2013年6月皇冠上的寶石——盤古天地項目營銷策略提案1INDEX項目認知ProjectThinking市場背景MarketingResearch項目定位

ProjectPositioning營銷策略

MarketingStrategy

易居資源優勢

E-houseChinaResources2ProjectThinking項目認知3項目區域位置——新城核心區域嘉定新城規劃占地168平方公里；規劃導入總人口近60萬；規劃建成為集文化教育、科研培訓、運動休閒、旅遊度假、生活居住等功能於一體的綜合性現代化城區；成為上海郊區城市化發展以及上海服務和聯動長三角城市群的主要載體。價值發現一：本案處於嘉定新城的核心區域，具備絕佳“先天開發優勢"盤古天地F1賽車場4項目景觀環境——大手筆生態環境規劃，營造上海北區公園城邦上海新興三大新城中生態景觀是“嘉定新城”最大的特點；新城已被中國城市建設與環境建設組委會確定為“2008—2013年度中國最佳生態宜居城市”之一。遠香湖紫氣東來景觀軸人均公共綠地面積——15.2平方米；遠香湖——占地62萬平方米；紫氣東來綠化景觀軸——占地55萬平方米，2400米長；區域內規劃18個湖泊價值發現二：近百萬平方米生態環境大手筆營造，上海新城區規劃中較為罕

見。而本項目處於未來新城“紫氣東來”景觀軸收納位置5項目交通環境——三條高速環繞，軌道交通通車在即高速公路環抱——滬嘉高速等三條高速公路環繞，通達上海各主要區域；軌道11號線——預計年底試運行，項目處於2個車站之間，享受便利，影響較少；智慧化公交系統——新城將建設綜合智慧公交系統，同時每個軌交站點設立公交集散中心；盤古天地白銀路站嘉定新城站盤古天地A30郊環線A5滬嘉瀏高速A12滬嘉高速立體化交通網絡的構建，為出行提供便捷6項目配套環境——大環境配套下，優先享有各項優質資源嘉定新城中心區規劃中對配套有“6個10%”要求，即將總共60%的土地用於環境、文化教育、配套設施建設。上海知名的瑞金醫院等已明確入駐意向，而部分知名的國際學校也在商洽中。價值發現三：專案緊鄰未來規劃的國際學校，使專案在銷售競爭中處於先機。7項目開發背景——盤古房地產雄厚國際開發背景主要投資方之一的泰國曼谷的城市地產集團開發完成了多個大型房地產專案，涉及的領域包括高檔辦公樓、住宅公寓、酒店、購物中心以及國際學校和大型工業園區。目前在泰國曼谷、帕他雅和清邁的市區主要地段擁有並經營超過80萬平方米的商業和住宅物業。同時其物業服務在泰國本地高端物業項目管理中具有良好的口碑。盤古—擁有完善開發經驗的國際開發企業在中國首個住宅開發項目；企業以此為起點全面切入國內市場，對本項目有著較高的期許，在開發各環節也將全力以赴。8項目開發環境——眾多知名發展商入駐開發，嘉定新城全面啟動盤古房地產保利置業重慶龍湖上海綠地中信泰富新城地產嘉寶集團鼎泰地產大衛房地產……知名發展商同一時期先後加入，對新城板塊進行開發。在上海房產開發歷史上只有古北、聯洋、新江灣等板塊堪比。最後將形成開發合力，迅速形成開發熱點。價值發現四：盤古房地產是新城目前唯一具有國際化背景，並有海外成功開發經驗的發展商，依靠先進的開發理念將在眾多開發企業中獨樹一幟。9項目地塊分析低建築密度（16.40%）；高綠化率（50%）;大棟距（73.1米）；高車位比（超過1：1）規模化開發，三面臨水，三面綠地，國際化現代立面表現一期啟動價值發現五：低建築密度、高綠化、超大棟距生態型、國際化居住社區10新城開發現況分析析盤古天地東云街行政中心嘉定新城建設設處於啟動階階段東部啟動區板板塊的“東雲雲街行政中心心”及“保利利家園”專案案已初具規模模，遠香湖也也已經動工。。專案所處的西西部板塊，尚尚處基礎設施施施工階段；；本案開發難點：09年下半年開盤盤時，周邊基基礎道路設施施雖已基本完完成，但其他他配套尚未跟跟上。