《福布斯》：SEO已死社交實時內容大行其道

以下為克羅格文章全文：今年3月，我曾在猶他州同業界知名SEO專家亞當·托基爾德森(AdamTorkildson)共進午餐。他當時的一番言論讓我極感震驚：“谷歌(微博)此前所作所為正讓SEO變得過時，SEO產業將于今后兩年內消亡。”我將托基爾德森的這種看法發表在我個人博客后，立即引來了大量評論。在這些評論者中，不少就是托基爾德森所從事SEO產業的同行。這些人士在我的博客所留言內容，大致分為以下五種類型：1、就我認為托基爾德森言論很了不起(或不足為據)發表看法;2、推廣他們自己;3、指責我是為了“鏈接誘餌”(linkbait)而撰寫了一篇博文;4、聲稱托基爾德森的看法根本站不住腳。5、同意托基爾德森的看法，并就SEO產業的后續發展發表自身看法。我經常引用第二次世界大戰中轟炸機駕駛員們所說的一句話：“當你飛過轟炸目標上空時，遭遇的火力也最為密集。”托基爾德森對于自己觀點的進一步闡述無疑很有道理。我將會這些解釋進行總結，同時增加一些背景知識。所謂“SEO”，就是“搜索引擎優化”(SearchEngineOptimization)的首個英文字母縮寫。SEO又有內部SEO和外部SEO之分。內部SEO約占所有SEO處理活動的15%，即要求網絡設計者自行設計網站，并能遵循谷歌的相應要求，從而能夠使這些網站能夠在谷歌搜索排名中進入靠前位置。外部SEO則涉及撰寫文章、發布新聞稿、撰寫博文、評論、嵌入了關鍵詞以及“反向鏈接”的內容。由于SEO產業的發展，目前外部SEO處理也包括社交媒體策略在內。從以往操作手法看，SEO又分為“白帽”和“黑帽”SEO。顧名思義，“黑帽”SEO是指使用一些非法手法，使自身網站能夠在谷歌搜索排名中靠前，而谷歌并不希望看到這種現象。而“白帽”SEO所使用手法，“作惡”的痕跡并不是那么明顯，或者說手段更為高明一些。那么谷歌希望SEO處理的最終結果是什么?他們希望得到相關性很高且真實的互聯網內容，從而滿足網民的信息查詢要求。如果谷歌無法帶給你相關性最高的內容，則說明他們的相關工作沒有做好。由此可見，就SEO一詞而言，就是意味著各外部網站進行“競賽”，從而使自己最有價值的內容能夠被谷歌搜索引擎(或其他搜索引擎)抓取，否則你發布的內容，將被遺忘在互聯網的“角落”當中。在托基爾德森發表上述言論一個月之后，谷歌所采取的相應措施，也從一個側面證實了托基爾德森看法不虛。谷歌稱，對于那些使用“詭計”來提高搜索排名的廠商，谷歌所發布開發代碼為“企鵝”(Penguin)的最新算法，將對這些廠商的相應排名進行“降級”。此外，谷歌還決定SEO重點由“反向鏈接”轉向社交媒體的喜愛、共享、Twitter信息、重新編輯以及“1+”按鈕(1+自然最受谷歌偏愛)等指標。換句話說，谷歌已重視社交媒體中的跟隨者、評論和觀點等等。那么谷歌這種轉向意味著什么?谷歌此前認為，如果你在互聯網上同某人相鏈接，則意味著這些人具備很有價值的內容。而谷歌目前的態度看上去卻似乎是：如果你在社交媒體上推廣某種內容，谷歌將認為這些內容的相關性較高，而不大可能為虛假內容。所有SEO活動的最終目標只有一個：通過撰文、設計、發布視頻等方式，使那些進行搜索活動的網民能夠查看到相關性最高的信息。如果你制作了一些內容并在網絡上隨處發布，同時使任何其他網站鏈接上你的內容，則顯然你的內容涉嫌虛假(事實上無論是白帽SEO或黑帽SEO本質上都是如此)。顯而易見，正是那些營銷策略過于主動的營銷商，使大家都無法按照原定游戲規則來“玩”。我們不妨回想一下，以前是……虛假廣告商、電話推銷、垃圾傳真和垃圾郵件，而目前又輪到了SEO。美國知名營銷專家塞恩·戈丁(SethGodin)曾說過：“所有營銷者都是說謊者”。我自己就是一名營銷者，因此也算了解其中道理。我覺得在營銷過程中，如果要讓被推銷對象信服，則要使推銷對象被“繞暈”為止。目前各種電視廣告甚至美國總統大選莫不如此。托基爾德森表示，目前SEO已不再與鏈接有關，而是同營銷者網站的用戶參與度息息相關。換句話說，SEO同“共享”有關，而網站無法就此作假(至少作假過程不會那么輕松就能實現)。谷歌之所以對其排名算法進行調整，因為該公司知道，他們曾熟悉無比的用戶正轉向使用社交媒體，他們能夠辨別哪些人是虛假帳號。事實上，Facebook就能了解這些情況。作為測試，托基爾德森一年前曾創建了1000個虛假帳號，如今這些帳號都已經被屏蔽。我曾問托基爾德森，他的這些虛假帳號是如何被“識破”的?托基爾德森回答說：“這個我也不太清楚，這也就是他們為何招聘博士生的原因所在，同時也是谷歌為何購買Twitter用戶數據的原因。谷歌曾希望購買Facebook用戶數據未成，但他們卻依賴Facebook的內部API(應用編程接口)。如今社交媒體已成為谷歌算法的重要組成部分，我已經看到他們在使用這類數據。”那么我們應該怎么做?托基爾德森以放棄的口吻說道：“也就是Hubspot提出的戰略，即優質博客內容可帶來大量社交網絡跟隨者。也就是你的InsideS發布深度研究報告，能夠引起業界人士關注。這也是最古老的公關學。只是公關學來了個180度的大轉彎。我的專業就是公關學。而目前已是公關學的終極所在：事關你真正了解的東西，人們所談論是你創建的東西。你向社區提供了多大的價值，就能得到多大的回報。”我對托基爾德森上述發言進行總結道：“那就是說，雖然內容為王，而社區積極跟隨者直接催生了王者出現?我的好友SnappConnerPR的切利爾(Cheryl)將統治世界?”托基爾德森回答道：“總的原則是對的。戴爾這方面的工作就做得不錯。他們僅在Twitter開通了一個帳號，就擁有了100萬跟隨者。戴爾團隊負責回答來自他們社區的所有問題，因此在品牌和企業形象事宜上保持著領先地位。”我問道：“那么SEO的最新轉變，對你本人造成了何種影響?”托基爾德森回答道：“我們已經基本上不再開展老式SEO業務。雖然原有SEO處理仍能帶來一些結果，但與以前相比已大為不同。谷歌已經采取了相關措施，以向用戶提供相關性更高的搜索結果。谷歌會取消那些虛