摩托羅拉市場分銷戰略基準咨詢

最終報告

新華信管理咨詢2000年8月7日研究目錄項目背景研究目的研究方法報告總結聯想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究對摩托羅拉的建議2研究目錄項目背景研究目的研究方法報告總結聯想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究對摩托羅拉的建議3項目背景1997年后中國手機銷售渠道發生深刻變化摩托羅拉現行銷售渠道的效率遇到挑戰摩托羅拉決定對現行銷售渠道進行研究和調整4研究目的在對國內兩家成功企業--聯想電腦和海爾集團的分銷體系進行研究的基礎上，為摩托羅拉提出分銷體系的改進建議。5研究目錄項目背景研究目的研究方法報告總結聯想電腦研究聯想電腦公司概況聯想分銷組織結構聯想分銷體系的控制聯想中間商聯想分銷體系優劣勢分析海爾公司研究寶潔/諾基亞研究對摩托羅拉的建議6聯想研究部分主要名詞解釋聯想電腦代理商分銷商簽約經銷商非簽約經銷商簽約商指本項目的研究對象聯想電腦有限公司與聯想簽定兩方協議并從聯想直接拿貨，面向消費者直接進行聯想電腦銷售的公司負責某個省范圍聯想電腦批發業務的電腦公司實際上是授權零售商，指與聯想公司分銷商簽訂三方協議，主要從分銷商拿貨，面向消費者進行銷售的公司指未與聯想簽過正式協議但經銷聯想產品的公司指上述與聯想簽定正式合作協議的公司，包括代理商、分銷商、簽約經銷商和專賣店7聯想概況成立時間：企業性質：員工人數：1999年銷售額：

--其中電腦銷售額：1999年電腦銷售量：企業規模：市場地位：生產基地：分銷商數量：1984年國有香港上市公司10，000人203億元100億元125.8萬臺市值900億港幣中國市場占有率第一；1999年亞太區市場占有率第一北京、惠陽2300多家8聯想集團歷年銷售額和銷售量9聯想集團組織結構聯想集團控股公司聯想集團有限公司聯想科技園公司聯想創業投資公司聯想進出口公司其他子公司聯想電腦公司聯想神州數碼公司總部系統總部系統聯想電腦公司是本項目的研究主體10聯想電腦腦公司組組織結構構圖總裁室手持接入事業部信息服務事業部寬帶網絡事業部有限公司聯想專業系統有限公司軟件事業部外部設備事業部服務器網絡事業部筆記本事業部事業部臺式電腦事業部東北區西北區西南區歐洲區美洲區中南區華東區華北區品牌市場場部渠道市場場部大客戶集集成部市場發展展部區域發發展部部客戶服服務部部客戶關系國內市市場海外市市場部部海外商商務部部海外市市場采購商商務部部銷售商商務部部供應鏈鏈管理理部惠陽廠廠北京廠廠供應鏈聯想研研究院院技術發發展部部質量管管理部部產品鏈企劃部部法務部部審計部部策略投投資部部企劃人力資資源部部文化培培訓部部行政后后勤部部人力資源財務部部信息管管理部部亞太區深圳分部11大區是是聯想想電腦腦渠道道開發發和管管理的的主要要部分分大區總經理室消費渠道處商用渠道處大客戶市場處產品推廣處市場推廣處客戶服務處經營管理處家用電腦的：-渠道建設-渠道維護-渠道管理專賣店督導消費渠道專員商用電腦的：-渠道建設-渠道維護-渠道管理商用渠道專員開拓、維護行業大客戶大客戶專員華為專員-為市場部門提供支持-提供培訓-市場活動商用電腦、家用電腦、筆記本電腦、打印機等-綜合活動-廣告-市場宣傳-費用監控-市場活動大客戶專員華為專員-售后服務-維修-投訴處理投訴處理專員、投訴處理臨控專員、-日常管理-人力資源-行政人力資源專員行政文員中南區10人7人8人13人6人11人2人12聯想的的ERP系系統1、聯想想的ERP系統是是作為為其電電子商商務的的核心心部分分出現現在整整個體體系中中的。。2、這個個電子子商務務體系系是由由右圖圖的梯梯形結結構所所構成成的：：A、梯形形結構構的最最基礎礎部分分是構構建企企業的的網絡絡基礎礎設施施；B、在此此基礎礎上實實現辦辦公自自動化化（OA）；C、第三三層是是建設設企業業核心心的業業務管管理和和應用用系統統即ERP系統；D、在企業信信息系統比比較完善的的基礎上，，才能進一一步實施CRM（客戶關系系管理）、、SCM（供應鏈管管理）以及及PLM（產品生命命周期管理理）。CRMSCMPLMERP辦公自動化（OA）網絡基礎設施ABCD13聯想的ERP系統對分銷銷體系的支支持提高效率降低成本聯想1999財年通過網網上實現的的訂單金額額首次突破破10億美元。訂訂單的平均均日處理量量從1995年的378件提高到1999年的5677件，人均日日處理訂單單量1999年是1995年的14倍，商務效效率也大大大提高。物流、信息息流體系更透明明1、聯想的分分銷、經銷銷、行業代代理商對聯聯想公司的的所有定貨貨全部通過過網上實現現，即時、、清晰的反反映了聯想想公司貨物物的流向。。2、聯想的分分銷、經銷銷、行業代代理商通過過定期在網網上上報的的銷售詳細細資料，使使聯想公司司了解到了了分銷各級級貨物的流流向。ERP系統可有效效的根據市市場銷售情情況安排生生產，加快快產品的周周轉速度，，從而提高高分銷渠道的的效率。ERP系統為公司司的上游供供應商及下下游經銷商商提供準確確的信息服服務的同時時，為公司司的決策提供供了及時準準確的信息息依據。ERP系統可有效效提高整個個物流、信信息流體系系的透明度度，達到有有效控制分分銷渠道的的目的。