第四章

開發商業模式【核心問題】商業模式的核心問題是什么？商業模式的賺錢邏輯是什么？商業模式開發的分析方法？如何開發有效的商業模式？商業模式能模仿嗎？

【學習目的】了解商業模式的內涵了解商業模式的邏輯性了解商業模式的思維方法學習商業模式的設計了解商業模式的獨特性

商業模式就是一個企業如何賺錢的故事——瑪格麗塔《什么是管理》4.1商業模式建立什么樣的產品價值鏈，可以成功實現產品的商業化？在這一價值鏈中，新企業將扮演什么角色？還有哪些合作伙伴需要加入？他們分別將扮演什么角色？其獲利點在哪？誰將向誰負費？為什么？或者說，在即將建立的價值鏈中，顧客是誰？是否有足夠多的顧客愿意加入？

以上都是屬于商業模式的問題。瑪戈蕾特在《管理是什么》一書中指出，商業模式就是一個企業如何賺錢的故事。與所有經典故事一樣，商業模式的有效設計和運行需要有人物、場景、動機、地點和情節。為了使商業模式的情節令人信服，人物必須被準確安排，人物的動機必須清晰，最重要的是情節必須充分展示新產品或服務是如何為顧客帶來了實惠和便利，同時又是如何為企業創造了利潤。商業模式的內涵技術投入產品特征與品質商業模式·目標市場·價值命題·價值鏈·價值網絡·成本/邊際收益·競爭策略社會產出·顧客價值企業利潤其他合作伙伴的實惠阿里巴巴：BtoB商業模式的典范1991年，馬云初涉商海，和朋友成立海博翻譯社。目前海博已經成為杭州乃至浙江省最大的翻譯社。

1995年，“杭州英語最棒”的馬云受浙江省交通廳委托到美國催討一筆債務。結果是錢沒要到一分，倒發現了一個“寶庫”——在西雅圖，對計算機一竅不通的馬云第一次上了互聯網。剛剛學會上網，他竟然就想到了為他的翻譯社做網上廣告，上午10點他把廣告發送上網，中午12點前他就收到了6個Email，分別來自美國，德國和日本，說這是他們看到的有關中國的第一個網頁。“這里有大大的生意可做！”馬云當時就意識到互聯網是一座金礦。噩夢般的討債之旅結束了，馬云灰溜溜地回到了杭州，身上只剩下1美元和一個瘋狂的念頭—成為“阿里巴巴”。馬云的想法是，把中國企業的資料集中起來，快遞到美國，由設計者做好網頁向全世界發布，利潤則來自向企業收取的費用。1995年，馬云的第一家互聯網公司——海博網絡，產品叫做“中國黃頁”。互聯網上最早出現的以中國為主題的商業信息網站，正是“中國黃頁”。所以國外媒體稱馬云為中國的Mr.Internet。3個月后，臨近杭州的上海正式開通互聯網，馬云的業務量激增。在各企業紛紛忙著建立自己主頁的時候，馬云的先見之明為他帶來了豐厚的利潤。當時，制作一張主頁，中英文對照的2000字內容、一張彩照，開價就是2萬元人民幣。不到3年，馬云就輕輕松松賺了500萬元利潤，并在國內打開了知名度。1997年，，在國家外經經貿部的邀請請下，馬云帶帶著自己的創創業班子揮師師北上，建立立了外經貿部部官方網站、、網上中國商商品交易市場場、網上中國國技術出口交交易會、中國國招商、網上上廣交會、中中國外經貿等等一系列國家家級站點。這段經歷對馬馬云彌足珍貴貴。他告訴記記者：“在這這之前，我只只是一個杭州州的小商人。。在外經貿部部的工作經歷歷，我知道了了國家未來的的發展方向，，學會了從宏宏觀上思考問問題，我不再再是井底之蛙蛙。”1999年初初，開闊了宏宏觀視野的馬馬云返回杭州州，進行二次次創業。當時時中國的基本本宏觀經濟形形勢是，中國國和發達國家家同樣面對信信息技術帶來來的巨大商機機和挑戰，而而在中國加入入世貿組織之之后，將迎來來“中國會成成為世界工廠廠！”的社會會現實。馬云決定介入入電子商務領領域。