第四章公司層戰略

學習要點：1.公司層戰略及其類型；2.穩定型戰略及其優缺點；3.幾種發展型戰略的概念、特點、適應環境；4.橫向一體化戰略的規模經濟性；5.縱向一體化戰略的理論依據；6.非相關多樣化經營的誤區及防范；7.發展型戰略實施的途徑；8.緊縮型戰略的概念及特點。1第一節公司層戰略及類型

一、公司層戰略

也稱總體戰略。是指一家公司在從事多種業務或在多個產品市場上，為了獲得競爭優勢而對業務組合進行選擇及管理的行為。它所要解決的主要問題是整個企業的經營范圍和企業資源在在不同經營經營單位上的分配。對于從事單一業務的企業來說，公司層戰略與經營單位戰略沒有什么本質不同。2二、公司層戰略類型

根據戰略的進攻性可以將公司層戰略分為穩定型戰略、發展型（進攻型）戰略、緊縮型戰略。其中發展型戰略和緊縮型戰略又有多種具體的戰略形式，形成如下公司層戰略的類型體系。

3公司層戰略類型體系

1.穩定型戰略

2.發展型戰略3.緊縮型戰略（1）橫向一體化戰略（單一業務發展戰略）（2）縱向一體化戰略（3）多樣化戰略公司層戰略（1）轉向戰略（2）放棄戰略（3）清算戰略①前向一體化②后向一體化①相關多樣化②非相關多樣化4第二節穩定型戰略

一、什么是穩定型戰略企業受外部環境和內部條件的約束，在戰略計劃期內使資源配置和經營狀況基本保持在目前狀態水平上的戰略。企業實施穩定性戰略不是不發展或不增長，而是穩步地、緩慢地增長。

穩定型戰略的特征：（1）與過去相同或相似的戰略目標；（2）追求的績效是在市場占有率保持不變的情況下，銷售額的增長隨總體市場容量的增長而增長；（3）繼續以基本相同的產品或服務滿足客戶。

5二、采用穩定發展型戰略的原因（1）企業高層管理者不希望由于現行戰略的改變帶來風險。這類管理者屬穩定型管理者，他們怕冒風險。

（2）公司經過較長一段時間的快速發展后遇到一些問題，需要進行一段時間的調整。（3）由于外部環境的惡化，公司一時找不到合適的發展機會而采取穩定型戰略。單一產品或服務的企業、公共事業的企業較多采用穩定型發展戰略。6三、穩定發展型戰略的優缺點

優點：

（1）企業風險小。由于企業基本維持原有的產品和市場領域，避免開發新產品和新市場的巨大資金投入。（2）避免因較大的戰略改變而改變資源配置的困難。（3）避免企業由于發展過快而產生的盲目性。在快速發展中難以清醒地看到潛在的威脅和危機。（4）給企業一個好的修整期，以便企業以后更好地快速發展。7缺點：（1）可能喪失外部環境提供的快速發展的機會。（2）不利于提高企業對外部環境的適應性。穩定型戰略是在外部環境基本穩定的前提下實施才會有好的效果，否則會帶來風險。因此適應性差。（3）容易導致企業風險意識淡薄，降低企業抗風險的能力。管理者墨守成規、因循守舊的懶惰行為。8第三節發展型戰略也稱進攻型戰略。是一種快速增長的戰略。

發展型戰略的特征：（1）增長速度比產品市場發展得更快；（2）企圖消除其行業中價格競爭危險；（3）不斷地開發新產品、開拓新市場、采用新技術等技術創新手段；（4）利潤率高出行業的平均水平；（5）通過創新來創造需求和影響環境適應自己。9