14聯想電腦的的銷售區域域分為三大大三小六大大區域西北區西南區中南區華北區東北區華東區三大：華北區華東區中南區華北區是聯聯想最重要的銷銷售區域，，占其總銷售售額的28%三小：東北區西北區西南區15聯想電腦將將全國市場場分為六個個等級層級一級二級三級四級五級六級一般分級標標準典型城市北京、上海海、廣州深圳、武漢漢等哈爾濱、太太原佛山、大同同南海市三大區域中中心部分發達省省會和城市市一般省會城城市地級市非地級市/沿海地區的的發達縣一般地區的的發達縣層級劃分主主要依據國國家統計局局公布的統統計指標進進行計算，，主要考慮慮的統計指指標有：人口數、非非農業人口口數、居民民人均收入入、學生人人數、中小小學生人數數、商務區區劃數量16按照市場成成熟程度，，聯想將產產品分為三三大類聯想產品體體系成熟產品發展中產品品待發展產品品家用電腦商用電腦服務器筆記本電腦腦軟件產品手持產品外部設備打印機MP3隨身聽其他未推出出產品由大區進行行建設和維維護通過聯想傳傳統銷售平平臺銷售銷售渠道由由事業部直直接進行建建設和維護護與電腦銷售售渠道不重重合17聯想成熟產產品分銷渠渠道包括商商用電腦和和家用電腦腦兩類成熟產品商用電腦家用電腦代理商分銷商經銷商代理商分銷商經銷商專賣店最終用戶消費者聯想商用電電腦的用戶戶直接面對對各類企業業和事業單單位，貨值值比較高；；家用電腦主主要面向一一般消費者者，與摩托托羅拉手機機產品的消消費群體一一致；聯想商用電電腦和家用用電腦的分分銷體系相相互獨立，，但同一家家經銷商或或分銷商可以以同時經銷銷兩類電腦腦產品并承承擔不同的的角色。18聯想家用電電腦二級分分銷體系家用電腦代理商分銷商經銷商專賣店/商商場消費者聯想電腦堅堅持二級分分銷體系，，即從聯想想公司到消消費者中間間最多只經經過兩個銷銷售層次。。這也是中國國電腦行業業目前最典典型的分銷銷體系。聯想電腦的的二級分銷銷體系是指指聯想自己己建設并可可以控制的的主導分銷銷渠道；這一體系的的分銷有效效率達到70%--80%，有效地完完成了聯想想電腦的銷銷售目標；；市場上仍有有20-30%的電腦不受受聯想控制制，在市場場上客觀存存在二級批批發現象。。19聯想全國分分銷結構圖圖聯想電腦代理商分銷商專賣店/商場非簽約經銷商簽約經銷商消費者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%聯想通過以以分銷商為為主的分銷銷體系達到到了對市場場的有效控控制，受到聯想重重點扶持的的聯想專賣賣店系統發發展很快，，已經達到到銷售量的的25%20山西聯想分分銷結構圖圖聯想代理商分銷商專賣店非簽約經銷銷商簽約經銷商商消費者25%55%20%16%19%35%5%15%35%25%4%山西經濟發發展落后，，非簽約經銷銷商的數量量、規模和影響響力受到限限制，所以非簽約約商的分銷銷比例低于全全國平均水水平21廣東聯想分分銷結構圖圖聯想電腦代理商分銷商專賣店非簽約經銷商簽約經銷商消費者15%65%20%16%9%55%5%5%55%15%4%1、廣東地區區電腦市場場比較成熟熟，具備聯想簽簽約經銷商商資格的商商家均具有較強強的實力；；2、廣東市場場競爭激烈烈，非簽約約經銷商的利利潤空間非非常有限；；因此，絕大大部分的聯聯想電腦都都通過簽約經經銷商銷售售給消費者者。221994年年聯想電腦腦銷售模式式從部分直直銷轉變為為完全代理理制背景一九九三年年國外大型型計算機公公司大舉進進入中國聯想集團有有史以來第第一次未完完成銷售任任務指標楊元慶上臺臺后進行大大刀闊斧式式的改革改革內容取消全國各各級分公司司的銷售職職能由原來的以以直銷為主主向完全代代理制轉變變充份調動經經銷商的積積極性改革效果重新恢復銷銷售高速增增長自有品牌電電腦銷售市市場份額連連續四年保保持國內第第一位1999年銷售市場場份額達到到亞太區第第一位23聯想電腦的的價格結構構24聯想零售終終端銷售比比例0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年年銷售額：：50億元元零售終端：：27100家聯想通過對對自己二級分銷體體系的控制，實現現了以10%的零售終端端完成了90%的銷售額25廣東聯想零零售終端銷銷售比例0.25%0.86%7.9%0.52%90.4%9%16%5%15%55%1999年年銷售售額：：3億億元零售終終端：：2323家26山西聯聯想零零售終終端銷銷售比比例1.9%3.9%12.9%1.6%59%19%16%5%25%35%1999年銷售售額：2億元零售終端端：309家27聯想電腦腦渠道理理念倡導“大大聯想””渠道戰戰略，將將聯想企企業文化化和管理理向渠道道延伸；；“風雨同同舟，榮榮辱與共共，共同同發展，，共同進進步”的的渠道理理念；為客戶提提供產品品、技術術、方案案等多方方面的服服務；28成為聯想想渠道簽簽約商的的基本要要求聯想采用用了比較較嚴格的的資格認認證要求求，要求求其各級級合作伙伙伴認同同聯想的的企業文文化和管管理方式式;認證要求求：聯想想有權定定期要求求簽約商商進行商商務認證證，如果果認證結結果未達達標，聯聯想有權權停止供供貨或取取消合作作關系；；聯想簽約約商均可可以向聯聯想直接接進貨，，但必須須達到相相應的資資質認證證標準并并通過商商務認證證培訓方方可。