瀛海威：作為為中國第一家家互聯網公司司，他們的盈盈利模式是用用戶向瀛海威威繳納一定的的費用，即可可以將電腦接接入互聯網，，進行網絡聊聊天、收發電電子郵件、以以及閱讀電子子報紙美國在線（AOL）：公公司建立起一一個專用網絡絡，實質上是是個虛擬資料料庫，提供時時勢新聞、氣氣象預報、體體育新聞、銀銀行服務、購購物、股票、、飛機訂票等等，以及個人人電子郵件的的服務。用戶戶付費就能登登錄，獲取各各種信息，而而用戶訂閱費費也就是公司司的主要收益益。采用什么模式式？當時全球球互聯網所做做的電子商務務，基本上是是為全球頂尖尖的15％大大企業服務。。但馬云生長長在私營中小小企業發達的的浙江，從最最底層的市場場滾打過來，，深知中小企企業的困境。。他毅然作出出決斷————“棄鯨魚而而抓蝦米，放放棄那15％％大企業，只只做85％中中小企業的生生意。”“如果把企業業也分成富人人窮人，那么么互聯網就是是窮人的世界界。因為大企企業有自己專專門的信息渠渠道，有巨額額廣告費，小小企業什么都都沒有，他們們才是最需要要互聯網的人人。而我就是是要領導窮人人起來鬧革命命。他繞開收費入入網模式，毅毅然推出了企業免費入網網的概念。阿阿里巴巴的免免費入網概念念為他爭得了了最大數量企企業的參與。。在中國經濟轉轉型的過程中中，社會和市市場的不確定定是客觀存在在，于是產生生了大量而且且較嚴重的信信用問題。馬馬云卻敏銳地地意識到，越越是市場信用用問題糟糕，，企業信用就就越是稀缺，，而越稀缺的的東西就越值值錢。于是，，2002年年阿里巴巴強強力推出企業信用認證證概念。通過對對這些創造了了很高的企業業利潤。2004年阿阿里巴巴收購購雅虎中國后后推出的電子子商務搜索———關鍵字競價搜搜索（關鍵字競價價服務指阿里里巴巴為誠信信通會員提供供的在中文網網站“供求信信息”及“供供應信息”搜搜索結果頁面面上，每個關關鍵字搜索結結果頁面僅設設3個特別推推薦位，競價價成功后，您您可以挑選一一條供應信息息放在推薦位位，它將處在在買家搜索頁頁面的最前3位，固定為為1個月時長長，增強宣傳傳效果。阿里巴巴交易易簡圖馬云的“六六脈神劍”淘寶網、支付付寶、中國雅雅虎、雅虎口口碑網、阿里里軟件、阿里里媽媽。阿里巴巴的電電子商務生態態系統DCCI的2009年中中國互聯網調調查數據顯示示，口碑為互聯網網用戶購物的的最重要消費費信息來源。電子商務網網站在利用SNS（社交交網絡服務,SocialNetworkingService）時，不僅僅發發揮了口碑效效應，還利用用了SNS最最原始的六度度分割理論，，即幫助B企企業尋找客戶戶。因此，對對于電子商務務企業，利用用SNS有兩兩大好處，第一，利用口口碑，促成交交易;第二，利用關關系，幫助電電子商務企業業會員拓展市市場。在阿里巴巴網網站B2B方方面，其推出出“人脈通”，建立B與B之間的關系系，幫助商友友的挖掘潛在在客戶關系，，挖掘生意人人脈，并且可可以實現客戶戶的分級管理理。在C2C的SNS化方面面，淘寶推出出的“淘江湖”，可以發起““打聽”，來來詢問或者查查看你的好友友對某個產品品或服務的評評價，通過““幫我挑”來讓朋友幫幫助你挑選貨貨品或者你來來幫助朋友挑挑選貨品，通通過“掏心得”來發表自己對對產品的評價價，等等，把把SNS的口口碑用的比較較充分。在B2C方面面，口碑網，，阿里則給用用戶提供“關關系”服務，，可以創建自自己對某家生生活服務類商商家的評價或或者查看朋友友的評價，以以助于別人或或者自己進行行生活消費時時更好的決策策。商業模式的賺賺錢邏輯價值發現價值匹配價值獲取價值發現創業者在對創創新產品和技技術識別的基基礎上，進一一步明確和細細化顧客價值值所在，明確確價值創造的的來源。