光榮與夢想ThegloryandthedreamContents目錄觀萬科Part1Part3論策略知態(tài)勢Part2謀營銷Part4觀萬科〖光榮與夢想〗Part1萬科12年公園五號

城市花園的推出，標(biāo)志著萬科正式進駐成都；并讓成都對城東有了新的認(rèn)識；隨后的金色家園，為成都帶來了金色系產(chǎn)品，堅定了萬科的第一步。光榮第一步—萬科來了【2001—2004年】起步雛形三年成都

魅力之城亮相，奠定了萬科在成都地位；開啟了成渝立交區(qū)域的新篇章；隨后，雙水岸的亮相為城北帶來新的機遇；加州灣、朗潤園的相繼推出，也讓萬科在城西邁出了堅實的一步?！?005—2007年】光榮第二步—三年成都拓展

金域藍灣，金域西嶺，萬科帶來了金域系，為建設(shè)路，國賓板塊添上關(guān)鍵一筆；

金色海蓉、金潤華府、金色領(lǐng)域，三盤布局東、南、西，豐富全域；海悅匯城

，將區(qū)域延展至南延線，讓成都對萬科有新的認(rèn)識。【2007—2010年】光榮第三步—全域綻放定局第11年，成都萬科終于迎來高端產(chǎn)品—五龍山，讓市場對萬科有了新的認(rèn)識；

第12年，成都萬科布局商業(yè)，鉆石廣場、匯智中心正式啟幕?！?011—2012年】光榮第四步—全系定局2013年，七盤齊發(fā)，成都萬科布局全面升級！被誤讀的“萬科”五龍山的成功，為成都萬科的高端拉開序幕！但成都始終還沒有迎來屬于城市的TOP，品牌高端價值仍需更進一步！2013年，天逸將引爆第一聲，可惜體量的限制注定需要更強者承擔(dān)起TOP1的重任。公園5號

承載2013年成都萬科的光榮與夢想2012年銷售售額1412億。銷銷售規(guī)規(guī)模持持續(xù)居居全球球同行行業(yè)首首位。。核心理理念、、價值值觀：：“讓讓建筑筑贊美美生命命”為客戶戶提供供展現(xiàn)現(xiàn)自我我、和和諧共共生的的理想想生活活空間間，保保護、、改善善環(huán)境境，促促進人人與自自然的的可持持續(xù)發(fā)發(fā)展。。品牌價價值不不言而而喻。。全球領(lǐng)領(lǐng)先的的住宅宅開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)，TOP系列享享譽全全國骨子里里的中中國情情結(jié)商戰(zhàn)無序，策劃先行《2013房地產(chǎn)營銷策劃大全》震撼升級上市！火爆促銷中……此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】《2013房地產(chǎn)營銷策劃大全》唯一官方網(wǎng)站：，唯一指定淘寶店鋪：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請注意甄別，防止上當(dāng)受騙！城南的的區(qū)域域規(guī)劃劃及發(fā)發(fā)展一一直居居于成成都前前列，，隨著天天府新新區(qū)等等規(guī)劃劃出臺臺，城城南未未來將將形成成：行政辦辦公中中心+創(chuàng)新研研發(fā)中中心+區(qū)域總總部基基地+現(xiàn)代服服務(wù)基基地+宜居人人文住住區(qū)城南，，將是是成都都離世世界最最近的的地方方。公園五五號，，處于于城南南核心心，區(qū)區(qū)域價價值不不可估估量。。區(qū)域域配套套高端端完善善。成都離離世界界最近近的地地方，，公園園五號號居于于中心心金融總部商務(wù)區(qū)站南組團——新中心核心區(qū)功能：CBD核心區(qū)域，將打造成為金融總部商務(wù)區(qū)。大源組團——總部基地/中央商務(wù)區(qū)功能：會展、總部基地、科技研發(fā)中心、高檔住宅;80畝珍貴貴河濱濱綠地地，以以尊重重成就就自然然藝術(shù)術(shù)城南豪豪宅多多，但但能同同時擁擁有城城市及及景觀觀資源源的豪豪宅少少之又又少。。80畝于城城南難難尋的的河濱濱公園園，唯唯公園園5號私享享，景景觀資資源價價值優(yōu)優(yōu)異。。完善的的建筑筑、精精裝體體系，，融合合綠色色環(huán)保保科技技，體體現(xiàn)““以人人為本本”的的理念念。項目價價值優(yōu)優(yōu)異。。以人為為本的的筑造造及精精裝，，用品品質(zhì)成成就建建筑藝藝術(shù)高層現(xiàn)現(xiàn)代簡簡約；；別墅墅、洋洋房融融匯純純正北北美風(fēng)風(fēng)情；；星級級園林林、會會所……產(chǎn)品價價值優(yōu)優(yōu)異。。稀缺別別墅、、洋房房、高高層、、會所所，珍珍藏城城市精精華服務(wù)宗宗旨：：“全全心全全意全全為您您”質(zhì)量方方針：：“服服務(wù)至至誠、、精益益求精精、管管理規(guī)規(guī)范、、進取取創(chuàng)新新”生活價價值優(yōu)優(yōu)異。。睿管家家，為為公園園五號號的生生活添添上人人文的的精心心使命所所需，，唯公公園5號擔(dān)擔(dān)此重重任天天賦賦所賜賜，唯唯公園園5號號勝此此重任任光光榮榮與夢夢想之之路，，風(fēng)雨雨無阻阻〖風(fēng)雨與與陽光光〗知態(tài)勢勢〖風(fēng)雨與與陽光光〗Part2市場政政策城市及及區(qū)域域發(fā)展展豪宅市市場情情況2008年10月系列列新政政支持持房地地產(chǎn)年末連連續(xù)5次降息息2009年國四條條”出出臺2010年“國十十條””“新國國四條條”“新國國十條條”金融政政策持持續(xù)續(xù)收緊緊2011年“國八八條””成都主主城區(qū)區(qū)限購購。