第一章市場調查與預測概述2023/2/11第一節市場與市場調查基本知識知識點：

1．市場含義和特點

2．市場的功能與類型技能：

1．理解并能解釋說明市場的概念、特點

2．結合實例解釋市場的功能

3．到實踐中去，認識不同類型的市場2023/2/12

一、市場基本知識

市場是商品交換的場所。市場是商品的需求量。市場是商品供求雙方相互作用的總和。市場是商品交換關系的總和。（一）市場含義2023/2/1?安徽農業大學管理科學學院3（二）市場的功能市場的功能交換功能價值實現功能反饋功能調節功能服務功能2023/2/1?安徽農業大學管理科學學院4功能表現交換功能商品交換是市場功能的核心。通過市場進行商品的購銷，能實現商品所有權與貨幣持有權的互相轉移，使買賣雙方都得到滿足。價值實現功能商品的價值是在勞動過程中創造的，但其價值的實現則是在市場上通過交換來完成的。反饋功能市場是洞察商品供求變化的窗口，以它特有的信息反饋功能把供求正常或供求失調的信息反饋給生產經營者，以利于商品生產和流通的正常進行。調節功能市場的調節功能是通過價值規律和競爭規律來體現的。服務功能是指為保證交換能順利實現，能對商品流通提供種種便利的各種服務機構和服務手段。2023/2/15市場所具有的上述功能，對經濟的發展起著極大的作用。具體表現在：市場能成為連接生產與消費的紐帶；能把分散的經營活動和錯綜復雜的買賣關系結合成一個有機整體；有助于生產資料和消費資料在國家或民眾之間的分配；還能在一定程度上自發地調節產銷之間、供求之間的經濟利益關系。其中，自發地調節商品供求關系是市場最基本的作用，它包括調節商品供求總量的狀況、商品供求構成狀況、商品供求的主要品種狀況和本行業商品的供求狀況。供求關系是市場調研人員研究市場問題最重要的信息。

2023/2/16（三）市場類型按流通環節劃分，分為批發市場、零售市場；按消費者的年齡劃分，分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場及中老年市場等；按地域界限劃分，分為國際市場、國內市場、城市市場、農村市場、沿海市場和內地市場等；按產品的種類劃分，分為鋼材市場、木材市場、蔬菜市場、服裝市場及書報市場等。按經濟用途來劃分，將市場分為商品市場、房地產市場、金融市場、技術市場和勞動力市場等。2023/2/17

1．商品市場

廣義的商品市場包括消費品市場、生產資料市場和服務市場、房地產市場、技術與信息市場等。狹義的商品市場只包括消費品市場、生產資料市場和服務市場等2023/2/18不同商品市場的含義與基本特征市場名稱含義基本特征消費品市場

消費品市場是為了滿足個人和家庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。吃的市場主要有糧食市場、副食品市場和水果市場等；穿的市場主要有紡織品市場和服裝市場；用的市場主要指百貨、五金及家電市場等。①消費者人數眾多，需求差異很大；②購買一般數量少、次數多、品種雜、地點散及成交額小；③購買者大多缺乏商品的專門知識，憑個人的情感和印象來決策；④分散渠道中間環節多，銷售網點密布；⑤廣告、展銷、降價及示范表演等營銷策略應用廣泛，對消費者的誘導作用較大;⑥消費品需求正處在結構轉換過程中。2023/2/19市場名稱含義基本特征生產資料市場生產資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環節購得并用來進一步加工的半成品(即中間產品)以及機器設備等三個部分。①生產資料的交易主要發生在企業之間，多為大宗批發交易業務，交易批量大，交易金額高。②市場需求往往和基本建設投資連在一起，直接影響宏觀經濟的運行。服務市場僅指為居民服務的市場，包括飲食服務市場，旅游觀光的公園、旅店、賓館等旅游業市場，還包括便民服務的修理業、理發業、洗染業、鐘點工或保姆市場等。①服務是一種特殊的商品，其生產、流通和消費在時間和空間上往往是統一的，不能運輸和儲存。②服務市場很強調特色，服務產品不存在所謂的“同質性”。③服務產品的市場價格主要由供求雙方決定，通常采用固定費用加小費的形式。2023/2/1102．房地產市場（1）含義。房地產是土地和地上建筑物的統稱。狹義的房地產市場，是指房地產的買賣、租賃、抵押等交易活動的場所；從廣義上講，是指整個社會房地產交易關系的總和，即由市場主體、客體、價格、資金及運行機制等因素構成的一個大系統。（2）特征。房地產的不可移動性，決定了房地產市場是區域性市場。人們經常稱呼的中國房地產市場、亞洲房地產市場、世界房地產市場或者北京房地產市場、上海房地產市場及重慶房地產市場等，都說明了房地產市場有明顯的地區特性。2023/2/1?安徽農業大學管理科學學院11

