雪花策略研討會市場部品牌組2004年12月16日項目背景雪花的定位

成長25-35歲消費者？似乎還有很多事情說不清楚…….25-35歲的消費者都是些什么樣的人？他們什么心態？如何生活的？怎么喝啤酒的？需要什么啤酒？這些消費者對什么感興趣？他們真的對“成長”感興趣嗎？“成長”和啤酒有什么關系？我們把雪花和“成長”連上關系后，消費者是否會因此而選擇雪花啤酒？我們如何去打動這些消費者買雪花？成立項目組CRB市場部品牌組CRB市場信息部CRB市場部推廣組星傳媒體盛世長城歷時兩個月（2004年10月-11月）……驚人發現！我們試圖通過消費者的心態和行為來解答這些疑問，通過CMMS的人群具類分析，我們發現，同樣是25-35歲的人，心態卻大不相同——原來啤酒消費者可以分成很多類，系統最多可分出21類，通過嘗試，我們認為分成6種基本就能說明問題。但是……CMMS系統雖然告訴了我們一些事實，但我們卻不知道其背后的原因，更不知道這些人不同的心態，是如何影響消費者最終選擇雪花的？我們一致認為：必須系統、全面地開展工作但是：

我們不知道路子走對沒有？需要向王總、侯總匯報,進行研討……思維邏輯雪花公關推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機會雪花的包裝策略消費者調研競爭品牌形象分析雪花定位的準確描述雪花定位的一致性雪花的口味策略雪花的品種發展策略雪花的傳播策略雪花的機會思維邏輯雪花的機會會雪花的傳播播策略雪花公關推推廣策略媒介溝通策策略及平臺臺CRB其他他品牌的機機會雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準確描述述消費者調研研競爭品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品種種發展策略略消費者調研研總體思路路消費者是誰誰消費者今天天要干什么么(應酬\聚會\獨獨飲)消者者選擇擇啤酒動機機選擇合適的的消費場所所可選擇的品品牌數量N個1個消者者選擇擇什么啤酒酒包括：選擇擇檔次、選選擇口味、、品牌印象象(品牌層層面：廣告告/公關/活動/企企業形象)、現場影影響消費者者購買決策策的因素(例如價格格/促銷/產品/產產品展示/產品鋪貨貨/生動化化/人員推推薦等)如何讓消者者者最終選選擇雪花消費者調研研總體思路路消費者是誰誰消費者今天天要干什么么(應酬\聚會\獨獨飲)消者者選擇擇啤酒動機機選擇合適的的消費場所所可選擇的品品牌數量N個1個消者者選擇擇什么啤酒酒包括：選擇擇檔次、選選擇口味、、品牌印象象(品牌層層面：廣告告/公關/活動/企企業形象)、現場影影響消費者者購買決策策的因素(例如價格格/促銷/產品/產產品展示/產品鋪貨貨/生動化化/人員推推薦等)如何讓消者者者最終選選擇雪花消費者是誰誰？文件1：啤啤酒消費人人群分類定定量研究文件2：啤啤酒消費者者人群分類類定性調研研-人群特特點及啤酒酒消費習慣慣此項工作尚尚待完善的的地方：定量調研：六類人啤酒酒飲用量比比例需驗證證.需要研究經經濟發展狀狀況不同的的城市在六六類人的比比例、啤酒酒飲用量比比例和對啤啤酒的需要要理由是否否有所不同同？（例如如北京、上上海、廣州州等一線城城市與武漢漢等二線城城市，以及及地級市可可能差異非非常大）需要研究檢檢驗區域消消費習慣不不同是否導導致在六類類人的比例例、啤酒飲飲用量比例例和對啤酒酒的需要理理由有所不不同？（比比如南方區區域和北方方區域的差差異可能很很大）需要研究這這些人群比比例的發展展趨勢（我我們推測個個性時尚族族和經濟時時尚族的比比例會增長長很快）定性調研：：尚不嚴密，，有待完善善其余調研消費者是誰誰消費者今天天要干什么么(應酬\聚會\獨獨飲)消者者選擇擇啤酒動機機選擇合適的的消費場所所可選擇的品品牌數量N個1個消者者選擇擇什么啤酒酒包括：選擇擇檔次、選選擇口味、、品牌印象象(品牌層層面：廣告告/公關/活動/企企業形象)、現場影影響消費者者購買決策策的因素(例如價格格/促銷/產品/產產品展示/產品鋪貨貨/生動化化/人員推推薦等)如何讓消者者者最終選選擇雪花其余調研只有部分階階段成果，，尚待繼續續進行階段成果1場所劃分設設想：三種業態共共10種場場所－夜場（現現飲場所））：夜總會會、酒吧、、迪廳、KTV－餐廳（現現飲場所））：A、B、C、D類店－非現飲場場所：：傳統零零售、現代代零售目前我們只只對夜場做做了一些研研究，祥見見：文件3：小瓶酒定性性調研報告告思維邏輯雪花的機會會雪花的傳播播策略雪花公關推推廣策略媒介溝通策策略及平臺臺CRB其他他品牌的機機會雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準確描述述消費者調研研競爭品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品種種發展策略略競爭品牌形形象分析文件4：競競爭品牌形形象分析思維邏輯雪花的機會會雪花的傳播播策略雪花公關推推廣策略媒介溝通策策略及平臺臺CRB其他他品牌的機機會雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準確描述述消費者調研研競爭品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品種種發展策略略雪花的機會會（鑒于目前前資料有限限，暫時只只能在六類類人的分布布圖上進行行分析）文件5：雪花的機會會思維邏輯雪花的機會會雪花的傳播播策略雪花公關推推廣策略媒介溝通策策略及平臺臺CRB其他他品牌的機機會雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準確描述述消費者調研研競爭品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