樹立品牌——通過何坊西路項目建立工法樣板和品牌標桿，從而實現四特地產板塊的“五出”：出模式、出產品、出品牌、出團隊、出效益。利潤實現——通過何坊西路項目建立工法樣板和品牌標桿，從而實現四特地產板塊的“五出”：出模式、出產品、出品牌、出團隊、出效益。1目標：1、利潤綜合考慮政策、市場及拿地成本的前提，充分挖掘物業價值，保證項目一定利潤和資產抗通脹能力；2、品牌作為四特集團進入房地產行業的首個項目，迅速增加市場認知，實現“四特天工”品牌；報告研究思路22第一部分：區域價值分析城市發展模式視角房地產發展視角第三部分：項目本體/競爭分析第四部分：營銷相關安排項目本體解析客戶需求分析從品牌角度確定營銷基調“品質&速度取勝”型營銷鋪排競爭對手分析第二部分：項目形象判斷基于區域價值的提煉3價值聚焦1-1價值。南昌城市發展大舞臺上，項目所在區域將扮演什么角色？視角1.城市發展模式視角視角2.房地產發展視角進入2010年，國家戰略鄱陽湖生態經濟區正式啟動，江西省迎來了跨越式發展的大好機遇，作為環鄱龍頭的南昌市城市版圖擴張加速，進一步夯實了省內唯一政治、經濟、文化、商貿、旅游、服務中心的地位；南昌房地產持續升溫，恒大綠洲對銀三角的傳統區位屬性的改變一定程度上改變了南昌市場對南昌南部的認知，青云譜則依托八大山人梅湖景區提升自身品味，發展勢頭快速上升。南昌的發展現狀南昌2012年上半年房地產市場表現2012南昌上半年年供求及價格：新增供應量233.98萬平方米，同比增長63.89％2012上半年全年成交量為219.5萬平方米，同比增長50.96%。商品住宅供求比為1：0.93，環比上升27%

2012上半年成交均價為6910.85元/平米，同比下跌3.5%。2010年1月至2012年6月南昌市商品住宅供求情況比對2012年南昌成交價格走勢2012年上半年，南昌樓市由供大于求觀望的局面逐步轉為以價換量的局面6家樂福世紀·麥迪遜歐亞達百貨大樓南昌建材市場好又多麥德龍天工御邸百貨大樓的動工，必將改變周邊區域低端形象，提升該地段價值。洪都機場搬遷進入倒計時；環象湖規劃已送市規劃局報批，并即將通過。該規劃的實施，必將是使環象湖區域區域成為南昌市的又一個熱點區域。近兩年青云譜區愈發加快了融入南昌城市中心的腳步，家樂福的成功入住就是最好的明示。青云譜及項目周邊變化項目綜述項目緊靠迎賓大道、何坊西路、撫河南路，東側為南昌中儲糧倉庫，屬于傳統城區，地理優勢相對明顯。迎賓大道作為城市主干道，商業氣氛較好，但級別不高，撫河南路商業主要為五金機電行業較為集中，何坊西路商業氛圍相對冷淡。項目目前周邊商業不發達，現有商業大多為私有產業店面，業態較為簡單，周邊配套相對缺乏，主要有銀行、醫院、酒店、小型超市等；公共交通較發達，主要有203路、601路等；項目周邊目前興建樓盤比較少，競爭相對較少，周邊居民大多為廠校職工住所，以及現有的三店村村民，消費能力有限。9青云譜意象：城市文化之源/城市資源集成身份象征//精神地標//東莞人的根城市資源：百貨大樓、沃爾瑪、家樂福、麥德龍….文化：區境內徐孺子故里、朱橋梅村、八大山人紀念館、鐵柱萬壽宮等一批人文歷史景觀。區政府10價值聚焦1-2價值。房地產市場風生水起，我們憑什么勝出？視角1.城市發展模式視角視角2.房地產發展視角1111本區域域——城市價價值第第一順順延地地，南南昌新新都市市中心心東湖：：高尚尚城市生生活區區青山湖湖：都市綠綠心紅谷灘灘：城城市升級標標本西湖：：新城城青云譜譜？12風生水水起的的南昌昌房地地產市市場關于于南南昌昌房房地地產產市市場場的的四四個個特特點點1.城市市價價值值凸凸現現：：城城區區居居住住集集聚聚效效應應的的影影響響力力日日見見增增大大，，價價量量齊齊升升趨趨勢勢明明顯顯，，客客戶戶的的牽牽引引能能力力明明顯顯增增強強；；2.供應應量量多多點點、、集集中中爆爆發發：：各各區區域域集集中中爆爆發發，，2012年高高新新區區6盤齊齊發發力力，，朝朝陽陽新新城城更更是是多多達達數數十十盤盤；；3.升值值空空間間可可預預見見：：投投資資者者（（以以周周邊邊縣縣市市為為主主））來來南南昌昌投投資資房房產產的的現現象象大大幅幅增增多多，，關關注注焦焦點點主主要要集集中中在在資資源源型型、、稀稀缺缺型型、、高高成成長長型型物物業業；；4.政策策制制造造的的稀稀缺缺效效應應顯顯現現：：從從紅紅谷谷灘灘到到紅紅角角洲洲、、朝朝陽陽新新城城無無一一不不被被政政策策引引導導。。量量價價齊齊升升；；南昌昌住住宅宅發發展展現現狀狀南昌昌城城市市進進一一步步外外擴擴，，住住宅宅市市場場也也隨隨之之東東南南西西北北散散點點發發展展。。