注意：房地產供給有滯后性，其價格上揚，不一定馬上表現為市場上供應量的增加，往往要在一個建設周期完成后，房地產的增量才能表現出來。從房地產需求來看，人口的數量和結構、房地產的價格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者對經濟形勢的預期等是影響房地產需求的主要因素。2023/2/1123．金融市場、技術市場和勞動市場類型含義構成和特點調查重點金融市場

實現貨幣借貸和資金融通，辦理各種票據和有價證券交易等的總稱，包括金融機構與客戶之間、各金融機構之間、各客戶之間所有以資金商品為對象的交易.

個人、企業、政府機構、商業銀行、中央銀行、證券公司、保險公司以及各種基金會等，身份可以分為資金需求者、資金供給者、中介人和管理者四種。

對金融市場的調查和預測，就是了解和掌握不同的參與者在各種情況下可能采取的對策，為自己能正確決策提供依據。2023/2/113技術市場

進行技術商品交換的場所，如技術成果轉讓、技術咨詢、技術服務、技術承包等，又是指技術商品交換中供需之間各種經濟關系的總和。

有研究機構、大專院校、工礦企業、國防科技和國防工業部門、民辦科研單位和個人及技術經營機構等。

有技術成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至創新，是否有較長的生命周期，價格是否適宜，見效是否快捷等。總之，技術市場的發展主要取決于對技術商品的需求。2023/2/1?安徽農業大學管理科學學院14勞動市場

勞動交換的場所及其勞動供求雙方交換關系的總和。勞動市場中的交換，是等價的自由交易行為，供求雙方互相選擇，互相叫價，達成共同認定的價格后，才進行勞動交換活動。

勞動市場中的勞動供給是由人的行為所決定的，與人的生理特征、心理特征以及人的價值觀念有密切的聯系。人的行為目標具有多樣性，人在自主擇業方面也有明顯的差異。

勞動市場中的勞動需求，是社會和企業對勞動商品的需要。人們的消費需求使提供消費品的企業存在。企業根據社會消費組織生產，就形成了對勞動商品的需求。2023/2/115二、市場調查基本知識1．市場調查的含義市場調查是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學方法。市場調查也是一種以顧客為中心的研究活動。（一）市場調查的含義與特點2023/2/1162．市場調查的特點

特點表現系統性1、市場調查作為一個系統，首先調查活動是一個系統，包括編制調查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響市場調查的因素也是一個系統，諸多因素互聯構成一個整體。目的性任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。社會性1、調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識的專業人員。調查的對象是具有豐富內涵的社會人。2、市場調查內容具有社會性。科學性1、科學的方法2、科學的技術手段3、科學的分析結論不穩定性市場調查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。2023/2/117(二)市場調查的基本類型與要求探索性調查描述性調查因果性調查2023/2/118探索性調查探索性調查是為了使問題更明確而進行的小規模調查活動。這種調查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調查來發掘問題：是經濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等。總之，探索性調查具有靈活性的特點，適合于調查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質時，可用探索性調查。2023/2/119描述性調查描述性調查是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態度、行為等方面的差異。描述的結果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。對有關情形缺乏完整的知識時可用描述性調查2023/2/120因果性調查因果性調查是調查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關系。如預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調研人員對所研究的課題有相當的知識，能夠判斷一種情況出現了，另一種情況會接著發生，并能說明其原因所在。需要對問題嚴格定義時刻使用因果性調查2023/2/1212．市場調查的基本要求（1）端正指導思想（2）如實反映情況（3）選擇有效方法（4）安排適當場合（5）注意控制誤差（6）掌握談話技巧（7）注意儀表和舉止（8）遵守調查紀律2023/2/1?安徽農業大學管理科學學院22（三）市場調查程序（1）調查準備階段具體工作步驟是：①確定調查目標，擬定調查項目。②確定收集資料的范圍和方式。③設計調查表和抽樣方式。④制定調查計劃。2023/2/1?安徽農業大學管理科學學院23