2001年刺激消消費繁繁榮房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場2002年土地使使用權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)讓讓規(guī)定定,規(guī)范土土地市市場.2003年121號文件件宏觀觀調(diào)控控警報報國國務(wù)院院明確確將房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)作作為國國民經(jīng)經(jīng)濟的的支柱柱產(chǎn)業(yè)業(yè)2004年8·31大限提提高拿拿地““門檻檻”調(diào)調(diào)控控開始始2005年國八條條出臺臺調(diào)調(diào)控上上升到到政治治高度度（舊舊國八八條））七七部部委發(fā)發(fā)布（（新國國八條條）2006年國六條條出臺臺國國務(wù)院院出臺臺限制制90/70政策8月，土土地新新政出出臺2007年《物權(quán)法法》通過整頓土土地開開發(fā)周周期年內(nèi)連連續(xù)6次加息息2012年強調(diào)限限購、、限貸貸、限限價政政策繼繼續(xù)；；繼續(xù)續(xù)執(zhí)行行調(diào)控控。全年中中地方方在公公積金金、細(xì)細(xì)則等等方面面與中中央博博弈12年年來市市場調(diào)調(diào)控已已成常常態(tài)，，起伏伏之中中風(fēng)雨雨交加加2013年年新政政再出出，豪豪宅繼繼續(xù)遭遭受打打壓完善穩(wěn)定房價工作責(zé)任制新政細(xì)細(xì)則抑制投機投資性購房增加普通商品住房及用地供應(yīng)加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)加強市場監(jiān)管和預(yù)期管理新政解解讀以抑制制投資資性需需求為為綱強化信信貸政政策，，結(jié)構(gòu)構(gòu)性收收縮二二套房房貸限購升升級，，明確確統(tǒng)一一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)壓需求保障2013年住房供供應(yīng)量優(yōu)先支持持中小戶戶型商品品房建設(shè)設(shè)落實2013保障房基基本建成成任務(wù)促供給房產(chǎn)稅政政策，信信貸、限限購政策策升級將進一步步限制高高端客戶戶購房充滿希望望的未來來第四城城，發(fā)展展備受全全球矚目目中國經(jīng)濟濟第四極極——成渝經(jīng)濟濟圈；中中國未未來第四四城——成都成都快速速發(fā)展，，北改、、東村等等規(guī)劃相相繼出爐爐。但成成都向南南的方向向未曾改改變。2003-2011成都GDP走勢及年增長率代言成都都的國際際城南，，精華匯匯聚于繞繞城兩側(cè)側(cè)區(qū)域老城南板塊傳統(tǒng)高尚居住區(qū)站南板塊國際城南中央政務(wù)區(qū)新老城南銜接走廊及商業(yè)配套區(qū)域大源板塊國際城南中央生活區(qū)、商務(wù)區(qū)、會展、總部基地、科技研發(fā)中心新天府廣場板塊新城南與麓山高端居住區(qū)的吸附區(qū)成都市政政府早在在1996年就已已規(guī)劃南遷；2008年，天天府新城城規(guī)劃出出爐。城南迎迎來了全全面提速速發(fā)展機機遇。如今的城城南高端端產(chǎn)業(yè)聚聚集、國國際商業(yè)業(yè)巨頭云云集、品品牌開發(fā)發(fā)商林立立，城南南領(lǐng)銜和和見證了了成都跨跨越式的的發(fā)展。。國際城南南，代言言成都??！跳出區(qū)域域，跳出出城南，，放眼成成都！南—站南區(qū)域域中心—“東大街街-錦江”區(qū)區(qū)域東—攀成鋼區(qū)區(qū)域其他—零星分布布高層豪宅宅源起城城南，發(fā)發(fā)展至今今全城競競爭備注：以以項目資資源及規(guī)規(guī)劃，產(chǎn)產(chǎn)品打造造及示范范區(qū)，入入市期間間市場知知名度、、價值形形象、銷銷售業(yè)績績的綜合合評比為為縱軸。以項目入入市時間間為橫軸。獨占鰲頭頭——譽譽峰各領(lǐng)風(fēng)騷騷——鉑鉑雅苑、、中海城城南一號號/華府府、攀成成鋼（天天譽、濱濱河灣、、錦天府府）不容小覷覷——西西派國際際、華潤潤金悅灣灣、望今今緣知名開發(fā)發(fā)商紛紛紛涌入豪豪宅市場場，競爭爭此起彼彼伏譽峰的成成功，引引無數(shù)豪豪宅紛沓沓而至，，成敗皆有有，但至至今仍沒沒有誰能能撼動其其市場地地位。合景譽峰峰：CBD國際級中中央豪宅宅09年開盤，，開盤首首日銷售售金額6.2億，打破破當(dāng)時成成都雙項項紀(jì)錄，，至今仍仍為成都都豪宅之之標(biāo)桿?。『勒瑯?biāo)桿桿，英雄雄遲暮鉑雅苑：：成都頂頂級大平平層豪宅宅聲勢浩大大，引人人注目??！刷新了了成都的的豪宅營營銷方式式，完美美演繹了了豪宅生生活方式式，拉動動了成都都豪宅市市場的銷銷量，但但因為其其區(qū)域的的劣勢，，一直銷銷售平平平。