擁擁有有自自然然資資源源的的中中高高端端產產品品、、舊舊城城改改造造帶帶來來的的中中高高端端產產品品和和城城市市功功能能外外拓拓引引發發的的新新型型人人居居需需求求、、工工業業園園區區引引發發的的置置業業需需求求構構成成目目前前南南昌昌市市場場的的需需求求結結構構；；并并且且由由被被動動郊郊區區化化逐逐步步進進入入主主動動郊郊區區化化市中心朝陽洲城南片區青山湖城東片區紅角洲中心區鳳凰洲昌北片區新建片區依靠大專院校和科研單位發展技術密集型高附加值產業城市經濟、政治、文化，商務中心，舊城改造即將啟動高等教育、體育產業為主導的，集高等教育/運動休閑/居住等一體的城市科技新城集商務/辦公/信息/商業/文化/旅游/居住等多功能為一體的現代化新城市中心區依托縣城現有基礎，大力發展商貿和文教,監獄勞改工廠全部遷出，相對獨立綜合區機械制造為主的工業、物流、倉儲、居住綜合區外向型工業、文教科研和生活綜合區，建設用地面積110平方公里，人口100萬生態居住、旅游休閑為主的城市高端人群聚集地以居住為主的城市生活新區，片區內有昌北經濟適用房象湖新城集居住、文化娛樂、旅游休閑為一體的城市新區，“新四城”規劃，南昌市規劃起點最高的住宅典范大型型居居住住區區，，疏疏散散舊舊城城人人口口功功能能，，被被動動郊郊區區化化承承接接地地青山山湖湖市場場特特點點客戶戶特特征征資源源：：城城市市配配套套、、青青山山湖湖規劃劃：：旅旅游游休休閑閑場場所所、、高高檔檔住住宅宅區區配套套/交通通：：商商業業配配套套較較少少，，其其他他配配套套尚尚可可聚焦焦了了知知名名開開發發商商，，開開發發水水平平不不整整齊齊。。低密密度度豪豪宅宅供供應應有有限限，，高高層層住住宅宅一一般般市區區、、青青山山湖湖來源源：：市市區區置業業目目的的：：自自住住為為主主職業業：：中中低低端端以以普普通通白白領領為為主主，，高高端端以以官官員員和和商商人人為為主主；；特征征：：高高端端住住宅宅，，購購買買力力強強，，事事業業有有成成，，對對品品質質和和環環境境要要求求高高，，對對價價格格不不敏敏感感未來來走走勢勢未來來以以高高端端別別墅墅和和青青山山湖湖外外圍圍的的高高層層為為主主；；整體體供供應應量量有有限限，，競競爭爭一一般般。。區域域價價值值產品品特特征征新項項目目產產品品品品質質感感較較強強，，以以別別墅墅、、花花園園洋洋房房和和高高層層為為主主主力力面面積積：：湖湖景景高高層層面面積積偏偏大大在在150-170，非非湖湖景景2房在在85-95，三三房房在在108-180；四四房房220-240，雙雙拼拼在在250-300，獨獨棟棟300-500價格格：：別別墅墅10000-40000；高高層層5800-11000；萬科科青青山山湖湖香溢溢花花城城滿庭庭春春MOMA御湖湖國國際際15-20分鐘鐘八一一廣廣場場青山山湖湖稀缺缺景景觀觀資資源源，，南南昌昌頂頂級級豪豪宅宅集集聚聚地地，，銷銷售售良良好好；；競競爭爭一一般般，，后后期期供供應應以以青青山山湖湖外外圍圍高高層層為為主主本案市場場特特點點客戶戶特特征征資源源：：城城市市配配套套規劃劃：：經經濟濟、、政政治治、、文文化化、、商商業業中中心心，，城城市市CBD輻射射區區域域配套套/交通通：：成成熟熟居居住住區區，，配配套套成成熟熟，，邊邊緣緣項項目目配配套套較較差差中小小開開發發商商為為主主，，實實力力普普遍遍不不強強供應應量量有有限限，，競競爭爭一一般般，，舊舊城城改改造造啟啟動動將將帶帶來來眾眾多多小小型型項項目目城市市配配套套和和自自身身賣賣點點來源源：：市市區區，，周周邊邊縣縣市市置業業目目的的：：自自住住為為主主，，部部分分樓樓盤盤投投資資客客較較多多職業業：：政政府府官官員員，，企企業業高高管管、、商商人人；；特征征：：購購買買力力強強，，工工作作煩煩忙忙，，追追求求城城市市便便利利生生活活配配套套未來來走走勢勢舊城城改改造造將將帶帶來來大大量量中中小小型型項項目目入入市市和和置置業業人人群群未來來供供應應量量有有限限，，競競爭爭一一般般區域域價價值值產品品特特征征品質質參參差差不不齊齊，，以以高高層層為為主主主力力面面積積：：2房80-95，三三房房120-155，四四房房145-170價格格：：7000-13000；濱江1號央央春天華遠帝景天天下經緯府邸仕中心15-25分鐘八一廣場市中心市中心土地供應有有限，為目目前價格峰峰值區域；；交通便利利，配套完完善；舊改改帶來大量量剛需，購購買力較強強本案紅谷灘定位CBD，已進入快快速發展期期，商業地地產成為現現階段開發發主角，配配套逐步完完善人氣漸漸強市場特點客戶特征資源：贛江江、城市政政配套資源源規劃：集商商務/辦公/信息/商業/文化/旅游/居住等多功功能為一體體的現代化化新城市中中心區配套/交通：配套套格局基本本形成，部部分已經投投入使用外地和內地地品牌開發發商云集，，實力較強強；目前以消化化庫存為主主，競爭一一般新區CBD是共同的訴訴求，升值值潛力和發發展前景可可觀來源：：周邊邊、新新建縣縣、紅紅谷灘灘工作作人員員、市市區置業目目的：：1房的小小戶型型以投投資為為主，，2房以上上以自自住為為主，，改善善型和和剛性性需求求為主主，投投資較較多職業：：以公公務員員和企企事業業單位位為主主，高高端產產品商商人為為主；；特征：：購買買力較較強，，追求求品質質、發發展潛潛力未來走走勢西面尚尚有大大量土土地待待開發發；商業地地產進進入集集中開開發期期，未未來競競爭激激烈，，住宅宅供應應稀缺缺。