涂料產品營銷策略解析

麥卡錫于1960年提出了4P營銷理論：即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；80年月末，勞特朋提出了4C整合營銷理論：即顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），試圖取代4P；近來，舒爾茨提出了4R（關聯、反應、關系、回報）整合營銷新理論。我們一般將4C、4R統稱為IMC。

1、4P仍舊是經典理論

4P與IMC都是市場營銷學中的重要理論，自IMC理論提出之后，很多學者認為應當拋棄4P，由IMC理論取而代之，國內也有些學者持這種觀點。此外，還有一種觀點就是并存的觀點，即4P、IMC分別擔當各自的職能。其實，二者并非是逐級取代的關系，而應是一種導向關系，即由現代營銷理論IMC對傳統營銷理論4P實行導向。對此，筆者認為對于中國市場的實際進展與成熟狀況度而言，4P理論仍舊是中國市場營銷的經典理論，仍是進入目標市場，滿意目標市場需求的基本手段，不僅不能拋棄，而且應當加強，即用IMC理論來加強完善4P理論。IMC不是取代4P，而是在4P基礎上的創新與進展，所以不行把二者割裂甚至對立起來。

國內目前的經濟進展尚處在初級階段，有很多制約因素阻礙了新營銷理念的推行。很多行業的市場化程度還很低，行業品牌的集中度較低，流通集約化程度低，經濟保障體系薄弱，農耕文化環境深厚，營銷執行力差，傳播的差異化程度也比較大，目前許多企業的銷售機構還沒配備幾臺電腦，沒有完整記錄的市場數據；即使在一線城市，互聯網溝通和網上購物也尚未成為主流，信用卡結算也還不普及，很難利用顧客檔案進行一對一的共性化服務等等。總體而言，中國市場消費者的共性需求還遠多于共性需求，對于大多數企業來說，在條件不充分具備的狀況下，力不從心地大范圍全方位推行新營銷理念，實難取得明顯成效。相反，強調4P理論，更適合中國目前的國情，對現階段大多數建材涂料企業的實際狀況來說，更適用，更有效，更具普遍性。

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假如說營銷是龍，那么4P中的產品肯定是龍頭。品牌建設之基礎是來自于產品的競爭力的，假如產品根系不發達，那么露出地表的品牌之樹也不行能強壯，即使品牌之樹催肥吹鼓瘋長了，終是畸形的，終將在市場的疾風惡雨吹打下，無可奈何垮下去。

對于后進的建材涂料企業來說，當務之急是要抓好產品的工作，提高產品質量及其穩定性。如海爾當年在進行市場推廣工作的第一件事，就是嚴把質量關，將76臺只有表面劃痕等小毛病的冰箱，流著淚水揮著大錘砸碎。張瑞敏和總工程師扣了自己的工資，被砸碎冰箱的價值，相當于全廠員工三個月的工資。此舉喚起了全廠員工追求高質量的意識。而萬向集團在當時，也是把已賣出的幾萬套產品，派人從全國各地拉回來當廢鐵賣，并退回客戶的全部貨款。

在目前國情與市場現狀下，我們既不能低估了品牌建設的難度，也不要高估了品牌的作用。中國市場的現狀還沒進展到拋開產品去談品牌認知的階段，中國絕大多數的消費者在購買產品時心里所追求的還是產品的功效。

當然，不是說沒人認品牌，只是目前認品牌的更多的只是集中在那些未知油鹽醬醋茶的年輕人，中國絕大多數消費者的心里想法目前還沒達到為購買品牌而多發冤枉錢的地步。

即便是在經濟高發達地區，也只會有那些強大的品牌才能夠運用品牌去“營銷”，同樣，即便是這些品牌，其業績的實現，也是通過產品的推陳出新達成的，她們大多采納的是單品牌多系列策略，如立邦、ICI等。假如用強大的品牌來端詳中國的建材涂料企業，結論會讓人非常懊喪。實事求是地說，在中國，在今后相當長的時間里，也只會有極少數的極少數企業能夠運用品牌去“營銷”，更多的企業仍舊需要通過對市場需求的變化，準時進行產品建設與創新以取得抱負的業績。而中國市場起點低，變化快，群體巨大的國情必定導致需求層次多且簡單，這樣的國情使得中國企業無論是從策略層面還是戰略層面都存在著眾多的產品創新機會。

