開課單位：管理學院試卷編號：出題教師：郭玉坤學生姓名：開課單位：管理學院試卷編號：出題教師：郭玉坤學生姓名：學號：考試試卷考試學年、學期：2013-2014-1試卷類型：開卷A專業：2013級會計學雙學位行政班：考試課程：微觀經濟學試卷頁數：6座位號:題號一二三四五六七八九十總分得分如家快捷酒店

——微觀經濟學全程案例背景經濟型酒店是在歐美及日本等發達國家發展起來的一種成熟的酒店經營模式， 其定位于普通消費大眾，基本設施齊全，以B&B（住宿bed和早餐breakfast）為核心產品，為客人提供有限服務（limited-service）。在國內城市居民已進入大規模休閑度假旅游消費階段以及中小型商務客人日益增多的大背景下， 中國經濟型酒店醞釀了無限的商機，與傳統星級酒店共同瓜分市場。中國星級酒店有 1.1萬多家，其中三星級以上酒店5000家，但這些中高檔酒店不能滿足這部分市場需求。如家簡介如家酒店集團創立于2002年，2006年10月在美國納斯達克上市（股票代碼：HMIN）。作為中國酒店業海外上市第一股，如家始終以顧客滿意為基礎，以成為“大眾住宿業的卓越領導者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。如家酒店集團旗下擁有如家快捷酒店、和頤酒店、莫泰酒店三大品牌，截至2011年底已在全國250多座城市，擁有連鎖酒店1600多家，形成了遙遙領先業內的國內最大的連鎖酒店網絡體系。在最新的《財富》雜志評選出的全球最具成長性公司100強榜單中，如家酒店集團憑借良好的業績進入十強，名列第九。經濟型連鎖酒店品牌一一如家快捷酒店，提供標準化、干凈、溫馨、簡潔、貼心的酒店住宿產品，為海內外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務，傳遞著適度生活的簡約生活理念。考試試卷考試課程：微觀經濟學 班級：專業： 學生姓名：時尚新概念連鎖酒店品牌一一莫泰酒店，以設計時尚、設備齊全、舒適方便而深度契合消費者個性化的住宿需求，莫泰旨在貫徹時尚理念，同時追求健康、品位的生活品質，提供與眾不同的全新酒店住宿感受。中高端商務酒店品牌一一和頤酒店（Yitel），旨在滿足境內外中高級商務及休閑旅游人士的需要，以精致時尚的環境設計、舒適人性的客房設施、便捷高效的商務配套、恰到好處的熱情款待，帶領賓客體驗前所未有的旅行新樂趣。自信而不張揚，和氣但不平庸，環境與人融為一體，平衡之道，盡在魅力和頤。如家成立至今，更以敏銳的市場洞察力、完善的人力資源體系、有力的管理執行力和強大的資金優勢迅速建立起了品牌、系統、技術、客源等多個核心競爭力。作為國內最大的綜合性酒店集團，如家正用實際行動引領著中國大眾住宿業市場走向成熟和完善，帶領民族品牌走向世界。一、如家發展現狀2002年6月，首旅集團和攜程旅行網共同投資組建了“如家”酒店品牌，此后“如家”瞄準高星級酒店和低星級酒店見的空檔，大力發展經濟型酒店，通過不斷的市場細分和調整，作為經濟型酒店的領頭羊，“如家”酒店始終保持著市場的敏感和創新性，并最終于2006年1O月26日在美國納斯達克成功上市。截至2012年6月30日，如家酒店集團在中國233個城市有1580家酒店投入運營，包括733家直營酒店（其中包括3家和頤酒店和144家莫泰168酒店）和847家特許經營酒店（其中包括1家和頤酒店和172家莫泰168酒店）。每家酒店平均客房數量為122間。