第七章

口傳、流行與創新擴散外部因素對消費者行為的影響內容介紹口傳、流行與創新擴散有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過程。又可視作一種行為影響過程。主題內容第一節口頭傳播與消費者行為第二節流行與消費者行為第三節創新擴散引例小成本電影的大獲成功7.1.1口傳及其重要性口頭傳播是指消費者彼此之間地以口頭方式傳播信息。卡茨等人在二戰后作的一項研究表明：口傳的有效性是廣播廣告有效性的3倍；是人員推銷的4倍；是報紙和雜志廣告的7倍。7.1.2口傳產生的原因從傳播方看獲得一種擁有權力和聲望的情感減輕自身購買決定的疑慮或懷疑增加與他人的交往并獲得認同與接納獲得某些可見的利益7.1.2口傳產生的原因從接收方看獲得比賣方提供的更值得信賴的信息降低購買風險所引起的躁動與不安減少信息搜尋的時間7.1.3意見領袖

在口傳過程中，有些消費者會較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費者被稱為意見領袖或輿論領袖。單一意見領袖多面意見領袖7.1.4口傳的營銷應用（1）運用意見領袖傳播信息名人、專家、成功人士7.1.4口傳的營銷應用（2）鼓勵消費者傳遞使用經驗和評價主題內容第一節口口頭傳播與與消費者行行為第二節流流行與消費費者行為第三節創創新擴散流行的含義義與特征(一)流行的含義義流行，是指指一個時期期內社會上上流傳很廣廣、盛行一一時的大眾眾心理現象象和社會行行為，是眾眾多人依各各人自由意意志采用某某種新方式式的結果，，它是群體體行為的一一種。流行的含義義與特征(二)流行的特征征流傳很廣時期性自發性反傳統性流行的含義義與特征(三)流行的分類類從流行的內內容：(1)物的流行(2)行為的流行行(3)思想的流行行流行的含義義與特征(三)流行的分類類從流行方式式：自上而下的的流行自下而上的的流行流行的形成成與變遷(一)流行以一定定社會的政政治、經濟濟、文化條條件為基礎礎流行是人類類社會發展展到一定階階段才出現現的現象。。流行是一定定的社會狀狀況、社會會心態的表表現。軍帽、喇叭叭褲、太陽陽鏡流行的產生生、普及和和消退于大大眾傳播息息息相關。。流行的形成成與變遷(二)流行是人們們一定心理理需要的滿滿足方式模仿。反叛情感的的表達。（（宣泄情感感）聲望群體的的競爭形式式。人的個性與與社會性矛矛盾運動的的結果。流行的形成成與變遷(三)流行變遷的的原因社會條件的的改變。流行本身存存在普及性性與新奇性性的矛盾。。主題內容第一節口口頭傳播與與消費者行行為第二節流流行與消費費者行為第三節創創新擴散創新擴散的的概念創新的擴散散是指某種新新的產品、、服務或想想法,通過一定的的媒介逐步步傳播到消消費者中的的過程。創新信息的的傳遞過程程涓流效應理理論：富人階層、、較低階層層兩步流動模模型:意見領袖、、追隨者多步流動模模型：意見領袖、、追隨者、、信息守門門人影響創新擴擴散的因素素(一)社會系統創新與社會會成員原有有價值觀越越是接近，，擴散速度度就越快。。社會成員同同質性越高高，擴散速速度就越快快，創新在不同同文化之間間的傳播與與擴散速度度，取決于于兩種文化化之間的相相似程度。。影響創新擴擴散的因素素(二)創新產品的的特征創新可分為為三種類型型：連續創新動態連續創創新間斷或不連連續創新影響創新擴擴散的因素素(三)創新者的特特性采用者可分分為五種類類型：創新者早期采用者者早期大眾晚期大眾落后采用者者影響