還需看到的是：即使在同一市場上，產品間的不斷創新與激烈競爭是永久存在的，選擇何種產品與運作策略來面對競爭者，是企業及經銷商必需擔當的風險。因此大家目光必需要緊緊的盯住那些富有競爭力的產品上。而對競爭力的理解，不僅只包括產品，單有龍頭就會成為畸形或怪物，自我運作的優勢、企業的支持與服務是構筑強龍不行缺少的支撐龍頭的軀體。

3、藥品還是保健品

籠統而言，涂料市場上全部的產品均可分為兩大類：一類是藥品，它是為解決消費者某一特定實際癥狀或問題而存在的，如耐擦洗、抗污、超白、高遮蓋、耐黃變、凈味、醛凈等；另一類則是保健品，正好相反，它是不能為解決消費者某一特定實際癥狀或問題的，但它“包治百病”，更多的迎合和糊弄了消費者追求身心健康與預防疾病的心理特征，如全能、金裝、全效、N合1、納米、生態、健康、環保、綠色等。

就目前的國情而言，中國目前老百姓的心里想法更多更迫切的是將購買的產品當做藥品來看待的，更多的是為解決某一特定實際癥狀或問題而購買的。對此，我們的建材涂料產品畢竟是定位在為解決消費者某一特定實際癥狀或問題的“藥品”還是“包治百病”的保健品？企業經營者們應當深思。

4、賣點的提煉

賣點，是常常掛在營銷人嘴邊上的一個詞兒。找賣點、說賣點、賣賣點成了營銷人常用的套路。但怎樣找準“賣點”，什么樣的賣點才能叫賣點？在如今，每一個產品品類里都擁擠著很多品牌，產品同質化特別嚴峻，技術和特點是“你有我有全都有”，好像誰都無法凸現出來，怎么辦？這的確很讓營銷人傷腦筋。筆者以為，真正的實現產品創新的賣點肯定是從產品中“找”出來的，并為消費者所認可和接受的，能夠激發消費者的購買動機的買點。

1）創新的產品和含有新技術的產品，它的賣點一般來說是可以“現成提煉”的。比如華潤涂料所推廣的“TSA抗污因子”、ICI所推廣的“抗甲醛”、NP所推廣的“凈味”等。

2）與競爭產品相比較后，從產品的優點、特點及對手還尚未提及過的點中篩選出一個賣點，以體現出產品訴求的差異化。比如ICI推廣“金裝5合1”，NP便跟上出“金裝全效及全效合一”；緊接著ICI推廣“抗甲醛全效”，NP則推出“凈味全效”等。

3）第三類是指直接與競爭對手在某一個消費者比較關懷的點上進行技術提煉。比如消費者選購建材產品最關懷的點就是產品的健康環保性，可是健康環保的標準在的產品及環境下是有多個層面的，國家標準低于國際標準，國際標準又低于歐盟標準，Ⅲ型環保認證標準低于3C認證，十環認證標準低于國家免檢產品認證，油性低于水性等等。

4）直接針對競爭對手的缺陷可以找到賣點。競爭對手在傳播中強調它的賣點，這或許肯定程度上也就提示了消費者，他們在另外一面怎么樣？這就好比當廠家在強調價格廉價時，消費者往往會得出產品檔次不高，質量能否保證的結論。一個眾人皆知的例子是，當純潔水的廠家都在強調純時，樂百氏的廣告甚至告知你“經過27層凈化”，于是漏出了嚴峻的缺陷，太純了會將礦物質也一起過濾掉？國人是比較強調過猶不及思想的，那么抓住這一點就有了強調自己是自然?水的“農夫山泉有點甜”，這無疑是一個絕好的買點。

5）突出產品的某一性能可以產生賣點，有的時候并非產品的功效越全越好，功能過多有時反而沉沒了品牌的共性，進而使產品失去了獨特的吸引力。重新整理一下，將消費者最感愛好的功能突出來，就會是一個賣點。

6）產品內部構成的簡單化，產品表現界面的簡潔、人性化甚至“傻瓜化”是產品形態創新進展的基本趨勢，各行各業因此而將在技術創新差異化、工藝設計人性化、核心部件集約化的過程中掀起新風。