11項目初步認知新城核心區域域，絕佳先先天開發優勢勢大環境配套下下，優先享有有各項優質資資源區域內唯一具具有國際化開開發經驗的發發展商緊鄰未來新城城最重要的““紫氣東來””景觀軸三面臨水、三三面綠地、低低密度、高綠綠化、大棟距距生態型、國國際化居住社社區優勢生態居住住環境擁有國際化開開發背景及資資源二十五萬平方米規模模化開發的綜綜合國際化居居住區在對項目自身身有了初步瞭瞭解後，我們們來看看“盤盤古天地”所處的市場背景與競爭環境12MarketingResearch市場背景13整體經濟環境境有所改善，，部分行業逐逐步回暖；房地產市場政政策鬆綁，市市場復蘇交易易持續回升；；通貨膨脹預期期加劇，不動動產受到市場場追捧；宏觀經濟環境背景14上海整體公寓寓市場供求分分析供求回升經歷08年下半年市場場調整後，開開發企業適時時調整市場需需求釋放，經經過“三月小小陽春”到五五月市場爆發發，上海整體體市場出現已已經逐步回暖暖。嘉定新城公寓寓成交情況分分析整體市場回暖暖帶動區域的的成交，但新新城規劃的整整體啟動，才才是促進區域域交易活躍度度重要原因09年1-5月板塊成交價價格8700-10500元/平方米保利家園海上五月花馬陸清水灣金地格林世界界馬陸南翔主城新城競爭項目分佈佈及特點由於新城未開開發前市區進進入嘉定城區區主要通過滬滬嘉高速公路路和滬宜公路路，因此競品品沿滬宜公路路沿線分佈，，在售公寓項項目有四個。。新城板塊在在售項目只有有“保利家園園”項目。隨新城啟動、、軌道通車及及立體交通系系統的建立，，對上述道路路的依賴性逐逐步減少，目目標競品也由由沿線逐步轉轉為新城板塊塊內的競爭。。17嘉定新城公寓寓房型供求結結構由於受前一階階段國內70/90規劃要求的限限制，區域供應應結構比較單一，主要要集中於90平方米以下的的二房產品。嘉定新城典型型案例分析——保利家園建築面積：約約30萬平方米規劃戶數：2200戶主力產品：高高層公寓、少少量聯排別墅墅（一期）面積區間：公公寓80-90多平米兩房和和140-160平米的四房銷售價格：銷銷售報價（9800元/平方米含裝修修）、成交均均價（8800元/平方米）本案保利家園保利家園雖然然為嘉定新城城的第一個住住宅專案，但但其產品配置置仍然是以目目前嘉定區域域內部客源需需求為主，屬屬於常規的80多平米的兩房房設置。項目定位“中國親親情社區”19嘉定新城未來來供應分析盤古天地新城板塊已確確定項目儲量量超過400萬平方米；2013年下半年年新城板板塊項項目將將集中中上市市，預預計約20萬平方方米住住宅將將同時時上市市，其中中多層層和小小高層層公寓產產品新增上上市量量約10-12萬平方方米；競爭專專案均均採用用複合合產品品策略略項目名稱總專案規模（萬平方米）預計上市時間預計上市量/可售量

（萬平方米）預期09年上市產品保利家園在售在售約4.30（存量加預期上市）小高層/聯排別墅龍湖酈城52.202013年8月約3萬聯排別墅盤古天地26.002013年10月5.60高層嘉寶紫提灣25.502013年10月約3萬別墅保利湖畔陽光苑30.002013年10月4.40多層（7層）新城萬嘉32.802010年上半年————風荷麗景46.002010年下半年————上海綠地項目150.00未定————中信泰富項目63.00未定————合計425.50——20.30——市場分分析結結論新城板板塊處處於啟啟動狀狀態，，在售售項目僅一個個，板板塊市市場尚尚不成成熟；；整體市市場回回暖加加速新新城專專案開開發進進度，2013年下半年年多個個同時時上市市，供供應總量近20萬平方方米；；新城板板塊市市場多項目目、不不同產產品組組合產產品同同時上上市情情況下下我們該該如何何對““盤古古天地地”項項目定定位21ProjectPositioning項目定定位22項目定位思思路在“保保利家家園””專案案搶先先進入入新城城板塊塊並取取得成成功的的前提提下，，本項目目在後後市激激烈的的競爭爭環境境中，，將以以何種種姿態態進入入市場場？