名譽雙收收，業(yè)績績欠佳西派國際際：城南南公園生生活官邸邸氣勢洶洶洶的線上上推廣，，欲超越越譽峰的的目的顯顯而易見見，一定定程度上上拔高了了項目調(diào)調(diào)性，但但項目因因沒有特特別閃光光點，僅僅借助區(qū)區(qū)域優(yōu)勢勢，銷量量不溫不不火。區(qū)位優(yōu)勢勢，不溫溫不火華潤金悅悅灣：樹樹立城西西豪宅標(biāo)標(biāo)桿“一擲千千金”的的皇家園園林、會會所、樣樣板間打打造，欲欲彰顯其其豪宅氣氣質(zhì)，但但所處區(qū)區(qū)域缺乏乏豪宅品品相，無無豪宅氣氣氛，造造成其銷銷量冷淡淡。孤立一隅隅，銷量量冷淡望今緣：：稀缺城城市景觀觀豪宅擁有絕版版的景觀觀資源，，獨特的的建筑設(shè)設(shè)計，尊尊貴的荷荷蘭國際際管家式式服務(wù)，，可是推推廣力度度不夠，，造成影影響力不不足，并并且采取取高價入入市的營營銷手法法，銷售售困難。?，F(xiàn)房呈呈現(xiàn)之后后，稍有有起色?！，F(xiàn)房呈現(xiàn)現(xiàn)，稍有有起色高端不止止，競爭爭不止——復(fù)地·河心島復(fù)地河心心島高端城市市綜合體體，含高端住宅宅、超甲級寫寫字樓、精裝公寓寓、高端端商業(yè)地塊位于于成都高高新區(qū)，，三環(huán)路路與繞城城高速之之間，位位于錦江江中央，，為成都都市少有有的“島島”式地地塊。占地180畝容容積率約約5.8總建面約約70萬㎡（住住宅40%）住宅中：：首席豪宅宅約3萬平米，，精品品住宅約約24.5萬㎡項目節(jié)點點2013年5月錦錦江江河道治治理工程程啟動2013年6月財財富富論壇/復(fù)城國際際招商2013年7月底示示范區(qū)區(qū)交付2013年9月底項項目開開盤繞城高速天府大道項目地塊高端不止止，競爭爭不止——天驕、天天璽、中中大項目目……項目信息息項目位于于東二環(huán)環(huán)側(cè)攀成成鋼占地地80畝，建筑筑面積21萬平米，，總戶數(shù)數(shù)660戶，車位位配比1:3.25。由12棟電梯高高層，1棟會所組組成。戶型區(qū)間間260-360平米，主主力戶型型260、325平米。精精裝成本本每平方方米5000元左右項目節(jié)點點2013年5月開始推推廣2013年8月售樓部部呈現(xiàn)2013年10月樣板間間呈現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)房銷售售項目總評伊泰天驕天璽中大項目目文華東方方酒店天璽國際際風(fēng)尚服服務(wù)式住住宅——60-150平米錦江水上上國際藝藝術(shù)中心心地塊與錦錦城湖一一街之隔隔。85畝，總體體量約17萬平方米米項目廣告告項目戶型型項目定位位高端精精裝樓盤盤。……………列強林立立的城南南，初露露鋒芒的的攀成鋼鋼，孤立立一隅的的城西，，成都豪豪宅市場場存貨量量巨大，，后起之之秀不容容忽視，，競爭激激烈，2013年，硝煙煙彌漫??！高層豪宅宅主要競競品—存量及未未來供應(yīng)應(yīng)量巨大大成都高層層豪宅量量價分析析—下半年回回升，年年末以價價換量成交單價價大于15000元/㎡的房源源上半年年去化平平淡，下半年大大量新高高端項目目入市，，刺激成成交。年年終大關(guān)關(guān)，以價價換量！！注：成交交單價大大于15000元/㎡房源140-190平米這個個面積段段的大戶戶型供求求相對平平衡，但但庫存量量較大；；190平米以上上大戶型型，雖然然1-7月份出現(xiàn)現(xiàn)供不應(yīng)應(yīng)求，但但下半年大大批豪宅宅項目的的入市，，供應(yīng)量量大增。整體成交交情況下下半年更更佳。注：面積積大于140㎡平層豪豪宅房源源成都高層層豪宅供供需分析析—下半年大大量入市市，成交交較好成都平層層豪宅大大戶型庫庫存量統(tǒng)統(tǒng)計（截截止12月）注：面積積大于140㎡平層豪豪宅房源源雖成都2012年大戶型型產(chǎn)品供供求較為為平衡，，但庫存存量依然然龐大，，190平米以上上的大戶戶型目前前存量高高達146.3萬平米，在不再再增量的的前提下下也至少少需要一一年以上上才能去去化，市市場形勢勢較為嚴(yán)嚴(yán)峻。2012年末成都都高層豪豪宅存量量達到歷歷史高值值調(diào)控政策策持續(xù)升升級，高高端市場場進一步步遭受打打壓；成都及城城南發(fā)展展向好，，但同時時催生更更多豪宅宅誕生；；目前高層層豪宅項項目眾多多，競爭爭激烈；；整體成成交欠佳佳，存量量較大；；市場態(tài)勢勢，不容容樂觀。?！硷L(fēng)雨與陽陽光〗論策略〖差異與核核心〗Part3核心課題題核心策略略背景梳理理——機機遇與挑挑戰(zhàn)并存存萬科2013年年格局全全新升級級；城市級TOP首首次進入入成都；；公園五五號先天天及后天天條件優(yōu)優(yōu)異；宏觀市場場持續(xù)調(diào)調(diào)控，高高端客戶戶繼續(xù)成成為首要要目標(biāo)；；成都發(fā)展展向好，，城南發(fā)發(fā)展向好好；高端豪宅宅眾多，，競爭激激烈；整體成交交欠佳，，存量較較大；后期新競競爭對手手將不斷斷加入。。項目市場面對層出出不窮的的豪宅項項目，激激烈的競競爭格局局。如何尋找找項目差差異化價價值，突突破困局局？核心課題題1結(jié)合品牌牌、產(chǎn)品品、資源源、服務(wù)務(wù)核心價價值，融融合區(qū)域域價值，，以萬科科TOP系列的獨獨特文化化內(nèi)涵統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)升級級！以精神內(nèi)內(nèi)涵，超超越現(xiàn)有有競爭格格局，領(lǐng)領(lǐng)先成都都！第1代豪宅，資源—浣花溪

