萬城華府案例分析項目概況銷售分析營銷分析案例總結及啟示客戶分析分析框架項目概況區位：西臨昆玉河，北鄰萬柳公園及高爾夫球場交通：緊鄰西三環與北四環配套：幾十所教育機構（北大附小、人大附小、北外附小、人大附中、北大附中、清華附中、八一中學、北京大學、清華大學、人民大學、北京外國語大學等）；生活購物娛樂配套齊全形象定位城市別墅推廣基調恢宏，極力彰顯稀缺與富貴推廣主題昆玉地王/中國地王，告竣萬柳，城市別墅，良好的業內口碑核心賣點極度稀缺的地段和低密度產品價值海園尚園龍園璽園供給狀況大地別墅疊加官邸平層官邸空中別墅聯合公館共計璽園5578

133海園

1113248

191龍園

86436114222尚園

50102

152共計5524719884114698所占比例7.9%35.4%28.4%12.0%16.3%

大地別墅550-600平米空中別墅390平米聯合公館70-150平米疊加官邸300-360平米平層官邸280-300平米主力產品：疊加官邸300-320m2平層官邸280-300m2共占64%萬城華府新古典主義特征兼有美國草原式住宅風格；戶型：雙層挑空起居廳。價格支撐因素萬城華府地段品質產品品牌頤和園、昆玉河、萬柳高爾夫三環四環之間，交通便捷名校云集商業配套、生活配套齊全品牌物管：國貿酒店管理有限公司自然人文資源優越，城市配套齊備，“昆玉地王”“育龍之地”名符其實。產品上的平庸與乏善可陳，成為了萬城心痛的“短板”。屋頂：天然泥土燒制；立面：面磚搭配石材項目概況銷售分析營銷分析案例總結及啟示客戶分析分析框架銷售分析銷售時間2004年2005年2006年總計9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月

璽園2417126172114

1

911298銷售均價124501441616685175191727018474140011411621408

20577

22477335123288925056

海園

5515157985222120銷售均價

16635172701848618065196831831919661197931932219711

龍園

201634911510105銷售均價

16178136581485415415169131721616672總計241712617215619152726422314814323總銷售套數：323套平均月銷售套數：19套銷售分析－價格穩中有升平層提價乏力

作為標桿產品的大地別墅，僅僅做到了“一枝獨秀”，主力產品疊拼和平層官邸的價格提升明顯乏力。萬城華府銷售分析－整體速度良好主力戶型銷售放緩封盤海園開盤豪宅營銷，展示至關重要：1、展示條件不好時，適時封盤，給市場一個期待。2、樣板間對銷售有明顯的促進作用。龍園開盤萬城華府樣板間推出主力產品疊拼和平層官邸的銷售速度在后期明顯放緩。疊拼VS聯排別墅同時推出，聯排：48套疊拼：69套先消化疊拼為主后消化大地別墅產品線對比分析疊拼VS平層官官邸－以二二期海海園為為代表表