市場環環境：：板塊塊市場場不成成熟、、項目相相對集中上上市品牌目目標：盤古全面進進入中中國市市場的的啟動動項目目，企業業戰略略發展展意義義重大大項目機機遇：：嘉定定新城城全面面啟動動，專專案處處於先先發行行列23上海新新城開開發案案例借借鑒——九亭板板塊新城規規劃定定位、、環線外外區位、老城城區為依託、、規模模化集集中開開發、、品牌牌開發發企業業入駐駐——上海松江區九九亭板塊塊與新城城板塊有著相同同的開發背景景。上海松江江區——九亭板塊塊九亭規定定位劃為為上海中中心城區區輻射長長三角的的西南門門戶松江江區與上上海中心心城區連連接重要要城市節節點，未未來規劃劃多條軌軌道交通通線交互互。中體奧林林匹克花花園集團團城開集團團中新集團團金豐置業業中大集團團三盛集團團複地集團團九城置業業……12345678910滬松公路南九亭板塊北九亭板塊24九城湖濱濱國際公公寓——九亭板塊塊高端產品品的引領領者九城湖濱國際公寓項目特性性描述-景觀特色色。純半半島湖景景，九亭亭板塊內內首倡島島居生活活概念-生態環境境景觀優優勢。九九萬平方方米的生生態園林林、46％高綠化化率，四四萬平方方米集中中綠地。。-上海古北北物業管管理有限限公司成成熟物業業管理。。-高品質產產品品質質及配套套-精準的營營銷方式式九城湖濱濱項目定定位開盤伊始始不因板板塊內有有“上海海奧林匹匹克花園園”等已已成型大大盤成功功操作而而隨波逐逐流。充充分利用優勢勢資源，，挖掘自自身核心心賣點、、將自身定定位板塊塊高端產產品領導導者形象象，形成成了價格格和銷售售量雙贏贏局面。。時間200720082013板塊均價（元/平方米）705896269024九城湖濱（元/平方米）808199939954（最新價格13000）金豐藍庭（元/平方米）66638516856025項目應以以引領者者的形象象出現項目有條條件、有有能力、、有機會會成為新新城板塊塊的領導導者而而企業業的在國國內的發發展也需需要樹立立這樣一一個標桿桿市場定位位思考期許——盤古國內內第一個個住宅項項目，中中國戰略的開山之作作能力——國際化成成熟開發發背景，，實力雄雄厚機遇——嘉定新城城全面開開發，項項目處于于先發陣陣容優勢——項目特點點鮮明，，綜合產產品力優優勢明顯顯競爭——“前有狼后后有虎”，多個項項目同時時上市26項目核心心賣點梳梳理規劃化生態復合生態環境高標準新城配套軌交等立體交通網絡新城開發的歷史機遇新城板塊公共資源，所有競爭項目共享，并不是本項目取得競爭優勢的獨有核心力量。“盤古天天地”的的核心競爭爭力在哪里？？27項目核心心賣點梳梳理不可複製、本本專案獨獨有的資源背背景成熟的高端項目物業服務經驗緊鄰規劃中的國際學校唯一國際化開發背景“國際化”16.40%建筑密度；50%綠化率;73.1米棟距；三面臨水、三面環綠紫氣東來景觀軸沿線第一個啟動項目“生態居住”28項目定位位項目自身具有有優勢資資源，區區別於區區域同期期上市專專案形成成錯位競競爭領銜嘉定新新城城首席生態型型國國際居居住住社區“國際化”居住生活活體驗的的倡導者者“生態居住住”生活方式式的引領領者城市地產產集團成成熟的地地產開發發經驗，，項目有能力也也有機會會成為區區域高品品質住宅宅標桿29MarketingStrategy營銷策略略30二條思考路路徑A、從盤古天天地，思考考：盤古品品牌B、從盤古品品牌，思考考：盤古天天地項目運作的整體體策略31A、從盤古天天地，思考考盤古品牌牌作為外資品品牌，盤古古在中國大大陸第一個個房地產項項目，如何贏得成成功的發端端？品牌戰略我們思考的的原點來自自項目，但但絕不局限限于項目戰略性的參參謀，對品品牌長期的的發展更為為重要！32A、品牌策略略關于品牌策策略的制定定，需配合合發展商長長遠發展戰戰略展開。。在此，我我們先初步步設想2種方向，僅僅供參考。。以項目為主體，品牌作為營銷主要支撐點進行傳播。