第3代豪宅城市+產(chǎn)品—譽峰第4代豪宅品牌+服務(wù)—棕櫚泉第2代豪宅城市中心—朗御？公園五號號核心策略略1綜合項目目核心價價值，升升級打造造成都第第五代豪豪宅心有路，，行無鋒鋒，登峰。（項目形形象）成都第第一次躋登世界界的成都都門庭萬科TOP系豪宅空空降成都都踞城市窗窗口區(qū)域域，國際際感比肩肩全球打造成都都國際高高新區(qū)首首座世界界頂級物物業(yè)讓成都高高端家庭庭的奢華華直面世世界挑剔剔的眼光光這是，成成都第一一次（品牌+項目形象象）改變成都都高端家家庭的生生活夢萬科TOP級現(xiàn)代豪宅宅正在成成都進行時時2013，成都面向向世界的高高新區(qū)已見見雛形成都第一次次有了比肩肩國際現(xiàn)代代化的城市市資本萬科TOP系·公園5號給成都高端端家庭帶來來前所未見見的國際現(xiàn)現(xiàn)代豪宅生生活夢如何保障快快速實現(xiàn)銷銷售業(yè)績？？核心課題2面對豪宅市市場欠佳的的銷售，巨巨大的存量量，持續(xù)的的調(diào)控2012年，面對低低迷的豪宅宅市場、激激烈的競爭爭環(huán)境，仍仍有許多項項目憑借出出奇的營銷銷謀略，成成為個中翹翹楚！譽峰，2009年開盤，開開盤首日銷銷售金額6.2億，打破當(dāng)當(dāng)時成都雙雙項紀(jì)錄，，成為豪宅宅之標(biāo)桿；；連續(xù)三年年，年均產(chǎn)產(chǎn)值超過20億。中海城南一一號&城南華府，，2012年，年銷量量達到9億，緊跟譽譽峰之后，，名利雙收收！他山之石，，可以攻玉玉——開發(fā)模式：：項目涵括了了城市豪宅宅、頂級商商場、超甲甲級寫字樓樓、超五星星級酒店、、高端公寓寓，打造高端端城市綜合合體；設(shè)計團隊：：“世界級園園林設(shè)計大大師”賓士士納、國際際室內(nèi)設(shè)計計大師梁志志天，將項目奢華華氣質(zhì)彰顯顯極致；產(chǎn)品設(shè)計：：開創(chuàng)了全國國首例一層層一戶帶泳泳池產(chǎn)品，把豪宅居居住理念融融入高層價值范疇內(nèi)內(nèi)。精裝標(biāo)準(zhǔn)：：采用國際品品牌材質(zhì)，，精心雕琢琢打造，裝修標(biāo)準(zhǔn)6000元/㎡，當(dāng)時絕無僅僅有。譽峰營銷價價值點【典型項目分分析】——譽峰案例啟啟示*核心競爭爭力：“一層一戶帶帶泳池”的的絕版產(chǎn)品品趨近于別別墅的價值值【典型項目分分析】——譽峰案例啟啟示*營銷手法法：線上引爆、、現(xiàn)場震撼撼、圈層影影響、因““市”利導(dǎo)導(dǎo)線上高舉高高打高端圈層影影響現(xiàn)場極度震震撼集中引爆，，主打稀缺缺產(chǎn)品“一一層一戶帶帶泳池，與與別墅比肩肩的城市豪豪宅”，一一時間市場場嘩然，全全城談?wù)?。。成都首例豪豪華生活體體驗場，““鋼琴式售售樓部懸浮浮水面，600萬歐元設(shè)計計費園林示示范，極致致奢華的樣樣板區(qū)”，，全城敬仰仰。前期從媒體體和業(yè)界入入手，撬動動成都高端端圈層；后后期持續(xù)高高端圈層影影響，各種種規(guī)模的高高品質(zhì)圈層層活動近百百場。市場引導(dǎo)銷銷售策略性釋放放或收回優(yōu)優(yōu)惠，刺激激銷售；好好壞房源““肥瘦搭配配”；階段段性封盤蓄蓄客，““饑餓式””營銷開發(fā)模式：：項目涵括了了城市豪宅宅、別墅、、超甲級寫寫字樓，業(yè)態(tài)豐富富，功能性性強；項目區(qū)位：：地處天府新新城核心位位置，區(qū)域規(guī)劃劃呈現(xiàn)效果果較好，所所處地段豪豪宅氣質(zhì)已已經(jīng)形成；；項目呈現(xiàn)：：2012年中海城南南一號已全全面呈現(xiàn)，，“約8萬平方米私私屬中央園園林，400米永闊樓間間距”實實景展示，，充分展現(xiàn)現(xiàn)品牌實力力；產(chǎn)品設(shè)計：：“隱于市””的稀缺城城市別墅，高贈送率率、大尺度度開間、大大面積贈送送天地花園園等產(chǎn)品特特點，極具具震撼力。。中海城南一一號&城南華府營營銷價值點點【典型項目分分析】——中海城南一一號&城南華府啟啟示*核心競爭爭力：項目呈現(xiàn)力力度，展現(xiàn)現(xiàn)品牌實力力【典型項目分分析】——中海城南一一號&城南華府案案例啟示*營銷手法法：實景震撼、、低價造勢勢、稀缺引引爆、包裝裝重組實景震撼稀缺引爆低價造勢潛心打造項項目實景，，新古典主主義的建筑筑立面與皇皇家儀式感感園林的結(jié)結(jié)合，極具具震撼力，，深受客戶戶認(rèn)可。先推出位置置較差房源源以低價作作為突破口口，去化滯滯銷房源，，并締造旺旺銷口碑；；口碑形成成后逐步推推出優(yōu)質(zhì)房房源，逐步步實現(xiàn)溢價價。推出獨具特特色的稀缺缺城市別墅墅，再次引引爆市場，，并重塑項項目高端形形象，形成成口碑傳播播。