第一節市場細分的概念和基礎第二節市場細分的方法、原則與作用第三節目標市場決策第四節市場定位第九章市場細分、目標市場決策和定位1/19/20231通過本章學習，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰略各步驟的含義及其聯系，掌握市場細分的作用和依據，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業目標市場營銷中存在的各種問題。學習目標1/19/20232S1、確定細分變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓T3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標市場P5、為每個細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發展和傳播所挑選的定位觀念STP的步驟1/19/20233第一節市場細分的概念和基礎一、市場細分的概念二、市場細分的基礎三、反細分戰略和定制營銷1/19/20234大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標營銷階段一、市場細分的概念市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。1/19/20235同質偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)市場細分的原理與理論依據市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。一、市場細分的概念1/19/20236原因企業資源有限+顧客需求的異質性+顧客需求的可歸類性實質按消費者的不同購買需求和欲望來劃分消費者群，而不是通過產品的分類或主觀的愿望來細分市場。一、市場細分的概念1/19/20237地理環境因素人口因素心理因素行為因素二、市場細分的基礎消費者市場細分的標準1/19/20238細分標準細分變量因素地理環境區域、地形、氣候、城鎮規模、交通運輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費者心理生活方式、社交、態度、自主能力、服從能力、領導能力、成就感購買行為購買動機、購買狀況、使用習慣、對市場營銷因素的感受程度消費者市場細分的標準二、市場細分的基礎1/19/20239市場細分的原則、標準、依據是很多。為了便于市場細分，生產者可采用這些方法：綜合因素單一因素系列因素三、市場細分的方法1/19/202310（一）單一因因素方法只考慮一個因因素將市場細細分為若干個個。如年齡因因素分為（老老、中、青、、兒童），老年市場中年市場青年市場兒童市場三、市場細細分的方法法1/1/202311三鹿鹿集集團團的的市市場場細細分分斷奶期嬰兒大嬰兒奶粉周歲嬰兒助長奶粉學齡前兒童小博士奶粉中小學生三鹿學生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉、降血脂奶粉1/1/202312收入高－城鎮市場收入高－農村市場收入中－城鎮市場收入中－農村市場收入低－城鎮市場收入低－農村市場把市場細分分要考慮的的因素綜合合起來，同同時對市場場進行細分分。如收入入因素分為為（高、中中、低）、、和地理因因素分為（（城鎮、農農村），就就把市場細細分為6個個子市場。。（二）綜合合因素方法法三、市場細細分的方法法1/1/202313（三）系列列因素方法法運用兩個或或兩個以上上因素將市市場進行細細分。從中中選擇一個個或多個適適合于本企企業產品的的細分市場場。將產品品（消費者者需要）和和市場（A43A42A41家庭年收入1萬元以下A33A32A31家庭年收入1～3萬元A23A22A21家庭年收入3～10萬元A13A12A11家庭年收入10萬元以上牛奶奶粉鮮牛奶特新鮮牛奶

產品市場三、市場細細分的方法法1/1/202314人口密度性別年齡收入追求利益城市郊區農村男女老年中年青年兒童高中低美觀舒適聲望時髦例:系列列因素方方法1/1/202315細分市場場過多，，導致產產品種類類增加，，批量變變小，成成本上升升，失去去價格優優勢。于于是“反反細分””戰略應應運而生生。反細分戰戰略不是是反對市市場細分分，而是是把細分分得過于于狹小的的市場重重新整合合，以便便通過較較低的成成本、價價格滿足足需求。。四、反細細分戰略略和定制制營銷1/1/202316四、反細分戰戰略和定制營營銷反細分戰略市場細分戰略從市場細分到到反細分戰略略1/1/202317反細分分戰略略的做做法1．通通過縮縮減產產品線線減少少細分分市場場，適適合于于擁有有較多多產品品線的的大企企業。。2．將將幾個個較小小的細細分市市場，，整合合為較較大的的細分分市場場。1/1/202318定制制營營銷銷定制制營營銷銷是是指指在在大大規規模模生生產產的的基基礎礎上上，，將將市市場場細細分分到到極極限限程程度度——————把把每每一一位位顧顧客客視視為為一一個個潛潛在在的的細細分分市市場場，，并并根根據據每每一一位位顧顧客客的的特特定定要要求求，，單單獨獨設設計計、、生生產產產產品品并并迅迅捷捷交交貨貨的的營營銷銷方方式式。。1/1/202319定制營銷銷的核心心是將現代代化大生生產對規規模經濟濟的要求求，與各各個顧客客對同一一產品的的不同要要求相結結合，同同時兼顧顧批量生生產與個個別需求求，使產產品能更更好適應并并滿足目目標市場每一一位顧客客。