這個階段是整個市場調查過程中最關鍵的階段，對調查工作能否滿足準確、及時、完整及節約等基本要求有直接的影響。這個階段有兩個步驟：

①對調查人員進行培訓，讓調查人員理解調查計劃，掌握調查技術及同調查目標有關的經濟知識。

②實地調查。即調查人員按計劃規定的時間、地點及方法具體地收集有關資料，不僅要收集第二手資料(現成資料)，而且要搜集第一手資料(原始資料)。實地調查的質量取決于調查人員的素質、責任心和組織管理的科學性。（2）調查實施階段2023/2/1?安徽農業大學管理科學學院24這個階段的工作可以分為以下幾個步驟：①資料的整理與分析②撰寫調查報告③追蹤與反饋（3）總結階段2023/2/125第二節市場調查內容知識點1．市場基本環境調查的內容構成2．市場需求調查與市場供給調查的主要內容及其影響因素技能1．能解釋說明市場基本環境調查的主體內容2．結合實例說明影響供求的因素3．到工件單位去，認識市場營銷環境調查的內容2023/2/126一、市場宏觀環境調查政治環境調查法律環境調查經濟環境調查社會文化環境調查科技環境調查地理和氣候環境調查2023/2/127二、市場微觀環境調查1．社會購買力總量及其影響因素調查

（1）社會購買力含義與構成社會購買力是指在一定時期內，全社會在市場上用于購買商品和服務的貨幣支付能力。社會購買力包括三個部分：即居民購買力、社會集團購買力和生產資料購買力。其中，居民購買力尤其是居民消費品購買力是社會購買力最重要的內容，歷來是市場需求調查的重點。（一）市場需求調查

2023/2/128居民消費品購買力是城鄉居民在市場上用于購買生活消費品的貨幣支付能力。對居民消費品購買力總量的調查，主要是通過搜集、整理和分析購買力的各種指標來實現的，這些指標是：本期形成的居民消費品購買力、居民結余購買力、本期已實現的居民消費品購買力和本期未實現的居民消費品購買力等。2023/2/129①居民貨幣收入個人收入是指個人從各種經濟來源所得到的收入。個人可支配收入是指個人收入中扣除負擔的稅金所剩下來的能夠作為個人消費或儲蓄的收入。可隨意支配收入是指從可支配收入中扣除維持個人和家庭生活必需費用所余下的部分，可隨意支配收入是需求中最活躍的因素，它所形成的需求伸縮性很大，需求彈性較強。（2）影響居民消費品購買力的因素：2023/2/130②居民非商品性支出居民的貨幣收入并非全部用于購買商品，有一部分要用于文化、娛樂、生活服務開支，以及交納稅金、票證費、黨團工會組織費等非購買商品的貨幣支出，非商品支出在貨幣收入中所占比例大小，會影響居民消費品購買力的大小，這部分貨幣支出的數量，一方面取決于居民的貨幣收入水平，即居民的富裕程度，另一方面取決于各種文化、服務事業的發展情況和收費標準。2023/2/131④流動購買力就某一地區來說，當地居民購買力的大小，還要受流動人口引起的貨幣流入和流出的影響，貨幣流入大于流出，當地的購買力就會增加；反之，流出大于流入，當地購買力就會減少。造成貨幣流出、入變動的主要原因是流動人口的變化，比鄰地區商品供應狀況，以及商業網點設置與經營范圍的調整等。2023/2/132③結余購買力居民的結余購買力表現為儲蓄存款、手存現金和各種有價證券，三者處在經常變動之中。結余購買力有期初結余和期末結余兩種，期初結余購買力大小會對本期市場產生影響，而明末結余購買力大小則決定了對下期市場的沖擊力。2023/2/1332．購買力投向及其影響因素調查