發展型戰略與高層管理者的價值觀的關系

企業尋求發展型戰略的原因，除激烈市場競爭的需要外，還有一個重要原因是企業高層管理者的價值觀決定的。許多企業高層管理者將企業的發展看成他們事業的成功，從而也使他們從中獲得高額的報酬和地位的提升。10一、、橫橫向向一一體體化化（（單單一一業業務務發發展展型型戰戰略略））指企企業業將將絕絕大大部部分分的的資資源源和和活活動動集集中中于于一一個個業業務務（（產產品品））或或一一個個行行業業，，以以快快速速增增長長方方式式來來增增加加銷銷售售額額、、利利潤潤額額或或市市場場占占有有率率、、覆覆蓋蓋率率，，從從而而提提高高競競爭爭地地位位。。這種戰略略可以從從企業內內部采取取措施自自身發展展，也可可以與從從事同類類業務的的企業進進行聯合合或對其其進行并并購，即即橫向一一體化。。荷蘭皇家家孚寶公公司專做做液體化化工和油油品倉儲儲，在全全球31個國家擁擁有76個罐區，，2560萬立方米米的總倉倉儲容量量，是目目前全球球最大的的液體化化工品和和油品倉倉儲公司司。11橫向一體體化戰略略的規模模經濟性性橫向一體體化戰略略的最大大好處是是可以實實現規模模經濟。。規模經經濟是指指平均成成本或單單位產出出成本隨隨生產或或經營規規模的增增大而降降低的規規律。規規模經濟濟來源于于以下幾幾方面：：（1）分攤到到單位產產品上的的固定成成本隨生生產規模模的增大大而降低低；（2）集中存存貨的綜綜合利用用，降低低安全庫庫存；（3）集中采采購獲得得更多的的折扣。。12橫向一體體化戰略略的多點點經濟性性橫向一體體化戰略略可以在在一個點點（單點點）上實實現，也也可以在在多個點點上實現現。在多多點上發發展形成成規模比比在單點點上增大大規模風風險更小小，即多多點經濟濟性。因為點多多，各點點所遇到到的環境境的變化化可能不不一樣，，這樣可可以分散散風險。。實際是是風險隔隔離技術術的應用用。零售行業業的連鎖鎖點就是是典型的的根據多多點經濟濟性實施施的發展展型戰略略。13二、縱向向一體化化戰略沿著上游游產品或或下游產產品的生生產經營營鏈進行行擴張的的戰略，如汽車車。原材料中間產品生產裝配分銷消費者上游下游圖4－1縱向一體體化示意意圖141.縱向一體體化的經經濟性分分析（1）縱向一一體化戰戰略是基基于交易易費用理理論和資資產專用用性原理理交易費用用理論第第一章已已有討論論。資產專用用性是指指企業對對某一交交易依賴賴的程度度。例如如，A企業需要通過過交易獲獲得B企業的原材料料或零部部件，如如果這一一交易不不能實現現，A企業可能面臨臨倒閉的的危險。。這時稱稱A企業對B企業交易的依依賴程度度高，即即資產專專用性強強。資產專用用性強，，交易費費用就高高。企業業為了擺擺脫資產產專用性性的約束束，可實實施縱向向一體化化。15（2）產品規規模經濟濟性對縱縱向一體體化的影影響企業是否否實施縱縱向一體體化，還還與產品品的規模模經濟性性有關。。如果實行行縱向一一體化的的上游或或下游產產品規模模效益明明顯，而而縱向一一體化后后只為自自己生產產這種產產品，規規模不可可能很大大，造成成規模不不經濟而而增加成成本，這這對縱向向一體化化是不利利的。假設自己己制造的的成本與與市場購購買價格格的差為為C、縱向一一體化后后的管理理費為B、交易費用用為M，則企業是是否應該實實施縱向一一體化取決決于M與B＋C的比較優勢勢。M﹥B＋C時可縱向一一體化。如如圖4－2所示。16資產專用性K一體化戰略

市場購買費用M（K）C(K)+BC(K)圖4－2

資產專用性與企業一體化選擇的關系B172．后向一體體化誘因：（1）確保資源源可得，降降低原材料料成本，保保證原材料料質量；（2）從上游產產品中獲取取利潤；（3）避免供應應商的討價價還價威脅脅。如煙煙廠廠發發展展煙煙葉葉種種植植基基地地，，肉肉食食加加工工廠廠發發展展養養殖殖基基地地。。陳陳生生的的綠綠色色環環保保一一號號土土豬豬183．前前向向一一體體化化誘因因：：（1）穩穩定定銷銷售售渠渠道道，，以以擴擴大大市市場場，，獲獲取取規規模模效效益益或或提提高高競競爭爭地地位位；；（2）從從下下游游環環節節中中獲獲利利（（提提高高資資源源性性產產品品的的附附（3）避免與銷售商的利益沖突，如價格、廣告、售后服務等。