區域價價值產品特特征品質感感較強強，以以高層層為主主，少少量的的花園園洋房房主力面面積：：1-4房均有有，產產品線線豐富富，臨臨江房房源面面積較較大價格：：7000———11000元世茂天天城綠地中中央廣廣場聯泰香香域中中央紅谷灘灘萬達達廣場場20-25分鐘八一廣場紅谷灘中心區本案紅角洲洲人文自自然資資源豐豐富，，但配配套缺缺乏；；品牌牌開發發商云云集；；中大大規模模為主主，供供應量量巨大大，未未來競競爭激激烈資源：：贛江江、前前湖、、臥龍龍山、、體育育中心心、國國際會會展中中心、、高校校規劃：：省政政府確確定搬搬遷地地，目目前是是高等等教育育、體體育產產業為為主導導的，，集高高等教教育/運動休休閑/居住等等一體體的城城市科科技新新城配套/交通：：配套套缺乏乏，高高校聚聚集地地區域價值新地阿爾法法國際社區區綠地海域香香廷中央香榭聯泰香域濱濱江聯泰香域尚尚城奧克斯盛世世經典市場特點客戶特征知名開發商商云集，實實力較強供應量巨大大，競爭激激烈以自身產品品為主打賣賣點來源：市區區、新建縣縣，前湖校校區老師，，朝陽洲為為主置業目的：：以自住為為主，改善善型和剛性性需求為主主職業：以公公務員和企企事業單位位為主；特征：目前前購買力較較強；未來走勢尚有較多土土地出讓，，土地存量量較多；綠地海域香香廷、中央央香榭等相相繼加入區區域，競爭爭激烈；綠地海域香香廷12月開盤，取取得較好業業績，區域域市場較為為看好。產品特征品質感較強強，以小高高層和高層層為主，少少量的多層層/洋房/別墅；主力面積：：2房80-95，三房110-145為主；雙拼拼在220-300，獨棟在260-350價格：高層層6500-12000；整體銷售情情況較好，，區域受省省政府搬遷遷等利好，，逐步趨熱熱15-20分鐘八一廣場紅角洲本案鳳凰洲定位城市新新區CLD，區域形象象認知模糊糊；中小規規模為主，，開發商實實力有限，，品質普遍遍偏低市場特點客戶特征資源：贛江江、碟子湖湖體育公園園、高爾夫夫規劃：城市市新區，以以為居住為為主的CLD配套/交通：配套套缺乏，局局部較為完完善（沙井井小區周邊邊）中小開發商商為主，實實力有限供應量較小小，競爭一一般各項目以自自身項目為為主打賣點點，其他為為教育/交通/江湖景來源：周邊邊、開發區區、紅谷灘灘工作人員員、市區（（東湖區））置業目的：：以自住為為主，改善善型和剛性性需求為主主職業：以公公務員和企企事業單位位為主，別別墅以官員員和商人為為主；特征：購買買力較強，，追求品質質、社區環環境以及發發展潛力未來走勢還有較多沿沿江地塊和和沿湖地塊塊未出讓，，未來供應應以中高檔檔為主，品品質和產品品競爭將加加劇；目前尚有大大量土地為為出讓，短短期內供應應量一般，，競爭較小小；區域價值產品特征品質感偏低低，物業形形態較為豐豐富，有別別墅，多層層，高層主力面積：：2房80-95，三房91-145，聯排180-220，獨棟300-330；價格：高層層6000-9000，聯排7000-9000，獨棟15000；整體銷售情情況一般，，九頌山河河降價事件件撬動較大大市場影響響力保利國際高高爾夫花園園豐和新城九頌山河東方海德堡堡鳳凰城銅鑼灣廣場場（待售））15-20分鐘八一廣場鳳凰洲本案市場特點客戶特征資源：自然山山水規劃：空港經經濟區、國家家經濟開發區區配套/交通：配套缺缺乏，高校周周邊配套較好好，與主城區區交通聯系較較為緊密，地地鐵始發站中小開發商為為主，實力有有限供應量較小，，競爭一般各項目以自身身項目為主打打賣點來源：周邊、、新建縣、樂樂化鎮置業目的：自自住為主、投投資為輔職業：開發區區企業人員、、公務員和高高校教師特征：購買力力一般，多數數為工作地購購房未來走勢商業地產將逐逐步入市；區域內制造業業的發展將帶帶來置業需求求，給房地產產業帶來較多多機會區域價值產品特征品質感一般，，以別墅、多多層和小高層層為主，花園園洋房為輔主力面積：2房88-104，三房120-135價格：洋房2500-3200，別墅6000-10000；南天陽光眾森紅谷一品品龍隱山御湖半山25-30分鐘八一廣場昌北開發區昌北板塊外向型工業區區和高校組合合區域，主要要需求來自于于區域內工作作人士，依托托昌北機場，，未來前景較較好本案京東市場特點客戶特征資源：艾溪湖湖、高校集聚聚地、高新區區規劃：依托高高校和科研機機構建設高新新技術開發區區，地鐵規劃劃利好配套/交通：配套缺缺乏開發商實力較較強供應量一般，，競爭一般品質、地鐵、、艾溪湖、生生態來源：周邊及及工作人員，，市區普通白白領為主置業目的：以以自住為主職業：城市普普通白領為主主特征：對價格格敏感未來走勢產業及地鐵發發展帶來置業業需求，綠地地、保利、恒恒大等價格拉拉動，吸引全全市范圍剛需需客戶關注區域價值產品特征品質較好，以以多層、小高高層為主，少少量的高層、、洋房和別墅墅主力面積：2房80-95，三房91-145，聯排180-220，獨棟300-330；價格：4500-7500，別墅6000-10000；綠地心都會恒大名都保利香濱國際際浪琴灣凱美怡和艾溪溪湖中興和園30-40分鐘八一廣場八一廣場配套缺乏，區區域認知度提提升；依靠高高校和科研機機構發展高新新產業，產業業發展將帶來來大量置業需需求本案市場特點客戶特征資源：象湖、、雄溪河、八八月湖、撫河河古道，環境境污染少，空空氣清晰怡人人規劃：承接舊舊城人口外遷遷的中低檔大大型居住區配套/交通：配套嚴嚴重缺乏，個個盤樓盤較為為突出開發企業實力力參差不齊，，實力不均供應量巨大，，競爭異常激激烈同質化競爭，，無統一規劃劃，各自為戰戰，較多資源源浪費來源：周邊、、南昌縣，南南昌市區置業目的：以以自住為主職業：城市普普通白領，周周邊院校老師師，南昌縣企企業人士；特征：購買力力一般，對價價格敏感未來走勢大盤云集，供供應量巨大，，長期競爭都都很激烈；項目品質感逐逐步提高。