截至2012年6月30日，還有247家酒店已經簽約或在建設中，包括75家直營經營酒店（其中3家和頤酒店和8家莫泰168酒店）和172家特許經營酒店（其中包括23家莫泰168酒店）。截至2012年6月30日，擁有920萬有效的個人會員。表1如家酒店近幾年經營數據時間2006.12.312007.12.312009.12.312010.12.312011.12.312012.6.30總酒店數13426654781814261580特許經營店4071178364728847（來源：根據如家官方網站整理）2012年第二季度酒店入住率為89.2%，上個季度為80.7%，2011年同期為94.0%。同比出租率的下降主要是由于合并莫泰168所后稀釋。出租率環比的上升主要是由于季節性因素。由于季整合的努力，提升了運營水平，莫泰168第二季度出租率80.8%，出租率同比提升6.2個百分點，環比上升10.4個百分點。2012年第二季度每間客房每天平均營收為人民幣149元，2011年同期為人民幣163元，2012年第1季度每間客房每天平均營收為人民幣132元。同比每間客房每天平均營收的同比下降主要是因為莫泰168相對較低的出租率所致。環比每間客房每天平均營收上升主要是考試試卷考試課程：微觀經濟學 班級:專業： 學生姓名:季節性因素。莫泰168第二季度每間客房每天平均營收為人民幣129元，2012年第一季度每天平均營收為人民幣111元。除去莫泰168夕卜，營業超過18個月的成熟門店2012年第二季度每間客房每天平均營收（RevPAR）為168元，2011年第二季度的成熟門店每間客房每天營收（RevPAR）為168元。二、經營方式在經營方式方面，“如家”最終選擇了直營與加盟共存的方式，并且將特許經營逐漸融人到自身發展中，以適應全球化的步伐.直營店是如家酒店自己投資，經營管理的酒店，多為租賃經營；特許經營店是獲得如家酒店的特許經營權，使用其品牌、商標、經營模式的經濟型酒店。如家采用特許加盟的方式是可以帶來可觀的年投資收益率的，同時，還能夠獲得總部提供的系統維護和網絡營銷等支持，是躋身經濟型酒店市場的重要動力。表2經濟型酒店五種對外擴張模式優缺點比較方式優點缺點直營對母公司營業收入和利潤規模貝獻較大，是酒店發展的核心基礎自有物業投入成本過高，租賃物業受租金上漲影響較大加盟擴張速度較快，可以迅速占領市場，加盟收入對凈利潤的貝獻較大需強勢品牌，加盟收入對營業收入貢獻較弱，設施問題可能存在安全隱患并購有利于較快實現擴張，實現區域上的優勢互補對資金實力要求較高，并購后能否有效整合也需要檢驗聯盟可以為未來隱性擴張奠定基礎，為會員提供更多選擇，擴大市場影響力聯盟短期可帶來的收益很低，聯盟內部的競爭關系會弱化聯盟的穩定性品牌輸出獲取特許經營費，獲得經濟型酒店行業成長收益，為跨國擴張奠定基礎品牌管理維護上難度較大，特許經營收入初期較為有限三、成本管理經濟型酒店第一要務就是降低成本，達到“經濟”的標準。如家酒店有嚴格的成本控制體系，使得酒店的平均房價控制在200元/天左右仍然有足夠的利潤空間。降低物業成本，同時發揮規模經濟優勢隨著酒店市場的日益飽和，企業間的競爭越發激烈，降價競爭成為酒店賓館的慣用手段之一。在這樣的行業生態下，成本控制成為酒店管理者必須考慮的問題。如家酒店從建造到裝修，再到開業運營，都注重在各個細節中控制成本。傳統的星級酒店一般先購買土地然后興建酒店，而如家酒店則采用另外一種輕資產的方式一一租賃直營。