包裝重組從現(xiàn)房“中中海城南一一號”，到到城市別墅墅“城南官官邸”，再再到“城南南華府”，，順利實現(xiàn)現(xiàn)溢價，最最大化發(fā)揮揮中海品牌牌勢能?！締⑹疽弧浚骸懊芗Z炸炸，世人皆皆知”→找準(zhǔn)項目核核心競爭力力，起勢前前推廣全面面啟動，線線上高密度度轟炸，形形成項目品品牌勢能，，引起市場場廣泛關(guān)注注！【啟示二】：“現(xiàn)場震撼撼，實力展展示”→通過獨具具項目特色色的現(xiàn)場示示范區(qū)打造造，展示品品牌形象和和企業(yè)實力力，進一步步夯實品牌牌基礎(chǔ)，打打動客戶！！【啟示三】：“圈層營銷銷，精準(zhǔn)制制導(dǎo)”→豪宅始終終為少數(shù)人人的專利，，必須精確確鎖定與項項目匹配的的圈層人群群，通過高高端圈層的的口碑傳播播擴大品牌牌影響力，，才能精準(zhǔn)準(zhǔn)制導(dǎo)！【典型營銷案案例啟示】核心策略2影響客戶，，圈定客戶戶，逼定客客戶，層層層遞進〖風(fēng)雨與陽光光〗謀營銷Part4以往鑒來——萬科公園五五號之戰(zhàn)，，勝在“人人人”“人人”看看萬科科萬科三大戰(zhàn)役Textinhere“人人”談萬科“人人”買買萬科三大戰(zhàn)役，，步步為““贏”“人人”談?wù)勅f科無人不知，，世人皆曉曉，沒有人不談?wù)務(wù)摗叭f科科公園五號號”！人人是誰？？———全世世界界人人民民外籍籍華華人人，，以以及及熱熱愛愛中中國國的的外外籍籍友友人人。。。。。。。?！珖鴩巳嗣衩窀郯陌呐_臺同同胞胞，，全全國國一一線線城城市市市市民民，，北北京京、、上上海海、、廣廣州州、、深深圳圳。。。。。。。。全國國萬萬科科業(yè)業(yè)主主，，萬萬科科粉粉絲絲。。。。。。。。———全成成都都市市民民城東東、、南南、、西西、、北北，，全全域域成成都都市市民民。。。。。。。。如何何引引起起談?wù)務(wù)撜?？？———核心心策策略略制造造話話題題，，輿輿論論導(dǎo)導(dǎo)向向；；品牌牌占占位位，，定定義義屬屬性性；；形象象建建立立，，價價值值輸輸出出；；全線線爆爆破破，，新新聞聞熱熱炒炒。。BAC給客戶帶來的利益和價值項目本身的屬性/特性相對于競爭對手的優(yōu)勢D項目的實力保障D：萬科品牌C：萬科旗下TOP產(chǎn)品B：項目價值體系A(chǔ)：項目特有的生態(tài)豪宅理念“萬萬科科公公園園五五號號””的的核核心心競競爭爭力力———由項項目目物物理理屬屬性性衍衍生生而而來來的的，，具具有有前前瞻瞻性性的的世世界界級級生生態(tài)態(tài)豪豪宅宅理理念念。。線上上推推廣廣主主題題根根據(jù)據(jù)價價值值屬屬性性層層層層遞遞進進，，依依次次訴訴求求萬萬科科品品牌牌、、萬萬科科TOP、核核心心價價值值點點及及豪豪宅宅生生活活理理念念。。談?wù)撜撌彩裁疵磧?nèi)內(nèi)容容？？———推廣廣主主題題第一一階階段段5-6月制造造話話題題，，引引起起熱熱議議萬科科猜猜想想———萬科科又又將將為為成成都都帶帶來來什什么么？？未曾曾公公開開的的世世界界敬請請期期待待媒體體組組合合———少而而精精戶外外機場場戶戶外外、、路路名名牌牌、、項項目目圍圍擋擋雜志志《西南南航航空空》、《四川川航航空空》大眾眾媒媒體體寫字字樓樓、、星星級級酒酒店店、、社社區(qū)區(qū)廣廣告告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)搜房房網(wǎng)網(wǎng)、、成成都都向向上上、、搜搜房房網(wǎng)網(wǎng)論論壇壇專專題題、、新新浪浪微微博博第二二階階段段7月主角角登登場場，，值值得得期期待待懸念念揭揭曉曉———“萬萬科科公公園園五五號號””是是什什么么？？躋登登世世界界的的成成都都門門庭庭即將將傾傾城城面面市市媒體體組組合合———集中中爆爆破破報廣廣、、軟軟文文商報、、華西西都市市報全國雜雜志《博客天天下》、《看天下下》、《三聯(lián)新新聞周周刊》、《第一財財經(jīng)周周刊》、《航空雜雜志》戶外機場戶戶外、、南延延線戶戶外、、路名名牌、、街名名牌、、項目目圍擋擋大眾媒媒體寫字樓樓、星星級酒酒店、、社區(qū)區(qū)廣告告網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)網(wǎng)、成成都向向上、、搜房房網(wǎng)論論壇專專題、、新浪浪微博博第三階階段8-9月形象建建立，，價值值輸出出萬科公公園5號，邀邀您領(lǐng)領(lǐng)略城城市生生態(tài)豪豪宅！！萬科12年，終終于為為成都都帶來來世界界級TOP豪宅。。——TOP級產(chǎn)品品，絕絕版城城市別別墅，，尊重重城南南的珍珍貴。。——TOP級建筑筑，不不一樣樣的風(fēng)風(fēng)情，，尊重重您的的品味味；——TOP級河濱濱公園園，藝藝術(shù)與與綠色色共生生，尊尊重自自然的的恩賜賜。媒體組組合——全面鋪鋪開報廣、、軟文文商報、、華西西都市市報雜志《頭等艙艙》、《西南航航空》、《四川航航空》、《成都樓樓市》、《成都別別墅》戶外機場戶戶外、、南延延線戶戶外、、路名名牌、、街名名牌、、項目目圍擋擋大眾媒媒體寫字樓樓、星星級酒酒店、、社區(qū)區(qū)廣告告網(wǎng)絡(luò)專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站廣廣告，，專業(yè)業(yè)博客客、論論壇持持續(xù)炒炒作“人人人”看看萬科科百聞不不如一一見，，”人人人””趨之之若鶩鶩！