品種種發展策略略CRB其他他品牌的機機會此項工作有有待進行思維邏輯雪花的機會會雪花的傳播播策略雪花公關推推廣策略媒介溝通策策略及平臺臺CRB其他他品牌的機機會雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準確描述述消費者調研研競爭品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品種種發展策略略雪花定位的的準確描述述文件6：雪雪花定位的的準確描述述思維邏輯雪花的機會會雪花的傳播播策略雪花公關推推廣策略媒介溝通策策略及平臺臺CRB其他他品牌的機機會雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準確描述述消費者調調研競爭品牌牌形象分分析雪花的口口味策略略雪花的品品種發展展策略雪花的傳傳播策略略文件7：：雪花的的傳播策策略思維邏輯輯雪花的機機會雪花的傳傳播策略略雪花公關關推廣策策略媒介溝通通策略及及平臺CRB其其他品牌牌的機會會雪花的包包裝策略略雪花定位位的一致致性雪花定位位的準確確描述消費者調調研競爭品牌牌形象分分析雪花的口口味策略略雪花的品品種發展展策略雪花的品品種發展展策略文件8：：雪花的品品種發展展策略思維邏輯輯雪花的機機會雪花的傳傳播策略略雪花公關關推廣策策略媒介溝通通策略及及平臺CRB其其他品牌牌的機會會雪花的包包裝策略略雪花定位位的一致致性雪花定位位的準確確描述消費者調調研競爭品牌牌形象分分析雪花的口口味策略略雪花的品品種發展展策略雪花的包包裝策略略文件9：：雪花的的包裝策策略思維邏輯輯雪花的機機會雪花的傳傳播策略略雪花公關關推廣策策略媒介溝通通策略及及平臺CRB其其他品牌牌的機會會雪花的包包裝策略略雪花定位位的一致致性雪花定位位的準確確描述消費者調調研競爭品牌牌形象分分析雪花的口口味策略略雪花的品品種發展展策略媒介溝通通策略及及平臺文件10：雪花花媒介溝溝通策略略和平臺臺思維邏輯輯雪花的機機會雪花的傳傳播策略略雪花公關關推廣策策略媒介溝通通策略及及平臺CRB其其他品牌牌的機會會雪花的包包裝策略略雪花定位位的一致致性雪花定位位的準確確描述消費者調調研競爭品牌牌形象分分析雪花的口口味策略略雪花的品品種發展展策略雪花公關關推廣策策略及及雪花的的口味策策略此兩項工工作有待待進行經過研討討……結論：繼續努力力在路上………9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。13:48:3813:48:3813:481/1/20231:48:38PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:48:3813:48Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:48:3813:48:3813:48Sunday,January1,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2313:48:3813:48:38January1,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。01一月20231:48:38下午13:48:381月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:48下午午1月-2313:48January1,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/113:48:3913:48:3901January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:48:39下下午1:48下下午13:48:391月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:48:3913:48:3913:481/1/20231:48:39PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2313:48:3913:48Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:48:3913:48:3913:48Sunday,January1,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313:48:3913:48:39January1,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:48:39下下午午13:48:391月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月231:48下下午午1月月-2313:48January1,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/113:48:3913:48:3901January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。1:48:39下下午1:48下下午13:48:391月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。13:48:3913:48:3913:481/1/20231:48:39PM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。1月-2313:48:3913:48Jan-2301-Jan-2312、