區域價值產品特征個別項目品質質感較強，以以多層為主，，少量的高層層、洋房和別別墅主力面積：2房70-85，三房89-130，別墅160-220價格：高層2800-4500；別墅5800-6600銀億上尚城力高國際城幸福時光保集半島平安象湖風情情豐源醇和羅馬象湖1號25-30分鐘八一廣場象湖新城大規模中低檔檔住區，剛需需為主；大盤盤云集，同質質化競爭激烈烈；配套不足足，入住率低低象湖新城本案市場特點客戶特征資源：贛江、、象湖、撫河河、桃花河規劃：朝陽新新城，規劃起起點高，政府府重點打造區區域配套/交通：洪城大大市場及周邊邊配套，喜盈盈門家具城知名開發商，，品牌名企多多；地塊面積小，，個盤體量不不大；城市主要發展展方向，升值值潛力巨大，，江河景資源源來源：周邊人人群（西湖、、東湖較多））、洪城大市市場置業目的：自自住為主，少少量投資職業：公務員員、企事業單單位職員、私私營企業主/個體戶；特征：購買力力一般，工作作地附近或原原居住區置業業較多未來走勢政府重點規劃劃打造區域，，規劃起點較較高，未來品品質環境較好好，目前政府府投入力度較較小，各樓盤盤銷售表現一一般；2012年，中海、華華潤等品牌房房企相繼加入入區域競爭，，競爭白熱化化區域價值產品特征品質感較強，，物業形態以以高層為主主力面積：1房39-55，2房80-107，三房105-164，四房165-191；產品面積普普遍偏大；價格：高層6200-10000；別墅12000-14000萬科金域藍灣灣國貿天琴灣力高濱江國際際眾鑫城上城正榮御園喜盈門豪威公公館15-20分鐘八一廣場朝陽洲政府重點打造造，2010年土地供應熱熱點；以周邊邊人群置業為為主，洪城大大市場購買力力強，以投資資居多朝陽新城本案23形象氣質2形象。青云譜板塊成成為城市中端端客戶被動置置業轉移的第第一輻射圈層層，延續“城市”氣質是較為有有價值的選擇擇。城市中心區城郊發展區新都市圈24我們可以用“新都市主義”傳達這一氣質質屬性。[簡介]：“新都市主義義”(NewUrbanism)。通過合理的的地區化開發發，將無序的的郊區改建成成豐富多彩、、功能完備的的社區，創造造本地的就業業機會。以一一定的限定空空間規模、合合理的功能設設施配置、同同時又以開放放的街區與既既有城市有機機結合，形成成城市功能單單元2525新都市主義是是對“繁華的、喧鬧鬧的、擁擠的的、不適合居居住”的傳統集中都都市的反思也也是對“荒無人煙的”“入住率奇低的的”“孤單的”郊區化的反對對，而主張一一種鄰里和社社區和諧可持持續發展的活活力社區理念：結合現代生活活的各種要素素，重構一個個被人們所鐘鐘愛的、具有有地方特色和和文化氣息的的緊湊性鄰里里社區，取代代缺乏吸引力力的“郊區模式”；基本組織元素素：鄰里——緊湊的、功能能混合的、適適宜步行的鄰鄰里；分區——位置和特征適適宜的分區；；走廊——將自然環境與與人造社區結結合成一個可可持續的整體體德、功能化化和藝術化的的走廊。標準：大都市的延伸伸；一種有意識的的規劃和發展展計劃；集郊野自然生生態環境和現現代城市文明明于一身；；為過份擁擠的的市中心的人人口提供較舒舒適的生活環環境；天工御邸——新都市主義實實踐者——引領南昌“都市居住”潮流充滿南昌文化化特色的商業業街區;時尚青年呼朋朋引伴，聚眾眾狂歡，戀人人情侶情感交交流的首選之之地;24小時聚集美食食、美酒、美美服、美飾、、美歌、美女女的“六美““休閑娛樂之之城;時尚我創，潮潮流我享的青青春時尚之城城;項目解析3-1占位。作為南昌南大大門的“門戶”項目，我們如何確定定自己的市場場位置？朝陽新城象湖新城位置解析：1.朝陽新城以東東、象湖新城城以北：南昌昌老城區房地地產市場發展展水平風向標標；2.迎賓大道、井井岡山大道匯匯集之處，從從南進入南昌昌城區的第一一站，代表城城市形象；基本指標：總建筑面積：：21.6萬平米；住宅建筑面積積：11萬平米；商業、辦公面面積：4.7萬平米容積率：2.5大盤的意義：：大盤容易建立立氣勢；可以自行解決決配套問題；；利于社區感的的營造；容易形成對客客戶的引領與與影響；指標解析：中低密度大盤盤住宅樓

沿街兩層商鋪

物管與社區用房

集中四層商業商務樓（兩層商業）

底層配套托兒所31規劃解析：大尺度、高品品質園林將成成為本項目的的亮點中心園林與各各組團內部的的小園林以臺臺階、水景以以及帶有旋梯梯的特色構筑筑物有機結合合，最大化構構筑動感景觀觀東側以自然樹樹木為軟景區區，屏蔽不良良景觀；西側綠化長廊廊有效遮擋廣廣深高速的污污染；運動休閑公園園，彌補小區區內運動空間間的不足，與與小區周邊的的商鋪一起形形成了小區的的外圍景觀；；90平方以下90-120平方以下140平方方以以上上純純首首層層4.5米架架空空120-140平方方以以下下首首層層局局部部架架空空140平方方以以上上純純首首層層4.5米架架空空90-120平方方以以下下首首層層局局部部架架空空120-140平方方以以下下首首層層局局部部架架空空90-120平方方以以下下戶型型解解