如何組組織““人人人”看看萬科科？——策略鋪鋪排第一步步：界界定““人人人”客戶屬屬性界界定——具有圈圈層影影響力力和話話語權(quán)權(quán)的從從業(yè)人人士；；喜好好本項項目的的實力力買家家第二步步：拓拓展““人人人”以品牌牌價值值為背背景，，線下下交互互為基基本手手段，，兼顧顧線上上影響響力的的建立立，結(jié)結(jié)合推推廣、、渠道道、活活動共共同達達成客客戶拓拓展的的實現(xiàn)現(xiàn)。第三步步：鎖鎖定““人人人”以品牌牌價值值為背背景，，線下下交互互為基基本手手段，，兼顧顧線上上影響響力的的建立立，結(jié)結(jié)合推推廣、、渠道道、活活動共共同達達成客客戶拓拓展的的實現(xiàn)現(xiàn)。STEP1界定““人人人”——具有圈圈層影影響力力和話話語權(quán)權(quán)的權(quán)權(quán)威人人士；；——具有購買實實力的買家家；——對萬科品牌牌有情結(jié)的的萬科粉絲絲。種子客戶種子行業(yè)朋友目的：精準(zhǔn)種子客客戶,通過客戶維護、、運營等資源滲透透實現(xiàn)以點帶面。形式：深度挖掘種種子資源，，以活動及利益輸送等方式，對對其相關(guān)資資源進行滲滲透及導(dǎo)入入。圈層客戶項目平臺雪茄高爾夫紅酒收藏豪車目的：通過項目平平臺，實現(xiàn)現(xiàn)與運動、藝術(shù)術(shù)、品鑒、、收藏等高端資源的的聯(lián)動，實實現(xiàn)客戶資資源的共享享。形式：以項目為平平臺，以活活動嫁接、、資源導(dǎo)入入、客戶共共享等形式式，聯(lián)動商商會、峰會會、聯(lián)盟、、俱樂部資資源，傳遞遞項目高端生活方方式，制造圈層影響力力，并進行聯(lián)動式蓄客客。STEP2拓展“人人人”——利用活動影影響力，策策略性活動動邀約；——針對性的渠渠道資源拓拓展?；顒硬呗浴按蟆薄靶⌒　贝钆?，，持續(xù)拓客客城市影響力力活動：配合項目節(jié)節(jié)點，以大大型活動““炒熱”項項目，提升升項目知名名度圈層活動：：小眾活動，，增強現(xiàn)場場人氣，聚聚集圈層客客戶，促進進銷售。城市影響力力活動——奢侈品拍賣賣慈善晚會會“美的內(nèi)在在詮釋”——名流慈善拍拍賣會配合節(jié)點：售樓部開開放活動人員：萬科業(yè)主主、意向客客戶、世家家渠道客戶戶、房地產(chǎn)產(chǎn)同行，約約100人活動形式：將奢侈品品進行拍賣賣，所得金金額全部捐捐給貧困山山區(qū)，體現(xiàn)現(xiàn)社會責(zé)任任感造勢活動——別墅樣板間間參觀活動動“所謂豪宅宅，極致稀稀缺”——別墅樣板區(qū)區(qū)品鑒活動動配合節(jié)點：別墅樣板板間開放活動人員：萬科業(yè)主主、媒體、、意向客戶戶、世家渠渠道客戶、、房地產(chǎn)同同行活動形式：以“萬科科公園五號號”別墅樣樣板間開放放為噱頭，，舉辦品鑒鑒會造勢活動——徐振宇先生生企業(yè)管理理專題講座座“企業(yè)管理理的智慧魅魅力”——徐振宇專題題講座活動節(jié)點：：項目開盤活動對象：：萬科業(yè)主、、世家渠道道客戶、意意向客戶、、其他渠道道客戶、媒媒體同行，，約300人活動形式：：邀約著名企企業(yè)講師徐徐振宇先生生對企業(yè)管管理進行培培訓(xùn)，以其其名氣吸引引客戶圈層活動系系列1——專家類活動動活動目的：：根據(jù)目標(biāo)客客戶職業(yè)及及愛好，定定期舉行專專家類系列列活動活動人數(shù)：：每場約40人活動內(nèi)容：：邀約專業(yè)人人士為客戶戶進行講座座，引起客客戶興趣，，并展示公公園5號品牌形象象活動類型：：財經(jīng)講座、、養(yǎng)生講座座、美容講講座等圈層活動系系列2——親子類活動動活動目的：：利用活動，，聚集圈層層客戶，鑒鑒賞公園5號活動人數(shù)：：每場約40人活動內(nèi)容：：邀約著名教教師現(xiàn)場教教學(xué)或嫁接接貴族學(xué)校校現(xiàn)場進行行比賽或培培訓(xùn)活動活動類型：：繪畫比賽、、音樂培訓(xùn)訓(xùn)、高爾夫夫練習(xí)、英英文學(xué)習(xí)比比賽等圈層活動系系列3——鑒賞類活動動活動目的：：彰顯項目高高端調(diào)性，，吸引目標(biāo)標(biāo)客群活動人數(shù)：：每場約40人活動內(nèi)容：：嫁接古董、、藝術(shù)品、、名畫機構(gòu)構(gòu)進行名畫畫展覽，邀邀約意向客客戶、渠道道客戶、業(yè)業(yè)主參觀活動類型：：古董展、名名畫展、雕雕塑展、豪豪車展等圈層活動系系列4——專場會議/聯(lián)誼活動目的：：嫁接高端客客戶資源，，挖掘目標(biāo)標(biāo)客戶活動人數(shù)：：每場約40人活動形式：：嫁接名企資資源、商會會、高端俱俱樂部資源源，以售樓樓部為其提提供會議地地點活動類型：：商會論壇、、企業(yè)年會會、俱樂部部聯(lián)誼或周周年慶五大通路，，廣納客戶戶一是通過高高端場所點點位，精準(zhǔn)準(zhǔn)拓展二是通過專專場項目推推介會，貼貼身宣傳三是通過二二級城市巡巡展，擴展展客群區(qū)域域，搶占市市場客戶；；四是電話/短信陌拜，，拓展客戶戶資源群體體五是利用萬萬科自有資資源，聯(lián)動動資源。