通過租用和改造陳舊學校、廠房等，如家大大縮短了酒店的建造周期，同時減輕快速擴張帶來的資金壓力。星級酒店的建設一般要2到3年，而如家租用和裝修的酒店只要6個月就能開業。為了更好地節約時間和資金，如家酒店的籌備和建設采用的是一種考試試卷考試課程：微觀經濟學 班級：專業： 學生姓名：“平行工序”一一在改造和裝修的同時，市場推廣、組織培訓和質量檢查等各方面的工作同時開展，并且有非常嚴格的時間約束。為了更好地發揮單家分店的規模經濟優勢，如家把每家分店的客房數定在120間左右，同時盡可能地減少其他設施占用的空間：不設寬敞的大堂、沒有娛樂中心和購物設施、餐廳面積也盡可能小。這些措施在酒店經營成本控制上起到了重要的作用。在不降低服務標準的前提下，提供有限的服務在客房裝修成本的控制上，如家比其他經濟型酒店品牌做的好一些。錦江之星和漢庭酒店約花費7萬元/間，莫泰、格林豪泰約花費6萬元/間，如家酒店則花費約5萬元/間。相比傳統酒店提供的多樣化服務，如家的服務是有限的，它明確地把最好地滿足客戶的住宿需求作為企業定位。其他超出“住宿”的需求，如桑拿、KTV、酒吧、購物等，如家均不提供。最能體現住宿服務質量的是床和衛生間。如家十分重視客房及衛生間的清潔衛生，而且給顧客享用優質的床及床上用品，并提供叫早服務，致力于提升客戶的住宿質量及舒適度。表3如家酒店設施提供服務電梯，無線上網區域，免費停車場，票務服務，前臺行李寄存，當地旅游服務，ATM取款機，客房叫醒服務中餐廳客房設施客房設施國內長途電話 24小時熱水淋浴吹風機拖鞋其它早餐：15元/份；加床：無；上網情況：免費表47天連鎖酒店設施提供服務電梯、無線上網區域、免費停車場、票務服務、前臺行李寄存、當地旅游服務、ATM取款機客房設施國內長途電話、24小時熱水淋浴、吹風機、拖鞋其它無線上網區域免費、客房叫醒服務、中餐廳工作人員占比低，較少人力成本在人力成本上，如家也比一般星級酒店要低。該酒店實行店長負責制，酒店經營上的大小事務由店長負責，沒有部門經理和領班。因此，如家酒店的客房員工比例為1：03到1：0.35之間，每100間客房僅需要30至35名員工即可，比一般的高星級酒店節省70%左右的人力。四、差異化競爭網絡營銷及完善的訂房系統隨著網絡的迅速普及，電子商務快速發展，在線旅游服務市場也隨之成長起來°AC尼爾森2007年公布的報告表明：29%的旅行者會通過網絡預定房間。網絡營銷對如家的成長起到不可替代的作用，它的網上預訂系統使客戶能夠在異地快捷地實現房間預訂。如家酒店建立之初就依托我國最大的酒店預訂網站一一攜程網，進行網絡營銷及網上預訂，而隨著酒店的成長，其官網的預訂系統也做得愈加完善。2004年，如家考試試卷考試課程：微觀經濟學 班級：專業： 學生姓名：成為我國經濟型酒店中最早使用800免費電話辦理房間預訂的。駕輕就熟地運用這些新式的營銷手段，如家獲得了我國經濟型酒店的先發優勢。室內設計突出個性，標準化服務業內領先傳統的星級酒店或商務旅店室內設計千篇一律，基本上是灰白的房間、深色的床、白色的被子。如家則把客房做成有精致的差異化產品：淡粉色的墻面、掛著的歐式藝術畫、柔和的臺燈、書桌上還放著基本財經雜志等等，處處透出酒店“如家”的氛圍。另外，如家對床上用品的配色、易耗品的數量和質量要求、客房衛生間的情節、電器的使用都有非常嚴格的標準。甚至規定在客人入住前，電視機固定在中央一臺，音量為15。該酒店還專門把這些標準總結成16本服務冊子，供所有員工學習。