同時，為未來的中國發展戰略進行一定的品牌鋪墊。1、以盤古天地發展品牌以品牌為核心武器，品牌先行導入市場，樹立形象用品牌征服客戶，項目形象隨之建立。2、以品牌帶動項目√說明：考慮慮到操作實實用性與項項目周期，，我司建議議運用第一一種方案。。33B、從盤古品品牌，思考考盤古天地地嘉定新城內內唯一的外外資品牌，，逐鹿群雄雄，我們以何姿姿態登場？？大盤競爭策策略34B、大盤競爭爭策略縱觀項目地地塊所在——嘉定新城。。新城大規規劃平臺下下，群雄均均實力不凡凡。我們的的優勢在哪哪里？我們們的與眾不不同之處在在哪里？國際品牌開開發商、國國際視野、、國際學校校高眼光、高高標準、高高起點嘉定新城標標桿地位35A國際品牌策略B國際大盤策略項目運作策略產品策略形象策略客戶策略推廣策略銷售策略包裝策略36形象策略I37上海又一精精品外資發發展商形象定位對上海而言言：上海地產大大盤新銳對嘉定而言言：嘉定新城·城中標桿盤古天地盤古品牌氣勢影影響力品品質感38泰國城市地地產開發·25萬方國際全全生態社區區產品標簽大牌風范大規模競爭差異點產品優勢超高綠化率超寬棟距39盤古天地案名盤古：發展商為第第一批進入入中國的外外資銀行——盤古銀行。。因此，盤盤古二字可可謂品牌價價值，須大大力發揚并并延續。項項目以盤古古命名，包包含了雙重重指向性，，在推廣上上有一定優優勢。品牌牌與項目也也易形成互互動，相互互作用。天地：天地,包羅萬象，，意味深長長，與盤古古開天辟地地的故事息息息相關。。由于上海新天地的聲聲名遠播，，天地也不不乏國際性性。盤古天地，，作為一個個大盤的整整盤總案名名，非常具具有氣勢。。傳說在天地地還沒有開開辟以前，，宇宙就像像是一個大大雞蛋一樣樣混沌一團團。有個叫叫做盤古的的巨人張開開巨大的手手掌向黑暗暗劈去，一一聲巨響，，“大雞蛋蛋”碎了，，千萬年的的混沌黑暗暗被攪動了了。盤古開開天辟地，，是中國古古老的神話話。也是我我國對人類類文明起源源的記錄。。40分期推廣案案名建議——以泰國文化化為線索1期-意庭2期–蓮庭3期–蘭庭取自泰國著名古典文學長詩《Inao

》取自泰國國花：睡蓮之別稱：芙蓉取自最著名古文學作品《蘭甘亨碑文》

41分期推廣案案名建議——以泰國度假假島嶼為線線索1期–普吉島2期–沙美島3期–蘇梅島泰國第一大島，最為中國人所熟知泰國當地人經常度假的幽靜小島泰國第二大島，定位相對高端42推廣案名備備選建議天使之城——曼谷的別稱稱，意寓佛佛祖的寶珠珠——強調純凈生生態與城的的概念因此，取泰泰國首都曼曼谷的一個個優美別稱稱：天使之之城，為備備選建議。。天使之城城不僅帶來來純凈生態態的自然感感受，也有有佛祖寶珠珠的意思，，寓意稀貴貴。與盤古天地地這個具有有大盤氣質質的案名基基礎上，我我們又思考考了另一個個方向：純凈生態之之城。43天工開物，，盤古大成成Slogan天工開物，，意指：盤盤古開天辟辟地，象征征了發展商商首個中國項項目所具有有的里程碑碑意義。同時，也也含有開發發商獨具匠匠心的土地地開發、產產品規劃理理念，將國國外先進經經驗帶來中中國。對嘉定新城城、對上海海地產界而而言，盤古古所帶來的的是翻天覆覆地的變化化。盤古，既指指發展商品品牌，又指指項目，具具有雙重指指向性。盤古大成，，則顯示了了發展商的的實力與成熟熟度，也將盤古古天地項目目定位于盤盤古品牌的的大成之作。同時，還還具有嘉定定新城“大城”開發的含義義。該總精神，，整體上來來說，與““盤古天地地”這一案名調調性統一，，涵蓋了項項目與品牌牌雙重形象象。在語境境上，頗具具氣勢，可可彰顯大盤盤氣質、標標桿風范。。44454647484950515253客戶策略II54我們的客戶在哪里？嘉定區內年輕輕客戶價格承承受力較低，，成熟客戶偏偏向別墅產品品。嘉定區內產業業支撐少，也也沒有市中心心外擴現象的的推演。嘉定新城潛在客源分析析——導入型客戶真如城市副中中心中山公園商圈圈徐家匯城市副副中心2010世博展區盤古天地軌道交通11號線的開通，，將極大的拉拉近與市區的的距離。