《2010年中國網絡游戲市場年度報告》

一、2010年中國網絡游戲市場機遇與挑戰并存2010年，中國網絡游戲市場增長率已經降到26.2%，增長速度連續兩年下滑。互聯網和移動網游戲市場規模合計為349億元。其中互聯網游戲323億元，增長率25.2%；移動網游戲26億元，增長率40.7%。除了互聯網游戲和移動網游戲外，廣電網游戲也逐步形成了一個值得關注的市場。圖12006-2010中國網絡游戲市場規模及增長2010年互聯網游戲用戶總數突破1.2億人，同比2009年增長超過37%。盡管網絡游戲市場規模的增長速度在明顯放緩，但是用戶的增長速度超過了規模的增長。這從一個側面反映出市場發展的根本動力仍然健康，只是市場的發展熱點和重點在發生轉移，市場從全生命周期角度看還遠未達到成熟期，仍處在快速發展的成長期。2010年文化部依據法定職責，認真履行網絡游戲內容管理職責，共審批或備案了204款網絡游戲。其中，進口網絡游戲28款，相比2009年減少7款；國產網絡游戲176款，相比2009年增加96款。2010年互聯網游戲仍然占據中國網絡游戲市場主導地位，其規模是移動網游戲市場規模的12.6倍。但2010年移動網游戲的占比近五年來首次上升，同比增長0.7個百分點，達到7.3%。2010年客戶端游戲仍占互聯網游戲市場90%以上份額，但網頁游戲在吸引新用戶，滿足新需求的同時，也在侵占客戶端游戲市場。網頁游戲市場份額比去年上升4.27個百分點，達到7.6%。移動網游戲則仍以下載的單機游戲為主。2010年市場競爭結構的變化主要體現在三個方面：一是前十大廠商包括深圳騰訊、廣州網易、盛大網絡、完美時空、搜狐暢游、巨人網絡、久游網、金山軟件、網龍網絡和世紀天成份額總和下降，二線七大廠商包括藍港在線、麒麟網、光宇華夏、趣游科技、千橡互動、昆侖萬維和成都夢工廠份額總和上升，其他廠商份額總和下降；二是廣州網易市場份額上升1.8個百分點，超越盛大網絡，國內市場占有排名躍居第二；三是深圳騰訊市場占有率勁升8個百分點，達到了28.9%，超過了第二、三名的總和。因此從2010年末的競爭局勢來看，市場表現出的是競爭結構調整，并沒有出現明顯的集中化趨勢，市場的創新環境還未被高度壟斷所破壞。2010年中國自主研發互聯網游戲產品在國內市場的運營收入達到185.1億元，同比增長17.3%。相比互聯網游戲市場整體收入25.2%的增長，自主研發產品收入增長乏力。2010年自主研發產品的收入增長顯著低于進口游戲，這就導致其在市場中的占比從2009年的61.2%下跌到2010年的57.3%。2010年針對國內網絡游戲開發廠商進行的研發狀況調查顯示，目前國產游戲研發力量仍顯不足，在研產品形態不豐富，研發水平仍有待提高。游戲產品的同質化在2010年依然存在，而且從企業的在研產品類型及收費模式看，未來一到兩年產品盈利模式單一的狀況也很難根本好轉。產品創新任重道遠，模式創新更需行業內外多方力量在未來相互協作，共同努力。二、2010年《網絡游戲管理暫行辦法》的頒布奠定了系統化、規范化市場管理的基礎在文化部網絡游戲市場管理歷程中，2010年是具有里程碑意義的一年。2010年6月3日，文化部頒布了《網絡游戲管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），這是我國第一部專門針對網絡游戲進行規范和管理的部門規章，它對中國網絡游戲健康有序的發展，具有重大且深遠的影響。在認真貫徹落實《辦法》的基礎上，文化部針對網絡游戲行業存在的突出問題和難點問題，與相關部門積極配合，從主體準入、內容管理、運營監管和執法監督四環節進一步加大網絡游戲管理力度，有效規范了市場秩序，營造了健康、良好的市場環境。《辦法》自2010年6月出臺8月正式施行以來，新聞媒體對《辦法》予以了高度的關注和廣泛的報道。新華社、人民日報、中央電視臺、新華網、人民網、新浪網等媒體開設專題或登載專文，對《辦法》的實施進行了系統、全面的報道。中央電視臺于《辦法》施行前后，以未成年人保護措施、網絡游戲實名注冊制度、網絡游戲虛擬貨幣管理等為重點，全方位和多角度地報道了《辦法》實施貫徹情況，反映出各界的高度關注和良好評價，并希望《辦法》的施行能夠有效解決當前網絡游戲行業存在的突出問題，引導網絡游戲行業健康有序地發展。