傳播體系下，平民與莎士比亞平等，網民可以通過關注，走入任何一個微博者的生活。到目前為止，北京移動、廣東電信等運營商紛紛推出官方微博，由此可見運營商已關注到這一新媒體，并嘗試利用該平臺與客戶交流。二、互聯時代業務推廣需遵守兩大法則“體驗式營銷”是新業務擴散的最好方法在移動互聯時代，體驗的重要性如何強調都不足為過。創新擴散理論認為，新事物在社會系統中擴散包括從不知曉、知曉、使用、持續使用幾大階段，“體驗”是實現商品驚險一跳的關鍵環節，是連接客戶從認知走向購買的紐帶。互聯時代的移動業務，與傳統商品的購買決策機制不同，其“低價、靈活、娛樂性強”等特點，造成該類型商品極易形成“沖動性購買”，買與不買往往就在瞬間決策，而激發這一決策的是能否為客戶造成一種感官體驗和思維認同的場景，這就是體驗，是互聯時代移動業務擴散的不二法則?；ヂ撌澜缰袠I務口碑至關重要“口口相傳”原本形成于傳統市場，是口碑營銷最初的市場表現，而發展到今天，特別是在互聯網時代下，口碑的力量得到新的體現，例如各種論壇、社區對產品或者服務的意見分享和評論。在開放式的論壇中，輿論能在一個天然的環境中形成，其具有公信力、公益性，而且傳播極為廣泛。例如在淘寶上，客戶在選購商品時他人的評價成為重要的參考依據，信譽越好的商家越容易吸引更多的買家。同樣的道理適用于運營商，在互聯網環境下，只有真正的好業務才能形成好口碑，才是吸引更多客戶使用的源泉。三、新時代業務運營思路需順應互聯傳播特征，遵循其推廣規律在這樣一個嶄新的互聯時代背景下，面對越來越多帶有典型互聯網性質的移動業務(飛信、139說客等)和內容型業務(手機閱讀、手機游戲等)，運營商需要重新調整傳播及推廣思路，以互聯網式思維應對互聯網新形勢的考驗。即所謂的“以其矛攻其盾”，具體如下：其一，業務傳播可借助小眾傳播，實現“瞬間聚集、瞬間秒殺”前文提到，互聯網時代業務傳播具有“小眾性”特點，如何能快速地搜尋到小眾群體，并適宜地推送小眾信息，至關重要。當一個新的難題產生時，其相應的解決方案也會產生。正如互聯網造就了小眾群體，其必然也造就小眾傳播滿足其需要。在互聯網上，天然聚合成各色群體，他們聚合的動機往往是傳播推廣的切入點。例如：新浪微博的微群、豆瓣社區的小組，這些群體可以為一個共同的興趣愛好、或者共同的需求而聚在一起，包括目前火熱的團購活動，也是同樣的道理。小眾群體可以實現“瞬間聚集、瞬間秒殺”，這是在傳統營銷中難以企及的特殊營銷模式。針對運營商而言：第一，要抓住小眾特點，無論是手機閱讀、手機游戲還是其他新型互聯網業務，都要關注具有這些愛好的小眾聚集區，更多采用互聯網分享、評論的方式傳播推廣，而非使用大眾媒體；第二，要關注小眾群體的意見領袖，他們的評論會對業務口碑產生重要影響。其二，業務促銷應更加“重創意、重分享、重體驗”為更好地促進沖動型購買的成功，建議運營商從傳統的“折扣折讓”、“打折促銷”的促銷方式向“重創意、重分享、重體驗”轉型。特別是在激發客戶體驗的時候，要更多地吸取互聯網式營銷經驗。例如：“秒殺營銷”、“SNS營銷”，前者目前商家在節日促銷或者新產品推廣時已被廣泛使用，后者最典型的例子是漢堡王在Facebook上的營銷活動，稱為“漢堡王的犧牲”活動，即通過刪除10個好友(假刪除)即可免費獲得一個漢堡，而被刪除者會被告知“因為1個漢堡，XX把你犧牲了”。這種利用人際網絡、趣味性強的促銷方式非常利于促進新產品的體驗。其三，可嘗試開展后