交通導入型客戶導入價格擠壓壓客戶投資型客戶56潛在客源分析析——產業導入型客客戶嘉定工業區正正處於升級中中，由初加工工型、註冊型型逐漸向科技技型、技術型型轉變，市區區同類企業不不斷引入，帶帶來大量“三高”客戶57客戶分類客戶需求描述客源屬地第一類產業導入客戶嘉定工業北區、南區及汽車城內的中高層管理人員，原居住地在上海西區，尋求工作便利性上海西區，普陀、長寧為主第二類價格擠壓型客戶市區價格溢出客戶，對於價格敏感度較高上海西區，普陀以及部份西區拆遷客戶第三類交通導入型客戶為生活和工作距離縮短，形成的普陀南翔導入型和嘉定及北部區域導出型客戶普陀、嘉定等西北區規定交通沿線客戶第四類改善型客戶本地動拆遷、居住條件改善、婚房需求；嘉定區及周邊第五類投資型客戶看好未來嘉定與新城發展前景，對開發商品質有較大信心；市區客戶及外省市區域潛在客戶分類類58盤古天地的高高品質國際社社區，實現高質高價價，所對應的客戶戶應是上海市市區內對生活活、對居住有有高要求的中中高端客戶。。——完全以市中心心客戶導入為為主要方向√理想狀態59目前，整個嘉嘉定新城尚不不成熟，目前前的消費人群群多為當地客客戶，不足于于支撐我們項項目的銷售。。本項目2013年10月將第一次開開盤，短時間間內我們何去去何從？——如何快速縮短短理想與現實實的差距?然而,理想與現實卻卻存在較大差差距60解決方案——客戶成長論一期客戶解決決方案：第一階段：90產品限制了客客戶群的結構構，可主打嘉嘉定城區、安安亭區域產業客戶戶，軌道交通通11號沿線導入的客戶，同時通通過標桿形象的塑造與相對的價格格優勢分流區域競爭爭樓盤的品質質客戶；第二階段：隨著嘉定新城城在市區客戶戶心目中的形形象日趨成熟熟，客戶結構構升級，轉向向上海西北區區高級白領、、新婚夫妻為為主，通過適適當提價，提提高客戶層次次。思考：站在整盤25萬方的高度定定位，考慮后后續的成長性性與可發展性性。客戶、產產品品質必將將隨著嘉定新新城和盤古天天地不斷升級級。為了保證證大盤的后續續推盤，我們們必須貫徹““穩”中求勝勝原則，為了了保證后續銷銷售，第一期期我們必須成成功。我們可以高舉形形象大旗，在在價格上適當當放低身段，，擴大我們的的客戶群體。。易居中國操作作實例市中心客戶大北區客戶區內客戶周邊居民項目：慧芝湖湖花園在實際操作過過程中，實現現客戶成長發發展歷程如左左圖。我們看的是這這樣的變化：：第一階段的客客戶來自周邊邊每天經過項項目的居民-第二階段的客客戶則是來自自內閘北的外外擴客戶-第三階段，客客戶逐漸擴大大到整個上海海大北區，駕駕車人士增多多-第四階段，項項目深入人心心，來自市中中心的客戶涌涌入，售樓處處門口所停車車輛開始出現現中高端品牌牌。推廣策略III63推廣核心策略略以活動營銷作作為推廣核心心策略大活動——通過板塊聯動動炒作板塊、、新聞報媒炒炒熱板塊，項目高調出場場，全城關注小活動——通過系列項目目現場活動導導入客戶，聚聚集人氣，實實現體驗營銷銷64開盤前推廣節節點2013.07營銷啟動2013.9售樓處公開2013.10開盤籌備期形象期開盤期2013.11板塊炒作、品品牌新聞高調登場多元集中推廣廣儲客核心點：：活動導入客客戶2013.10樣板房公開開盤強銷現場體驗營銷銷包裝65第一階段重點點：板塊炒作作新聞先鋒隊，，打上聚光燈燈66■階段情況：項目銷售初期期，預售證尚尚未取得階段段，無法大量量鋪開廣告。。■推廣要點：此時，借助EHOUSE強大的媒體資資源進行全方方位新聞炒作作，加上開發發商與我司共共同整合資源源，助版塊提提升，為項目目做好筑底。。67前期炒作主題題？1990年，“新城市市主義”誕生生——新城市主義強強調“城市情情結”2013年，盤古首創：：“新城市主主義”再升級級——從人本角度出出發，看新城城發展68“生態城市論”從深層意義上上講，建設生生態城市是對對人類文化本本體論的一種種回歸。