第二章外部環境分析第二章戰略分析第一節外部環境分析第二節內部環境分析第三節差距分析企業環境的構成第二章外部環境分析第一節企業外部環境分析一、宏觀環境分析二、產業環境分析三、競爭分析機會（Opportunity）是指存在于外部環境中的，如果能夠開發并利用，便能幫助企業獲得競爭優勢的因素。比如人口老齡化。威脅（Threat）是指存在于外部環境中的，可能妨礙企業獲得競爭優勢的因素。比如新勞動合同法、環保問題。外部環境分析的手段和目的一、宏觀環境分析：PEST模型（一）政治法律環境（二）經濟環境（三）社會文化環境（四）技術環境政治法律環境主要是指一個國家或地區政府的政治制度、政府政策和法律法規等因素。包括政治制度、外交政策、國防政策、經濟政策以及中央與地方政府的關系等等；包括與企業經營有關的各種法律和法規，例如各種稅法、勞動者保護法、消費者權益保護法、環境保護法、知識產權保護法、反壟斷法等等。一、宏觀環境分析：PEST模型經濟環境經濟結構

產業結構、分配結構、消費結構、技術結構等；經濟發展水平

國內生產總值、國民收入、社會購買力、經濟增長速度等；經濟體制

國家與企業、企業與企業、企業與各經濟部部門之間的關系；經濟政策

經濟發展戰略和產業政策、國民收入分配政策、財政政策、貨幣政策、稅收政策等。一、宏觀環境分析：PEST模型基尼系數判斷收入分配公平程度的指標，在0-1之間，數值越低，表明財富在社會成員之間的分配越均勻，反之亦然。基尼系數若低于0.2表示收收入絕對平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.5以上表示收入差距懸殊。國際上通常把0.4作為收入分配差距的“警戒線”。全球基尼系數最高的地方是非洲的納米比亞，美國、中國大陸和香港的基尼系數都超過0.4的警戒線。

1978年中國的基尼系數為0.317，自2000年開始越過0.4的警戒線，并逐年上升，2004年超過了0.465。2010年基尼系數為0.61，大大高于0.44的全球平均水平，2012年中國為0.474。衡量經濟環境的幾項指標衡量經濟環境的幾項指標全球基尼系數社會經濟發展水平國內生產總值GDP人均GDP社會購買力的決定若經濟發展快，人均GDP就高，社會購買力就大，企業生存發展的機會就多。衡量經濟環境的幾項指標消費者收收入水平平人均個人人收入：指一個國國家（地地區）在在一定時時期內個個人所得得的總和和除以總總人口個人可支支配收入入：指在個人人收入中中減去直直接負擔擔的各項項稅收和和非稅性性負擔之之后的余余額個人可任任意支配配收入：：指個人可可支配收收入減去去用于維維持個人人和家庭庭生活所所必須的的支出后后所剩下下的余額額。是企業分分析的重重點消費收入入水平衡量經濟濟環境的的幾項指指標消費結構構：是指各類類消費支支出在消消費總支支出的比比例關系系。恩格爾定定律：揭示隨著著個人收收入增加加，用于于購買食食物的支支出占消消費總支支出的比比重將會會下降，，而用于于非食物物方面支支出的比比重將會會上升。。恩格爾系系數=家庭食物物支出家庭消費費總支出出×100%系數越小小，說明明一個國國家（地地區）越越富裕，，人們的的收入越越多，生生活水平平越高，，對消費費需求就就會提出出更高的的要求。。衡量經濟濟環境的的幾項指指標衡量經濟濟環境的的幾項指指標銀行利率率社會購買買力受銀銀行利率率的影響響，銀行行利率愈愈高，居居民儲蓄蓄傾向愈愈強，導導致社會會購買力力的下降降。反之之亦然。。儲蓄目的的是不同同的：（1）以備意意外急用用，或投投資于孩孩子的未未來教育育，或是是為了自自己退休休以后的的養老生生活。（2）購買房房屋、汽汽車和大大件家電電產品。。