一一般情況況下，經經銷商向向從分銷銷商處進進貨；29聯想公司司對銷售售區域的的控制聯想電腦腦通過專專門的市市場調查查和研究究，根據據不同區區域市場場的規模模和市場場潛力確確定區域劃分以及及某一區域內內分銷商、代代理商經銷商商和專賣店的的數量；分銷商、經銷銷商、代理商商和專賣店必必須在指定區區域銷售，不不能跨區銷售售；聯想分銷商的的銷售范圍嚴嚴格限定在一一個省的范圍圍，不存在跨跨區域的分銷銷商；沖貨到其他銷銷售區域受到到回執卡的約約束，不能計計算為分銷商商/代理商的有效效銷售，也得不到相應應的返利；絕大部分簽約約商能夠遵守守區域政策，，在其限定區區域內進行產產品分銷和銷銷售；在實際執行中中，由于各簽簽約商的規模模不同，可以以得到的扣點點數也不同，，一些大的分銷商會利用用扣點差額空空間將電腦銷銷入鄰近省份份，帶來一定定市場混亂；；政策條款執行效果30聯想公司對分分銷資金流的的控制以分銷商和和經銷商與與聯想的關關系說明，，代理商和和專賣店與與分銷商基基本相同聯想分銷商經銷商消費者物流資金流信息流A資金流信息流BCDA直接購買B訂貨C訂貨/返利D訂貨付現款填寫用戶回回執卡按約定期限限付款年終支付返返利/扣點通過電子商商務系統下下訂單24小時時內內將將訂訂單單蓋蓋章章并傳傳真真給給聯聯想想聯想想一一個個工工作作日日內內通通報報訂單單是是否否被被確確認認及及預預計計發貨貨日日期期每月月初初提提供供對對帳帳單單/銷售售報報表表按約約定定期期限限付付款款年終終獲獲取取返返利利電話話或或傳傳真真訂訂貨貨上門門直直接接拿拿貨貨訂購購樣樣機機少量量電電腦腦直直接接定定貨貨每月月5日網網上上填填寫寫銷售售統統計計表表按約約定定期期限限付付款款按150元/回執執卡卡付付費費31聯想想公公司司對對分分銷銷物物流流的的控控制制聯想想分銷銷商商經銷銷商商消費費者者物流流資金金流流信息息流流E物流流信息息流流FGHE交貨F交貨G交貨H發貨付現貨宣傳聯想想產品和和品牌提供產品品知識培培訓先訂貨先先發貨以訂單為為單位確確認未按時供供貨支付付50元/臺補償貨物簽收收發出票據據免費發貨貨到分銷銷商所在省市市中轉倉倉庫直接交貨貨樣機直接接發貨先訂貨先先發貨先訂貨先先發貨以訂單為為單位確確認未按時供供貨支付付50元/臺補償貨物簽收收發出票據據32聯想電腦腦建立了了有效的的價格控控制體系系價格制定定定價建建立在在嚴格格的市市場調調查基基礎上上，保保證既既有一一定利利潤，，又缺缺乏足足夠價格空間，，降低了大大量竄貨的的可能性；；發達地區與與不發達地地區的價格格政策一致致；價格發布每次進行價價格調整之之際，聯想想向分銷商商、經銷商商、代理商商同時發布產品媒媒體價，最最低零售價價，代理價價和全國統統一零售價價價格體系家用電腦的的價格由三三部分組成成：1、全國統一一零售價：：指全國媒媒體統一價價2、代理零售售價：聯想想合作伙伴伴向聯想非非簽約渠道道銷售的最最低成交價價3、代理價：：聯想合作作伙伴之間間的調貨價價價格保護價格調整時時，在新價價格執行的的前一個工工作日通過過電子商務務系統通知中間商商，并對中中間商在價價格保護期期內的降價價機型給予予保護，價格保護期期為8天，另加1天的在途時時間，新疆疆為3天；特價處理未經聯想同同意，簽約約商不得調調價或變相相調價；如遇特殊情情況或舉辦辦促銷活動動，需要以以低于代理理價銷售時時要填寫《特價產品銷銷售申請表表》，經聯想同同意后方可可實施；簽約商必須須按照聯想想批準的方方案進行特特價銷售；；33對違反價格格政策的簽簽約商聯想想采取了嚴嚴格的處罰罰手段違規處罰--不得報低價價或以低價價銷售，否否則承擔違違約責任，，扣除銷售售折扣2000-20000元，累計三三次有權停停止向乙方方供貨，并并要求其他他經銷商停止止向其供貨貨；--實行行業協協會監管，，每個經銷銷商交納一一萬元押金金，鼓勵舉舉報，發現后處罰罰5000元，并給予予舉報者5000元獎勵；--如果以低價價竄貨到其其他區域，，不計算有有效銷售，，取消這部部分的返利利--如果是經銷銷商，則其其上一級分分銷商負連連帶責任；；價格檢查定期檢查與與不定期檢檢查相結合合，不定期期檢查手段段包括：檢檢查媒體、、電話詢價、、暗訪、用用戶調查等等方式其他簽約商商向聯想投投訴；34聯想電腦對對公司市場場形象的控控制整體要求：：聯想所有有簽約商有有義務提高高聯想電腦腦的市場占占有率及影影響力，在在經營活動動中維護聯聯想的企業業及產品形形象，不得得從事有損損聯想企業業及產品形形象的行為為；銷售授權：：未經聯想想授權，簽簽約商及其其分支機構構名稱中不不得出現““聯想”和和“聯想1+1”的文字；專門人員：：聯想簽約約商有義務務設立專人人負責簽約約產品的市市場推廣工工作；銷售形象：：簽約商在在銷售聯想想產品時，，應主動接接待、熱情情問候，向向消費者正正確宣講服服務政策，，店內必須須張貼聯想想宣傳海報報，新產品品上市一個個月內必須須擺放宣傳傳資料；促銷宣傳：：簽約商在在促銷活動動中必須按按規范懸掛掛聯想宣傳傳用的POP、招貼、掛掛畫、橫幅幅，活動人人員應統一一著裝，載載牌上崗；；樣機擺放：：簽約商必必須在本公公司演示廳廳內醒目位位置長期放放置簽約產產品的最新新機型的樣樣機和主流流產品，隨隨產品必須須有產品介介紹和規范范填寫的價價格標簽，，且開機正正常、保持持清潔；對違反《市場形象管管理辦法》，擾亂市場場、損壞聯聯想或其他他簽約商利利益的公司司簽約商，，聯想將視視情節對其其給予警告告、扣罰違違約金、停停貨、取消消合作方資資格等處罰罰。