星河?丹堤營銷執行報告謹呈：星河地產公司本次報告目的：統一營銷思路細化階段攻略及落實執行報告思路第二部分：策略推導第三部分：策略分解第四部分：后續營銷安排第一部分：問題界定第一部分：問題界定一、項目概況二、開發節奏五、市場狀況四、目標回顧六、項目前期營銷回顧七、問題提出三、工程節點一、項目概況——優劣并存第一部分：問題界定山湖林海銀湖山郊野公園南坪快速路項目指標：總用地面積：200322平方米總建筑面積：360580平方米總住宅面積:358780平方米容積率：1.8建筑密度：24%優勢亮點：9萬平米天然湖、郊野公園、專利產品、城市距離不利影響：南坪快速噪音、山湖林海影響、梅林關口交通雜亂D區：TH103套F區：高層A區：TH111套06年4月底銷售C區：TH86套獨棟7套06年4月底銷售疊TH區：160套E區：高層分區占地面積建筑面積A區49154.2485790.1526966.3351521.94C區36635.9124555.61B區20114.0333708.50D區37246.2028241.70E區30685.63138196.00F區26813.28107128.05合計200649.29358796.19二、開發節奏——環環相扣第一部分：問題界定開發節奏:A、C區>B區>E區>F區>D區一期(A、C區)情況:容積率:約0.6；戶均面積：252平方米三、關鍵節點——時間緊迫，儲客時間短第一部分：問題界定6月中A、C區樣板房開放7月底B1樣板房開放8月底B6樣板房開放5月8月7月6月4月3月4.28AC區開售3.28銷售中心到位3.28啟動區到4.1銷售中心開放8月中下旬B區公開銷售四、項目目標第一部分：問題界定短期目標：4月28日一期（A、C區）公開發售，開盤月實現50%，約100套；（合同約定）06年12月實現12億銷售額(AC區100%、B區部分銷售)。長期目標：樹立“星河丹堤”強勢品牌，建立丹堤大盤影響力。目標分解第一部分：問題界定開盤火暴、持續旺銷項目品牌大盤影響力足量誠意客戶（不少于400批）差異化項目亮點傳播到位，建立形象高度（支撐價格）五、市場狀況——機遇與挑戰并存第一部分：問題界定4季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2005200620072008潛龍山莊50套townhouse，50套別墅圣莫麗斯215余套townhouse，4套別墅尖崗山一期195套townhouse，120套別墅本項目197套TH波托菲諾別墅2期15套別墅龍1號地塊小于50套townhouse東方花園8套別墅關外關內溪之谷101套別墅天琴灣3期48套別墅、獨棟鳳凰谷68套townhouse，15套別墅東部華僑城約184套townhouse，233套別墅