供給量消化量銷售率疊拼987172.40%平層534788.70%同時推推出兩兩種產產品，，客戶戶選擇擇時以以疊拼拼產品品略優優先于于平層層但整體體銷售售率平平層較較高產品線線對比比分析析項目概概況銷售分分析營銷分分析案例總總結及及啟示示客戶分分析分析框框架萬城華華府營銷分分析－－重要要的營營銷舉舉措2004年2005年7.307.129.14.108.118.3110.3011.68.87.167.259.2610.16高調亮亮相，，以酒酒店或或者高高級俱俱樂部部為主主要活活動場場所，，彌補補自身身展示示的不不足。。社區硬硬件成成熟后后，以以孩子子為紐紐帶，，會所所為主主要活活動場場所，，促進進老帶帶新，，加強強業主主間的的交流流，營營造社社區氛氛圍。。仲夏之之夜品品酒會會一期大大地別別墅認認購月光杯杯高爾爾夫歡歡樂家家庭邀邀請賽賽二期海海園開開盤二期龍龍園開開盤一期璽璽園入入住萬城華華府親親子杯杯高爾爾夫比比賽與長安安俱樂樂部合合辦慶慶典晚晚會中國兒兒童捐捐助巴巴基斯斯坦地地震災災區兒兒童公公益行行動二期樣樣板間間全部部推出出邀請老老業主主和意意向客客戶參參觀，，并前前往紫紫禁城城參觀觀法國國雕塑塑作品品展城市別別墅生生活演演繹暨暨產品品說明明會推出一一期大大地別別墅，，“OPEN&LISTEN”現場音音樂會會奠基與國貿貿物業業的簽簽約儀儀式2004年2005年完美對對接西西部客客戶的的氣質質萬城華華府“改革開開放之之后，，很多多人那那種家族、權貴甚至封建的情感無處處釋放，所所以有些東東西你得給給到他，看起來很奢奢靡，其實實很多客戶戶很受用。。”我們給產品品都重新起起了官氣比較重的名名字，客戶戶很認同。。——萬城華府廣廣告策略經經理廣告策略:“中西合璧背背景下的當當代士大夫夫階層的文文化視角””得不到承認認的“中國地王”萬城華府昆玉地王中國地王市場站位的的根基是資資源，考量量的卻是氣氣魄和眼界界。無法得到全全國客戶的的青睞是萬萬城華府后后勢乏力的的根本原因因。小眾營銷品品牌牌嫁接萬城華府與長安俱樂樂部、美國國紅酒協會會、萬柳高高爾夫俱樂樂部合作，，實現同一一階層的客客戶共享；；用知名品牌牌“隱喻”項目品質；；報刊廣告只只做點式轟轟炸，起到到告知作用用；動作不斷，，保持市場場的關注度度。以孩子為紐紐帶力力打教育育牌凸顯項目的的優勢——教育配套，，吸引了部部分想改變變“成分”的山西客戶戶。消除客戶抵抵觸心理，，孩子是讓讓大人相聚聚的最好手手段。萬城華府找到標桿客客戶掌掌握話語霸霸權1、挖掘掌握握優質客戶戶資源的銷銷售代表，，爭取標桿桿客戶。滿滿足部分客客戶對于名名流階層的的向往。（（聯想集團團董事局主主席柳傳志志、點擊科科技總裁王王志東、原原北京萬科科總經理林林少洲）2、建立通訊訊，整合業業主資源。。訪談標桿桿客戶，談談他們的居居住理想，，談孩子教教育，談愛愛好的等等等。萬城華府利用標桿客客戶，把圈圈層描述清清晰，滿足足部分客戶戶對于名流流階層的向向往。有些熱情的的標桿客戶戶會自發地地為項目做做宣傳，，對于口碑碑營銷非常常有利。另起別號賦賦予身身份標簽聯排——大地別墅疊拼——疊加官邸平層公寓（（大）——平層官邸洋房——空中別墅（（好山閣））平層公寓（（小戶型））——聯合公館萬城華府給所有產品品都另起稱稱號，賦予予身份標簽簽，得到了了客戶的認認同。相應的文本本，銷售代代表的介紹紹，全部統統一口徑，，極力淡化化產品形態態。項目概況銷售分析營銷分析案例總結及及啟示客戶分析分析框架客戶描述：：地緣性客戶戶，以萬柳柳、中關村村、金融街街為主；少少量外地客客戶；明星客戶有有IT界的柳傳志志王志東，，民生銀行行分行行長長以及原北北京萬科總總經理林少少洲；40-50歲，三-四口之家,有一到兩個個上小學的的孩子；三次以上置置業。價值取向選擇本項目的原因霸氣但不張揚，溫和內斂；視野廣闊，見識獨到，鐘情中國傳統文化；有責任感，家庭觀念強，注重子女教育；骨子里對于中國的“權貴、家族”有一種向往；注重圈層感和業緣關系。與城市的距離“剛剛好”；地段稀缺，歷史文脈；低密度，別墅感的生活氛圍；獨一無二的齊全的教育配套。客戶分析客戶屬性客戶年齡：：35-50歲為主；客戶來源：：先天客戶（（萬柳、中中關村、金金融街為主主），10%左右的外地地客戶，主主要來自山山西、東北北、南方；；從事行業：：IT界、金融界界（民生銀銀行行長、、一些銀行行分行的行行長）、房房地產開發發商、傳統統商貿；購買決策因因素：地理位置、、自然/人文環境、、交通；購買目的：：本地客戶主主要是為了了居住升級級（從萬泉泉新新、光光大名筑到到萬城華府府）；外地客戶有有投資的成成分，也有有看重教育育環境買給給孩子的考考慮。知名客戶：：新浪網總裁裁王志東、、聯想集團團董事局主主席柳傳志志、原北京京萬科總經經理林少洲洲、依蓮軒軒地產董事事總經理劉劉博。客戶分類及及描述房地產業內內人士房地產行業業知名開發發商高層人人員、北京京周邊小開開發商高層層、地產界界人士注：此部分分客戶普遍遍認可且看看重地塊的的價值，對對稀缺資源源占有欲望望強烈。此此類客戶最最容易形成成重復購買買和連帶購購買。業內內口碑傳播播范圍廣泛泛、迅速。。