（1）購買力投向含義及調查內容購買力投向是指在購買力總額既定的前提下，購買力的持有者將其購買力用于何處，購買力在不同商品類別、不同時間和不同地區都有一定的投放比例。對購買力投向及其變動的調查，可為企業加強市場預測、合理組織商品營銷活動和制定商品價格提供參考依據。2023/2/134購買力投向調查，主要是搜集社會商品零售額資料，并對其做結構分析，它是從賣方角度觀察購買力投向變動，其方法是將所搜集到的社會商品零售額資料按商品主要用途（如吃、穿、用、住、燒等）進行分類，計算各類商品零售額占總零售額的比重，并按時間順序排列，以觀察其特點和變化趨勢，它直接反映了一定時期全國或某地區的銷售構成，在商品供應正常的情況下，它基本上反映了商品的需求構成，當某類商品供應不足，需求受到抑制時，它只能在一定程度上反映商品的需求構成。2023/2/1?安徽農業大學管理科學學院35（2）影響購買力投向變動的主要因素1）消費品購買力水平和增長速度的變化2）消費條件的變化3）商品生產和供應情況4）商品銷售價格的變動5）社會時尚及消費心理變化6）社會集團購買力控制程度等2023/2/136（三）消費者購買動機和行為調查1．消費者購買動機調查所謂購買動機，就是為滿足一定的需要，而引起人們購買行為的愿望和意念。人們的購買動機常常是由那些最緊迫的需要決定的，但購買動機又是可以運用一些相應的手段誘發的。消費者購買動機調查的目的主要是弄清購買動機產生的各種原因，以便采取相應的誘發措施。2023/2/137

2．消費者購買行為調查（1）消費者何時購買的調查（2）消費者在何處購買的調查（3）誰負責家庭購買的調查（4）消費者如何購買的調查2023/2/138（四）市場供給調查市場供給是指全社會在一定時期內對市場提供的可交換商品和服務的總量。它與購買力相對應，三部分組成：即居民供應量、社會集團供應量和生產資料供應量。它們是市場需求得以實現的物質保證。2023/2/139

對市場供給的調查，可著重調查以下幾個方面：1．商品供給來源及影響因素調查市場商品供應量的形成有著不同的來源，從全部供應量的宏觀角度看，除由國內工農業生產部門提供的商品、進口商品、國家儲備撥付和挖掘社會潛在物資外，還有期初結余的供應量。可先對不同的來源進行調查，了解本期市場全部商品供應量變化的特點和趨勢，再進一步了解影響各種來源供應量的因素。2023/2/140影響各種來源供應量的因素可歸納為以下幾個方面：第一，生產量。第二，結余儲存。第三，進出口差額及地區間的貨物流動。第四，價格水平。第五，商品銷售前景預期。2023/2/1412．商品供應能力調查（1）企業現有商品生產或商品流轉的規模、速度、結構狀況如何?能否滿足消費要求?（2）企業現有的經營設施、設備條件如何?其技術水平和設備現代化程度在同行業中處于什么樣的地位?是否適應商品生產和流轉的發展?

（3）企業是否需要進行投資擴建或者更新改建?2023/2/142（4）企業資金狀況如何?自有資金、借貸資金和股份資金的總量、構成以及分配使用狀況如何?企業經營的安全性、穩定性如何?（5）企業的現實盈利狀況如何?綜合效益怎么樣?（6）企業現有職工的數量、構成、思想文化素質、業務水平如何?是否適應生產、經營業務不斷發展的需要等等。2023/2/1433．商品供應范圍調查（1）銷售市場的區域有何變化（2）所占比例有何變化2023/2/144（六）市場營銷活動調查競爭對手狀況調查商品實體和包裝調查價格調查銷售渠道調查產品生命周期調查廣告調查2023/2/1451．競爭對手狀況調查有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?競爭對手的所在地和活動范圍；競爭對手的生產經營規模和資金狀況；競爭對手生產經營商品的品種、質量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象；2023/2/1?安徽農業大學管理科學學院46競爭對手技術水平和新產品開發經營情況；競爭對手的銷售渠道；競爭對手的宣傳手段和廣告策略；現有競爭程度(市場、占有率、市場覆蓋面等)、范圍和方式；潛在競爭對手狀況。2023/2/1472．產品調查（1）產品實體調查商品性能調查。商品的規格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調查。商品制作材料調查。2023/2/148（2）商品包裝調查