根據《國務院關于第五批取消和下放管理層級行政審批項目的決定》（國發[2010]21號），文化部于2010年8月1日起，將設立網絡游戲經營單位主體許可的行政審批事項下放至省級文化行政部門。為宏觀把握網絡文化經營單位的審批情況，文化部采用了統一編碼備案的方式加以管理，收效良好。在市場監管中，2010年，文化部辦公廳先后印發了《關于查處第八批違法網絡文化產品經營活動的通知》（辦市函〔2010〕89號）、《關于查處第九批違法游戲產品及經營活動的通知》（辦市函〔2010〕208號），通報了涉嫌違法、違規的78家運營單位及其游戲產品，并要求各地文化行政部門和文化市場執法機構根據《通知》的要求進行調查和查處。根據群眾舉報以及網絡游戲內容審查備案中發現的問題，文化部共下發《經營性互聯網文化活動監管通知書》159個，要求企業對經營活動中的違規行為進行整改。針對一些網絡游戲企業利用低俗營銷手段進行網絡游戲推廣活動，誤導網絡游戲用戶的問題，文化部于2010年7月６日印發《關于加強網絡游戲市場推廣管理制止低俗營銷行為的函》，明確提出四點要求，遏制這種現象的蔓延。此舉得到了社會輿論的廣泛支持。在文化部的指導下，2010年2月，由完美時空、深圳騰迅、廣州網易、盛大網絡、巨人網絡、搜狐暢游6家網絡游戲骨干企業自主發起了“家長監護工程”；2010年5月，36家網絡游戲企業也相繼開展了“家長監護工程”。此工程是一項由政府倡導，網絡游戲企業自主發起并參與實施，旨在加強家長對未成年人參與網絡游戲的監護，引導未成年人健康、綠色參與網絡游戲，構建和諧家庭關系的行業自律行動。“家長監護工程”的實施為家長履行對未成年人參與網絡游戲的監護職責搭建了平臺，是網絡游戲企業行業自律意識及社會責任感增強的集中體現。工程實施以來，收效良好。2010年，北京、上海兩市試點開展了網絡游戲適齡提示工程。該工程是指網絡游戲運營企業根據游戲的復雜激烈程度、價值導向性等特點，對該款游戲所適宜的玩家年齡進行提醒，從而指導未成年人及其監護人正確選擇適合本年齡階層的游戲產品，提高其網絡休閑娛樂的合理性和健康性。為引導未成年人“玩健康的游戲”和“健康地玩游戲”，文化部網絡游戲內容審查委員會、中國教育學會中小學信息技術教育委員會、中國青少年網絡協會于2010年聯合發布了《未成年人健康參與網絡游戲提示》，倡議社會各界一致行動起來，從主動控制游戲時間、不參與可能花費大量時間的游戲設置、注意保護個人信息、不要將游戲當作精神寄托、養成積極健康的游戲心態五方面促進未成年人健康游戲健康成長。根據2008年《中華人民共和國文化部與大韓民國文化體育觀光部關于游戲產業及文化合作諒解備忘錄》，中韓建立了游戲產業合作協調機制。2010年9月，中韓游戲合作協調機制第二次會議在韓國首爾召開。中韓雙方簽署了中韓游戲合作協調機制第二次會議紀要，并商定在機制框架下，繼續保持溝通和磋商，并計劃于2011年下半年在中國召開協調機制第三次會議。三、2010年中國網絡游戲出口繼續快速增長2010年國產游戲產品出口規模相比2009年增長繼續加快，海外市場收入將近2.3億美元，較2009年增長116%，出口數量超過100款。有更多的國產游戲企業開始進軍海外市場，還有部分游戲企業通過海外投資開始參與國際資本競爭。圖22006-2010中國網絡游戲產品海外出口規模在出口的108款網絡游戲中，互聯網客戶端游戲占據了62.8%，互聯網網頁游戲占據了28.3%，移動網游戲占據了8.9%。2010年版權出口仍占據中國游戲出口最大份額。這種方式規避了海外市場的風險，在國內市場仍是游戲企業最主要的收入來源的情況下，版權出口方式有利企業集中精力在國內市場上。而海外獨立運營也越來越成為中國游戲出口的重要方式。這種方式的優勢一是貼近海外市場，運營更有針對性；二是自主性高，利潤率也更高。但這種方式主要適用于有較多海外市場運作經驗的企業，2010年海外獨立運營收入70%以上由完美時空和網龍網絡兩家企業貢獻。四、2010年網絡游戲行業投融資活躍，重點有所轉變在2010年，中國的網絡游戲企業的業務投資行為仍然較為活躍，全年公布的投資事件共有20起。