廣義義上的“生態”既包括人與自自然的和諧，，也包括人與與人的和諧。。生態城市論，，是借鑒新城城市主義所倡倡導的生態主主義思想、經經濟性原則、、與自然和諧諧相處、限制制城市邊界等等理念，繼承承新城市主義義的精髓，從從而進行再發發展。前期炒作主題題——697071強化資源聯動動的板塊增值值運營資源大聯動——開發商是炒熱熱板塊的主導導者和參與者者易居中國是資資源平臺整合合者和操作者者EHOUSE全面整合政府機構：嘉定區政府/嘉定新城板塊開發商：：盤古/保利/嘉寶/新城等新聞傳媒：新民晚報/新聞晨報/第一財經/今日房產/搜房/新浪專家學者：上海易居研究究院專家學者者群專業機構：策劃／公關／／設計等機構構特殊資源：華華僑協會引導政府提出出引導性板塊塊概念解釋，，提供學術討討論話題，肯肯定板塊未來來發展定位方方向板塊內開發商商集中力量，，聯合發布板板塊發展宣言言，呼應政府府公關上海主要新聞聞傳媒（電視視/報刊/電臺/網絡）大聲波波、高頻次的的跟蹤報道、、宣傳與評論論聯動專家學者者群體，站在在學術高度參參與討論，為為板塊發展出出謀劃策，提提高傳播公信信力專業機構整合合各方資源，，形成有節奏奏、有步驟的的持續推廣影影響力策動一場轟轟轟烈烈的CITYSHOW營造熱點話題題，聚焦公眾眾關注，提升升板塊影響力力，為項目營營銷筑底造勢勢板塊炒作設想想“嘉定新城”記者日“新城國際生活”新方式—主題新聞發布會“嘉定新城”發展系列論壇“嘉定新城”規劃演繹日“11號線通車慶典”。。。。。。第二階段重點點：高調登場場活動領軍，新新聞炮轟74儲客階段核心心點：活動導導入客戶前面說到的，，本項目客戶戶策略是全面面導入市區客客戶。導入方式即：：活動。根據本項目地地理屬性，客客戶來訪大量量集中于雙休休日。因此，周末的的客戶活動是是整個儲客的的核心手段，，並成爲後續續銷售的利器器。活動也是第二二、第三階段段廣告宣傳、、新聞報道、、品牌推廣的的核心。三者均圍繞活活動展開。75資源聯動，高高舉高打曼谷會——盤古品牌旗下下客戶俱樂部部品牌聯動——與客戶鐘愛國國際品牌攜手手合作商聯動——與各類國際協協會、俱樂部部合作客戶資資源聯聯動——與EHOUSE樂居會會會員員互動動仲夏夜音樂節親子活動花藝沙龍泰式SPA體驗YOGA真人國際象棋婚禮夢想征集泰國美食節嘉定新城自駕游跳蚤市場沙灘排球76周末主主題活活動泰國美美食節節10000只榴蓮蓮空降降上海海仲夏夜夜音樂樂節新城自自駕游游親子活活動真人國國際象象棋對對決婚禮夢夢想征征集YOGA泰式SPA體驗花藝沙沙龍7778第三階階段重重點：：開盤盤熱銷銷首輪亮亮相，，榮耀耀登場場79項目首首次開開盤——盤古開開天辟辟地大大典80包裝策策略IV81區域現現狀——毛地狀狀態，，不利利于建建立形形象。。82項目現現狀一期在在建，，商業業及會會所均均設于于二期期，不不利于于客戶戶體驗驗。1期2-3期商業83求勝勝，，在于于求求變變人要衣衣裝，，佛要要金裝裝84“生態態城市市論”的樣板板實鑑鑑——周界升級級與包包裝江邊原始灘涂廣州星河灣開發前的原始地塊改造后后的1830米騎江江木道道對沿街街建筑筑進行行粉刷刷，種種植了了近百百棵大大葉法法國梧梧桐樹樹完成青青年溝溝改造造完成四四周圍圍墻、、道路路的改改造和和綠植植通過豐豐富的的高差差變化化及材材料、、種植植處理理道路路景觀觀。(在道路路的斷斷面處處理上上，通通過高高差的的變化化，加加上““面磚磚→各各類大大小灌灌木→→喬木木→圍圍墻””的層層次變變化使使道路路景觀觀十分分豐富富)街角處處理創創造豐豐富景景觀層層次。。