鋼廠的產業鏈延伸，發展鋼材深加工，做鋼結構產品。寶鋼已建成加工配送中心21家、鞍鋼7家、武鋼4家。194．縱縱向向一一體體化化的的不不利利方方面面（1）投投資資大大，，需需要要資資源源多多；；（2）戰戰線線長長，，管管理理復復雜雜；；（3）生生產產能能力力平平衡衡的的矛矛盾盾；；（4）需需要要調調整整時時，，缺缺乏乏靈靈活活性性。。20三、、多多樣樣化化經經營營戰戰略略1.多樣樣化化經經營營戰戰略略的的概概念念同時時生生產產和和提提供供兩兩種種以以上上經經濟濟用用途途不不同同的的產產品品或或勞勞務務的的一一種種經經營營戰戰略略。。分相相關關多多樣樣化化和和非非相相關關多多樣樣化化。。212．相相關關多多元元化化戰戰略略企業業經經營營的的多多種種產產品品或或業業務務在在價價值值鏈鏈上上有有一一定定的的戰戰略略匹匹配配關關系系，，即即相相關關性性。。為了了追追求求戰戰略略競競爭爭優優勢勢，，增增強強或或擴擴展展其其已已有有的的資資源源、、能能力力及及核核心心競競爭爭力力而而采采取取的的戰戰略略。。其其業業務務之之間間的的相相關關性性主主要要有有：：（1）技技術術相相關關；；（2）市市場場相相關關；；（3）資資源源相相關關；；（4）市場技技術相關關。22相關多樣樣化的作作用：（1）相關多多樣化可可以共享享資源和和生產經經營活動動。包括資源源、技術術、生產產、營銷銷等，以以獲得范范圍經濟濟的效用用；（2）可以傳傳遞核心心競爭力力。主要是技技術和管管理兩方方面的知知識、經經驗及專專業本領領從一種種業務轉轉移到另另一種業業務，以以增強競競爭優勢勢；（3）可以提提高市場場影響力力。相關多樣樣化可以以是多點點競爭方方式，也也可以是是縱向一一體化方方式，都都會強化化主體業業務的競競爭地位位，從而而擴大市市場影響響力。23相關多樣樣化經營營的途徑徑:(1)利用技術術優勢擴擴張，技技術相關關(2)利用生產產能力擴擴張，技技術相關關(3)利用銷售售渠道擴擴張，市市場相關關(4)利用品牌牌優勢，，搞品牌牌延伸(5)利用垂直直整合（（縱向一一體化））擴張，，資源源相關24相關多樣樣化的職職能配合合:(1)市場策略略配合共同營銷銷策劃。。共同的售售后服務務。共享品牌牌戰略的的成果。。聯合采購購。25(2)作業配合合共同進貨貨。設備的綜綜合利用用。原材料的的綜合利利用。共同的技技術。共同的管管理和后后勤。263．非相關關多樣化化戰略經營的多多種業務務之間不不存在相相關性。。它主要是是通過財財務經濟濟性創造造價值。。財務經經濟性是是指借助助公司內內部或外外部投資資，通過過財務資資源的優優化配置置實現成成本節約約。財務經濟濟性的兩兩種途徑徑：一是是有效的的內部資資本配置置（內部部擴張））；二是是收購其其他公司司并重組組（外部部擴張））。如海爾做做家電，，也做物物流；春春蘭做空空調，也也做汽車車。27非相關多多種經營營的優點點：（1）分散行行業風險險，追求求收益穩穩定；（2）提高知知名度，，從而提提高競爭爭力；（3）充分利利用某些些資源，，產生協協同效應應。（4）戰略組組合時，，有利于于幼童業業務的發發展。28非相關多多種經營營的缺點點：（1）技術復復雜，集集中優勢勢難以形形成。（2）上層管管理者經經驗不足足，精力力容易分分散。（3）分權管管理，容容易失控控。（4）內部差差異性大大，協調調困難、、管理難難度大。。（5）資源分分散、規規模經濟濟難以形形成。29企業為什什么要搞搞多樣化化經營：：多樣化經經營風險險大，缺缺點不少少，但許許多企業業還是要要搞多樣樣化經營營，特別別是大型型跨國公公司，多多數采用用多樣化化經營戰戰略。原原因有兩兩個方面面：外部部原因、、內部原原因30（1）外外部環境境原因法律管制制。反壟壟斷法、、稅法。。政府產業業結構調調整。行業進入入成熟或或衰退期期，企業業需要逐逐步退出出轉行。。需求多樣樣化，企企業要滿滿足不同同用戶要要求。31（2）內內部原因因企業經營營狀況不不佳，尤尤其是公公司還有有資源。。未來現金金流的不不確定性性。現有有產品線線已成熟熟，受到到競爭威威脅。資源富裕裕、尋找找利用途途經。為了分散散風險，，實施風風險隔離離技術。。轉移競爭能能力的需要要。