Chapter11.網路銷售策略

學習目標：一、探討網路銷售的優點為何？二、網路銷售的理論基礎為何？三、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？四、分析目前市場上經營成功旅遊交易平臺的關鍵因素為何？五、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具體建構方式及經營模式。六、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？

2001/101一、網路銷售的優點(林朝賢，1995)：(一)、方便(二)、資訊(三)、反映市場(四)、減少印刷郵遞成本(五)、減少開銷(六)、建立關係2001/102(沈伯高，1997)：(一)不受時間限制(二)不受地區限制(三)多媒體資訊(四)即時地更新資料(五)極具成本優勢(六)有效地整合各行銷活動(七)提供個人化的服務2001/103網路銷售的運用對旅行業經營策略之重要性是顯而易見更由於目前旅遊市場＊不確定性(Uncertainty)＊旅遊消費者的購買風險(RiskyPurchase)＊資訊不對稱(AsymmetricInformation)導致消費者＊逆選擇(AdverseSelection)＊與旅行業者成為機會行為主義者(OpportunisticBehavior)

2001/104二、網路銷售的理論基礎

﹝一﹞、資源優勢：『資源基礎觀點』是指------『核心能力或無形資產的強調』資源與能力--------是企業利潤的基礎企業要能賺取超額利潤取決兩因素------『企業所處之產業吸引性』『競爭優勢的建立』

2001/105﹝二﹞、不確定性考量『風險的追求者』『風險的規避者』『風險的中立者』『若是未來一切均已確定，那些聰明又年輕者便無機會去從事革命性的創新，由於創新係利潤的要素之一，這顯示風險與利潤有密切的關係。』『一切真正的利潤（alltrueprofit）都與不確定性有關』。

2001/106面對種種之不確定性組織可採取之策略包括『逃避』『控制』『合作』『模仿』『彈性』不確定性的來源區分為源自『環境』『產業』『公司』2001/107『個別風險』『環境與產業不確定性』即一般所稱『市場風險』與決策者考量如何從事網路銷售之經營與策略主要指『公司不確定性』2001/108﹝三﹞、交易成本考量：

『企業虛擬化藉著電子商務，使企業間經由網際網路高度溝通互連（interconnect）與快速搜尋的屬性可以降低交易各方的成本，完全符合Williamson（1975）的理論基礎』林錫金（2000）

2001/109﹝四﹞、策略優勢：

(一)、擴張者策略（prospectorStrategy）(二)、防衛者策略（DefenderStrategy）(三)、分析者策略（AnalyzerStrategy）(四)、反應者策略（ReactorStrategy）

2001/1010企業基本本競爭策策略類型型有三點點(一)、、全面成成本領導導策略（Overallcostleadershipstrategy））(二)、、差異化化策略（Differentiationstrategy）(三)、、專精策策略（Focusstrategy））2001/1011透過競爭爭方式及及創新高高低的制制訂而取取得，進進而採取取四種策策略KFS----keyfactorfor相對優勢策略---relativesuperiority主動攻擊策略---aggressiveinitiatives策略自由度---strategicdegreeoffreedom2001/1012臺灣電子商商務與產業業競爭優勢勢王明輝(1998)『防禦型』』『擴張型』』『分析型』』黃文昇(1997)『成本優勢勢』『產品領導導』『顧客焦點點』陳姿雯(2000)『掌握資訊訊』『接近顧客客』『懂得通路路運作』2001/1013﹝五﹞、績績效優勢：：『員工生產產力』『產品品質質』『投資與資資源配置效效率』『技術進步步』『獲利性』』韓宜(1997)2001/1014三種不同範範圍的績效效定義：『財務績效效』