(幾條主主要道道路的的交叉叉口，，四角角都有有一定定后退退，建建造了了1O個形態態各異異的景景觀噴噴水池池，形形成怡怡人的的環境境和園園區景景觀的的延伸伸)北京星星河灣灣之城城市再再造“生態態城市市論””的樣樣板實實鑑——周界升升級與與包裝裝塑造國國際品品牌形象，對境境外已已開發發項目目特征征進行行放大大品牌體體驗之之旅，，確立高高端項項目開開發專專家形形象，加強強客戶戶對於於盤古古品牌牌的理理解和和信任任“生態態城市市論””的樣樣板實實鑑——盤古·海外館館（海外外項目目圖片片影像像展示示中心心）建議以以項目目二期期泰國國風情情街的的建筑筑風格格建造造售樓樓處，，同時將將項目目內部部景觀觀規劃劃和建建築的的核心心特點點進行行濃縮縮，在在售樓樓処內內展現現，增增強現現場體體驗感感和品品質感感。“生態城城市論論”的樣板板實鑑鑑——盤古天天地·接待會會館（銷售售中心心）強化開開發商商的““物業業服務務而非非管理理”的的理念念，物物業服服務先先行導導入，，進入入銷售售中心心為來來訪客客戶服服務，，讓客客戶切切身感感受，，心領領神會會。“生態態城市市論””的樣樣板實實鑑——物業服服務預預演如條件件允許許，希希望能能將位位于二二期的的部分分商業業和泛泛會所所建成成，為為客戶戶提供供想象象的開開端。。“生態態城市市論””的樣樣板實實鑑——泛會所所及商商業實實景體體驗銷售策策略V91權重比對因素金地格林世界保利家園保利海上五月花10%產品形態描述聯排別墅、獨棟別墅、高層、小高層、多層、洋房聯排別墅、高層、小高層聯排別墅、小高層、多層評分12011011020%地段因素描述南翔板塊嘉定新城板塊嘉定老城區評分8010011015%社區規模描述100萬㎡16.8萬㎡30萬㎡評分1108010010%園林規劃描述澳洲風格為主，綠化率54%江南園林風格，綠化率35%中心綠化，35%綠化率評分11080905%會所配套描述名流會所、網球運動中心、游泳館壁球館、籃球館、羽毛球館網球場;棋牌室;健身房棋牌室;健身房;美容中心;餐廳評分12090905%建筑品質描述北美風格、現代風格，多種風格混合現代海派風格現代簡約評分120809015%外部景觀描述生態旱溪、4條原生河、親水平臺遠香湖無評分901008010%產品特點描述產品多樣、高爾夫公寓形象小戶型，拼接戶型小戶型，拼接戶型，附加值高評分1109011010%物業管理描述上海金地物業服務有限公司上海保利物業酒店管理責任有限公司保利廣州物業管理有限公司評分110110110100%系數累加1.030.9451競品所占權重30%50%20%競品價格1228485349296項目參考修正價格：9952元/平方米價格策策略——一期價價格價價格研研判92一期入入市價價格策策略——穩扎穩穩打平價起起步放低身價立穩10000元11號線貫貫通，，提價價契機機高過周邊競品10—15%區域環環境重重大改改善由於一一期緊緊鄰軌軌道交交通綫綫，受受到軌軌道噪噪音影影響，，且目目前項項目外外圍環環境缺缺陷較較大，，入市市亦放放低身身價，，平價價起步步，根根據內內部重重大營營銷節節點和和外部部規劃劃進度度提升升價格格一期目目標均均價10000元/平方米米0開發商商成本本客戶感感知價價值靜態預預期上上市底底價營銷驅驅動力力客戶愿愿意支支付的的最高高價（（上限限）客戶驅驅動力力經過營營銷:形成2-3%的增值值幅度度經過測測試:形成5-8%的增值值幅度度市場驅驅動力力基於客客戶導導向的的進取取型定價模模式94初步價價格測測試客戶落落位戶型價價格測測試判定客客戶意意向度度價格確確定開盤前前經過過3個輪次次價格格測試試確定定最終終價格格，形形成客客戶愿愿意支支付的的最高高價對外報報整體體價格格范圍圍，以以判斷斷客戶戶對總總體價價格接接受度度客戶初初步落落點，，以獲獲得客客戶對對戶型型價值值的判判斷測試客客戶具具體戶戶型價價格接接受度度戶型價價格測測試后后，形形成客客戶最最終落落點，，基本本可判判斷客客戶意意向度度價格初初步/最終確確定step1step2step3step4step5——價格測測試951、每幢幢樓按按單元元推出出，實實現即即推即即售罄罄2、推售售產品品考慮慮不同同戶型型合理理搭配配，避避免流流失客客戶3、以儲儲客量量和房房源需需求為為前提提，少少量多多頻推推案達達成利利潤最最大化化4、產品品價值值最低低，抗抗性最最大的的樓棟棟先行行推出出去化化5、開盤盤亮相相即實實現火火爆銷銷售，，引起起市場場關注注和熱熱點6、推案案價格格實現現逐步步走高高，增增強購購房者者信心心7、在2010年5月份前前（嘉嘉定新新城公公寓產產品大大量上上市前前）完完成大大部分分銷量量，僅僅留1個單元元掛高高價，，為二二期推推貨做做價格格築底底。