繞過價值發現現的思維過程程，創業者容容易陷入“如如果我們生產產出產品，顧顧客就會來買買”的錯誤邏邏輯，這是許許多創業實踐踐失敗的重要要原因之一。。案例：1991年，摩托托羅拉為開發發衛星電話成成立了獨立的的銥星公司。。它生產的衛衛星電話叫銥銥星手機。銥銥星手機的價價格是3000美元，，每分鐘通話話費是3～8美元。目標標市場定為傳傳統網絡無法法覆蓋地區的的人們，主要要包括國際商商務旅行者、、邊遠地區的的建筑工人、、海上船只、、世界各地的的軍隊和近海海石油鉆塔的的工作人員等等。但是，直直到1999年7月，公公司僅有2萬萬個用戶，而而公司至少需需要5.2萬萬個用戶才能能達到貸款合合約的要求，，結果當年8月，銥星公公司因拖欠了了15億美元元貸款而申請請破產。價值匹配明確合作伙伴伴，實現價值值創造。新企企業不可能擁擁有滿足顧客客需要的所有有資源和能力力，即便新企企業愿意親自自去打造和構構建需要的所所有能力，也也常常面臨著著很大的機會會成本和風險險。案例：戴爾公公司與供應商商、托運企業業、顧客以及及其他許多商商業伙伴的合合作，使戴爾爾公司的商業業模式成為可可能。例如，，如果戴爾的的供應商不愿愿意在即時原原則基礎上向向它供應新式式零部件，戴戴爾公司就要要付出很高的的庫存成本，，就不可能向向顧客供應高高品質產品或或進行價格競競爭。戴爾公公司與供應商商密切合作，，不斷激勵它它們參與進來來。通過與戴戴爾公司合作作，這種方式式也有助于供供應商經營獲獲利，因為戴戴爾的訂單規規模占了供應應商很大部分分的生產份額額。戴爾公司司以對供應商商忠誠、對供供應商的快速速支付而聞名名，這些都很很重要。價值獲取價值獲取：制制定競爭策略略，占有創新新價值。許多多創業企業是是創新技術或或創新產品的的開拓者，但但卻不是創新新利益的占有有者。這種現現象發生的根根本原因在于于這些企業忽忽視了對創新新價值的獲取取，最終使得得創業企業““竹籃打水一一場空”。案例：Google可能能通過以下幾幾種方式賺取取收入：（1）巧妙地安安排隨同搜索索結果一起出出現的廣告；；（2）向門門戶網站（如如美國在線））許可搜索技技術；（3））向企業許可可搜索技術，，以建立企業業內部搜索引引擎；（4））即使有見識識的觀察者也也難以覺察的的其他獲利途途徑。Google公司司嚴守它的商商業模式秘密密，避免其他他企業成功復復制其運作方方式。Google對有有效商業模式式的細節向其其他企業保密密的時間越長長，它越能長長時間地獲得得巨額投資回回報。商業模式開發發的方法：價價值鏈分析析創業者可以通通過審視一個個產品或服務務的價值鏈，，來發現價值值鏈的哪個階階段能夠以其其他更有意義義的方式增加加價值。這種分析可以以集中于：價價值鏈的某項項基礎活動（（比如營銷））；價值鏈某某個部分與其其他部分的結結合處（如運運營和外部后后勤之間）；；某項輔助活活動（如人力力資源管理））。不管集中于價價值鏈的哪一一種活動，創創業者都要確確定自己在整整個價值鏈中中的地位和角角色，并進一一步明確合作作伙伴以給新新企業提供有有效支持。4.2商業業模式的設計計框架4．顧客界面面顧客實現和支支持定價結構1．核核心戰戰略企業使使命產品和和市場場定位位差異化化基礎礎2．戰戰略資資源核心能能力關鍵資資產3．伙伙伴網網絡供應商商其他伙伙伴5．顧顧客利利益6．構構造7．企企業邊邊界核心戰戰略企業使使命產品和和市場場定位位差異化化基礎礎戰略資資源核心能能力關鍵資資產一項特特別有有價值值的關關鍵資資產是是企業業的品品牌。。例如如，星星巴克克花了了很大大力氣氣來建建立品品牌形形象，，其他他咖啡啡零售售商要要想獲獲得同同等的的品牌牌認知知需要要付出出極大大努力力。