連鎖經營及大力推行會員制連鎖經營有助于企業集團發揮規模優勢，充分占領市場并取得競爭優勢。國際著名的零售及酒店集團均實行連鎖經營戰略。入世以前，我國并沒有明確實行連鎖經營戰略的酒店企業，星級酒店集團也才剛剛形成規模，經濟型酒店則只有少量品牌在個別地區發展起來。中國入世后，如家酒店抓住發展機遇，并且把連鎖經營作為差異化戰略的核心，在全國范圍內布局酒店網絡，并把上市融資作為目標之一。最近，如家有計劃往臺灣延伸酒店業務。會員制也是如家首先引進經濟型酒店行業的。開業之初，如家就開始積累自己的會員。通過給會員以更優惠的價格，并提供延時退房、預訂優先等服務，如家成功地留住了大部分顧客。據有關統計，如家50%以上的利潤是會員貢獻的。五、市場細分如家酒店從開業至今，一直以滿足一般旅客及商務人士的住宿要求為自己的經營方向。在與低星級酒店及其他社會旅館的競爭中，如家以同樣或更低的價格前提下往往能提供更好的服務效果，所以客房出租率和收益也是處于領銜位置。雖然2008年底推出針對高端商務旅客的品牌一一“和頤”酒店，但其規模不大。總體來說，如家集中于服務旅游者及中端商務人士這一客戶群體的集中化戰略沒有變化。可以說如家的精準定為使它取得了第一場戰役的勝利，但隨之而來的跟隨著競相模仿，使它所針對的細分市場被大量競爭者瓜分。為了避免同質化競爭，如家必須進行創新，將市場細分的工作做精、做細，繼續挖掘新的細分市場才可能在下一輪戰爭中保持競爭優勢。考試試卷考試課程：微觀經濟學 班級:專業： 學生姓名:~~從以下12個問題中自選5個問題進行回答，每題20分:分析經濟型酒店的企業績效。分析經濟型酒店的市場需求特征。對如家的成本策略進行分析。對經濟型酒店的擴張行為進行經濟學分析。經濟型酒店的進入壁壘分析。如家酒店的價格策略。對如家會員制進行經濟學分析。比較分析經濟型酒店組織治理結構的選擇。分析如家酒店的員工管理與薪酬。經濟型酒店的宏觀環境分析。如家酒店能否保持競爭優勢？如家競爭優勢構建。考試試卷考試課程：微觀經濟學 班級:專業： 學生姓名:一、分析經濟型酒店的市場需求特征。經濟型酒店如何在利益市場的激烈競爭中持續高速發展，梳理和弄清經濟型酒店的需求特征，更好的界定服務目標與方向，成為經營者首要解決的問題。只有明確要服務的人群并根據市場需求進行合理的酒店設計和產品特色的塑造，為目標客戶提供滿足其消費需求的個性化服務與產品，方能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（一） .消費人群特征分析經濟型酒店的目標顧客是一般商務人士、工薪階層、普通自費旅游者和學生群體等。消費人群年輕化，入住者的年齡主體為21?40歲年輕族群以中產階級為主題消費者入住目的以出差和旅游為主入住價格集中在100-300之間（二） .消費需求分析當前消費者對經濟型酒店的需求標準核心可以歸納為三個方面：即“愉悅”、“便利”、“便宜”。三重標準的優先關系是動態的，對經營者來說不同的優先關系代表了不同的遠見和戰略。調查顯示：消費者的需求層次依次為安全衛生一一價格實惠一一便利一一品位。最基本的需求為安全衛生，當低層次的需求得到滿足之后會向更高層次的需求過渡。安全衛生是任何經濟型酒店品牌必須具備的基礎條件；便利主要取決于經濟型酒店全國布局的加速和管理系統的優化；良好的體驗和品味是酒店的行業本質，是服務行業最高層次的競爭；價格便宜是當前受消費者和經營者主要認知。