企業要求求：了解解儲蓄目目的，制制定營銷銷相關策策略，為為消費者者提供有有效產品品和服務務。衡量經濟濟環境的的幾項指指標信用消費費信用消費費：是指個人人金融服服務的一一種形式式，是金金融機構構為使消消費者能能夠購買買商品或或獲取服服務而提提供的信信用貸款款。信用消費費對購買買力的影影響：（1）使消費費者購買買超過自自己現實實購買力力的商品品，創造造了更多多的需求求。（2）一個社社會信用用消費的的水平愈愈高，社社會購買買力愈強強，企業業的機會會也愈大大。衡量經濟濟環境的的幾項指指標社會文化化環境社會文化化方面：：一般是是指特定定歷史時時期社會會發展的的一般狀狀況，包包括人們們的宗教教信仰、、社會價價值觀、、文化傳傳統與風風俗習慣慣等等。。人口方面面：主要要是指一一個國家家或者地地區的人人口數量量和人口口結構特特點，包包括居民民的性別別結構、、年齡結結構、家家庭結構構、區域域分布、、民族構構成、收收入狀況況，以及及居民在在工作、、消費、、閑暇方方式上的的選擇。。一、宏觀觀環境分分析：PEST模型技術環境境主要是指指國家技技術進步步的整體體水平和和變化趨趨勢。一種是會會引起時時代革命命性變化化的技術術發明，，或對企企業和人人們生活活方式產產生重要要影響的的技術發發展。例例如信息息技術和和互聯網網的發展展、技術術對交通通方面的的促進等等；另一種種是與與企業業產品品相關關的技技術因因素。。例如如新技技術、、新工工藝、、新材材料的的出現現。一、宏宏觀環環境分分析：：PEST模型案例分分析——福特汽汽車政治環環境對汽車車制造造商們們來說說，20世紀90年代將將標志志著一一個日日益增增加的的政府府管制制制度度和環環境上上的壓壓力的的新紀紀元，，促使使他們們提高高燃料料效率率、安安全標標準和和污染染控制制水平平。凈凈化空空氣的的要求求、全全球變變暖及及新油油耗標標準的的出臺臺都將將給福福特公公司的的新產產品計計劃蒙蒙上陰陰影。。所以以一些些分析析家曾曾預言言，到到2000年時油油耗標標準會會達到到40～50英里／／加侖侖。然而，，全球球還將將會有有更大大的變變化發發生，，如人人們所所期望望的1992年歐洲洲經濟濟統一一、東東歐巨巨變、、前蘇蘇聯經經濟的的發展展及中中國市市場經經濟的的巨大大潛力力。在在歐洲洲和澳澳大利利亞，，福特特公司司有著著巨大大的市市場潛潛力，，銷售售網遍遍布大大陸，，并且且在英英國、、德國國、比比利時時和西西班牙牙都有有組裝裝廠。。為準準備在在歐洲洲1992年以后后的發發展，，公司司在90年代初初收購購了英英國的的美洲洲豹股股份有有限公公司，，并有有意在案例分分析——福特汽汽車東歐政政治上上的變變化可可能打打開了了一個個巨大大的、、未開開發的的汽車車市場場，勞勞動力力市場場也很很有利利，貿貿易、、投資資和銷銷售的的機會會將會會改進進。然然而仍仍有極極少一一部分分人認認為事事情不不會發發展那那么快快，因因為政政治局局勢還還不穩穩定，，而且且基礎礎設施施不完完善和和缺少少通貨貨也是是問題題。但但美國國、歐歐洲和和日本本的公公司已已在籌籌劃和和東歐歐及前前蘇聯聯的官官員談談判，，意圖圖分享享市場場份額額。在在中中國，，汽車車工業業發展展的前前景不不是很很明朗朗，福福特公公司在在中國國這種種情況況下并并未采采取任任何明明顯的的行動動。通通用汽汽車公公司放放棄了了其在在中國國與富富士汽汽車公公司建建立合合資企企業的的計劃劃。多多數分分析家家始終終認為為中國國市場場中很很多行行業是是有利利可圖圖的，，但由由于中中國經經濟還還不夠夠發達達，所所以汽汽車工工業的的獲利利可能能會更更慢些些。