因此，萬城城華府對業業內接待標標準高。重重視業內口口碑。保險業上市市公司老總總金融行業精精英此類客戶多多來自金融融街區域。。律師此類客戶中中的口碑傳傳播也有一一定的作用用。注重圈圈層感受，，希望進入入更高一層層的圈子。。在意個人人在自己圈圈子內所處處的階層。。山西、東北北區域客戶戶此區域的客客戶在高檔檔住宅項目目的購買人人群中均有有出現。多多為資源占占有型客戶戶，看重資資源的稀缺缺性。購買買能力極強強。決策時時間短。有有率性購買買的特征。。私營商家此類客戶較較少。中關關村地區內內電子元器器件經銷商商。IT行業區域內的高高薪階層。客戶特征（1）對比西山山美廬，但但很少對比比香山清琴琴。會拿星星河灣的裝裝修標準來來挑毛病。。沒有提到到過東山墅墅。（2）選擇大地地別墅（TOHO）和平層官官邸的客戶戶差別不大大。本身也也沒有做分分眾傳播。。但是空中中別墅和平平層官邸之之間確實有有沖突。（3）有的客戶戶自己買一一套平層官官邸，然后后再買一套套聯合公館館，送給老老人或者孩孩子。（4）注意車牌牌號。如果果看到熟悉悉的車牌號號，可能會會放棄購買買。客戶寫真A先生上市公司總總裁，辦公公于大鐘寺寺附近40歲左右，博博士學位，，談吐穿著著優雅，坐坐駕奔馳S500已購萬泉新新新等多處處房產購買兩套總總價1600萬大平層公公寓，打算算贈與父親親、弟弟置業觀——景觀，城市市價值，接接受總價上上限為2500萬Z先生貿易私企老老總37歲，奧迪A6等3輛私家車擁有碧水莊莊園一套千千萬別墅購買500萬總價的大大平層公寓寓，一家三三口與保姆姆居住購買原因：：兒子在海海淀就讀，，碧水莊園園交通不便便接送上下下學購買決策因因素：環境境，交通，，城市低密密度豪宅案例總結及及啟示萬城華府1、在更高的的站位，用用更廣的視視野來挖掘掘地段價值值。2、不能忽略略產品的價價值。3、西部客戶戶“士大夫”的特質。4、公關營銷銷重于報刊刊廣告。5、孩子的紐紐帶作用。。7、利用標桿桿客戶掌握握話語霸權權，注重口口碑營銷。。6、現場展示示對于豪宅宅銷售很關關鍵。謝謝1月-2303:11:4803:1103:111月-231月-2303:1103:1103:11:491月-231月-2303:11:492023/1/53:11:499、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:11:4903:11:4903:111/5/20233:11:49AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:11:4903:11Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:11:4903:11:4903:11Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:11:4903:11:49January5,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。05一一月20233:11:49上午午03:11:491月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:11:4903:11:4905January202317、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:11:49上午午3:11上午午03:11:491月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:11:4903:11:4903:111/5/20233:11:49AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2303:11:4903:11Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:11:4903:11:4903:11Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。1月-231月-2303:11:4903:11:49January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:11:49上上午03:11:491月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:11上上午午1月月-2303:11January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/53:11:4903:11:4905January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:11:49上上午3:11上上午午03:11:491月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310