以“愉悅”（品位和快樂體驗）一一“便利”（網點便利、服務高效）一一“便宜”（優質體驗下的最高性價比）為需求標準層次進行產品和服務創新，能創造并為顧客提供良好的體驗，從而贏得顧客的心理認同。消費者對“經濟”的了解并不是單純的“便宜”，而是安全衛生、和一定品味下的價格適中；對于便利性，消費者主要是要求網點多、交通便利，預定、入住、退房等服務快捷高效；對于愉悅性，消費者希望消費物有所值、尊重和較高品位。3、 人們生活態度正由追求穩定、舒適和便利逐漸向富裕、受人尊重等方面過渡。研究人員認為，從需求趨勢來看，愉悅的體驗是未來服務行業競爭的主戰場。4、 消費者希望酒店增加文化元素，其中運動、圖書和社交是人們比較感興趣的文化主題。對于理想的經濟型酒店應該具備的特征，消費者最關注的是價格、交通方便、服務、環境和設施方面。研究者認為，對于經濟型酒店，經濟是基本特征，便利是較高一層的特征、舒適是最能做出差異的特征。考試試卷考試課程：微觀經濟學 班級:專業： 學生姓名:二、對如家的成本策略進行分析。經濟型酒店第一要務就是把價格降下來，達到“經濟”的標準。如家酒店有嚴格的成本控制體系，使得酒店的平均房價控制在200元/天左右仍然有足夠的利潤空間。1、 降低物業成本，同時發揮規模經濟優勢傳統的星級酒店一般先購買土地然后興建酒店，而如家酒店則采用另外一種輕資產的方式一一租賃直營。通過租用和改造陳舊學校、廠房等，如家大大縮短了酒店的建造周期，同時減輕快速擴張帶來的資金壓力。星級酒店的建設一般要2到3年，而如家租用和裝修的酒店只要6個月就能開業。為了更好地節約時間和資金，如家酒店的籌備和建設采用的是一種“平行工序”一一在改造和裝修的同時，市場推廣、組織培訓和質量檢查等各方面的工作同時開展，并且有非常嚴格的時間約束。為了更好地發揮單家分店的規模經濟優勢，如家把每家分店的客房數定在120間左右，同時盡可能地減少其他設施占用的空間：不設寬敞的大堂、沒有娛樂中心和購物設施、餐廳面積也盡可能小。這些措施在酒店經營成本控制上起到了重要的作用。2、 在不降低服務標準的前提下，提供有限的服務在客房裝修成本的控制上，如家比其他經濟型酒店品牌做得好一些。錦江之星和漢庭酒店約花費7萬元/間，莫泰、格林豪泰約花費6萬元/間，如家酒店則花費約5萬元/間。相比于傳統酒店提供的多樣化服務，如家的服務是有限的，它明確地把最好地滿足客戶的住宿需求作為企業定位。其他超出“住宿”的需求，如桑拿、KTV、酒吧、購物等，如家均不提供。最能體現住宿服務質量的是床和衛生間。如家十分重視客房及衛生間的清潔衛生，而且給顧客享用優質的床及床上用品，并提供叫早服務，致力于提升客戶的住宿質量及舒適度。3、 工作人員占比低，較少人力成本在人力成本上，如家酒店也比一般星級酒店要低。該酒店實行店長負責制，酒店經營上的大小事務由店長負責，沒有部門經理和領班。因此，如家酒店的客房員工比例為1：0.3到1：0.35之間，每100間客房僅需要30至35名員工即可，比一般的高星級酒店節省70%左右的人力。考試試卷考試課程：微觀經濟學 班級:專業： 學生姓名:三、經濟型酒店的進入壁壘分析。進入壁壘是指在位企業與進入企業所承擔的成本差異。經濟型酒店的進入壁壘主要來源于規模經濟、必要資本量、絕對成本優勢和政策法律制度等。在規模經濟方面，經濟型酒店行業存在強烈規模經濟性，但是現在經濟型酒店規模較小，構不成壁壘。在必要資本量方面，經濟型酒店絕對資本投入比較大，但是回收快，一般三年時間就可收回成本。