7）對市場進行細分，依據細分市場對產品進行精確?????定位，查找到細分市場的獨特或關鍵需求點。比如說不少本土知名涂料企業已經開頭推廣的兒童漆產品。

不要信任創新的源泉會枯竭，樂譜就7個音符，沒有一個音樂家埋怨不夠用。需要再次提示的是，在查找和確定產品的賣點時，肯定要從主觀和客觀兩個方面來理解，從企業主觀方面來講，就是要有獨特的銷售主見（USP），獨特之處就在于與競爭品牌存在著明顯的不同之處。客觀上講，產品的賣點要對應或轉化為市場的買點，即獨特的銷售主見（USP）肯定要對準消費者尚未滿意的需求，要通俗易懂，如此賣點才會有價值，才會在市場上為眾多的消費者所認可和接受。否則，即使你說出天大的道理來消費者也不會買帳。

比如說，涂料行業里不少企業都曾一度強調自己的墻漆產品能夠耐擦洗N次，或者強調木器漆硬度可以達到幾個H（用來證明可耐沖撞），可請問有誰買墻漆刷墻上之后來做耐擦洗N次測試的？有誰買木器漆刷家具上后來做沖撞試驗的？消費者有這樣的需求嗎？再比如說一家內地的陶瓷廠對佛山所生產的瓷器很不服氣，并宣揚“我們的瓷器可以燒到200攝氏度，然后放到涼水里都沒事！”請問有誰買了瓷器將它燒熱了再放到涼水中來做測試？消費者有這樣的需求嗎？這的確是一種產品的特色和差異性，但它不能稱之為產品的賣點。

5、產品的外延

產品應是個綜合體，它應當包括：一是產品本身，主要表現為功效與特性；二是指服務，包括售前、售中和售后服務，差異化共性化服務以及服務所執行的標準與理念，在西方的觀念里，產品本身就是包括服務概念的；三是產品的外延，淺層次講主要是指產品的形式表現，更多的體現在產品包裝、電視廣告、報紙廣告、形象代言、機構認證、宣揚品、購物環境、店面形象與陳設、樣板展現、網站及促銷設計等因素的表現上；深層次討論你會發覺實際上產品的外延還包括消費者對產品所包含內容（功效、特性與服務）以及產品形式表現的全方位感受，甚至包括導購員的每一個細節、產品包裝物上的一個標簽、一句話一個字給消費者留下的印象等。

產品（服務）本身的表達方式應當是既有科學性、權威性，又通俗易懂，便于理解，便于信任的。在市場運作時，肯定不行能丟掉產品（服務）本身，但肯定要糊涂的熟悉到實際上產品是被市場給予了許多的內涵，涵蓋了許多內容的，我們的工作是必需要將產品豐富起來，就是說不僅要將產品（服務）本身的功效與特性呈現出來，更要將產品的外延（所給予的內涵和所涵蓋的其他內容）在與產品（服務）的本身功效通過產品的創意或賣點而有機結合的前提下，有聲有色的呈現出來。只有這樣的產品才是個“活物”，擁有如此“活物”的牌子亦才會真正成為一個“有血有肉”的品牌！

6、紅海即是藍海

中國涂料傳播訴求集體撞墻這是毫無疑問的，惋惜的是，許多與我探討的行業內人士卻天真的認為，環保是全部涂料企業都有的優勢，你提了不是廉價了同行及競爭對手嗎？你提了不是無法突出自己并陷自己于紅海嗎？我立刻不知所措！

我們毫不懷疑的認為“環保（包括平安）、節能及共性化“將是涂料產品最有優勢的三個核心訴求點，這是與傳統涂料單純注意所謂涂刷效果相比較而言的。但這不等于我們需要去直接大喊如此空洞的三點口號，而是需要熟悉到紅海即藍海的道理——每一片紅海的背后，必定隱蔽著一片尚未開墾的寬闊藍海。為此，我們有必要列舉一個真實案例來做個簡要的說明。

早在N年前，不少企業就開頭大肆宣揚“環保”概念了，甚至一度整個涂料行業都在喊“環保”的口號，但卻沒有任何一個企業能夠真正拿出一個讓消費者信任的“環保”概念或材料出來。以至于逼得富亞的老總以“喝涂料”的方式來推廣炒作自己的產品是“環保”的。只是莫非能喝的涂料就肯定是環保的嗎？莫非“環保”的涂料非得用喝來驗證嗎？

行業老大NP在深化討論了消費者的需求后，沉醉多年最終推出了自己的環保概念——凈味技術。一個綠色的LOGO和凈味全效四個字，使得懸在消費者心中的石頭不得不落地——你不再需要在房子裝修后睡帳篷了，今日裝修今日入住享受，由于NP采納了“凈味技術"，你可以平安無憂了！NP以自己研發出來的所謂核心技術，攻擊了整個行業的漏洞，立刻從身陷紅海轉為獨