渠道策略高端場所精精準(zhǔn)點位滲滲透根據(jù)客戶常常出現(xiàn)酒店店、商場等等地針對性性、階段性性拓展，挖挖掘高端客客戶，重點點為城南及及城中心區(qū)區(qū)域，擴大大項目傳播播度及圈層層影響力專場推介會會，房源、、優(yōu)惠提前前享推介時間：：2013年6月-12月推介時間及及人員：天府長島別別墅辦公區(qū)區(qū)業(yè)主及員員工、萬科科業(yè)主、高高端渠道客客戶資源推介會內(nèi)容容：項目賣點說說明、餐點點享用、帶帶公園五號號logo的禮品贈贈送特殊優(yōu)惠惠：1%擴大渠道道影響力力，輻射射二三線線城市二級城市市拓展地地點：眉山、樂樂山、資資陽、綿綿陽、德德陽、雅雅安拓展方式式：①所在城城市高端端酒店、、休閑娛娛樂場所所進行巡巡展②與當(dāng)?shù)氐睾儡?S店進行長長期合作作，植入入項目信信息拓展時間間：2013年6月-12月成都市綿陽市資陽市眉山市樂山市德陽市雅安市短信、電電話陌拜拜，補充充高端客客源電話/短信執(zhí)行行：世家客戶戶服務(wù)部部短信/電話對象象：①競品客戶戶資料（（西派國國際、鉑鉑雅苑、、譽峰、、望今緣緣、錦天天府等））②世家渠渠道資源源客戶、、萬科業(yè)業(yè)主推廣頻率率：①電話：：每周周四四、周五五、周六六每天1000組②短信：每周五五、周六六，每天天投放10萬條項目重大大節(jié)點前前加大投投放力度度天逸、公公園5號客戶共共享，聯(lián)聯(lián)手出擊擊公園5號與萬科科天逸均均為萬科科城市top級產(chǎn)品，，客戶群群體相似似，可進進行緊密密聯(lián)動聯(lián)動方式式：①對本項項目未成成交客戶戶推薦到到另外項項目，對對銷售人人員實行行推薦獎獎勵，針針對推薦薦客戶，，可享受受1%購房優(yōu)惠惠②后期推推廣上可可打組合合牌，聯(lián)聯(lián)動推廣廣Reality萬科公園園5號萬科天逸逸萬科八方方互動，，深挖粉粉絲資源源萬科作為為全國最最大的專專業(yè)住宅宅開發(fā)商商，擁有有眾多忠忠實追隨隨者，可與北北京、上上海、南南京、杭杭州等地地進行推薦薦聯(lián)動，，予以額額外優(yōu)惠惠及獎勵勵，充分分利用業(yè)業(yè)主資源源。公園5號客戶杭州南京沈陽深圳北京上海STEP3鎖定“人人人”——現(xiàn)場客戶戶接觸點點，從無無到有，，從有到到優(yōu)；——現(xiàn)場客戶戶感受，，淺吸引引，真震震撼，深深打動??！形象感“生態(tài)豪豪宅”生生活理理念演繹繹傳遞點：：高端，，環(huán)保，，健康稀缺感強調(diào)產(chǎn)品品稀缺性性與故事事性傳遞點：：珍貴標(biāo)簽感項目形象象符號記記憶“NO.5”傳遞點：：品牌，，標(biāo)志尊貴感全程萬科科TOP系服務(wù)體體驗傳遞點：：服務(wù)，，客戶至至上體驗價值值點”萬科公公園五號號”標(biāo)標(biāo)志性現(xiàn)現(xiàn)場體驗驗！【構(gòu)建項目目四大體體驗體系系】打造全景景公園的的觀景布布局NO.1NO.2NO.3NO.4體驗體系售樓部展展示體系系“奢侈品品符號””打造標(biāo)標(biāo)簽感??！商戰(zhàn)無序，策劃先行《2013房地產(chǎn)營銷策劃大全》震撼升級上市！火爆促銷中……此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】《2013房地產(chǎn)營銷策劃大全》唯一官方網(wǎng)站：，唯一指定淘寶店鋪：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請注意甄別，防止上當(dāng)受騙！樣板間展展示體系系別墅、洋洋房、高高層樣板板間全線線震撼??！觀景體系系濱江河景景延伸至至園內(nèi)??！服務(wù)體系系毫不掩飾飾的專屬屬，淋漓漓盡致的的尊貴！！“人人””買萬科科成都有錢錢人，如如何一擲擲千金？？！銷售任務(wù)務(wù)分解——公園5號從第三三季度開開始銷售售，短短短6個月時間，需需完成7億目標(biāo)，唯有目標(biāo)標(biāo)，才能能引領(lǐng)方方向！年度目標(biāo)標(biāo)7億推售策略略長期策略略：項目產(chǎn)品品類型豐豐富，可可利用別別墅樹立立項目整整體價值值高度；；洋房產(chǎn)產(chǎn)品節(jié)點點性釋放放，實現(xiàn)現(xiàn)溢價并并帶動銷銷售；高高層產(chǎn)品品實現(xiàn)走走量。2013年推售策策略：“拔”形象，，“創(chuàng)”溢價：2013年項目雖雖僅推出出高層產(chǎn)產(chǎn)品，線上可利利用別墅墅稀缺產(chǎn)產(chǎn)品立標(biāo)標(biāo)桿，為為項目創(chuàng)創(chuàng)造溢價價空間；；“搶”客源，，“爭”份額：針對政策策的不確確定性，，以及競競爭市場場的嚴(yán)重重分流，，建議將高高層產(chǎn)品品各產(chǎn)品品類型均均推出，，以260㎡創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品及110-180㎡主流產(chǎn)產(chǎn)品搶占占市場份份額，爭爭奪先機機。