案例分析——福特汽車經濟環境影響汽車工業業和福特汽車車公司成長的的幾個經濟因因素有利率、、汽油價格的的上漲、美元元的價值和美美國總體的經經濟大環境。。為為了預測經經濟的變化，，福特公司的的經濟學家和案例分析——福特汽車社會環境20世紀90年代的社會和和經濟趨勢研研究表明，汽汽車工業總會會有大量的購購買者，他們們有購買的傾傾向，并有購購買新車的財財力，其中三三種人群對汽汽車工業來說說具有特殊的的意義，他們們分別是人口口快速增長時時期出生的人人群、婦女和和老人。第一類群體會會有更多的自自由收入來購購買汽車，而而且有相當一一部分人會購購買豪華車或或跑車。他們們和老人對娛娛樂型車的需需求也將有所所增加，而對對貨車和微型型貨車的需求求有所減少，，因為他們的的家庭已經成成熟。然而，，第一類群體體中的藍領階階層細分市場場更喜愛美國國車和國產的的微型貨車。。將有越來越多多的婦女購買買新車，并有有望在汽車市市場上表現出出與男人相同同的購買力。。20世紀90年代汽車市場場的成功將在在于向這類婦婦女做廣告。。最后一個顯著著的群體是55歲以上的老年年人，他們構構成了新車消消費者的25％，并且這個個比例還將升升高。老年購購買者傾向于于駕駛的安全全和方便，包包括警告欲睡睡司機的電子子系統、不刺刺眼的表盤和和簡化的電子子控制設備。。案例分析——福特汽車技術環境未來的汽車將將變得更加容容易操作，并并裝有智能系系統：快速敏敏捷的計算機機會使發動機機和傳送系統統的運轉更加加高效；電子子懸浮系統、、雷達障礙掃掃描系統會幫幫助司機避免免車禍；導向向系統在熒屏屏上顯示各種種可供選擇的的路線，以幫幫助司機避免免交通堵塞。。自動變色玻玻璃和紅外系系統可提高夜夜間的可視度度，剎車系統統、安全氣囊囊和牽引控制制將會標準化化。塑料的使用將將會增加，因因為其重量輕輕，相對鋼材材價格便宜，，并且不會腐腐蝕。通過運運用計算機來來設計模型和和樣車，將會會成為未來的的趨勢，并且且在未來的五五年內，將會會有一萬輛電電動車在南加加利福尼亞投投入使用。在生產中，機機器人技術的的使用將會更更加廣泛。20世紀90年代的汽車生生產商將會開開發出使用替替代燃料的汽汽車。二、行業環境境分析（序）行業概概述（一）行業壽壽命分析——行業生命周期期（二）行業五五種競爭力——波特五力模型型（三）成功關關鍵因素分析析1、何謂行業？？行業是為提供供功能相接近近的產品或服服務（高度替替代性產品或或服務）的一一群企業，也也即提供高度度替代性產品品或服務的一一群企業構成成了行業。第一產業：農業、林業、、牧業、副業業和漁業；第二產業:制造業、采掘掘業、建筑業業和電力、燃燃氣及水的生生產和供應業業；第三產業:交通運輸業、、通訊業、商商業、餐飲業業、金融保險險業、、家庭庭服務等非物質質生產部門。。汽車行業行業概述2、行業的分類類按產業的發展展前景分：朝陽產業、夕夕陽產業按產業采用技技術的先進程程度分：新興產業、傳傳統產業按產業的要素素集約度分：：資本密集型技術密集型（（知識密集型型）勞動密集型資源密集型3、行業的市場場結構完全競爭市場場壟斷競爭市場場寡頭競爭市場場完全壟斷市場場行業分為四個個階段：投入期（也叫叫幼稚期）、、成長期、成成熟期和衰退退期。投入期成長期成熟期衰退期（一）行業壽壽命分析——行業生命周期期投入期新行業剛剛誕誕生或初建不不久，只有為為數不多的創創業公司投資資于這個新興興的產業。研究究、、開開發發費費用用高高，，而而產產品品的的市市場場需需求求狹狹小小（（因因為為大大眾眾對對其其尚尚缺缺乏乏了了解解）），，銷銷售售收收入入較較低低，，因因此此此此階階段段創創業業公公司司可可能能不不但但沒沒有有盈盈利利、、反反而而普普遍遍虧虧損損。。