聯泰紅樹灣及大梅沙約180+69套別墅香蜜湖1號高層大平面從產品可替代性看：星河丹堤推售同期將面臨“圣莫麗斯”、“尖崗山”及“香蜜湖1號大平面”等大盤的直面競爭，要從競爭對手中突圍，必須建立本項目差異化的高端形象。六、項目前期期營銷回顧第一部分：問問題界定由于產品戶均均面積的擴大大，前期“城城市中產”的的推廣使客戶戶對項目的認知高度不足足，主要表現在在：客戶提及最多多的項目包括括：振業城、、第五園等第第二梯隊別墅墅產品。客戶將丹丹堤歸結結為關外外豪宅之之列而不不是城市市豪宅。。客戶對““山湖林林海”持持排斥態態度，質質疑項目目品質感感，擔心心將來的的管理和和安全問問題。。客戶積累累情況：：第一部分分：問題題界定自2006年3月6日日起項目目開展星星河會VIP卡卡會員招招募活動動，截截至06年3月月9日，，登記會會員161位位，實際存存款到帳帳53位，，目前日均均辦卡量量約9張；前期積累累客戶基基本篩選選完畢，，剩余客客戶積累累周期約約為6周，保證客客戶辦卡卡熱度，，擴大客客戶源成成為保證證火爆開開盤的前前提條件件。客戶初步步意向分分布：客戶面積意向調查（單位：平方米）190-220220-250250-280280-300300-35030332243客戶單價意向調查1.5萬以下1.5-2萬2-2.5萬2.5-3萬3-3.5萬192222131七、問題題提出第一部分分：問題題界定目前下下需要要解決決的問問題：：時間：：3月月上旬旬—4月28日日（約約6周周）1、面面對競競爭：：6周的的推廣廣期內內，建建立項項目差差異化化項目目亮點點，建建立形形象高高度。。2、面對對開盤目目標：6周的客客戶積積累期，，積累累足夠的的有效客客戶（約約400-500批））。備注：丹丹堤銷售售中心及及現場展展示需4月處方方可到位位。如何實現現？第二部分分：策略略推導一、核心心賣點輸輸理二、豪宅宅客戶購購房特征征三、策略略方向推推導一、核心心賣點輸輸理第二部分分：策略略推導F（Features/fact）:項項目本身身的特性性/屬性性A（Advantages）：：相對對于競爭爭對手項項目的優優勢B（Benefit/value）：：樓盤帶帶給用戶戶的利益益/價值值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值（FAB分析））一、核心心賣點輸輸理第二二部部分分：：策策略略推推導導F（Features）A（Advantages）B（Benefit）原生銀湖山郊野公園9萬平米原生湖5分鐘城市距離、交通便利產品附加值高，附送面積達30%--100%產品專利大盤第一期原生銀湖山郊野公園9萬平米原生湖產品附加值高，附送面積達30%--100%產品專利引領“城市別墅”生活時尚二、、豪豪宅宅客客戶戶購購房房特特征征第二二部部分分：：策策略略推推導導項目名稱決定購買的因素歸納城市山谷“位于城市中，未來升值潛力高”“一家三口產品房子還可以”升值、好用香蜜湖1號1、“我有錢，我就應該住最好的”2、“我要的不僅是房子，而是要一種適合我的生活方式及檔次”有面子、好用紅樹灣TOHO“這里很像我國外的房子，挺國際的”有面子尖崗山“這么大的別墅項目，加上開發商品牌，第一期肯定能升值”升值通過過世世聯聯合合作作別別墅墅項項目目客客戶戶購購買買原原因因分分析析可可得得，，豪豪宅宅客客戶戶購購買買的的因因素素歸歸結結為為以以下下幾幾個個因因素素，，分分別別為為：：好用用、、升升值值、、有有面面子子三、、策策略略方方向向推推導導第二二部部分分：：策策略略推推導導結合合星星河河丹丹堤堤資資源源及及產產品品兩兩大大優優勢勢，，樹樹立立星河河丹丹堤堤=好好房房子子=升升值值首首選選=面面子子標標簽簽的等等式式。。我們的的策略略方向向是：：形象策策略———明明確告告知““我是是誰？？”，，建立立身份份標簽簽推廣策策略———緊緊握““資源源”、、“產產品””兩大大命脈脈客戶策策略———調調動豪豪宅客客戶積積極性性，主主動出出擊鎖鎖定客客戶展示策策略———情情景式式體驗驗營銷銷，從從服務務、展展示打打動客客戶價格策策略———小小步快快跑，，制造造稀缺缺，營營造產產品升升值景景象第三部部分：：策略略分解解一、形形象策策略二、推推廣策策略三、客客戶策策略四、展展示策策略五、價價格策策略一、形形象策策略第三部部分：：策略略分解解“我是是誰？？”城市原原生CEO官官邸從“地地位””的角角度推廣主主題詮詮釋：：從項目目社會會屬性性入手手，告告知客客戶丹丹堤是是為““城市市企業業家階階層””準備備的房房子；；丹堤主主人因因其““地位位”而而享有有自然然，描描述丹丹堤客客戶““掌控控資本本后的的生活活態度度”；；離城市市最近近、最最適合合聚集集城市市中心心富豪豪人士士居住住“城市市原生生CEO官官邸””；第三部部分：：策略略分解解第三部部分：：策略略分解解二、推推廣策策略目標——建立“星河丹堤堤=好房子子=有面子子”等式，樹立立級別感。推廣核心點點——“資源”、““產品”推廣四大攻攻略：