總體來看，2010年網絡游戲行業的投資呈現三大特點。一是投資對象以網絡游戲開發企業為主。2010年行業資本投資于游戲開發企業的案例占到投資案例總數的一半。二是新游戲形式繼續受重視。移動網游戲、網頁游戲、廣電網游戲的開發和運營投資在2010年共有5起。三是跨界的投資形成趨勢。網絡游戲公司投資影視、文學已經成為大企業的重要業務拓展模式，而2010年還出現了影視公司投資網絡游戲，PC廠商投資廣電網游戲。2010年2月11日，A股首家網游企業深圳市中青寶網網絡科技股份有限公司登陸深交所創業板，股票代碼300052。2010年網絡游戲企業公布的融資事件總共17起，其中中視網元、暴雨娛樂、北京聯易互動、掌中無限、小米科技等都獲得了超過1億元人民幣的投資。2010年移動網游戲也持續獲得投資方的青睞，摩卡世界獲得日本風險投資機構200萬美元的投資，當樂網獲得啟明創投1200萬美元的投資。而2009年備受關注的兒童虛擬社區和社交游戲則在2010年遭受冷遇，只有愛幫網獲得了騰訊的投資。五、未來3年，平臺、融合、普及和開放將成為中國網絡游戲市場關鍵詞1.網游市場規模將持續快速擴張，預計未來3年年均復合增長超過20%在多種因素的影響下，中國網絡游戲市場未來三年將仍然處于快速成長期。預計2013年末市場規模將超650億元，三年年均復合增長率（CAGR）將達到24.2%。雖然移動網游戲和廣電網游戲的增長速度在未來三年里將超過互聯網游戲的增長速度，但從增量來看，互聯網游戲仍將遠遠大于上述兩者之和。2.以網頁游戲為代表的新游戲類型快速成長，將成為市場增長的主力2010年中國網頁游戲市場的爆發，印證了之前市場各方對網頁游戲巨大潛力的預判。瀏覽器作為網絡應用的通用客戶端，無論對用戶使用各類網絡應用來說，還是對企業開發網絡應用及商業模式構建來說，都比游戲專用客戶端更靈活、更方便，長期看成本也更低。所以說，桌面應用的網絡化已經不是網絡游戲這一類產品的發展趨勢，而是整個軟件產品和產業的大趨勢。3.平臺價值的發揮必須依靠優秀產品，產品研發將不斷加強用戶平臺能有效的吸引和保留游戲用戶，降低游戲的推廣費用，并能通過對平臺中游戲內容的整合增加游戲粘性，延長游戲生命周期。未來幾年中國國產游戲原創的動力不會減弱。中國網絡游戲市場和行業的未來，終究還是要靠自主知識產權產品來支撐。4.各類新內容平臺的涌現，將使得未來幾年網游市場很難出現一家獨大局面2010年互聯網產業出現的一些新局面將會降低市場中對深圳騰訊一家獨大局面的預期。一是各類互聯網應用平臺逐步進入網絡游戲市場。二是微博、社交網站繼續強勢成長，使得QQ等IM（即時通信）工具的用戶注意力被分流，在IM工具上的活力開始降低。三是新的用戶娛樂平臺也在成長。從趨勢看，各類新用戶平臺的出現，使得騰訊游戲成功所依賴的QQ平臺優勢逐步被稀釋。5.融合下的新游戲平臺將推動游戲普及，游戲將逐步成為全家的娛樂活動2010年互聯網網頁游戲的爆發展示的不僅僅是新游戲類型的生命力，更是軟件應用網絡化趨勢在游戲行業的體現。與此同時，移動網游戲市場在iPhone、iPad+AppStore的新平臺帶領下終于迎來了行業期待已久的火熱。而原來與中國網絡游戲行業看似離得較遠的電視機廠商、視頻設備嵌入式解決方案廠商、PC廠商2010年都推出了各自的游戲硬件方案，這讓三網融合、三屏融合在游戲應用上首先實現了落地。2010年的這些新動向，最終在市場上將會帶來游戲用戶群范圍的擴大，并隨之而來的是游戲用戶平均年齡和平均收入的同步上升。尤其是廣電網游戲在未來將可能帶動中國的家庭進入游戲市場，推動游戲的普及。六、2011年文化部網絡游戲市場管理以完善和重點加強為主旨2011年，文化部將以貫徹執行《網絡游戲管理暫行辦法》為重點，在法規建設、主體準入、內容管理、運營監管、執法監督、行業自律等方面開展網絡游戲市場管理工作。1.完善法規建設2011年，為適應互聯網文化新的行業發展需求和市場管理需求，文化部將根據國務院“三定”規定和中央編辦[2009]35號文件精神，對《互聯網文化管理暫行規定》進行修訂，完善法規建設。2.對《網絡游戲管理暫行辦法》的貫徹實施情況進行核查