析析：：1、滿滿足足各各種種居居家家需需求求面面積積段段2、大大面面積積單單位位有有利利于于拔拔高高項項目目形形象象住宅宅總總戶戶數數908戶(住宅宅房房型型戶戶型型有有86㎡㎡的緊緊湊湊兩兩房房、、98㎡㎡-140㎡㎡經濟濟與與舒舒適適的的三三房房、、170-218㎡㎡的豪豪華華四四房房與與尊尊貴貴五五房房)33戶型型解解析析：：主主力力產產品品為為90-120㎡三三房房，，進進入入市市場場主主流流面面積積段段，，競競爭爭壓壓力力大大【高層層住住宅宅市市場場】三房房主主力力面面積積區區間間在在100-130㎡㎡34配套套解解析析：：主力力客客戶戶對對交交通通、、配配套套要要求求較較高高，，配配套套必必須須讓讓客客戶戶看看得得到到城區區客客戶戶泛區區域域南昌昌市市泛泛公公務務員員（（公公務務員員/醫生生/教師師/其它它事事業業單單位位等等)外來來南南昌昌工工作作的的中中高高層層管管理理人人員員，，小小企企業業主主和和生生意意人人西湖湖區區等等區區域域原原住住民民迎賓賓大大道道、、井井岡岡山山大大道道引引導導的的渴渴望望住住入入城城里里的的縣縣城城客客戶戶（（南南昌昌縣縣蓮蓮塘塘鎮鎮為為主主））引導導的的其其它它區區域域及及周邊邊相相臨臨區區域域高高級級白白領領、、生生意意人人外地地投投資資客客戶戶青云云譜譜區區本本地地居居民民和和小小生生意意人人，，建建材材市市場場、、洪洪城城大大市市場場生生意意店店老老板板。青云云譜譜區域域客客戶戶項目目附附近近工工廠廠管管理理層層、、如如洪洪都都、、江江鈴鈴等等，，人人口口基基數數十十五五萬萬人人項目目區區域域原原有有樓樓盤盤的的換換房房客客戶戶，，如如（（萊萊茵茵半半島島花花園園、、千千禧禧·頤河河園園））青云云譜譜片片公公務務員員本項項目目目目標標客客戶戶心心理理特點點分分析析36配套套解解析析：：主力力客客戶戶對對交交通通、、配配套套要要求求較較高高，，配配套套需需要要加加強強大交交通通四四通通八八達達，，小小交交通通情情況況不不佳佳，，目目前前主主要要依依賴賴公公共共交交通通；；項目目周周邊邊目目前前只只有有青青云云譜譜小小學學（（距距離離項項目目2000米）），，教教育育配配套套不不完完善善；；商業業：：目目前前片片區區內內的的商商業業主主要要家家樂樂福福、、三三店店西西路路沃沃爾爾瑪瑪的的配配套套；；建建議議項項目目引引進進集集中中商商業業，，提提升升項項目目賣賣點點；；本項項目目尚尚需需加加強強相相關關配配套套3737強勢勢資源源1.青云云譜譜中中心心位位置置，，房房地地產產市市場場下下一一站站；；2.南昌昌城城市市南南門門戶戶第第一一站站，，是是市市場場標標簽簽3.中低低密密度度大大盤盤4.高品品質質園園林林，，規規劃劃因因地地制制宜宜，，品品質質保保證證限制制因素素1.區域域屬屬性性不不明明顯顯，，客客戶戶牽牽引引力力弱弱；；2.主力力客客戶戶對對交交通通、、配配套套要要求求較較高高，，配配套套需需要要加加強強本項項目目的的市市場場意意向向：：高品品質質、、形形象象項項目目競爭爭解解析析3-2占位位。。作為為南南昌昌南南板板塊塊的的“門戶戶”項目目，，我們們如如何何確確定定自自己己的的市市場場位位置置？39本項項目目VS天使使·水榭榭花花都都：：本項項目目的的競競爭爭策策略略：：借借勢勢選擇擇“象象湖湖””參照照系系，，延延續續其其高高品品質質和和湖湖居居生生活活，，凸凸顯顯市市中中心心所所沒沒有有的的景景觀觀資資源源；；40本項項目目VS水榭榭公公館館：：借鑒鑒意意義義：：豐富富完完善善的的配配套套展展現現項項目目的的核核心心價價值值41本項項目目VS城市市中中心心區區：：明確確本本項項目目區區域域價價值值：：城城市市生生活活的的先先發發地地帶帶競爭爭策策略略：：通過過彰彰顯顯城城市市大大盤盤價價值值，，形形成成強強勢勢牽牽引引中心心城城區區本區區域域42青云云譜譜區區域域內內開開發發項項目目較較少少，，競競爭爭項項目目不不多多。。7月25日，，南南昌昌市市有有關關部部門門發發布布象象湖湖隧隧道道工工程程環環境境影影響響評評價價公公示示競爭爭對對手手直直指指朝陽陽新新城城象湖湖隧隧道道工工程程總總投投資資約約10億元元，，是是九九洲洲大大街街的的延延伸伸工工程程，，西西起起子子羽羽路路，，東東至至迎迎賓賓大大道道，，路路線線全全長長約約2.7公里里，，其其中中暗暗埋埋段段長長度度約約為為1725米，東東西兩兩端接接線分分別長長約600米和350米。施施堯路路西側側南、、北兩兩側設設置右右進右右出的的匝道道長約約500米。朝陽新新城目目前區區域建建設停停滯，，交通通、配配套等等基礎礎設施施跟進進緩慢慢，雖雖眾多多品牌牌開發發商入入駐，，但客客戶置置業認認可較較差朝陽新新城規規劃商商貿、、住宅宅、休休閑設設施完完善，，目前前土地地出讓讓主要要以住住宅為為主，，商貿貿、休休閑文文化等等配套套用地地暫無無出讓讓；區域雖雖09年開始始大規規模出出讓土土地，，但目目前基基礎設設施并并未大大規模模建設設，主主要市市政建建設集集中在在路網網改造造方面面；區域內內安置置房基基本建建設完完畢，，但因因配套套較差差，暫暫無入入住。。