郊野公園攻攻略

專利產品攻攻略

名人攻略

風水攻略第三部分：：策略分解解二、推廣策策略——郊野公園攻攻略出發點———“銀湖山郊郊野公園””為項目的的獨特賣點點目標——“告知區位位”（建立立“銀湖山山郊野公園園”的影響響力）“樹立級別別”（星星河丹堤=城市稀缺缺資源旁的的好房子））手段——與深圳政府府合作，共共同推廣““銀湖山山郊野公園園”與美國《國國家地理雜雜志》合作作提升項目目品牌及推推廣公信力力執行時間———2006年3月起起至項項目銷售售完畢執行細則———參見《星河丹堤堤郊野公園園推廣方案案》及《地理雜志志洽談紀要要》必殺客戶———喜愛登山等等戶外活動動、關注健健康生活的的客戶第三部分：：策略分解解二、推廣策策略——專利產品攻攻略出發點———經過比較““產品設計計”為丹堤堤的核心賣賣點如：附送價價值、外立立面設計（（合府、冠冠邸）………等客戶原話———“這個個戶型綜合合了各家之之常，我很很喜歡。””目標——星河丹堤=高增值=高品質手段——1、產品專專利申請（（為城市CEO度身身定造）2、《專利利產品發布布會暨暨專專利作品品展》（拔升項項目調性性、制造造營銷亮亮點）執行時間間——2006年3月月—5月月關鍵節點———3月25日《專利產品發發布會暨暨專專利作品展》》執行細則———《星河丹堤專專利產品發布布會方案》《專利產品發發布會執行細細則》第三部分：策策略分解二、推廣策略略——名人攻略出發點：圈層營銷為目目前高端項目目的核心營銷銷方式案例：“萬科科·十七英里里，章子怡購購房輿論”目前項目資源源：高球明明星“張連連偉”準備落落戶丹堤目標：制造客戶圈內內談資，建立立級別感手段：1、口碑的傳傳播——如：“張連偉偉”在丹堤購購房傳播方式：銷銷售人員口頭頭宣傳、網絡絡論壇匿名傳傳播2、名人活動動參與——項目舉辦辦的客戶活動動，邀請“張張連偉”參與與，如聚餐會、現現場活動等，，制造話題。。執行時間：2006年2月中開始第三部分：策策略分解二、推廣策略略——風水攻略出發點——別墅客戶購房房，風水先生生意見至關重重要。目標——“丹堤”：““最適合居住住的風水住宅宅”手段：1、風水大師師協會聚餐——提前與相相關人員打好好關系，統一一口徑，認同同丹堤居住風風水2、銀湖山祈祈福活動——在銀湖山山郊野公園推推廣初見成效效后開展（預預計在4月份份）。傳播媒體———線下傳播（網網絡及口碑）執行時間：2006年3月起第三部分：策策略分解二、推廣策略略——推廣節奏劃分分5月4月3月3、4月與政政府合作炒作作《銀湖山郊郊野公園》+5月設計方方案公眾咨詢詢3月25日專專利產品發布布會2月底、3月月初開始名人人攻略網絡炒炒作2月底3月初初風水協會溝溝通活動4月底/5月月銀湖山祈福福活動4月15日展展示樣板房開開放4.1《國家家地理雜志》》主題影像展展、銷售中心心開放三、客戶策略略第三部分：策策略分解目標——調動豪宅客戶戶積極性，主動出擊鎖定客戶客戶四大攻略略：

銀行卡攻略

星河會積分卡攻略

聚餐會攻略

客戶訪談攻略略三、客戶策略略——銀行卡攻略第三部分：策策略分解目標——設立門檻，甑甑別客戶誠意意度，摸查客客戶意向執行方式：與建設銀行合合作發發行新一批批銀行卡客客戶戶辦理銀行卡卡（存3萬元元）贈送“星河會會VIP積分分卡”獲獲得得1000分分消費積分備注：客戶戶憑“星河河會VIP積分卡””購買星河河產品可獲獲得額外優優惠，卡無無順序傳播媒體———線下傳播（（電話、短短信）執行時間：：2006年年3月6日日，當天辦辦理92張。三、客戶策策略

