歐洲煙草市場(chǎng)發(fā)展前景分析

歐洲是傳統(tǒng)煙草制品的主要市場(chǎng)之一。歐洲市場(chǎng)有約1億的成人煙民，每年卷煙消費(fèi)額約64億美元。歐洲傳統(tǒng)煙草制品中，90-95%為卷煙，0.85%為煙斗煙草，7.2%為自卷煙，1%為雪茄煙。

歐洲各國(guó)均有生產(chǎn)加工傳統(tǒng)煙草，其中德國(guó)是最大的加工國(guó)，其次是英國(guó)。作為市場(chǎng)主要參與者的四大煙草公司也在歐洲分部了工廠。就菲莫國(guó)際來(lái)說(shuō)，在歐洲有四家工廠。大多數(shù)煙廠被主要煙草公司兼并或收購(gòu)。20%的知名品牌在歐洲有80%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)上份額最高的仍是萬(wàn)寶路（市場(chǎng)份額約30%）。近年來(lái)，卷煙市場(chǎng)中高端煙草趨勢(shì)成下降趨勢(shì)，四大煙草公司關(guān)閉了位于西歐的幾家工廠。2014年，菲莫國(guó)際關(guān)閉了位于荷蘭的工廠；2016年，帝國(guó)煙草關(guān)閉了英國(guó)最后一家位于諾丁漢的工廠。四大煙草公司都在尋求新型煙草轉(zhuǎn)型，例如菲莫國(guó)際2017年追加3.76億美元的支出用于德國(guó)、希臘和意大利的加熱煙草制品廠。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

歐洲是全球第二大市場(chǎng)電子煙市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透率正逐步提升。2018年，歐洲市場(chǎng)的電子煙滲透率超過(guò)1%。據(jù)統(tǒng)計(jì)局顯示，英國(guó)目前電子煙煙民約有320萬(wàn)，是歐洲最大的電子煙消費(fèi)國(guó)家。2018年，英國(guó)電子煙市場(chǎng)的估值達(dá)21.2億美元。其次為法國(guó)，估值約7.6億美元；德國(guó)，市場(chǎng)估值約7.2億美元；捷克，市場(chǎng)估值約6.7億美元；俄羅斯，市場(chǎng)估值約5.04億美元；以及荷蘭，市場(chǎng)估值約4.6億美元。

1、東歐vs.西歐

在歐洲市場(chǎng)中，東歐與西歐電子煙都呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但發(fā)展?fàn)顩r也不盡相同。就蒸汽式電子煙來(lái)說(shuō)，東歐國(guó)家消費(fèi)人數(shù)少，銷(xiāo)售額也較低而西歐國(guó)家消費(fèi)人數(shù)多，銷(xiāo)售額也更多。蒸汽式電子煙在西歐的發(fā)展比在東歐早，發(fā)展情況也更好些，從2009年銷(xiāo)售額不到10億美元到2018年銷(xiāo)售額突破50億美元，電子煙在西歐蓬勃發(fā)展。而IQOS進(jìn)入歐洲市場(chǎng)較晚，直到2017年，菲莫國(guó)際在倫敦推出煙草加熱裝置IQOS。隨后，在2019年7月，曼徹斯特成為第二個(gè)推出IQOS的城市。

與傳統(tǒng)香煙相比，電子煙具有危害較低、口味多樣、更為新潮等優(yōu)勢(shì)，更吸引年輕人和渴望戒除煙癮的消費(fèi)人群。目前歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者更傾向于蒸汽式電子煙，但歐洲各國(guó)對(duì)于蒸汽式電子煙監(jiān)管在逐步完善和嚴(yán)格。對(duì)于加熱不燃燒制品，歐洲國(guó)家，尤其是英國(guó)和德國(guó)，態(tài)度沒(méi)有那么嚴(yán)格。主要因?yàn)檫@些國(guó)家對(duì)加熱不燃燒型減害性達(dá)成一致，未來(lái)對(duì)于加熱不燃燒制品市場(chǎng)空間更大。

歐洲各國(guó)對(duì)于電子煙的監(jiān)管主要注重未成年人，幾乎所有國(guó)家都對(duì)向未成年人銷(xiāo)售電子煙提出禁令，有些國(guó)家購(gòu)買(mǎi)電子煙需要出示相關(guān)證件。電子煙的監(jiān)管也日趨完善，有些國(guó)家電子煙須遵守和普通煙草相同的法律。

2、英國(guó)

英國(guó)市場(chǎng)主要有兩個(gè)蒸汽式電子煙品牌，其一是Vype（英美煙草公司下屬NICOVENTURES公司的產(chǎn)品）。Vype有四種主打產(chǎn)品，第一個(gè)是ePen，主打替換式煙嘴并且有兩級(jí)出煙量控；第二種是eStick，賣(mài)點(diǎn)在于便攜式充電煙盒可以持續(xù)充電；第三種是Reload，它的特點(diǎn)是外形大小與普通香煙相同，替換式煙彈可以與eStick通用；最后一種是Disposal，即用即扔，為一次性電子煙。（價(jià)格區(qū)間在12.99至19英鎊）另一個(gè)，Totallywicked，是英國(guó)最大的獨(dú)立電子煙和電子煙油公司，產(chǎn)品包括入門(mén)級(jí)電子煙和進(jìn)階級(jí)電子煙。入門(mén)級(jí)電子煙下有Curve、Tornado、Titan、一次性電子煙及組合型電子煙四種類型，進(jìn)階級(jí)則分為多溫度檔位電子煙、Curve、Tornado、Odyssey和組合型電子煙（價(jià)格區(qū)間在12.99至39.99英鎊）。

英國(guó)政府政策導(dǎo)向：1.英國(guó)公共衛(wèi)生部（PHE）研究表示，電子煙比普通香煙少95%對(duì)人體的危害。不僅對(duì)于吸煙者，也對(duì)于二手煙的受害者。英國(guó)希望通過(guò)電子煙來(lái)實(shí)行全國(guó)無(wú)煙化。2.英國(guó)公共衛(wèi)生部煙草管制計(jì)劃目標(biāo)：在2020年前實(shí)現(xiàn)，將經(jīng)常吸煙的15歲以下兒童從8%減少到3%或以下；成年人吸煙比例從15.5%降至12%或更低；孕婦吸煙率從10.5%降至6%及以下。

2019年2月，英國(guó)公共衛(wèi)生部發(fā)布關(guān)于電子煙的報(bào)告：1.電子煙可以在促進(jìn)公共衛(wèi)生事業(yè)上發(fā)揮作用，香煙會(huì)導(dǎo)致多種疾病，電子煙可以降低吸煙率。2.自1988年至2015年，由于電子煙的推廣，英國(guó)青少年吸煙率穩(wěn)步下降。3.2018年研究顯示，在英國(guó)的青少年中（11-18歲），1.7%的人每周使用電子煙一次或以上而其中初次使用電子煙的比重只有0.2%。4.英國(guó)廣告委員會(huì)和廣告實(shí)踐法規(guī)委員會(huì)宣布取消此前對(duì)于電子煙的宣傳禁令。5.戒煙醫(yī)療人員應(yīng)接受培訓(xùn)，利用電