目前前在售售樓盤盤，基基本都都面臨臨外區區域客客戶置置業關關注較較少及及認可可較難難的困困境；；2011年，南南昌一一中、、云飛飛路小小學，，是目目前政政府規規劃中中唯一一完成成的配配套設設施，，除朝朝陽大大橋規規劃面面向招招標實實施外外，其其它區區域建建設均均未有有實質質性進進展，，區域域整體體發展展堪憂憂朝陽新新城在在區域域定位位、地地段、、開發發力度度及發發展潛潛力方方面占占據一一定優優勢地段價價值區域政府定定位資源價價值人文價價值開發力力度未來升升值潛潛力朝陽新新城紅角洲洲在南昌昌市““東拓拓西進進”““南沿沿北控控”城城市發發展指指導下下，朝朝陽新新城、、紅角角洲、、京東東成為為板塊塊焦點點板塊競競爭京東紅谷灘灘青山湖湖市中心心鳳凰洲洲青云譜譜象湖新新城47營銷基基礎4-1營銷。。作為四四特天天工開開發的的第一一個項項目，，在安安排推推售之之前我我們需需要回回答——如何從從‘四特特’品牌經經營的的角度度考慮慮本項項目的的營銷銷？48泰華天驕世世家：：21萬m2，容積積率4.02，寶安安首席席生態態社區區泰華明明珠：：6萬m2，容積積率11.51，寶安安第一一高樓樓冠城世世家：：19萬m2，容積積率2.81，寶安安地王王產品差差異檔次差差異自然價價差老帶新新企業品品牌利利用品牌增增值母品牌牌子品牌牌A子品牌牌D子品牌牌C子品牌牌B隱性互互助隱性互互助隱形互互助隱形互互助“惠澤模模式””母品牌子品牌A子品牌C子品牌D子品牌B顯性互助顯性互助顯性互助顯性互助“系統互互動模模式””華僑城城天鵝堡堡二期期1區：：7.8萬m2，容積積率1.85，小高高層波托菲菲諾：：108萬m2，平均均容積積率2.06，意大大利小小鎮錦繡花花園：：30萬m2，平均均容積積率3.2，世界界的錦錦繡花花園天鵝堡堡二期期3區：：多層層天鵝堡堡二期期2區：：11萬m2，容積積率3.57，高層層產品同同質檔次相相當“粘客””田忌賽賽馬集體博博弈深圳華華僑城城案例例深圳泰泰華案案例一般地地產品品牌經經營路路徑是是“惠惠澤模模式””，本本項目目在氣氣質屬屬性上上面臨臨一些些沖突突，需需尋求求四特特天工工品牌牌本身身的可可延續續點49資料來來源：：世聯聯模型型『客觀性性』主動式式被動式式『主觀性性』3142產品服務人文環境新進者者品牌社會資資源自然資資源區域價價值人文是是領導導者品品牌的的特征征——萬科屬屬此例例，其其萬科科青山山湖項項目通通過品品牌牽牽引促促成順順利銷銷售；；產品創新及及高品質打打造是新進進入者的常常用策略，，本項目產產品戶型及及概念上的的創新性足足以引領市市場、但高高品質園林林在初期難難以展示到到位；我們選取““創新高品品質產品””作為本項項目營銷的的基本點，，作為四特特天工品牌牌發展的可可延續內容容本案延續四特品品牌主張：：市場新品牌牌進駐新區區域的兩種種營銷姿態態：1、高調亮相相方式（適適用于市場場有一定認認知但還不不被當地市市場熟悉的的品牌）；；2、軟性說教教方式（適適用于認知知度相對較較低的品牌牌）；四特作為酒酒類產品的的引領性品品牌，確立立了一定的的市場認知知，高調亮亮相是可考考慮的方式式。企業形象推推廣（戶外廣告告、常規媒體等等）Ⅰ入市期Ⅱ鋪墊期Ⅲ蓄客期(內部認購)Ⅳ引爆期(公開發售)Ⅴ攻堅期(持續推廣)本階段的任任務是為項項目推廣““開個好頭頭”，品牌牌導入工作作正式啟動動，力度逐逐步走強，，提高萬科科地產的知知名度，告告知市場““萬科來來了”品牌宣導，，取得廣泛泛的品牌認認知認同，，樹立實力力品牌形象象；項目宣宣導，概念念傳達+形象導入，，樹立精品品樓盤形象象成功進行內內部認購，，大量儲客客；擴大市市場版圖，，走出去，，拓展客源源開門揖客，，成功進行行開盤銷售售；引爆市市場，把營營銷工作推推至高潮，，一舉奠定定市場地位位“子品牌”營營銷工作啟啟動：一期期產品持續續銷售；合合院產品推推廣攻堅，，拉升項目目形象萬客會引入入（由企業逐逐漸過渡到項項目）萬客會作為為重要的儲客手手段活動營銷針對性強路路演分展場等媒體配合各類活動營營銷全情展示包包裝常規動作自選動作活動營銷關系營銷廣告宣傳活動營銷關系營銷廣告宣傳媒體配合各類活動營營銷萬科進入新新城市的品品牌之路53萬科在南昌昌的實踐中山城市風風景3月3月8月9月12月1月2月10月11月4月5月6月7月20072006企業形象宣宣傳項目形象宣宣傳Ⅰ入市期Ⅱ鋪墊期Ⅲ蓄客期(內部認購)Ⅳ引爆期(公開發售)項目賣點宣宣傳項目促銷宣宣傳Ⅴ攻堅期(持續推廣)>>>1、媒體廣告告2、戶外廣告告（南昌，，你好）3、媒體工作作1、萬客會新新聞發布會會及佛山刊刊物2、“萬科中中國人居地地圖”品牌牌巡展3、冠名公益益活動1、項目的媒媒體及戶外外廣告2、萬客會會會員活動3、設置分展展場1、媒體密集集投放開盤盤廣告2、戶外廣告告3、活動營銷銷4、包裝及展展示1、關于“子子品牌”的的媒體和戶戶外廣告2、萬客會專專題3、活動營銷銷4、包裝及展展示5、關系營銷銷一期產品持持續銷售；；二期開始始儲客541.品牌導入期期2.起勢蓄客期期3.開盤強銷期期4.