別墅產(chǎn)品品：樹立價格格及價值值標(biāo)桿，，實現(xiàn)項項目整體體溢價高層產(chǎn)品品：前期以位位置較差差的房源源作為特特價房進進行低價價銷售，，制造熱熱銷氛圍圍，后期期待項目目在市場場立足后后，推出出質(zhì)量較較高房源源，逐步步溢價價格策略略釋放別墅墅產(chǎn)品價價格口徑徑，樹立立價值標(biāo)標(biāo)桿高層產(chǎn)品品低開高高走，逐逐步溢價價價格制定定——260㎡高層產(chǎn)產(chǎn)品采用市場場對比法法與精裝豪宅宅市場260㎡左右產(chǎn)產(chǎn)品進行行比較，得出項目目的成交交均價為為16086元/㎡。以上競品品裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)為6000元/㎡，建議議待公園5號精裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)確定定后進行行適當(dāng)校校正。價格制定定——110-180㎡高層產(chǎn)產(chǎn)品通過市場場類比法法，選取取城南區(qū)區(qū)域、產(chǎn)產(chǎn)品面積積相近的的四個進進行比較較，得出出清水成成交均價價為11697.081元/㎡。以上價格格為產(chǎn)品品清水價價，公園5號110-180㎡產(chǎn)品精精裝價格格約為3000元/㎡，實際際成交均均價約為為14697.081元/㎡。蓄客策略略全面鋪開開，海量量蓄積，，洗客提提純?nèi)驿侀_開：通過線上上、線下下多渠道道進行推推廣，媒媒體渠道道全面鋪鋪開，爭爭取大量量的客戶戶積累；；海量蓄積積：自前期渠道道拓展起，即開開始誠意意客戶蓄蓄積，多多方面進進行客戶戶信息收收集，積積累大量客戶戶基礎(chǔ)；；洗客提純：利用現(xiàn)場場銷售中中心開放和第一批次預(yù)售證獲獲取的時時間節(jié)點點進行客客戶提純純，通過過誠意登記和誠誠意金優(yōu)優(yōu)惠吸引進行行客戶篩篩選，提提高開盤盤成交轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率；；廣泛收集集客戶信信息，密密切跟進進客戶，，傳遞項項目價值值初步意向向客戶登登記，傳傳遞項目目產(chǎn)品信信息及推推售情況況正式辦理理會員卡卡，收取取誠意金金，釋放放誠意客客戶優(yōu)惠惠信息海量蓄客客期意向客戶戶登記期期誠意金收收取期5月7月9月開盤2013年拓客計計劃鋪排排5月6月7月8月9月蓄客啟動動期強勢蓄客客期開盤樣板間呈呈現(xiàn)售樓部開開放10月11月12月持續(xù)熱銷銷期2013年銷售總總表階段目標(biāo)標(biāo)利用萬科科品牌影影響力，，引起懸懸念，現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝、媒體體炒作，，積累意意向客源源大型活動動起勢，，蓄客全全面啟動動，現(xiàn)場場完成蓄蓄積客戶戶任務(wù)市場熱銷銷效應(yīng)和和口碑已已形成，，階段性性加推，，保證銷銷售任務(wù)務(wù)完成推廣主題題未曾公開開的世界界敬請期待待躋登世界界的成都都門庭即將傾城城面市持續(xù)強銷銷再次加推推9月7月蓄客、收收籌10月★4月推廣啟動動、渠道道挖掘31、籌備期期、起勢勢起2、蓄客期期4、持續(xù)熱熱銷期3、強銷期期現(xiàn)場配合合項目圍墻墻及導(dǎo)視視包裝、、銷售人人員培訓(xùn)訓(xùn)鎖定客戶戶，開盤盤熱銷，，完成階階段目標(biāo)標(biāo)任務(wù)萬科TOP級產(chǎn)品，絕版城城市別墅墅渠道組合合戶外、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)現(xiàn)場導(dǎo)視視、資源源拓展、、萬科業(yè)業(yè)主專場場品鑒會會等硬廣、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、軟軟文、短短信、現(xiàn)現(xiàn)場活動動、世家家資源拓拓展戶外、報報廣、持持續(xù)現(xiàn)場場活動、、網(wǎng)絡(luò)、、短信、、世家資資源拓展展報廣、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)現(xiàn)場活動動、短信信、世家家資源拓拓展開盤熱銷銷現(xiàn)場品鑒鑒會、意意向客戶戶登記、、開盤活活動準(zhǔn)備備開盤活動動執(zhí)行、、辦理簽簽約現(xiàn)場包裝裝及銷售售道具更更新、持持續(xù)暖場場活動、、銷售異異口同聲聲口徑梳梳理★7月初售樓樓部開放放9月初首批批次開盤盤每月持續(xù)推新新12月6月銷售目標(biāo)3.5億11月1.5億1億1億萬科公園5號，邀您領(lǐng)略略城市生態(tài)豪宅★8月樣板區(qū)開放放團隊組織銷售經(jīng)理：王王娜渠道經(jīng)理：李李石、周超項目總監(jiān)：楊楊慎之置業(yè)顧問：7+1名事業(yè)部總監(jiān)：：張軻策劃經(jīng)理：劉劉小建高級策劃師1名策劃助理1名9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:32:1103:32:1103:321/5/20233:32:11AM11、以以我我獨獨