『作作業績效』』

『組織織績效』2001/1015網際網路為為企業帶來來的績效『成本的降降低』『生產力提提高』『收益的創創造』『服務的提提昇』2001/1016網路商店的的經營績效效陳昕(1998)提提出『銷售成長長率』『利潤成長長率』『網路商店店與傳統商商店的銷售售績效之比較較』2001/1017電子商務業業者之經營營績效林錫金（1997））『平均獲利利率』『銷售成長長率』『市場佔有有率』洪明洲(1996)『資源優勢勢』『定位優勢勢』『績效優勢勢』三者良性循循環是企業業『競爭優優勢』2001/1018三、臺灣旅行業業電子商務務經營現況況﹝一﹞、旅旅行業在選選擇建置網網路銷售主要方式有有三種：1、自行建建置、自行行維護2、、委委外外建建置置、、自自行行維維護護3、、委委外外建建置置、、委委外外維維護護﹝二二﹞﹞、、旅旅行行業業電電網網路路銷銷售售主主要要應應用用型型態態可以以分分為為以以下下三三種種型型態態：：客戶戶對對企企業業(CustomertoBusiness)企業業對對企企業業(BusinesstoBusiness)組織織內內(Intra-organizational)2001/1019臺灣灣地地區區1、、企企業業對對企企業業(BusinesstoBusiness)2、、企企業業對對消消費費者者(BusinesstoCustomer)3、、消消費費者者對對企企業業(CustomertoBusiness)2001/1020﹝三三﹞﹞、、目目前前從從事事旅旅遊遊電電子子商商務務交交易易所所遭遭遇遇的的困困難難1、、對對電電子子商商務務專專業業不不足足2、、不不確確定定性性太太高高3、、交交易易成成本本仍仍高高4、、電電子子商商務務環環境境尚尚未未成成熟熟2001/1021四、、臺臺灣灣地地區區旅旅遊遊交交易易平平臺臺發發展展現現況況美國旅遊網站站經營模式分分為：﹝一﹞全球訂訂位系統(GlobalDistributionSystem)﹝二﹞旅遊交交易平臺型﹝三﹞各旅遊遊相關事業直直屬網站服務務﹝四﹞旅行社社所架設之網網站﹝五﹞混合式式網站2001/1022企業電子化的的商業經營模模式﹝一﹞Portal﹝二﹞MarketMakers﹝三﹞Product/ServiceProviders2001/1023臺灣旅行業所所採行之交易易平臺1.『入口網網站型』2.『航空訂訂位系統型』』3.『旅遊交交易平臺型』』4.『旅遊社社群型』5.『旅行社社自設型』6.『航空公公司型』7.『混合型型』2001/1024﹝二﹞、成功功旅遊交易平平臺應具具備的重重要關鍵因素素1、資訊功能能2、集客功能能3、安全功能能4、價格功能能2001/1025五、旅行業網網路銷售經營營策略﹝一﹞、旅行行業者經營旅旅遊網站所應應掌握的資源優勢勢：1、品牌形象象2、銷售能力力3、旅遊專業業4、網站管理理2001/1026﹝二﹞、旅行行業者透過網網路銷售的發發展展可可取得的競爭爭優勢：1、品牌優勢勢2、成本優勢勢3、人力優勢勢4、服務優勢勢5、價格優勢勢6、產品優勢勢2001/1027﹝三﹞、旅行業業者透過網路路銷售售的發展展可取得的績績效優勢1、財務績效效2、產品績效效3、形象績效效4、人力績效效5、市場績效效2001/1028﹝四﹞綜合旅旅行業者網網路路銷售發展策策略可行策略：考考量本身所具具『資源優勢勢』與『競爭優勢勢』-----採行之之策略如下：：自行發展網站站與系統加入旅遊交易易平臺加入入口網站站平臺與社群網站合合作專案~~建立『『主動攻擊策策略』~~~~消極建建立『策略自自由度』~~2001/1029﹝五﹞、甲種種旅行業者網網路銷銷售發展策策略：優劣勢與『投投資不確定性性』、『交易易成本』的考量，可以以採行之策略略如下：外購交易平臺臺系統加入旅遊交易易平臺加入入口網站站平臺與社群網站合合作專案維持傳統交易易模式※※※積極發發展『相對競競爭優勢』策策略、消極方面建立立『防衛者策策略』。2001/1030六、旅行業者者所應採行網網路路銷售步驟第一階段：分分析業者本身身之『願景』』與『定位』？第二階段：確確認業者本身身所具『資源優勢』』與『競爭優優勢』？第三階段：『『策略』形成成、執行與評評估『績效優勢』』。2001/1031網路銷售幫助助旅行社擴張張市場的獨特特能力有下面面幾個1、降低搜尋尋的成本。2、增加客戶戶的購買傾向向。3、加強目標標銷售的能力力。4、提高產品品和服務的個個別化和增值能力。2001/1032從網路環境固固有的

一些些因素中得到到許多益處這些網路因素素包括：1、降低固定定資產的投資資。2、擴大接觸觸的幅員。3、撤除中間間商的可能性性。（dis-intermediation）2001/1033問題與討論：：1、請討論網網路銷售的優優點為何？2、網路銷售售的理論基礎礎為何？3、探討目前旅行行業網路銷售售經營困境為為何？4、分析目前前市場上經營營成功旅遊交交易平臺的關鍵因素為為何？5、瞭解旅行行業採取網路路銷售經營策策略之具體建構方式及及經營模式。。6、旅行業者者所應採行網網路銷售步驟驟為何？2001/10349、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:39:0213:39:0213:391/1/20231:39:02PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2313:39:0213:39Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:39:0213:39:0213:39Sunday,January1,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2313:39:0213:39:02January1,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。01一一月月20231:39:02下下午13:39:021月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:39下下午午1月-2313:39January1,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/113:39:0213:39:0201January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:39:02下下午1:39下下午13:39:021月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。13:39:0213:39:0213:391/1/20231:39:02PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2313:39:0213:39Jan-2301-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。13:39:0213:39:0213:39Sunday,January1,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。1月-231月-2313:39:0213:39:02January1,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20231:39:02下午13:39:021月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:39下午午1月-2313:39January1,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/113:39:0313:39:0301January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:39:03下下午午1:39下下午午13:39:031月月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。13:39:0313:39:0313:391/1/20231:39:03PM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。1月-2313:39:0313:39Jan-2301-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