持銷期456789101113年1212314年傳達“四特天工工”的品牌主張張傳達項目的的精神主張張和精神氣氣質傳達項目的的社區生活活主張/面貌我們將本項項目的營銷銷分為四個個階段，針針對性地向向市場逐步步傳達四特特天工及項項目主張讓市場逐步步認知“四特天工工”的社會責任任、誠信、、實力讓市場認知知到項目“新興的、都都市的、現現代的、大大盤氣質的的”等特質，讓讓客戶產生生向往讓客戶感知知到項目的的社區生活活氛圍及主主張，產生生高度認同同感劃分階段宣傳重點強化社區生生活、項目目的產品賣賣點（園林林、戶型等等）實現的目的的讓客戶感知知項目的產產品品質，，形成持續續的市場認認可建立四特天天工品牌高高知名度、、美譽度建立項目高高知名度建立項目高高美譽度達到的效果果對“四特天工工”品牌氣質的的主張將貫貫穿項目營營銷安排的的各個階段段55554-5主題：品牌牌導入媒體：戶外外T牌+項目外墻+四特天工，，潛心引領新新都市居住住！2014，精心鉅獻獻——天工御邸，啟動中……品牌導入期期起勢蓄客期期開盤強銷期期持銷期456789101113年1212314年說“豐泰”說“項目精神主主張/氣質”說“社區生活”說“社區+產品賣點”561、項目地自自立T牌，提升項項目昭示性性2、壇子口立立交橋，車車流量較大大，樹立項項目形象3、洪城路與與迎賓大道道交匯立交交橋，截流流西湖區中中心區客戶戶4、昌南大道道與施堯路路交匯處，，截流象湖湖新城及紅紅角洲九龍龍湖客戶5、井岡山大大道與廣州州路的交匯匯處，截留留由南向進進城客戶，，南昌縣蓮蓮塘鎮客戶戶；1品牌導入計計劃1：“一夜傾城計計劃”戶外T牌布點：3245品牌導入計計劃2：“品牌天工”計劃主題：為改改善東城東東生活配套套添磚加瓦瓦；方式：媒體體新聞報道道舉措1：宣傳引進進特色商業業、餐飲等等；舉措2：公布本項項目的商業業街區規劃劃計劃，致致力于打造造南昌南板板塊最具活活力的品質質商業街區區；舉措3：向政府申申請設立項項目的公交交車站，以以“天工御御邸”冠名名；舉措4：與政府達達成協商，，出資翻修修項目地塊塊內的市政政道路，并并以“天工工”品牌冠冠名道路；；主題：為改改善青云譜譜生活配套套添磚加瓦瓦；方式：媒體體新聞報道道品牌導入計計劃3：“實力天工”計劃A、成立“豐泰會”分級會員：：全新會員員分級制度度將會員分分為4個等級，購購置項目產產品不同住住宅、公寓寓、寫字樓樓、店鋪依依次為藍卡卡會員、銀銀卡會員、、金卡會員員以及鉑金金卡會員。。每個級別別的會員均均享有逐級級遞增的會會員權益，，盡享尊貴貴會員生活活。會員權益：：您可以獲獲邀參與天天工會組織織的各項精精彩會員活活動、優先先參觀四特特天工新項項目、參與與天工會不不定期組織織的各種團團購及消費費優惠、獲獲得購房優優惠、了解解最新時尚尚資訊、享享有四特集集團旗下其其他產品的的相關價格格優惠和購購買優先權權等權益……。積分計劃：：天工會會會員積分計計劃是天工工會為會員員度身定制制的一套積積分獎勵制制度，通常常以半年或或一年為積積分實施期期，會員可可通過多種種方式獲取取積分，積積分累積至至相應額度度，即可按按規則兌付付豐盛的現現金、實物物、精神等等多重獎勵勵。對象：豐泰泰現有業主主+新招募會員員目的：作為為本項目及及豐泰后續續房地產開開發（東莞莞|東莞外）的的客戶積累累及維系手手段方式：媒體體新聞+豐泰現有項項目地盤資資源59營銷安排營銷。周邊項目，，特別是朝朝陽新城均均有較大放放量，建議議本項目通通過“品質制勝”、“持續高品質質”成為片區的的標桿性項項目。4-2“創新高品品質產品””作為本項項目營銷的的基本點，，高品質項項目熱銷，，樹立價值值、價格標標桿6107年9月11月12月08年春節1批發售開盤月銷售售200套，月均60套；實現整體銷銷售50%春節前實現現銷售80%1批均價￥5500元/㎡2批均價￥5800元/平方米推售節奏項目1期營銷期9個月（2013.4-2014.1）項目整體實收均價9500元/平米以上；月均銷售速度65套/月；2批發售開盤當周100套，月均50套；入市價格￥￥5300元/㎡62大盤啟動原原則：世聯研究：：大盤規律律“一期=整體”“形象>產品”立勢是關鍵，形象象建立高度度6363天工御邸新都市主張||城市新貴社區TEL—創造都市時尚生活南昌新貴向南看！項目第2批T牌主題5立勢1：全城強勢勢牽引品牌導入期期起勢蓄客期期開盤強銷期期持銷期456789101113年1212314年說“天工”說“項目精神主主張/氣質”說“社區生活”說“社區+產品賣點”“項目精神主主張/氣質”64本項目的昭昭示性一般般，建議就就將整體地地塊的形象象墻做出來來，以形成成大盤整體體氣勢。立勢2：建立大盤盤氣勢“項目精神主主張/氣質”6565——6米高形象墻墻造勢“項目精神主主張/氣質”66立勢3：建立“城界”“城界界定”——兩根大型廣告告光柱，作作為項目永永久性的城城界標志，，并能發布布信息。體體現大氣魄魄5“項目精神主主張/氣質”67外部標識高大，昭示示性和標志志性強，夜夜間可亮燈燈路旗、圍墻墻增強昭示示性立勢5：建立強烈烈的“可識別性”5導示成為一一種文化“項目精神主主張/氣質”6868堅持和持續續產生區隔隔效應和身身份認同2社區的GPS展示系統全程語音提提示內置區域及及社區詳細細地圖全國社區興興趣點標志志詳盡的區域域未來規劃劃信息現場電視墻墻視覺工地:工地VIS統一管理/工棚的統一一設計充分滿足大大眾的好奇奇心，取悅悅觀眾：工地現場電電視墻——可以在工地地外觀看工工地施工現現狀。