聯想還還將酌情扣扣減市場合合作基金補補助。并獎獎勵簽約商商對其他違違規簽約商商進行舉報報。違規處罰市場形象管理要求35聯想公司對對簽約商的的銷售規范范控制用戶檔案卡卡：簽約商不不得抽取用用戶的用戶戶檔案卡或或代替用戶戶填寫檔案案卡，否則則聯想有權權要求簽約約商承擔違違約責任，，扣除銷售售折扣2000-50000元/次一月一對帳帳：簽約商有義義務根據聯聯想提供的的《對帳確認單單》核對上月與與聯想的往往來帳目，，核對無誤誤后于當月月15日前將該對對帳單加蓋蓋公章或財財務章傳真真至聯想。。付款清單：簽約商向向聯想支付付貨款，辦辦理完付款款手續后應應按照聯想想提供的標標準范本《付款清單》將付款憑證證及該貨款款對應訂單單的合同號號傳真給聯聯想，如果果聯想未收收到，將視視同尚未付付款；訂單確認：簽約商通通過電子商商務系統下下單后，24小時內將聯聯想電腦訂訂貨單蓋章章后傳真給給聯想進行行確認；銷售統計：每月10日前須在網網上如實填填寫《聯想家用電電腦銷售統統計表》，以電子郵郵件方式向向聯想填報報上月（上上上月26日到上月25日）的銷售售情況，只只統計簽約約商的直接接銷售數量量*。如如表表中中數數字字有有作作假假現現象象，，發發現現后后假假一一罰罰十十（（按按作作假假量量10倍從從考考核核銷銷售售中中扣扣除除））；；銷售售預預測測表表：每每月月按按聯聯想想提提供供的的格格式式填填寫寫并并上上交交《銷售售預預測測表表》；市場場調調查查表表：每每月月兩兩次次按按聯聯想想提提供供的的統統一一格格式式進進行行市市場場調調查查，，并并上上交交。。36聯想想電電腦腦對對簽簽約約商商的的考考核核考核核內內容容考核核方方式式分銷銷數數量量：：銷售售量量是是聯聯想想對對簽簽約約商商最最主主要要的的考考核核指指標標，，各各級級簽簽約約商商必須須完完成成銷銷售售定定額額，，否否則則將將可可能能失失去去其其分分銷銷或或經經銷銷資資格格分銷質質量：：包括分分銷有有效率率（聯聯想電電腦在在聯想想分銷銷體系系中的的銷售售比例例）、、銷售預預測、、服務務質量量、銷銷售回回執返返回率率、信信息動動態反反饋分級考考核：：聯想直直接考考核分分銷商商和代代理商商；經銷商商由聯聯想和和分銷銷商共共同考考核，，聯想想監督督，分分銷商商直接接考核核定期考考核與與抽查查相結結合：：簽約商商按月月向聯聯想上上報進進貨報報表、、銷售售報表表和銷銷售預預測表表；聯想工工作人人員不不定期期對簽簽約商商的銷銷售和和運作作進行行抽查查。37聯想公公司對對渠道道提供供資金金信用用支持持和價價格補補償聯想對對分銷銷商提提供信信用支支持，，對所所有分分銷商商均提提供一一定的的信用用額度度，額額度與與該分分銷商商的分分銷規規模有有關，，一般般是該該分銷銷商一一個月月的貨貨物流流轉量量；聯想向向專賣賣店提提供信信譽支支持金金，周周轉時時間為為一個個月，，信譽譽金參參照上上一季季度該該專賣賣店的的銷售售業績績確定定，按按季進進行重重新審審核和和評定定；聯想不不向經經銷商商提供供信用用額度度支持持；聯想經經銷商商從分分銷商商處得得到信信用支支持，，一般般帳期期在一一個月月之內內；分銷商商對經經銷商商的資資金和和信用用支持持減少少，一一般情情況下下會要要求經經銷在在一周周內結結清貨貨款；；信用支支持價格補補償價格調調整時時，在在新價價格執執行的的前一一個工工作日日通過過電子子商務務系統統通知知中間間商，，并對對中間間商在在價格格保護護期內內的降降價機機型給給予保保護，，價格格保護護期為為8個自然然日加加上在在途時時間，，若簽簽約商商在聯聯想發發貨省省內，，在途途時間間按1天計算算，若若在發發貨省省外按按3天計算算，新新疆為為5天；保保護期期內的的定貨貨可以以享受受聯想想的統統一價價格補補償。。在此此之前前由自自己承承擔。。38聯想公公司對對渠道道提供供服務務支持持銷售培培訓：：聯想想有責責任向向簽約約商定定期進進行銷銷售及及新產產品培培訓；；維修及及維修修培訓訓：聯聯想產產品的的硬件件維修修和培培訓由由聯想想授權權的維維修機機構和和培訓訓機構構完成成；產品更更換：：如聯聯想產產品在在銷售售過程程中出出現屬屬于一一次開開箱不不合格格的質質量問問題，，將為為簽約約商免免費更更換，，并提提供相相應的的運輸輸補貼貼50元/套；技術支支持：：聯想想負責責向簽簽約商商提供供聯想想產品品的技技術咨咨詢和和指導導；39聯想公公司對對簽約約商提提供宣宣傳支支持聯想提提供市市場合合作基基金供供簽約約商進進行簽簽約產產品的的市場場宣傳傳推廣廣，以以利于于雙方方共同同開拓拓市場場；市場合合作基基金的的額度度為簽簽約商商向聯聯想的的直接接進貨貨額的的1%，按月月計提提；簽約商商應在在次月月10日前提提供上上月執執行的的需要要市場場合作作基金金補助助的項項目資資料；；市場合合作基基金的的70%用于簽簽約商商標準準項目目（平平面廣廣告、、電視視廣告告、網網上廣廣告））的補補助，，補助助比例例為70%；合作作基金金的30%用于聯聯想指指定的的非標標準項項目執執行，，聯想想的補補助比比例為為100%；家用電電腦的的標準準項目目費用用額度度的40%用于4、5級市場場的投