1/1/202320試針對目前前我車汽車車市場需求求及發展的的狀況，提提出對汽車車市場的細細分方案。。課堂討論1/1/202321⑴正確地選擇擇市場范圍；；⑵列出市場范范圍內所有顧顧客的全部需需求；⑶確定市場細細分標準；⑷為各個可能能存在的細分分子市場確定定名稱；⑸確定本企業業開發的子市市場；⑹進一步對自自己的子市場場進行調查研研究；⑺采取相應的的營銷組合開開發市場。五、市場細分分的步驟1/1/202322可衡量性可實現性可區分性可盈利性六、市場細分分的原則1/1/202323市場細分的作用有利于發現市市場機會有助于掌握目目標市場的特特點有利于提高企企業的競爭能能力有助于掌握目目標市場的特特點1234七、市場細分分的作用1/1/202324第二二節節目目標標市市場場決決策策一、、目目標標市市場場及及評評估估二、、市市場場覆覆蓋蓋模模式式三、、目目標標市市場場戰戰略略與與選選擇擇1/1/202325目標市場場就是企業業為滿足足現實或或潛在需需求而開開拓和要要進入的的特定市市場。選擇目標標市場當生產者者把市場場細分為為若干個個子市場場后，生生產者將將選擇其其中一個個或多個個子市場場作為自自己要發發展或占占領的主主要市場場，為之之服務。。一、目標標市場及及評估1/1/202326有一定的規模和發展潛力競爭者未完全控制符合企業目標和能力目標市場目標市場場的選定定標準一、目標標市場及及評估1/1/202327一、目目標市市場及及評估估1．細細分市市場規規模和和增長長率2．細細分市市場的的結構構吸引引力3．企企業目目標和和資源源評估細細分市市場1/1/202328評估目標標市場的的前景同行業競競爭者（細分市市場內的的競爭））購買者（購買能能力）供應商（供應能能力）潛在的新新加入競競爭者（細分市市場內的的競爭））替代產品品（替代產產品的威威脅）一、目標標市場及及評估1/1/202329產品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個市場P1P2P3專門市場M1M2M3P1P2P3單目標P1P2P3M1M2M3P=產產品M=市市場二、市場場覆蓋模模式1/1/202330三、目標市場場戰略與選擇擇1．市場集中中化2．選擇專業業化3．產品專業業化4．市場專業業化5．市場全面面化1/1/202331無差異性營銷銷戰略企業把整體市市場看作一個個大的目標市市場，不進行行細分，用一一種產品、統統一的市場營營銷組合對待待整體市場。。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合三、目標市場場戰略與選擇擇1/1/202332差異性營銷銷戰略差異性市場場營銷戰略略把整體市市場劃分為為若干需求求與愿望大大致相同的的細分市場場，然后根根據企業的的資源及營營銷實力，，分別為各各個細分市市場制定不不同的市場場營銷組合合。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C三、目標市市場戰略與與選擇1/1/202333集中中性性營營銷銷戰戰略略集中中性性市市場場戰戰略略是是將將整整體體市市場場分分割割為為若若干干細細分分市市場場后后，，只只選選擇擇其其中中一一個個或或少少數數細細分分市市場場為為目目標標市市場場，，開開發發相相應應的的市市場場營營銷銷組組合合，，實實行行集集中中營營銷銷。。子市場1市場營銷組合B三、、目目標標市市場場戰戰略略與與選選擇擇1/1/202334目標營營銷戰戰略的的優缺缺點優點缺點無差異營銷戰略著眼于顧客的共同需要，可以取得規模經濟效益；樹立統一的市場形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場競爭激烈差異性營銷戰略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產品的市場競爭力營銷費用大，易造成資源分散集中性營銷戰略目標集中，可以提高資源的利用效率經營風險大1/1/202335影響目目標市市場戰戰略的的因素素企業資資源能能力產品的的特點點市場的的特點點產品市市場生生命周周期競爭者者所采采取的的市場場策略略三、目目標市市場戰戰略與與選擇擇1/1/202336第三節節市市場場定位位一、市市場定定位的的意義義二、市市場定定位的的分類類三、市市場定定位的的步驟驟四、市市場定定位的的展示示和傳傳播1/1/202337一、市場場定位的的意義市場定位位(Marketingpositioning)是是根據競競爭者現現有產品品在市場場上所處處的地位位和顧客客對產品品某些屬屬性的重重視程度度，勾畫畫與傳遞遞本企業業產品、、形象的的活動過過程。1/1/202338定位的起起源“定位””是由廣廣告經理理艾爾··列斯（（AlRies）和和杰克··特勞特特（JackTrout））提出的的。他們們把定位位看成是是對現有有產品的的創造性性實踐。。一、市場場定位的的意義1/1/202339二、市市場定定位的的分類類（一））初次次定位位與重重新定定位（二））針對對式定定位與與創新新式定定位1/1/202340競爭定定位利益定定位使用者者定位位產品特特色定定位質量\價格格定位位市場定位的依據二、市市場定定位的的分類類市場定位的的依據1/1/202341三、市市場定位的的步驟明確競爭優勢選擇競爭優勢顯示競爭優勢1/1/202342市場場定定位位的的策策略略避強強定定位位迎頭頭定定位位重新新定定位位市場場定定位位的的方方式式三、、市市場場定定位位的的步步驟驟1/1/202343四、、市市場場定定位位的的展展示示和和傳傳播播（一一））建建立立與與定定位位相相一一致致的的形形象象1．．讓讓目目標標顧顧客客對對企企業業的的