項目推推案策策略——推案原原則96I期推案案次序序124356由南向北，，由東向西西（假定現現有三幢樓樓6個單元號碼碼分別為1-6號）時間軸線關鍵節點1單元10月中旬開盤2、5單元11月上旬開盤09年11月3、6單元10年1月下旬開盤10年1月蓄水期09年7月I期推案次序及及資金回籠4單元10年4月上旬開盤10年4月9500元/m29800元/m210000元/m210600元/m2推案價格資金回籠09年12月底10年春節前10年6月底2.5億元4.48億元5.65億元09年10月98內場+外場(金鷹隊)+門店+渠道資源（樂樂居會、媒體體俱樂部、新新浪購房團等等）場內資源專職職案案場場銷銷售售團團隊隊高素素質質案案場場銷銷售售人人員員構構成成，，并有有相相關關職職能能部部門門提提供供專專業業支支持持。。場外外資資源源金鷹鷹隊隊滬上上首首創創，，現現有有120人，，專職職維維護護重重點點案案場場的的秩秩序序，，確確保保現現場場不不受受干干擾擾。。門店店資資源源易居居臣臣信信門門店店上海海市市區區范范圍圍內內共共有有門門店店75家，，門店店內內設設置置專專門門展展示示區區域域用用于于終終端端宣宣傳傳。。渠道道資資源源易居居會會/樂居居會會，，約約50余萬萬名名讀者者俱俱樂樂部部，，新新聞聞晨晨報報/新民民晚晚報報，，共共約約100余萬萬名名會會員員媒體體看看房房團團：：新新浪浪萬萬人人看看房房團團，，24小時時征征集集，，不不定定期期組組織織客客戶戶看看房房場內內資資源源場外外資資源源門店店渠道道易居居為為保保證證銷銷售售成成功功採採用用的的創創新新整整合合銷銷售售模模式式：：99產品品策策略略VI100項目目開發發基基本本情情況況一期期：：規規劃劃已已經經確確定定，，09年下下半半年年開開盤盤，，90平方方米米以以下下產產品品為為主主達達到到83%;二期：：地塊塊中心心最好好位置置，完完成初初步規規劃，，70/90規劃限限制可可調整整；三期：：體量量最大大的一一期，，完成成初步步規劃劃，70/90規劃限限制可可調整整三期一期二期專案二二期、、三期期借鑒——萬科90系產品品90平方米米三房房戶型型改進型型戶型型更將將北臥臥室房房間改為大大陽臺臺建筑筑面積積僅為為70平方米米左右右。該戶型型及其其變形形，目目前應應用于于“萬萬科琥琥珀郡郡園、、萬科科金色色里程程、萬萬科金金色城城市、、萬科科金色色雅筑筑、萬萬科花花園小小城””等項項目項目二期、、三期期借鑒——保利葉葉上上海項項目利用合合理的的設計計方案案可以以使客客戶得得到約約10-15平方米米米額額外空空間，，項目目雖然然處于于遠郊郊，依依然受受到市市場的的追捧捧1049、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:24:1603:24:1603:241/5/20233:24:16AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:24:1603:24Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:24:1603:24:1603:24Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:24:1603:24:16January5,202314、他鄉鄉生白白發，，舊