投放，，全部部用于于電視視媒體體投放放；聯想根根據市市場投投入計計劃，，直接接對簽簽約商商所在在市場場進行行市場場投放放，以以配合合簽約約商的的市場場開拓拓；40聯想電電腦向向其簽簽約商商提供供了多多種形形式的的現金金折扣扣A：現款款進貨貨返點點：B：進貨貨獎勵勵：C；銷售售預測測折扣扣：D：認證證培訓訓折扣扣：E：動態態反饋饋折扣扣：F：臺階階折扣扣：G：運運作作折折扣扣：：折扣扣項項目目0.810.50.30.210.5最高高折折扣扣%無考考核核內內容容無考考核核內內容容預測測準準確確率率大大于于80%培訓訓人人員員到到位位，，考考試試及及格格反饋饋及及時時、、準準確確達到到年年累累計計進進貨貨臺臺階階達到到一一定定樣樣機機訂訂購購率率考核內容容注：以上上是基本本折扣，，對于不不同類型型的簽約約商折扣扣內容和和折扣比比例均有有區別。。聯想按照照簽約商商行使的的功能劃劃分折扣扣：如分分銷商有有專門的的分銷折折扣，專專賣店有有店面折折扣、服務折扣扣、商務務折扣等等不同內內容，不不同的銷銷售業績績所給予予的折扣扣點數不不同41聯想電腦腦的銷售售獎勵聯想分銷銷體系的的簽約商商銷售聯聯想電腦腦，除可可以獲得得正常經經營利潤潤和折扣扣外，還可以得得到聯想想提供的的銷售獎獎勵銷售獎勵勵的計算公式式HnHi=Li*Fi-N=0i-1i=1,2,3,4即四個季季度F:指達到全全年銷售售臺階對對應的臺臺階折扣扣Hi指乙方獲獲得的當當季銷售售獎勵H0=0Li指乙方簽簽約產品品的累計計直接銷銷售額:指乙方從從聯想所所購進的的產品中中銷售給最終用用戶的部部分銷售獎勵勵在季度度考核結結束后，，由聯想想通知簽簽約商獎獎勵總額額，并以以銷售折折扣形式向簽簽約商發發放銷售獎勵勵的發放現金折扣扣和銷售售獎勵一一般按季季度發放放，通過過現金或或簽約商商訂貨抵抵貨款的的方式返返還，每次返還還總額最最高不超超過單張張訂單貨貨款總額額的20%42代理商基基本情況況代理商原原來是從從聯想各各級分公公司轉變變而來，，現在主主要是簽簽約經銷銷商做到到一定規規模后發發展而來來，受到到聯想的的重視；；全國范圍圍內代理理商有300家，占聯想想年銷售額額的15%；代理商作為為分銷商的的制約，與與聯想簽定定兩方協議議，從聯想想直接拿貨貨；代理商主要要面向消費費者做零售售，但也可可以做批發發，進貨量量的90%以上用于零零售，只有有10%批發到非簽簽約經銷商商最低銷售額額要求因地地區不同而而有所差異異，如：山山西代理商商的最低要要求是240萬元，而廣廣東則是1000萬元；代理理商若連續續二年沒有有完成指標標，取消代代理資格43聯想代理理商全國國分布圖圖西北20西南30華北80東北40華東70中南60全國共300家44典型代理理商組織織結構與與聯想的的結構非非常相似似代理商銷售部商務部市場部技術部售后服務財務部聯想要求求其代理理商設立立專門部部門或人人員與聯聯想公司司相關部部門保持持一致聯想代理理商普遍遍認同聯聯想的管管理模式式和企業業文化，，愿意學學習聯想想的做法法，導致致結構相相似45對代理商商聯想公公司有嚴嚴格的資資格認證證過程確定代理理最低年銷售售額考慮因素素：公司發展展速度各地區應應承擔的的業務指指標不同地區區收入差差異電腦普及及程度地區競爭爭激烈程程度考察范圍圍：歷年銷量量流動資金金量售后服務務情況資信狀況況等有計劃的的分階段扶扶持步驟：鼓勵其經經銷聯想想產品發展其成成為簽約約經銷商商發展其成成為代理理商一般情況況下發展展一個代代理商要要三年時時間，平平均每年年上一個個臺階每年復審審一次復審考核核指標：：進貨量出貨量付款情況況售后服務務市場價格格維護選擇合適適的區域代理理商46聯想確定定某一地地區代理理商數量量的一般般方法根據歷年年銷量,行業發展展速度,競爭者狀狀況決定定該地區市市場規模模確定聯想想在該地區的期期望市場場占有率指指標調查估計計該地區區代理商的的平均銷售規模模確定該地地區代理商數數量舉例中山地區區市場容量為年銷量(A):1000萬聯想市場場占有率的的目標(B)是30%平均每個個代理商商的年銷售售額為(C)為：100萬該地區應應有的代理商數數量（D）:D=A*B/C=3第一步第二步第三步第四步47聯想如何何控制代代理商進貨控制制出貨控制制價格控制制控制方法獎懲措施產品的供不應應求各層級間利潤潤有限返利成為代理理商的主要利潤來源源，考核中體現市市場價格的維護內內容某些價格易亂亂區域要求代理商交交納保證金不定時抽樣暗暗訪用戶回執卡確確認設立最低進貨貨量絕大部分操作作通過電子交交易，交易量量立刻進入聯聯想內部ERP系統“一月一對帳帳”，控制代代理商的庫存存和銷量，確確定下月進貨貨量劃分每個代理理商的銷售區區域有限的利潤空空間有效降低低竄貨產品上有序列列號，指名銷銷往的地區，，聯想很容易易識別貨的流流動竄貨到其他區區域的量不能享受年終終返利大量竄貨的代代理商將被取消代理理資格年終計算返利利時，出貨量占指標標的30%進貨時，代理理商根據進貨貨量享受扣率率，但極其有有限年終享受返利利時，進貨量量占指標的60%發現市場價格格混亂，處以以罰款累計發現三次次以上，取消消所有年終返返利48代理商營業收收入結構分析析代理商盈利模模式分析代理商家用電電腦銷售部分分的盈利模式式簽約分銷商商相似，利潤潤來源主要依依靠返利。