立勢4：建立天工工的誠信氣氣度和品質質保證“天工品牌主主張/氣質”6969一座代言城城市的＋＋時尚社社區……主題：蓄客客1作用：代代替樓書書，作為為一本介介紹本項項目經濟濟指標、、規劃設設計、園園林風格格、商業業配套等等情況及及天工御御邸的階階層刊物物，針對對特定群群體發放放（白領領、管理理層、公公務員））；渠道：天天工會會會員社會會招募+世聯渠道道+四特集團團渠道；；配合：天天工會會會員招募募；5-6物料1：《天工御邸邸生活》（6月刊）品牌導入入期起勢蓄客客期開盤強銷銷期持銷期456789101113年1212314年說“天工””說“項目精神神主張/氣質”說“社區生活活”說“社區+產品賣點點”“天工品牌主張張/氣質”7070主題：蓄蓄客26-7媒體：各各類聚會會活動方式：線線下推廣廣小活動動；對象：項項目周邊邊區域內內的產業業園區（（建材城城、洪城城大市場場）小老老板+周邊已有有樓盤小小區業主主+學校、醫醫院等事事業單位位機關人人員；內容：羽羽毛球、、乒乓球球、網球球等比賽賽||小型餐會會；實施：世世聯地產產渠道挖挖掘；作用：深深度挖掘掘周邊客客戶資源源；另：在豐豐泰花園園酒店設設立咨詢詢登記處處品牌導入入期起勢蓄客客期開盤強銷銷期持銷期456789101113年1212314年說“天工””說“項目精神神主張/氣質”說“社區生活活”說“社區+產品賣點點”7171主題：蓄蓄客38媒體：售售樓處及及周邊環環境+樣本房開開放方式：開開放日的的小型西西餐/紅酒品嘗嘗活動；；對象：天天工會會會員||登記客戶戶||世聯渠道道客戶|注意：保保持現場場活動的的有序及及活動的的高度傳傳播性，，現場可可登記會會員招募募及客戶戶需求登登記；實施：世世聯地產產策劃人人員||世聯銷售售人員||天工項目目組；品牌導入入期起勢蓄客客期開盤強銷銷期持銷期456789101113年1212314年說“豐泰”說“項目精神神主張/氣質”說“社區生活活”說“社區+產品賣點點”7272“項目精神神主張/氣質”7373“項目精神神主張/氣質”7474售樓處前前廣場是是項目的的象征，，是匯聚聚人流的的招牌應應極居昭昭示性，，利用藝藝術鋪裝裝展示格格調。“項目精神神主張/氣質”7575“項目精神神主張/氣質”7676樣板房（大3房、4房）歐式壁爐爐一對中年年本地夫夫婦的家家仿現代歐歐式的豪豪華做法法，引進進較多歐歐洲豪華華元素符符號，形形成大戶戶型的貴貴氣、現現代感77一位洪城城大市場場老板的的家和煦、明明亮的陽陽光，照照耀著每每一個故故事發生生的地方方，溫暖暖著每一一個有故故事的人人；現代簡潔潔、大氣氣，帶給給客戶最最明亮、、舒適的的家的體體驗樣板房（3房）78他們是70年代初的的一代，，豐富的的人生經經歷沉淀淀為“簡單、舒舒適、回回歸自然然”的人生體體悟。現代歐式式——一對企業業中層管管理者的的家材質上的的精挑細細選，工工藝上的的盡善盡盡美，回回歸自然然，崇尚尚原木韻韻味，外外加現代代、實用用、精美美的設計計風格，，反映出出現代都都市人進進入后現現代社會會的另一一種思考考方向。。北歐人人強調簡簡單結構構與舒適適功能的的完美結結合，79一個IT新貴的家家這是一個個現代IT男士享受受生活的的地方，，他們有有豐富多多彩的一一面，而而不僅僅僅是數字字和代碼碼的化身身。公寓8080電腦桌書架等儲物床客廳書房客廳臥室客廳客廳餐廳“N空間”打造床從地板板內拉出出；書桌從墻墻壁拉出出，其他他功能設設施隱藏藏；所有家具具隱藏，，門打開開，與客客廳空間間一體化化；“N空間”演演繹：：每種戶型型（二房房、小三三房）均均可以演演化為更更豐富的的居住空空間體驗驗；原來來房子可可以這樣樣多元化化地使用用；81將各種展展示用料料進行精精細的包包裝和說說明，并并通過優優質的材材質、藝藝術性的的簡單家家俱，再再配以燈燈光處理理，突顯顯項目的的品質和和檔次以最坦誠誠的方式式示人：：施工品品質保證證的全面面展示工程樣板板房8282主題：大大型選房房造秀活活動8地點：建建議在項項目附近近的東城城酒店內內租賃場場所舉行行方式：邀邀請偶像像派、實實力派明明星進行行旺場表表演；提前進行行報紙、、新聞造造勢；對象：天工工會會員+上門登記客客戶+世聯渠道客客戶+行業內人士士+媒體人士+政府人士；；規格：大、、熱鬧、上上檔次；作用：現場場認卡、選選房；正式式發售前的的大型造勢勢活動本階段推廣廣主題變化化：“讓你的生活活成為別人人的旗幟”品牌導入期期起勢蓄客期期開盤強銷期期持銷期456789101113年1212314年說“天工”說“項目精神主主張/氣質”說“社區生活”說“社區+產品賣點”8383主題：項目目盛大開盤盤9增加業主的的區認同度度和社區參參與度的和和諧公約開盤活動：：業主簽名名儀式，業業主在項目目臨時幕墻墻上簽名留留念，將作作為新都市市主義主張張的社區的的永久紀念念物開盤活動品牌導入期期起勢蓄客期期開盤強銷期期持銷期456789101113年1212314年說“天工”說“項目精神主主張/氣質”說“社區生活”說“社區+產品賣點”84設計內容：：派發禮品／／合影留念念／互動參參與是開盤，卻卻更象節日日——建成日為南昌人們們平淡的生生活增添一一個快樂的的理由——去參加豐泰泰城開盤！！說“