較高高的的產產品品成成本本、、價價格格與與狹狹小小的的市市場場需需求求還還使使這這些些創創業業公公司司面面臨臨很很大大的的投投資資風風險險。。同同時時，，企企業業還還可可能能因因財財務務困困難難而而引引發發破破產產的的風風險險，，因因此此，，這這類類企企業業更更適適合合投投機機者者而而非非投投資資者者。。成長長期期在成成長長階階段段，，市市場場需需求求開開始始上上升升，，新新行行業業也也隨隨之之繁繁榮榮起起來來。。企業業數數量量有有急急劇劇增增長長逐逐步步轉轉向向減減少少。。在在成成長長前前期期，，由由于于市市場場前前景景良良好好，，大大量量的的外外部部企企業業試試圖圖進進入入這這一一領領域域，，造造成成該該行行業業企企業業數數量量不不斷斷增增多多。。在成長后期，，激烈的競爭爭導致一批企企業被淘汰出出局，企業數數量不斷減少少，最后趨于于穩定。成熟期行業的成熟階階段是一個相相對較長的時時期，此階段段市場、需求求增長緩慢甚甚至停滯，技技術更加成熟熟。在競爭中生存存下來的少數數大廠商壟斷斷了整個行業業市場，各自自占有一定比比例的市場份份額，達成一一種均衡。有的行業成熟熟期很長，有有的則很短，，有的行業從從成熟期又回回到成長期，，這些都是由由技術、社會會、經濟等因因素決定的。。衰退期這一時期出現現在較長的穩穩定階段后。。由于新產品和和大量替代品品的出現，原原行業的市場場需求開始逐逐漸減少，產產品的銷售量量也開始下降降，某些廠商商開始向其他他更有利可圖圖的行業轉移移資金，因而而原行業出現現了廠商數目目減少、利潤潤下降的蕭條條景象。當正常利潤無無法維持或現現有投資折舊舊完畢后，整整個行業便逐逐漸解體了。。需要說明的是是，上述關于于行業生命周周期四個階段段的分析只是是對行業發展展共性的一種種描述，它并并不適用于所所有行業的情情況。而且，，同一行業在在不同發展水水平的不同國國家或者在同同一國家的不不同發展時期期，可能處于于生命周期的的不同階段。。典型行行業生生命周周期分分析（二））行業業五種種競爭爭力——波特五五力模模型波特的的五力力模型型示意意圖進入障障礙規模經經濟產品差差異化化資本要要求分銷渠渠道的的獲得得轉換成成本政府政政策資源供供應專利技技術預期的的報復復潛在進進入者者的威威脅供應商商所處處行業業集中中度高高所供應應的產產品幾幾乎沒沒有替替代產產品買房對對供應應商來來說不不是重重要顧顧客所供應應的產產品對對買方方非常常重要要供應商商容易易進行行前向向一體體化供應商商討價價還價價能力力企業對對策把供應應商視視為對對手——對策尋找和和開發發其他他供應應商；；尋找替替代品品供應應商；；向供應應商表表明有有向后后一體體化的的能力力；把供應應商視視為合合作伙伙伴——對策與供應應商簽簽訂長長期合合同；；分擔供供應商商的風風險與供應應商溝溝通購買商商們相相對集集中并并且大大量購購買購買商商的利利潤很很低購買的的產品品費用用占購購買者者所生生產產產品成成本的的很高高比例例購買商商的轉轉換成成本低低購買的的產品品屬于于標準準化的的產品品或無無差別別的產產品購買者者對供供應商商所處處行業業非常常了解解銷售者者的產產品對對購買買商的的產品品質量量或服服務無無關緊緊要購買商們可可能采用后后向一體化化購買方討價價還價能力力替代品的價價格更低、、質量、性性能接近甚甚至更好。。性價比RVP轉換成本很很低替代品威脅脅替代與反替替代如何替代努力提高RVP、降低用戶戶的轉換成成本、促進進互補品的的改進和基基礎設施的的改進、以以替代品的的新功能擴擴大市場。。防御替代識別替代品品、降低現現有產品的的價格、改改進現有產產品形象、、提高現有有產品的轉換換成本、尋尋找新用途途、行業集集體反擊、、與替代品品合作。