本分析以廣州州中悅科技為為例49聯想想給給予予代代理理商商的的銷銷售售政政策策：：扣扣率率,季季度度銷銷售售獎獎勵勵和和年年終終返返利利扣率率進貨貨時時享享受受0.8%的扣扣率率用戶戶每每寄寄回回一一張張回回執執卡卡,給予予150元服服務務費費,每季季度度結結算算一一次次季度度銷銷售售獎獎勵勵HnHi=Li*Fi-N=0i-1i=1,2,3,4即四個季度F:指達到全年銷售臺階對應的臺階折扣Hi指乙方獲得的當季銷售獎勵H0=0Li指乙方簽約產品的累計直接銷售額:指乙方從聯想所購進的產品中銷售給最終用戶的部分.年終終返返利利完成成規規定定的的最最低低銷銷售售指指標標以以上上,享受受3%的返返利利50分銷銷商商在在聯聯想想分分銷銷體體系系中中占占有有重重要要的的地地位位分銷銷商商地地位位在聯聯想想分分銷銷體體系系中中處處于于核核心心地地位位，，完完成成60%的銷銷售售量量分銷銷商商數數量量全國國共共40家，，一一二二級級城城市市有有2家以以上上分分銷銷商商，，3層城城市市設設一一家家分銷銷商商規規模模平均均年年銷銷售售額額7000萬元元/家，，其其中中20多家家銷銷售售額額上上億億元元分銷銷商商職職能能1、資資金金運運作作職職能能：：向下一級級經銷商商提供資資金和信信用支持持；2、物流配配送職能能：成為聯想想的最大大有效庫庫存，保保證分銷銷體系的的產品用用時供應應3、下一級級渠道開開發職能能：負責幫助助聯想完完成所轄轄區域的的二級渠渠道開發發4、渠道管管理職能能：協助聯想想管理二二級分銷銷體系，，降低聯聯想分銷銷管理成成本與聯想的的關系十分牢固固，大部部分經銷銷商由原原聯想人人員創辦辦，認同同企業文文化51聯想對分分銷商的的政策支支持信用支持持運作支持持管理支持持服務支持持信用期限限時間通通常為一一個月信用額度度根據分分銷商的的規模和和資信程程度而定定：山西西分銷商商享受的的信用額額度為50萬公司信用額度度的發放放形式是是以產品品抵價和和貨款折折扣的形形式結算算聯想公司司根據公公司的情情況，結結合自己己的管理理經驗對對分銷商商輸出自自己的管管理理念念，企業業文化。。聯想公公司定定期對對公司司的管管理人人員進進行管管理培培訓對技術術人員員進行行系統統定期期的產產品特特性方方面的的培訓訓聯想公公司建建立專專門的的市場場運作作基金金，幫幫助分分銷商商進行行廣告告促銷銷活動動的實實施及時與與分銷銷商溝溝通市市場信信息,研究市市場開開發策策略;幫助分分銷商商延伸伸網絡絡，尋尋找有有潛力力的非非簽約約經銷銷商簽簽訂合合同，，幫助助分銷銷商完完成年年度指指標聯想總總部已已建立立完善善的售售后服服務系系統，，使分分銷商商可以以專注注于銷銷售,無后顧顧之憂憂.維修費費用由由聯想想總部部承擔擔52聯想對對分銷銷商的的考核核考核方方式考核時時間考核內內容聯想規規定分分銷商商每月月必須須上報報貨物物銷售售明細細表利用用用戶回回執卡卡進行行電話話回訪訪不定期期現場場檢查查銷售售情況況,產品展展示,POP,促銷活活動的的實施施情況況等假扮顧顧客檢檢查實實際實實際的的市場場價格格維護護情況況隨時抽抽查,發現違違規,當場處處理月度考考核貨貨物銷銷售明明細表表,重要財務數數據,核實分銷商商上報情況況的準確性性季度考核以以決定季度度返利年終考核以以決定年終終返利進貨數量出貨數量付款情況網點覆蓋率率市場價格維維護程度竄貨數量新開發簽約約經銷商的的數量促銷活動的的實施產品現場展展示情況53聯想通過一一系列的支支持手段保保證分銷商商的經營利利益聯想品牌拉動市場聯想對分銷銷商業務管理進進行指導聯想向分銷銷商提供等方面面的支持聯想品牌形形象好在市場上有有號召力聯想今年第第一季度市場占有率率為27%第二季度市市場占有率為45%；聯想通過品品牌的宣傳吸引了了眾多潛在消費者者聯想公司通通過協議規定了分銷銷商的各自的權利義義務。同時聯想公公司即時通報當地的的市場信息使分銷商商了解市場趨勢，幫幫助分銷商制定市場場開拓策略、幫助分分銷商設計裝修店面面；指導分銷商進行行促銷活動動聯想給予分分銷商一個月的信信用期限，和相應應的額度，支持分分銷商的資金周轉轉；提供資金進進行廣告宣傳促銷銷活動分銷商的利利潤實現是靠年終終返利給予返利54聯想對分銷銷商的控制制思想扶持發展：：支持分銷銷商發展自自己的網絡絡，同時通通過三方協協議和相應應考核指標標了解和控控制經銷商商；利益共享：：通過區域域的劃分和和激勵政策策體現經銷銷商、分銷銷商和聯想想各自的利利益；力量均衡：：對于一個個經營區域域（如：廣廣州）扶持持不同的分分銷商，消消除對一家家分銷的過過分依賴；；同時，對對分銷商網網絡中的經經營規模較較大的經銷銷商發展為為與聯想兩兩方簽約的的代理商，，削弱分銷銷商的力量量；保持穩定：：對從經銷銷商發展而而成的代理理商給予政政策優惠，，同時參照照該代理商商過去一年年的經營業業績給予分分銷商一定定補償，從從而達到穩穩定目的。。