———星河會VIP積分卡卡攻略第三部分：：策略分解解啟用時間2006年年3月6日日目的——利用積分系系統，建立立以營銷為為主導導的客戶資資源管理體體系，廣泛泛擴大銷售售隊伍，建建立星河品品牌市場影影響力。目標客戶——星河丹堤的的誠意客戶戶及其朋友友積分獲得：：——客戶可可通過購房房、參加活活動、積分分可兌換獎獎品、購房房優惠及商商家消費優優惠。三、客戶策策略——聚餐會攻略略第三部分：：策略分解解目標——主動挖掘新新客戶資源源（世聯豪豪宅資源網網客戶）活動形式———設定“客戶戶關注的房房地產問題題”為主題題，邀請手頭上上的豪宅宅客戶參與與“聚餐會””，聚餐同時安安排贊助方方丹堤項目目的推介及及客戶現場場登記主題——深圳豪宅走走勢\豪宅宅與稀缺資資源\置業業豪宅的注注意事項效果預估對丹堤感興興趣的客戶戶——可現現場入星河河會。蓄客客方案可同同時啟用。。對丹堤不感感興趣的客客戶——影影響其態度度，在朋友友圈層形成成口碑傳播播。首次活動安安排：3月11日日、香榭里里丹桂軒詳細方案見見附件：《星河丹堤堤客戶聚餐餐會方案》》、《工作執行行表》三、客戶策策略——客戶訪談攻攻略第三部分：：策略分解解目標——借助各種與與客戶接觸觸的機會深深入了解客客戶意向及及需求，指導項目后后續工作（（推廣、價價格）回訪形式：：1、定期預預約誠意客客戶上門：：通過“為客客戶專人講講解產品””為由，每每天預約客客戶門進行行深入溝通，聆聽聽客戶需求求。2、上門客客戶深入溝溝通銷售現場預預設上門客客戶調查問問卷，接待待人員統一一培訓，按按階段調查目標，，對客戶情情況進行摸摸底。執行時間：：2006年年2月中旬旬開始第一階段訪訪談問卷見見附件：《星河丹堤堤上門客戶戶訪談問卷卷》三、客戶策策略——客戶工作安安排第三部分：：策略分解解5月4月3月3月11日日首次豪宅宅客戶聚餐餐會3月下旬第第二次豪宅宅客戶聚餐餐會4月上旬第第三次豪宅宅客戶聚餐餐會4月中上旬旬第四次豪豪宅客戶聚聚餐會3.6—4.27接接受星河會會VIP積積分卡，憑憑積分卡購購房可享受受額外優惠惠第一階段客客戶訪談工工作目標：產品品及價格意意向第一階段客客戶訪談工工作目標：價格格意向及真真實房號分分布第三階段客客戶訪談工工作目標：了解解成交客戶戶情況及未未成交原因因四、展示策策略第三部分：：策略分解解目標——生活情景展展示，體驗丹堤生活，，從服務、展展示啟發客戶未來生活想想像。展示兩大攻攻略：