大量或均衡衡的競爭對對手產能跨越式式增長行業增長緩緩慢該行業對企企業的興衰衰至關重要要缺少差異化化或低轉換換成本高額固定成成本、庫存存成本退出壁壘高高行業內現有有企業之間間的競爭競爭者避開直接的價格競爭：成本領先、產品差異、合作、多元化；進入者提高進入壁壘：創造并利用規模經濟、提高產品的差異化程度、強化與規模無關的成本優勢、利用政府政策阻止進入、進行進入阻絕投資；供應商降低供應商的獨特性和重要性：后向一體化、開發第二來源、合作；購買者降低購買者的獨特性和重要性：前向一體化、產品差異、尋找其他顧客、合作；替代品提高現有產品的吸引力：成本領先、產品差異、合作、多元化；消減威脅的的方法案例：淘寶寶網五力模模型分析替代品：傳統購物方式、電視購物、B2C潛在進入者：亞馬遜、當當等B2C網站；沃爾瑪等零售商C2C行業內部競爭來自于爭奪有力市場地位和競爭優勢：淘寶、易趣、拍拍、百度有啊買方的討價還價能力：買方關注產品質量和消費者權益供應商的討價還價能力：賣方在意收費問題和銷售權益保障（三）行業業成功關鍵鍵因素分析析1、常見的的幾種行業業成功關鍵鍵因素2、行業關鍵鍵戰略要素素評價矩陣陣步驟：l.由企業戰略略決策者識識別行業的的關鍵戰略略要素。2.對每個關鍵鍵戰略要素素確定一個個適用于行行業中所有有競爭者分分析的權重重（Wi）。3.對行業中各各競爭者在在每個關鍵鍵戰略要素素上所表現現的能力進進行評價。。1（最弱）~4（最強）4.將各關鍵戰戰略要素的的評價值與與相應的權權重值相乘乘，得出各各競爭者在在相應戰略略要素上相相對力量強強弱的加權權評價值。。（三）行業業成功關鍵鍵因素分析析行業關鍵戰戰略要素評評價矩陣示示例行業關鍵戰略要素權重雅芳歐萊雅評價值加權評價值評價值加權評價值評價值加權評價值市場份額0.2030.630.610.2價格競爭0.2040.420.420.4財務地位0.4020.820.841.6產品質量0.1040.430.330.3用戶信譽0.1020.240.430.3綜合評價值1

2.4

2.5

2.8玫琳凱（三）行業業成功關鍵鍵因素分析析（一）行業業內戰略群群體分析（二）主要要競爭對手手分析三、競爭環環境分析◆戰略群體體是指一個個產業內執執行同樣或類似似戰略并具有類似似戰略特征的一組企業業（在一個個產業中，，如果所有有的企業都都執行著基基本相同的的戰略，則則該產業中中只有一個個戰略集團團）◆行業內戰戰略群體的分析，是是按照行業業內各企業業戰略地位位的差別，，把企業劃劃分成不同同的戰略群體，并分析各各群體間的相互互關系和和集團內內的企業業關系，，從而進進一步認認識行業業及其競競爭狀況況。◆一般情情況下，，每一個個群體內內的企業業，同樣或類類似戰略略，一個行業業的競爭爭本質就就是由少少數幾個個重要的的戰略群群體所決決定的。。1.何為戰略略群體？？何為戰戰略群體體分析？？（一）行行業內戰戰略群體體分析藥品價格

研發費用專利集團默克公司費澤公司禮來公司通用集團MarionLabs公司卡特華勒斯公司ICN公司高低高美國制藥藥行業中中的戰略略群體（一）行行業內戰戰略群體體分析同一戰略略群體內內的企業業通常有有以下2個至多個個競爭特特征：◆同樣的價價格或質質量◆同樣的地地理區域域◆同樣的分分銷渠道道◆提供類似似的服務務◆相同的技技術方法法（一）行行業內戰戰略群體體分析原因1.行業分析析存在一一定的局局限性：：難以分析析具體公公司的特特殊因素素。原因2.現實的需需要：一一個行業業內的企企業，在在戰略上上會有許許多共同同點，但但也會有許多不不同點。戰略略的不同點主主要表現在以以下幾個方面面：（1）縱向一一體化的程度度不同。