55簽約經銷商商基本情況況分銷商地位位作為聯想的的授權零售售商完成聯聯想產品的的最終銷售售實現分銷商數量量全國共1860家分銷商規模模平均年銷售售額100萬元/家與聯想的關關系通過與聯想想和分銷商商簽署三方方協議得到到聯想的授授權和認可可受到聯想的的間接管理理得到聯想廣廣告宣傳、、培訓、服服務方面的的支持必須完成聯聯想規定的的銷售臺階階可以從聯想想得到返利利與分銷商的的關系是分銷商的的分銷網絡絡成員，是是關系相對對穩定合作作伙伴向分銷商提提貨，利用用自己的網網絡把產品品滲透到4-5級城市從分銷商處處得到信用用支持，從從零售和返返得中獲得得利潤56聯想簽約經經銷商全國國分布圖西北60西南100華北600東北200華東500中南400全國共1860家57聯想確定某某一地區簽簽約經銷商商待發展數數量的方法法確定該地區區分銷商的年銷售量確定已有簽簽約經銷商數量量和銷售量記算簽約經經銷商的銷售量量是否能夠達到到聯想控制整整個市場的比例例確定該地區區今年待發展展簽約經銷商商的數量舉例山西地區今今年分銷商承擔擔的銷量是1億元山西已有簽簽約經銷商30家,平均每家銷銷量是250萬,共7500萬聯想的目標標是控制產品出出貨中的80%,即8000萬,差額是500萬今年發展簽簽約經銷商的目目標是:500/250=2家第一步第二步第三步第四步58聯想通過三三個方面控控制簽約經經銷商進貨控制出貨控制價格控制如何控制獎懲措施簽約經銷商商進貨時幾幾乎享受不不到扣率(發達地區與與落后地區區幾乎沒有有差別),有效降低亂亂價的可能能性享受返利是是簽約經銷銷商的利潤潤來源，考考核前提是是市場價格格的維護程程度鼓勵并獎勵勵經銷商互互相監督舉報用戶回執卡卡確認絕大部分操操作通過電電子交易，，交易量立立刻進入聯聯想內部ERP系統,同時記入到到所屬的分分銷商業績績上每月10日之前,各簽約經銷銷商必須上上報進貨明明細表產品上有序序列號，嚴嚴格控制貨貨物流向每月10日之前,各簽約經銷銷商必須上上報出貨明明細表(包括:顧客資料,產品購買信信息,維修情況等等)若違規操作作三次,要求分銷商商停止供貨貨,并取消年終終返利發現擾亂市市場價格行行為，核實實后處以罰罰款累計發現三三次以上，，取消所有有年終返利利更嚴重者取取消簽約資資格上報報信信息息真真實實,價格格穩穩定定的的簽簽約約經經銷銷商商可可以以享享受受一一個個月月的的信信用用額額度度59簽約約經經銷銷商商盈盈利利模模式式簽約約經經銷銷商商營營業業收收入入構構成成以廣廣州州京京聯聯為為例例，，京京聯聯年年銷銷售售額額約約2000多萬萬，，屬屬于于簽簽約約經經銷銷商商中中的的做做得得最最好好的的，，其其主主要要利利潤潤來來源源是是返返利利，，來來自自于于進進銷銷超超假假的的利利潤潤只只占占很很小小一一部部分分。。60聯想想給給予予簽簽約約經經銷銷商商的的銷銷售售政政策策：：扣扣率率和和年年終終返返利利扣率率從分分銷銷商商處處進進貨貨時時享享受受的的扣扣率率很很少少或或幾幾乎乎沒沒有有用戶戶每每寄寄回回一一張張回回執執卡卡,得到到聯聯想想給給予予的的150元服服務務費費,每季季度度結結算算一一次次年終終返返利利完成成規規定定的的最最低低銷銷售售指指標標以以上上,享受受分分段段返返利利政政策策如：：山山西西完成成最最低低指指標標180萬：：1%完成成銷銷售售額額360萬：：1.8%完成成銷銷售售額額500萬：：3%61聯想想1+1專專賣賣店店的的全全國國分分布布12分布布于于24個省市市內蒙古古,寧夏,青海,西藏,廣西,海南6省無專專賣店店２００００年年專賣賣店數數量計計劃達達到260家454475310312122554411332全國專專賣店店總數數:100家62專賣店店的一一般情情況基本特特征由商家家投資資建立立,聯想輸輸出管管理模模式,專業銷銷售聯聯想電電腦及及其外外設產產品的的零售售終端端聯想直直接控控制的的零售售終端端進貨渠渠道單單一：：必須須從總總部直直接進進貨所有人人員的的任命命與考考核有有聯想想總部部親自自完成成所有權權歸投投資者者，管管理、、考核核由聯聯想執執行財務相相對獨獨立加盟資資格有電腦腦的零零售經經驗必須經經營聯聯想產產品一一年以以上資信狀狀況和和售后后服務務狀況況優良良加盟方方應具具備一一定的的資金金實力力：如：注注冊資資金超超過50萬，流流動資資金超超過100萬必須以以獨立立公司司的形形式運運營63專賣店店的作作用形象宣宣傳促銷活活動實實施杜絕假假冒產產品專賣店店的統統一裝裝潢，，POP，，張貼貼畫等等起到到宣傳傳品牌牌和產產品的的作用用．產品銷銷售專賣店店承擔擔了相相當一一部分分聯想想產品品的銷銷售專賣店的存存在迎合了了一部分顧顧客的消費費心理：買買放心產品品專賣店必須須嚴格實施施總部策劃劃的促銷活活動增強產品市市場價格透透明度市場價格逐漸擺脫對對分銷商的的依賴，加加強聯想對對營銷網絡絡的直接控控制渠道控制制64聯想對專專賣店的的政策傾傾斜供貨銷售政策策培訓廣告促銷銷專門產品品價格保護護專賣店有有優先供供貨權給予專賣賣店銷售售折扣比比其他終終端更多多，包括括銷售獎獎勵，合合作紅利利，價格格保護，，現金折折扣專賣店享享受較強強的價格格優惠，，部分產產品的扣扣點和年年終返利利會高于于某些大大分銷商商店長、員員工接受受定期與與不定期期的技術術、服務務培訓。。廣告促銷銷活動方方面的支支持（聯聯想給予予專賣店店小型促促銷活動動資金方方面的支支持，70%由聯想支支付，30%由專賣店店承擔））部分型號號的產品品只向專專賣店供供貨價格保護護：若遇遇到聯想想產品價價格調整整時，提提前一天天通知專專賣店，，并對專專賣店在在價格保保護期內內的降價價機型給給予補償償65聯想對專專賣店實實行嚴格格的管理理和考核核專賣店嚴嚴格按照照聯想的的管理模模式進行行運作嚴格控制制專賣店店的零售售價，混混亂市場場零售價價的專賣賣店，被被取消其其專賣店店資格。。