另另一項項特別別有價價值的的關鍵鍵資產產是顧顧客數數據信信息。。例如如，阿阿里巴巴巴擁擁有的的關于于中國國供應應商的的需求求與銷銷售信信息，，這些些是它它推出出的企企業信信用認認證概概念和和電子子商務務搜索索概念念等的的信息息基礎礎。伙伴網網絡企業一一般不不具備備執行行所有有任務務所需需的資資源，，因此此它們們要與與其他他合作作伙伴伴一起起才能能完成成整個個供應應鏈中中的各各項活活動。。案例：：中國國移動動推出出的短短信業業務。。中國國移動動在2000年年11月正正式推推出短短信業業務，，2002年短短信達達到800億條條，中中國移移動直直接獲獲得近近百億億元的的收入入。在在這一一成功功過程程中，，中國國移動動作為為電信信運營營商，，與其其他內內容提提供商商、系系統和和終端端設備備提供供商等等伙伴伴之間間的緊緊密合合作起起著重重要作作用。。顧客界面面顧客實現現和支持持價格結構構新企業的的價格結結構必須須符合顧顧客對產產品或服服務的價價值認知知，即顧顧客能夠夠接受的的價格是是顧客愿愿意支付付的價格格，而不不是產品品成本基基礎上的的一定比比例的加加成。比比如，在在高科技技產業中中，60％～80％的的毛利潤潤比較普普遍，售售價300美元元的英特特爾芯片片，其成成本可能能只有50～60美元元。這種種實際價價格與產產品成本本之間的的分離反反映了顧顧客對芯芯片的認認知價值值。如果果英特爾爾根據產產品成本本進行定定價，產產品價格格可能會會很低，，賺取的的利潤也也會很少少。4.3商商業模模式能否否模仿創建新企企業一定定得進行行商業模模式開發發嗎？為什么不不能模仿仿已經獲獲得成功功的商業業模式？？創建新的的商業模模式：新新企業業進行市市場競爭爭的捷徑徑相對于現現有企業業而言，，作為運運用同樣樣商業模模式進行行運營的的后進者者，新企企業面臨臨著競爭爭資源和和能力方方面的劣劣勢。。優秀的商商業模式式都具有有一定彈彈性，即即存在對對已有商商業模式式不斷創創新的空空間。網盛科技技通過打造造“聯盟盟網站——生意寶寶”，平平等地將將各領域域的行業業網站的的內容、、流量、、廣告，，乃至資資本等資資源有效效整合，，形成了了獨特的的“小門門戶＋聯聯盟”的的模式。。就是：由由自己經經營化工工、紡織織、醫藥藥、機械械等領域域的行業業門戶網網站，控控股中國國服裝網網、參股股機械專專家網，，而其他他行業則則是采用用網站聯聯盟的形形式。迄迄今為止止，網盛盛科技推推出的行行業網站站聯盟已已經有數數百家行行業網站站加盟，，初步形形成“B2B細細分產業業鏈生態態圈”。。該模式來來源于““垂直搜搜索”，，是一種種信息資資源聚集集和搜索索的方式式。參與與結盟的的各行業業門戶將將各自客客戶發布布的供需需信息共共享給生生意寶，，生意寶寶作為公公共的查查詢入口口為用戶戶提供查查詢結果果。通過過生意寶寶這個電電子商務務平臺，，行業網網站聯盟盟成員能能夠得到到巨額的的增值服服務利潤潤，迅速速提升自自身在行行業內的的核心地地位，并并間接增增加對自自身客戶戶的回報報與效益益。這種種模式筑筑起了一一個聯盟盟式的平平臺，以以一個整整合、聯聯盟的力力量，使使技術、、內容與與流量共共建共享享，從技技術、內內容、經經營、資資本四個個層面來來操作，，從而實實現打通通行業價價值鏈、、實現共共贏的戰戰略目標標。在中國的的互聯網網B2B發展史史上，如如果說慧慧聰開創創了將客客戶資源源搬到網網上的先先河，阿阿里巴巴巴樹立了了綜合電電子商務務平臺的的領袖地地位，那那么網盛盛科技正正在扮演演的是B2B領領域的整整合者和和新規則則制定者者的角色色。