有的企業自己己生產原材料料和零部件，有的則完全全從外部采購購；有的企業業有自己的銷銷售渠道和網網點，有的則則全靠批發商和和零售商。（2）專業化化程度不同。。有的企業只經經營某一種產產品和服務項項目，有的則生產多多品種多規格格的產品和服服務，有的甚甚至是跨行業業經營。（一）行業內內戰略群體分分析2.為什么要進行行行業內的戰戰略群體分析析？（3）研究開開發重點不同同。有的企業注重重爭取開發新新產品的領導導地位，不斷投放新產產品；有的企企業把研發重重點放在生產產技術上，力力爭在質量和和成本上取得優勢勢。（4）營銷的的重點不同。。有的企業重視視維持高價產產品，有的企企業則采取低價策略展開開競爭；有的的企業特別重重視對最終用用戶的推銷活活動，有的企企業主要以為銷售售者的服務來來鞏固和擴大大疏通渠道。。在這種情況下下，如果僅滿滿足于行業分分析，得出的的戰略決策極極有可能會產生偏差。原因3.進一步識別企企業面臨的機機會和威脅（（識別直接競競爭對手）。。（一）行業內內戰略群體分分析2.為什么要進行行行業內的戰戰略群體分析析？53???????3.怎樣進行戰略略群體分析？？（一）行業內內戰略群體分分析對于戰略群體體劃分，波特特作了細致的的研究。根據據他的觀點，，可以考慮以以下特性的組組合來劃分戰戰略群體：⑴產品（或服服務）的差異異化程度；⑵各地區交叉叉的程度；⑶細分市場的的數目；⑷所使用的分分銷渠道；⑸品牌的數量量；⑹營銷的力度度（如廣告覆覆蓋面，銷售售人員的數目目等）；⑺縱向一體化化的程度；⑻產品的服務務質量；⑼技術領先程程度（是技術術領先者不是是技術追隨者者）；⑽研究開發能能力（生產過過程或產品的的革新程度））；⑾成本定位（（為降低成本本所作的投資資大小等）；；⑿能力的利用用率；⒀價格水平；；⒁裝備水平；；⒂所有者結構構；⒃與政府、金金融界等外部部利益相關者者的關系；⒄組織的規模模。為了清楚地識識別不同的戰戰略群體，通通常在上述特特性中選擇兩兩項有代表性性的特性，繪繪制兩維的坐坐標圖。（一）行業內內戰略群體分分析(1)認識戰略群體體的劃分標準準四個步驟：1.辨析行業中中將各個企業業區分開的因因素;2.按照第一一步選出的差差別變量，把把每個企業畫畫在一個雙變變量圖上；3.把大致落落在相同戰略略空間內的企業業歸為同一個戰略群體；；4.給每一個個戰略群體畫畫一個圓，圓的大大小表示每一一戰略群體體中企企業市市場占占有率率之和和。（一））行業業內戰戰略群群體分分析價格產品線線寬度度高中低窄中寬(2)學會戰戰略群群體圖圖的繪繪制（一））行業業內戰戰略群群體分分析戰略群群體的的概念念對行行業分分析有有幾個個方面面的意意義，，并且可可以幫助助企業業確定環環境境的的機機會會和和威威脅脅。。（1））識識別別直直接接的的競競爭爭對對手手。。一般般來來說說，，同同一一戰戰略略群群體體中中的的企企業業是是最最直直接接的的競競爭爭對手手，，其其次次是是相相距距最最近近的的兩兩個個群群體體中中的的企企業業。。通通常常，，在在圖圖上上相相距距很很遠遠的的兩兩個個企企業業幾幾乎沒有多多少競爭爭。（2）識識別存在在的移動動障礙，，并從移移動障礙礙中獲取取相關有有用的信信息。移動障礙礙是限制企企業在一一個行業業內不同同的群體體之間轉轉移的因因素。移動障礙礙也可以用于評評估一個個特定群群體的企企業受到到其他群群體企業業進入威威脅的大大小。如如果移動障礙礙較低，其其他群體體企業的的進入威威脅就大大，這在在很大程程度上限限制了企企業的價價格和利利潤；如果移動障礙礙高，進入入威脅就就小，在在這個受受保護的的群體中中的企業業就有機機會提高高價格，獲得更更多的利潤。