實景展示攻攻略

服務展示攻攻略四、展示策策略——實景展示攻攻略第三部分：：策略分解解銷售中心及及會所前廣廣場：增加可參與與性（休憩憩長椅、遮遮陽傘）體現生態、、自然，多多布置植物物完善善導導示示系系統統（（入入口口、、停停車車場場、、銷銷售售中中心心、、樣樣板板房房、、湖湖棧棧道道等等））銷售售中中心心配配濕濕巾巾機機及及自自動動擦擦鞋鞋機機等等增增值值服服務務咖啡啡吧吧、、雪雪茄茄吧吧、、紅紅酒酒吧吧四、、展展示示策策略略————實景景展展示示攻攻略略第三三部部分分：：策策略略分分解解概念念展展廳廳關鍵鍵點點：：1、、保保證證有有足足夠夠的的空空間間擺擺放放展展品品，，充充分分利利用用聲聲、、光光、、電電系系統統2、、未未有有展展示示活活動動時時，，展展廳廳的的布布置置植植物物造造景景，，避避免免過過于于空空曠曠3、、開開辟辟時時光光展展板板，，展展示示攝攝影影師師隨隨時時拍拍攝攝的的記記錄錄項項目目歷歷程程的的照片片4、、4-5月月間間，，與與國國家家地地理理雜雜志志及及時時尚尚旅旅游游集集團團聯聯辦辦““城城市市進進程中的自自然”原原生圖片片展四、展示示策略———實景展示示攻略第三部分分：策略略分解展示區關鍵點：：1、會所所、游泳泳池、網網球場及及展示區區園林完完全開放放式展示示；2、看樓樓通道清清晰導示示（導示示牌配指指引人員員）；3、湖邊邊棧道平平整及體體驗式展展示；4、工地圍板板的設計計制作需需與園林林融合一一體樣板房關鍵點：：1、保安安及保潔潔人員足足夠配備備；2、管家家式體驗驗參觀，，充分考考慮客戶戶現場感感知；3、室內家居居裝飾體體現品質質感4、采采用自自動鞋鞋套機機、濕濕紙巾巾機提提升客客戶看看樓感感受5、工工程樣樣板房房要配配備綠綠植及及空調調，保保證夏夏天客客戶看看樓感感受四、展展示策策略———服務展展示攻攻略第三部部分：：策略略分解解服裝服務人人員著著裝整整齊大大方、、保安安人員員著深深色職職業裝裝，所所有工工作人人員配配帶統一一工牌牌，體體現項項目品品質；；服務有禮有有節，，““來有有問聲聲去有有送聲聲”，，在各各個細細節上上采用用人工工服務務提醒，務務求讓讓客戶戶處處處體驗驗主人人的尊尊貴感感；硬件重要崗崗位保保安及及服務務人員員配無無線對對講，，體現現項目目檔次次及安安全性性；軟件所有銷銷售中中心工工作人人員需需培訓訓考核核后方方可上上崗（（含保保安、、保潔潔人蔭蔭員））五、價價格策策略第三部部分：：策略略分解解在香蜜蜜湖1號的的案例例中，，總結結以下下影響響價格格的三三方面面：消費者者信心心（項目““級別別感””）銷售模模式（人為為制造造稀缺缺）客戶體體驗（“尊尊貴””感））本項目目價格格策略略：少量多多次推推售、、制造造稀缺缺；小小步快快跑、、提升升價值值1、積積累多多少客客戶，，推多多少單單位，，制造造稀缺缺；2、通通過分分批領領取預預售證證、合合理價價格杠杠桿、、營銷銷包裝裝展示示、銷銷售引引導等等手段段實現現分批批推售售安排排。五、價價格策策略———推推售節節奏備注：以上價格測算按照以下原則進行：A、C區：戶均252平方米、均價20000元/平方米；B區：戶均208平方米、均價13000元/平方米第三部部分：：策略略分解解7月10月月9月8月6月5月11月月12月月AC區B區707030節點累計金額4.28推推出第一批批單位位預計70套套5月下下旬A區2套樣樣板房房展示推推出第二批批單位位預計70套套6月下下旬C區樣樣板房房展示示推出第第三批批單位位預計64套套8月上上中旬旬B區第第一批批樣板房房展示示推出B區東東面第一批批單位位約80套套151094015101059月上上中旬旬B區第第二批批樣板房房展示示70716800035358400085870400010426320001133704000120620480012332448001246764800策略小結郊野公園攻攻略形象攻略名人攻略風水攻略銀行卡攻略略積分卡攻略略聚餐攻略誠意客戶回回訪建立項目““級別”，，解決客戶戶“面子””問題價格策略產品攻略樹立“優質質產品”形形象，解決決客戶“使使用”需求求甄別客戶誠誠意度，調調動客戶積積極性展示攻略主動出擊，，拓寬客戶戶渠道，摸摸清客戶意意向制造稀缺，，促進成交交第四部分：：后續營銷銷安排一、關鍵營營銷節點排排布分工二、后續緊緊急重要工工作落實后續關鍵工工作排布5月4月3月3、4月與與政府合作作炒作《銀銀湖山郊野野公園》+5月設計計方案公眾眾咨詢3月25日日專利產品品發布會2月底、3月初開始始名人攻略略網絡炒作作2月底3月月初風水協協會溝通活活動4月底/5月銀湖山山祈福活動動4月15日日展示樣板板房開放4.1《國國家地理雜雜志》主題題影像展、、銷售中心心開放3月11日日首次豪宅宅客戶聚餐餐會3月下旬第第二次豪宅宅客戶聚餐餐會4月上旬第第三次豪宅宅客戶聚餐餐會4月中上旬旬第四次豪豪宅客戶聚聚餐會3.6—4.27接接受星河會會VIP積積分卡，憑憑積分卡購購房可享受受額外優惠惠第一階段客客戶訪談工工作目標：產品品及價格意意向第一階段客客戶訪談工工作目標：價格格意向及真真實房號分分布第三階段客客戶訪談工工作目標：了解解成交客戶戶情況及未未成交原因因5.3-5.7春交交會4.28開開盤第四部分：：后續營銷銷安排詳細工作分分工請見：：《星河丹堤堤營銷工作作計劃》后續最緊急急工作1、3月11日豪宅宅客戶聚餐餐會2、3月25日專利利產品發布布會籌備（（樓書、人人員）3、4月月1日銷售售中心開放放及《國家家地理雜志志》圖片展展4、3月-4月中旬旬價格制作作籌備及客客戶意向摸摸底5、銷售現現場展示服服務籌備THEEND謝謝謝！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:47:5703:47:5703:471/5/20233:47:57AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:47:5703:47Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:47:5703:47:5703:47Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:47:5703:47:57January5,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。05一月20233:47:57上午03:47:571月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:47上上午午1月月-2303:47January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:47:5703:47:5705January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:47:57上上午3:47上上午03:47:571月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:47:5703:47:5703:471/5/20233:47:57AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月-2303:47:5703:47Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:47:5703:47:5703:47Thursday,January5,2