在絕對成本優勢方面，經濟型酒店對上游企業的依賴程度很低，選擇余地大，不存在壁壘；在技術方面，網絡營銷模式、系統管理軟件一般只有實力雄厚的經濟型酒店采用，對新企業的進入構成了一定阻礙。在政策法律制度方面，目前我國尚無相關限制政策，不存在政策壁壘。從整體來看，經濟型酒店產業的進入壁壘很低，吸引力很大。考試試卷考試課程：微觀經濟學 班級:專業： 學生姓名:四、經濟型酒店的宏觀環境分析（PEST分析）。（一） .政治因素：我國對于經濟型酒店的政策是始終支持的，相對于星級酒店，經濟型酒店在價格上更有優勢，發展的潛力也相對更加廣闊，更加適合我國當代的基本國情，是我國經濟發展的需要。國務院于2009年發布《國務院關于加快發展旅游業的意見》。2008年，《經濟型飯店經營規范》進入試行階段。這是經濟型酒店的首個國家行業標準，希望能以此建立一個公平的競爭平臺，促進行業的規范和健康。（二） .經濟因素：我國正處于國民經濟飛速增長階段，良好的國民經濟現狀為經濟型酒店的發展提供了更好的平臺。此外，我國現推崇節儉節約，反腐力度加大，商務活動以及文化旅游的群體開始明顯排斥以前講究的、相對比較奢侈星級高檔酒店作為住宿場所，而偏好選擇經濟型酒店，特別是一些比較有特色的經濟型酒店。這對經濟型酒店的發展均是有利的。（三） .社會因素：國內旅游市場發展迅速近年來我國經濟持續增長，隨著人民收入的提高，國內大眾旅游開始形成規模。這個日益龐大的大眾消費階層，他們在外出旅行中更傾向于選擇廉價，實惠，舒適，物有所值的經濟型酒店。國際商務游旅客增多在可以預見的將來，中國可能會成為全球最為重要的商務觀光旅游市場之一。商務旅游的特點決定了旅游者更注重消費所帶來的舒適性、安全性、便利性和服務質量，更注重服務的效率、品質、個性化及完善程度，更看重物有所值，這些要求正是經濟型酒店的特色。3.大型節事及會展活動帶來商機大型事件活動目前已日益成為各地發展旅游業，振奮旅游經濟的重要方式。從某種意義上說，我國的住宿行業能否滿足大型節事活動的需要，關鍵在于是否有足夠的、符合國際標準的經濟型飯店。因此，在飯店產業發展自然規律的作用下，經濟型飯店在我國的發展勢在必行。消費理念的變化隨著時代的發展，人們的消費理念也漸漸發生改變，在保護環境，節約能源，綠色消費的大環境下人們開始理性消費，理性消費者特點是有預算，不隨便消費，要求一定的生活質量，對酒店的要求是干凈和比較好的服務，而不追求奢華的享受。經濟型酒店的出現正順應了這種潮流，為人們提供了一個理性消費的好去處。（四） .技術因素：經濟型酒店未來競爭重點有二：一是標準，即各地分店均能步伐一致，提供優質服務；一是銷售，即留住老客戶，開拓新客戶，廣納客源。而這兩者都要建立在現代信息技術的基礎上。要在競爭中保持不敗，信息技術是保障。

考試試卷考試試卷班級:學生姓名:班級:學生姓名:專業：五、如家競爭優勢構建。關于如家的競爭優勢構建，現以SWOT分析說明。（一）優勢服務人員陽光熱情，如家目前的形象對于談房屋租金很有利可節約采購成本；很好的品牌和優秀的企業文化；3.選才用才制度嚴格完善；完善的信息管理系統，忠誠的客戶群，美國納斯達克上市；連鎖酒店業的名牌，便于擴張，市場份額居先。（二） 劣勢入住率的優勢在減弱。（三） 機遇發展高端客戶、做四、五星標準的酒店；提高購并競爭對手（追隨者）的能力；市場需求增長強勁，可繼續快速擴張到其他區域，擴大市場份額；削減一切成本費用。（四） 威脅1.連鎖酒店品牌如雨后春筍般破土而出；2.小旅館提供更加優質低價的服務；3.市場需求減少，入住