包裝種類調查內容銷售包裝消費品包裝①包裝與市場環境是否協調；②消費者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應該傳遞哪些信息，④競爭產品需要何種包裝樣式和包裝規格。工業品包裝①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經濟，是否便于退回、回收和重新利用等等。運輸包裝①包裝是否能適應運輸途中不同地點的搬運方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應各種不利的氣候條件，③運輸的時間長短和包裝費用為多少等等。2023/2/149消費品包裝2023/2/1?安徽農業大學管理科學學院50工業品包裝2023/2/151運輸包裝2023/2/152（3）產品生命周期調查任何產品從開始試制、投入市場到被市場淘汰，都有一個誕生、成長、成熟和衰亡的過程，這一過程稱為產品的壽命周期，它包括導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。因此，企業應通過對銷售量、市場需求的調查，進而判斷和掌握自己所生產和經營的產品處在什么樣的壽命周期階段，以做出相應的對策。2023/2/1531）產品銷售量及銷售增長率調查根據日本的經驗，增長率在投入期是不穩定的，成長期則在10%以上，成熟期大致穩定在0.1%—10%之間，衰退期則為負數。當然，國情不同、行業不同，其經驗數值也不一定相同。2023/2/1542）產品普及率調查產品普及率：使用本商品的消費者占所有消費者的比率。耐用消費品的普及率資料可通過居民家計調查獲得，通常用每百戶居民所擁有的耐用消費品數量來表現，當調查結果顯示企業某種產品接近衰退期時，就應及早采取相應措施，或者停止生產和經營該種產品，開發其他新產品；或者再通過努力，如對產品進行一些改裝或改變促銷策略等，以使產品的壽命周期得以延長。例如：截止2007年年底中國手機普及率達41%2023/2/1553．價格調查從宏觀角度看，價格調查主要是對市場商品的價格，水平、市場零售物價指數和居民消費價格指數等方面進行調查。居民消費價格指數與居民購買力成反比，當居民貨幣收入一定時，價格指數上升，則購買力就相對下降。2023/2/156從微觀角度看，價格調查的內容可包括：①國家在商品價格上有何控制和具體的規定；②企業商品的定價是否合理，如何定價才能使企業增加盈利；③消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度?消費者的價格心理狀態如何；④商品需求和供給的價格彈性有多大、影響因素是什么等等。2023/2/1574．銷售渠道調查銷售渠道：產品從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑企業現有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?企業是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?銷售渠道中各個環節的商品庫存是否合理?能否滿足隨時供應市場的需要?有無積壓和脫銷現象?銷售渠道中的每一個環節對商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術服務或開展推銷活動?市場上是否存在經銷某種或某類商品的權威性機構?如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?市場上經營本商品的主要中間商，對經銷本商品有何要求?2023/2/1?安徽農業大學管理科學學院585．促銷調查（1）廣告調查（2）人員推銷調查2023/2/159廣告調查的重要意義：廣告調查是廣告策劃的依據和參考，是整個廣告活動的開端廣告調查是預測未來的基礎廣告調查有助于準確測定廣告效果，評估廣告活動2023/2/160第三節市場調查機構與人員知識點

1．了解市場調查機構的主要類型

2．明確市場信息網絡技能

1．掌握如何借助市場調查機構進行調查的能力

2．掌握市場調查人員應有的素質及對市場調查人員培訓的能力2023/2/161

市場調查機構是受部門或企業委托，專門從事市場調查的單位。在市場調查實施過程中，為了更有效地對市場信息進行搜集、整理和分析，就要設立