本章要點點如果我們們把通過過可行性性分析確確定的創創新產品品或服務務看作是是一種技技術投入入，那么么商業模模式是使使其進行行價值創創造的轉轉換器，，從而把把技術性性投入與與社會性性產出連連接起來來。商業模式式創造價價值的邏邏輯性主主要表現現在層層層遞進的的三個方方面：價價值發現現、價值值匹配、、價值獲獲取。價值鏈分分析有助助于識別別機會以以進行商商業模式式的開發發。創業業者可以以通過審審視一個個產品或或服務的的價值鏈鏈，來發發現價值值鏈的哪哪個階段段能夠以以其他更更有意義義的方式式增加價價值。并不是所所有的新新企業都都是在商商業模式式創新的的基礎上上建立的的，但是是創建新新的商業業模式是是新企業業進行市市場競爭爭的捷徑徑。有效的商商業模式式必須包包括4個個關鍵要要素和3個界面面要素：：核心戰戰略、戰戰略資源源、顧客客界面和和價值網網絡，以以及顧客客利益、、構造和和企業邊邊界。本章思考考題商業模式式所要解解決的核核心問題題是什么么？商業模式式的邏輯輯性是什什么？商業模式式的分析析方法是是什么？？新企業為為什么必必須開發發新的商商業模式式？如何設計計商業模模式？在設計商商業模式式過程中中，新企企業如何何處理戰戰略資源源與核心心戰略的的關系？？在設計商商業模式式過程中中，如何何做到注注重顧客客利益？？在設計商商業模式式過程中中，如何何解決企企業邊界界問題？？在學習這這一章知知識的基基礎上，，自選創創新性產產品或技技術，進進行其商商業模式式的設計計？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。13:56:1513:56:1513:561/6/20231:56:15PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2313:56:1513:56Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:56:1513:56:1513:56Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2313:56:1513:56:15January6,202314、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:56:15下下午午13:56:151月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:56下下午午1月月-2313:56January6,202317、做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。4:50:16上午4:50上午04:50:161月-239、沒有失敗，只有暫時停止成功！。1月-231月-23Wednesday,January25,202310、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。04:50:1604:50:1604:501/25/20234:50:16AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。1月-2304:50:1604:50Jan-2325-Jan-2312、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。04:50:1604:50:1604:50Wednesday,January25,202313、不