聯想總部部不定期期以顧客客身份檢檢查專賣賣店專賣店在在用戶購購買產品品后，必必須將用用戶回執執卡寄回回總部，，總部進進行抽樣樣回訪。。“一月一對對帳”：每每月初專賣賣店必須提提供對帳單單和貨物銷銷售明細表表要求每個月月上報銷售售資料及財財務報表嚴格要求專專賣店按全全國統一零零售價銷售售聯想產品品聯想通過電電話詢價，，暗訪，用用戶調查等等方式定期期和不定期期檢查專賣賣店聯想業務人人員會不定定期以顧客客身份檢查查專賣店，，檢查專賣賣店是否有有違規作為為。若發現專賣賣店有違規規行為，聯聯想將作出出罰款甚至至取消其專專賣店資格格的懲罰66專賣店的基基本運作流流程E:聯想在確認認定貨后一一周內將貨貨發到專賣賣店聯想電腦公公司專賣店用戶ABECDFA:用戶向專賣賣店付現款款B:專賣店將現現貨交給用用戶F:專賣店每月月將財務報報表等寄回回總部專賣店將用用戶卡寄回回總部C:用戶購買后后填寫用戶戶卡D:專賣店向聯聯想定貨,有15--30的信用期67專賣店盈利利模式--太原專賣賣店太原專賣店店營業收入入構成山西太原聯聯想專賣店店的利潤包包括來自于于進銷差價價的營業利利潤和返利利,返利包括政策折扣,現金折扣,運作折扣,市場折扣,合作折扣,店面折扣,服務折扣,商務折扣以以及年底返返點。68專賣店的盈盈利模式--廣州專專賣店廣州江南西西專賣店廣州州聯聯想想江江南南西西專專賣賣店店在在廣廣州州激激烈烈的的競競爭爭中中利利潤潤來來源源主主要要靠靠返返利利。。69廣東東聯聯想想專專賣賣店店數數量量居居全全國國第第一一位位廣東東有有專專賣賣店店１１２２家家，，其其銷銷售售額額占占整整個個廣廣東東銷銷售售額額的的１１５５％％專賣賣店店的的分分布布：：廣廣州州有有７７家家，，深深圳圳有有５５家家每家家專專賣賣店店的的平平均均銷銷售售額額為為１１００００００萬萬左左右右江南南西西分分店店成成立立于于1998年12月店面面裝裝修修費費用用的的99年7月前前80%可報報銷銷，，99年12月前前50%每年年一一萬萬元元的的宣宣傳傳品品免免費費支支持持宣傳傳促促銷銷活活動動的的支支持持費費用用控控制制在在銷銷售售額額的的1%以內內，，70%由聯聯想想支支付付，，30%由經經銷銷商商負負責責基本本情情況況江南南西西專專賣賣店店70山西西聯聯想想專專賣賣店店狀狀況況山西西省省有有五五個個專專賣賣店店五個個專專賣賣店店都都在在太太原原市市,在下一一級城城市無無專賣賣店專賣店店按社社區設設點，，一般般在居居民集集中的的地方方每個專專賣店店的年年銷售售額為為1000萬左右右其他經經銷商商的價價格往往往比比專賣賣店便便宜（（專賣賣店是是全國國統一一零售售價））售后服服務：：專賣賣店負負責送送貨上上門，，第一一次安安裝調調試及及軟件件維修修，硬件維維修一一般由由聯想想設在在太原原的維維修中中心負負責經營的的產品品有：：PC，筆記記本，，MP3，掌上上電腦腦，打打印機機等外外設。。專賣店店的大大部分分業務務是臺臺式聯聯想電電腦在下一一級城城市(如大同同)很多商家家都想做做聯想專專賣店，，但聯想想總部都都未批準準71專賣店的的發展趨趨勢專賣店現現在是聯聯想銷售售體系的的重要組組成部分分,也是其銷銷售渠道道的重點點發展方方向；在近期聯聯想將引引導表現現良好的的經銷商商向專賣賣店轉變變，聯想想２００００年的的目標是是使使專專賣店達達到２６６０家；；這種轉變變將是漸漸進的,表現為聯聯想在新新建專賣賣店時非非常謹慎慎；專賣店的的擴張對對現有的的分銷商商是一種種威脅,因此存在在潛在的的渠道沖沖突；72非簽約經經銷商概概況經銷聯想想產品，，但未與與聯想或或其分銷銷商簽定定協議的的經銷商商非簽約經經銷商數數量眾多多，主要要是其他他品牌經經銷商兼兼營聯想對非非簽約經經銷商的的約束最最少，支支持力度度也最小小非簽約經經銷商不不能享受受聯想的的銷售獎獎勵非簽約經經銷商業業務主要要是聯想想以外的的產品非簽約經經銷商由由于數量量多，分分布廣，，也銷售售了相當當數量的的聯想產產品定義數量與聯想的的關系作用73非簽約經經銷商贏贏利模式式由于非簽簽約經銷銷商不能能享受聯聯想的銷銷售獎勵勵，經營營聯想產產品的利利潤完全全來自于于買賣差差價非簽約經經銷商的的售價一一般比簽簽約經銷銷商低，，其利潤潤很薄非簽約經經銷商的的主要業業務是聯聯想以外外的產品品，做聯聯想的利利潤只是是總利潤潤的極小小部分非簽約經經銷商進進貨渠道道有分銷銷商和代代理商，，但進貨貨價基本本一樣74舉例：廣廣東和山山西非簽簽約經銷銷商廣東非簽簽約經銷銷商有２２１０００多家，，銷售量量占聯想想在廣東東的總銷銷量的９９％左右右非簽約經經銷商的的進貨渠渠道有分分銷商和和代理商商兩個，，進貨量量各約占占一半廣東的非非簽約經經銷商都都分布在在電腦城城非簽約經經銷商主主要做兼兼容機，，聯想產產品的銷銷量很少少廣東山西山西非簽簽約經銷銷商有２２５０多多家，銷銷售量占占聯想在在山西的的總銷量量的２００％其規模一一般都較較小，年年銷售聯聯想產品品４０萬萬以上的的有４００多家非簽約經經銷商的的進貨渠渠道有分分銷商和和代理商商兩個，，約７５５％從分分銷商進進貨，２２５％％從代理理商進貨貨，其進進貨價都都相同很多非簽簽約經銷銷商都想