（3）可以預預測市場場變化或或發現戰戰略機會會（一）行行業內戰戰略群體體分析(3)學會獲取取戰略群群體圖給給出的信信息100%地區覆蓋蓋率%營銷力度度（營銷銷成本占占銷售額額的百分分比）015%C3A3A1B2歐洲食品品戰略群群體分析析（一）行行業內戰戰略群體體分析地區覆蓋蓋率%營銷力度度（營銷銷成本占占銷售額額的百分分比）100%15%C3低成本生生產；專有方法法；零售商轉轉移成本本本地知識識和制度度B2成本生產產低；技術先進進；有一些專專有方法法知識零售商轉轉移成本本A3制造過程程的有著著知識對品牌的的忠誠性性本地知識識營銷能力力A1顧客品牌牌認定；；專有的方方法與知知識；研究開發發能力；；合適的經經濟規模模；營銷與組組織能力力移動障礙礙匯總0（一）行行業內戰戰略群體體分析地區覆蓋蓋率%營銷力度度（營銷銷成本占占銷售額額的百分分比）100%15%C3國家自有有品牌供供應商B2地區性的的自有標標志供應應商A3國內主要要品牌A1跨國著名名品牌C1跨歐洲自自有品牌牌供應C2地區性的的自有品品牌B1跨歐洲品品牌B3國內較小小的品牌牌A2地區主要要品牌戰略區間間分析0（一）行行業內戰戰略群體體分析一般來說說，下列列四個因因素決定定著一個個產業中中戰略集團之間間的競爭爭激烈程程度。（1）戰略集集團數量量以及它它們的相相對規模模。（2）戰略集集團間的的市場相相互牽連連程度。。（3）戰略集集團建立立的產品品差別化化。（4）各集團團戰略的的差異。。（一）行行業內戰戰略群體體分析4.戰略群體體間的競競爭主要競爭爭對手是是指那些些對企業業現有市市場地位位構成直直接威脅脅或對企企業目標標市場地地位構成成主要挑挑戰的競競爭者。。如果一一個企業業不去監監測其主主要競爭爭對手的的各種行行動，不不去理解解它們的的戰略，，不去預預測它們們下一步步最可能能采取的的行動，，它就不不可能戰戰勝競爭爭對手。。從這一一點上說說，力求求更加深深刻地理理解你的的競爭對對手甚至至比了解解你自己己更加重重要。（二））主要競競爭對對手分分析現在，，誰是是主要要的競競爭對對手，，這一一點通通常很很明顯顯。但但是，，在今今后一一段時時間內內，情情況可可能會會有變變化。。有些些企業業可能能會失失去銳銳氣，，有些些新的的競爭爭者可可能會會加入入進來來，有有些企企業可可能會會快速速成長長。所所以，，要注注意下下列潛潛在的的競爭爭對手手：可以輕輕易克克服進進入壁壁壘的的企業業；進進入本本行業業后可可產生生明顯顯協同同效應應的企企業；；其戰戰略的的延伸伸必將將導致致加入入本行行業的的企業業；可可能通通過一一體化化進入入行業業的客客戶或或供應應商；；可能能通過過購并并而快快速成成長的的企業業等。。對于主主要競競爭對對手，，要進進行有有效的的信息息收集集和分分析活活動。。企業業進行行戰略略決策策所需需要的的信息息中，，有95%都可可以從從公開開渠道道得到到。一一些競競爭信信息的的來源源包括括行業業雜志志、招招聘廣廣告、、報紙紙、政政府文文件、、行業業資料料、用用戶、、供應應商、、分銷銷商和和競爭爭者本本人。。識別主主要競競爭對對手（二））主要競競爭對對手分分析主要競競爭對對手分分析內內容對主要要競爭爭對手手的分分析包包括四四個方方面：：主要競競爭者者的目目標、、戰略略假設設、現現行戰戰略、、資源源和能能力。如圖圖所示示。大大部分分企業業至少少對于于他們們對手手的現現行戰戰略、、優勢勢和劣劣勢有有一定定的直直觀感感覺，，即能能夠大大致了了解競競爭對對手在在做什什么和和能夠夠做什什么。。而對圖圖左邊邊的關關注要要少得得多，，他們們對競競爭對對手的的未來來目標標和戰戰略假假設知知之甚甚少，因為為對這這兩個個因素素的觀觀察要要比對對競爭爭對手手的實實際行行為的的觀察察難得得多，，但這這卻是是確定定競爭爭對手手將來來行動動的主主要因因素。。