新興行業高高利潤的驅驅動。范圍經濟的的需要，提提高資源的的利用率。。經營者為了了追求高報報酬和勞動動市場上的的聲譽，或或為了減少少管理風險險。32實行非相關關多樣化經經營戰略的的典型情況況：缺少發展機機會，但資資金充足，，尋求有大大量發展機機會的行業業。負債過重，，希望調整整資本結構構。生產不平衡衡，能力季季節性過剩剩。縱向一體化化，提高資資源性產品品的附加值值。33多樣化經營營的誤區與與防范：（1）誤誤區可以分散風風險的誤區區多樣化只能能分散行業業風險。擴大經營范范圍，提高高競爭地位位的誤區高技術行業業需要管理理者對市場場需求具備備較高的判判斷能力，，也需要較較強的技術術開發能力力；服務性性行業是銷銷售導向，，銷售人員員的流動性性大，由于于銷售人員員的流動性性可能會帶帶走許多客客戶；非相相關多樣化化需要大量量投資。追求高利利潤的誤誤區利潤平均均化趨勢勢。收益遞減減原理。。（圖4－3，圖4－4）34符號：MBC-----邊際管理理成本曲曲線MVA-----邊際附加加值曲線線MVAMBCD1D0D2多樣化程度圖4－3企業多樣化經營的邊際效應費用35符號：MBC1-----邊際管理理成本曲曲線1MBC2-----邊際管理理成本曲曲線2MVA-----邊際附加加值曲線線MBC1MBC2MVAD1D2費用多樣化程度圖4－4管理創新效應36（2）防防范根據自己己的實力力發展多多樣化經經營經濟實力力、管理理能力、、研發能能力等。。圍繞核心心競爭力力發展多多樣化經經營無形資源源是形成成核心競競爭力的的重要資資源，它它的靈活活性強，，更容易易用于不不相關多多樣化。。建立有效效的戰略略監控機機制管理者可可能導致致過渡非非相關多多樣化經經營，必必須通過過有效的的戰略監監控機制制予以控控制。37圖4-5企業整合戰略略煉鋼A煉鋼B機械煉鐵軋鋼電子設備非相關多樣化橫向一體化縱向一體化相關多樣化礦業38四、發展型戰戰略的實施方方式一體化或多樣樣化戰略的實實施有三種途途徑：內部部成長、外部部擴張和合資資經營。391.內部成長方式式公司依靠自身身的力量實現現公司的發展展。（1）需要條件內部條件：資金條件技術條件人員市場占有率管理水平外部條件：行業處于不平平衡狀態，競競爭結構還不不穩定原有企業的報報復行為的成成本高或效果果不佳進入壁壘不高高40（2）優缺點優點：風險相對小；；資源共享性強強；有利于積累學學習能力；有利于企業文文化建設。缺點：受資金的限制制，規模小；；發展速度慢；；靠自行研發，，科研成果的的商品化程度度低；實施不當，投投資難以補償償。412.外部擴張———并購(1)合并并兩家公司在相相對平等的基基礎上，將相相互的業務進進行整合。包包括技術、人人才、設備設設施、市場（（渠道、網絡絡）的整合。。(2)收收購購一家家公公司司通通過過購購買買另另一一家家公公司司的的部部分分或或全全部部股股權權，，將將被被收收購購公公司司的的業業務務納納入入其其控控制制之之下下。。深圳圳中中海海物物流流收收購購萊萊州州港港。。42（3）外外部部擴擴張張的的優優缺缺點點優點點：：越過過市市場場進進入入障障礙礙降低低新新產產品品開開發發成成本本加快快進進入入市市場場的的速速度度新產產品品開開發發風風險險小小缺點點：：整合合相相當當困困難難對收收購購對對象象難難以以充充分分評評估估有時時形形成成巨巨額額或或超超正正常常水水平平的的債債務務難以以形形成成協協同同和和合合力力433.合資資或或合合作作經經營營（1）合資資經經營營由外外國國企企業業、、個個人人或或其其它它經經濟濟組組織織與與我我國國企企業業共共同同投投資資開開辦辦、、共共同同管管理理、、共共擔擔風風險險、、共共負負盈盈虧虧的的企企業業。。它它在在法法律律上上表表現現為為股股權權式式企企業業，，即即合合資資各各方方的的各各種種投投資資或或提提供供的的合合作作條條件件必必須須以以貨貨幣幣形形式式進進行行估估價價，，按按股股本本多多少少分分配配企企業業收收益益和和承承擔擔責責任任。。44（2）合作經營營是由外國企企業、個人人或其它經經濟組織與與我國企業業或其它經經濟組織共共同投資或或提供合作作條件在中中國境內共共同舉辦，，以合同形形式規定雙雙方權利和和義務關系系的企業。。