（二）主要競爭對對手分析波特競爭對對手分析模模型競爭對手的的反應概貌貌競爭對手對對其目前的的地位滿意意嗎？競爭對手將將作什么行行動或戰略略轉變？競爭對手那那里易受攻攻擊？什么將激起起競爭對手手最強烈和和最有效的的報復？競爭對手在在做什么和和能做什么么現行戰略該行業現在在如何競爭爭什么驅使著著競爭對手手未來目標存在于各級級管理層和和多個戰略略方面競爭對手的的戰略意圖圖自我假設關于其自身身和產業的的設想反應的可能能性、時間間、性質和和強度企業業實實力力競爭爭對對手手的的強強項項和和弱弱項項主要要競競爭爭者者的的目目標標分分析析了解解競競爭爭者者的的目目標標就就可可以以了了解解每每位位競競爭爭對對手手對對其其目目前前的的地地位位和和財財務務狀狀況況是是否否滿滿意意，，推推斷斷出出競競爭爭者者的的戰戰略略發發展展方方向向和和可可能能采采取取的的行行動動，，從從而而在在戰戰略略管管理理一一開開始始就就能能針針對對主主要要競競爭爭者者的的可可能能采采取取的的行行動動設設計計應應付付方方法法。。對對競競爭爭對對手手目目標標的的了了解解也也有有助助于于預預測測它它對對戰戰略略變變化化的的反反應應（（從從容容型型競競爭爭者者、、選選擇擇型型競競爭爭者者、、兇兇狠狠型型競競爭爭者者和和隨隨機機型型競競爭爭者者）），，從從而而幫幫助助企企業業避避免免那那些些會會招招致致引引發發激激烈烈戰戰爭爭的的戰戰略略行行動動。。競爭對對手的的公開開戰略略目標標可以以通過過各種種公開開資料料獲得得，如如上市市公司司的公公告。。即使使是通通過不不公開開的途途徑來來獲得得，也也不太太困難難。因因為，，戰略略目標標總是是要讓讓很多多人知知曉。。困難的是是，競爭爭者不愿愿公開的的目標，，以及各各種目標標的權重重。（二）主要競爭爭對手分分析從容競爭爭型：一個競爭爭者對某某一特定定競爭者者的行動動沒有迅迅速反應應或反應應不強烈烈。競爭爭者缺少少反應的的主要原原因有：：他們可可能感到到顧客是是忠于他他們的；；對競爭爭者主動動行動的的反應遲遲鈍；他他們也可可能沒有有作出反反應所需需的資金金等，公公司一定定要弄清清楚競爭爭者從容容不迫行行為的原原因。選擇型競競爭者：：競爭者可可能只對對某些類類型的攻攻擊作出出反應，，而對其其它類型型的攻擊擊則無動動于衷。。競爭者者可能經經常對降降價作出出反應，，為的是是說明對對手的降降價行為為是枉費費心機的的，奈何何它不得得。但它它對廣告告費用的的增加可可能不作作任何反反應，認認為這些些并不構構成威脅脅。了解解主要競競爭對手手會在哪哪方面作作出反應應可為公公司提供供最為可可行的攻攻擊類型型。隨機型競競爭者：：有些競爭爭者并不不表露可可以預知知的反應應模式。。這一類類型的競競爭者在在任何特特定情況況下可能能會也可可能不會會作出反反擊。而而且根據據其經濟濟、歷史史或其它它方面的的情況，，都無法法預見競競爭者會會做什么么事。許許多小公公司都是是隨機型型競爭者者，當他他們發現現能承受受這種競競爭時就就站在前前沿競爭爭；而當當競爭成成本太高高時，他他們就躲躲到后面面去。兇狠型競競爭者：：這類公司司對向其其所擁有有的領域域所發動動的任何何進攻都都會作出出迅速而而強烈的的反應。。例如：：寶潔公公司決不不會聽任任一種新新的洗滌滌液輕易易投放市市場。（二）主要競爭爭對手分分析主要競爭爭者的假假設分析析競爭者的的目標是是建立在在其對環環境和對對自己的的認識之之上的，，這些認認識就是是競爭者者的假設設。競爭爭者的戰戰略假設設有兩類類：第一類是是競爭者者