它可以具具備中國法法人資格，，也可不具具備。合作作各方依照照合同的約約定進行收收益或產品品的分配，，承擔風險險和虧損，，并可依合合同規定收收回投資。。小天鵝與荷荷花洗衣機機的合作經經營。45（3）合資或合合作經營的的利與弊有利的方面面：避免有些國國家對外商商的限制；；獲得對方的的資源或市市場，資源源互補；分散風險。。風險結合合。不利的方面面：小股東可能能失去對合合資企業的的控制；可能培養了了競爭對手手；可能存在分分歧，企業業的存續也也是一個問問題。46第四節緊緊縮型戰戰略通過調整收收縮戰線，，或放棄部部分或全部部業務。一、轉向向戰略減少公司司在某一一特定領領域（戰略經營營單位、、產品線線、特定的產產品等）的投資，以削減費用用支出和和改善現現金流量量，把資金投投入到更更需要資資金的的的領域中中去。具具體措施施如下：：更換管理理人員；；實行決策策集中化化；壓縮機構構，縮減減編制；；節約開支支，控制制成本；；催收應收收帳款；；出售一些些資產。。西湖彩電電清理庫庫存，發發展純平平彩電。。47二、放棄棄戰略當轉向戰戰略或調調整戰略略失效，，為了減減少損失失，賣掉掉公司的的部分業業務部門門，可能是一個個戰略經營營單位、一條生產線線、一個事業部部。放棄戰略是是指部分整整體的放棄棄，包括無無形資產。。這與清算算戰略不同同。放棄會有障礙:一是結構或內部依存關關系上的障障礙；二是對管理人員員的影響形形成的障礙礙，在外界界看來，放放棄是失敗敗的象征；；三是由于于資產專用用性形成的的退出障礙礙。放棄戰略是是為了保存存實力，等等待時機東東山再起。。TCL出讓國際電電工和樓宇宇科技給法法國的羅格格朗公司。。48三、清算戰戰略通過拍賣資資產或停止止經營業務務來結束公公司的存在在。這對管管理者來說說是最沒有有吸引力的的戰略。只只有在其他他防御性戰戰略和收縮縮都失靈的的情況下才才采用。但從挽救損損失看，及及早清算是是較有利的的戰略決策策。清算一般是是指有形資資產部分。。49第五節案案例例4-1春都，將老老大位置讓讓給了雙匯匯4-2春蘭公司的的多元化戰戰略509、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:22:3720:22:3720:221/1/20238:22:37PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:22:3720:22Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:22:3720:22:3720:22Sunday,January1,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:22:3720:22:37January1,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。01一月20238:22:37下午20:22:371月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:22下午午1月-2320:22January1,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/120:22:3720:22:3701January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:22:37下下午8:22下下午20:22:371月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。20:22:3820:22:3820:221/1/20238:22:38PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2320:22:3820:22Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可