山東九鼎企業管理顧問有限公司

三維魅力營銷

講師：

楊仰

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擊鼓傳花山東九鼎企業管理顧問有限公司

一頭熊悠閑地散步，突然掉進了一口井里，井深十米，從井口掉到井底耗時一秒鐘。

請問：這口井在地球的什么地方？2011年鄭州一次招聘會點燃危機意識的火苗城市角落等活的勞工點燃危機意識的火苗我們生存的路有幾條？有多寬？1.公務員2.事業編制3.創業經營（老板）4.企業職業人5.勞務人員6.特殊職業（體育、娛樂）調整好心態，

走好自己的路！一個在北京長大的18歲的中國青年，他已經接觸過的廣告總數不低于160000個。平均每個中國消費者每天接受300個廣告信息。2012年一共發出4800000條廣告。

印刷品全部信息量每4-5年就會翻一番。一份省級報紙每天發表的信息總量比18世紀平均每個中國人一生獲取的信息量還要大。需要花掉你4個小時的時間才可以全部看完。全世界每天出版近5000本書。每個中國白領平均每月使用30公斤的紙張，這個數字是20年前的5倍。

學習知識的目的是增強解決問題的能力解決問題的能力是職業人生存的基石并不是有水的地方都有青蛙，但青蛙叫的地方必定有水。編碼信息類知識：

事實知識know-what原理知識know-why隱含經驗類知識：

人際知識know-who技能知識know-how囚惑營銷，要解決哪些問題?

1.當前市場靠什么競爭？2.企業競爭的終極戰場在哪里？3.不同的客戶給我們企業創造價值的能力有何不同？4.我們有沒有正規的辦法了解和決定客戶未來的欲望、需求？5.我們每天的行動是否與我們的企業價值觀和營銷需求相一致？6.一旦失去客戶，是否知道原因所在？我們在競爭中能否具備客戶回頭優勢？

……以上問題你有答案嗎？營銷①②③④營銷工作的三三個維度品牌定位是基礎競爭對手是教練客戶關系是保障品牌定位要準準確市場戰略要規規劃市場在哪里？？你跟競爭對手手決戰的終極極戰場在哪里里？工廠?車間?銷售部？渠道?終端?用30秒說出出6種飲料的的名字；用30秒說出出2種飲料的的廣告詞；用15秒說出出你最喜歡喝喝的一種礦泉泉水飲料，再再加15秒，，說出為什么么？真正的終極戰戰場就是一個個——消費者者的大腦。如何占領消費費者的心智是是你經營智慧慧的全部體現現。觀點每一種物質層層面的產品都都是不值得夸夸耀的……技術、、工藝藝、材材質………也也很容容易被被對手手模仿仿做到到甚至至超越越………市場競競爭是是分兩兩個層層面的的，一一個精精神層層面的的，一一個物物質層層面的的。你你必須須在精精神層層面上上建立立自己己的競競爭力力………對企業業來說說，優優良的的產品品力是是物質質層面面的基基礎，，而在在此之之上，，必須須凝練練出精精神層層面的的品牌牌核心心價值值，才才能取取得跟跟消費費者的的良好好溝通通。觀點消費者者購買買的不不僅僅僅是你你的產產品，，也在在買你你的品品牌，，或者者這樣樣來講講，產產品是是用來來交換換的，，品牌牌是用用來溝溝通的的，是是和你你心靈靈上的的溝通通。““品牌牌本身身即是是一種種權力力。為什么么消費費者會會心甘甘情愿愿地捧捧你的的產品品的場場？因因為你你是品品牌。。品牌價價值是企業業核心價價值品牌定定位是是品牌牌戰略略核心心品牌戰戰略是是運營營戰略略核心心案例江中牌牌健胃胃消食食片的的市場場定位位過程程案例案例2008年年，江中健健胃消消食片片銷售售突破破10.7億億元，，持續3年位位居國國內OTC藥品品單品品銷量量第一一。兩次的的“激激增””，上上市初初期，，阿凡凡提形形象電電視廣廣告。。1997年銷量量達1億多多元后就一一直無無法突突破。。第二次次激增增是在在2002年年的7月份份，當年年銷售售達到到3億多多元，，隨后一一路攀攀升。。2002年年，江江中牌牌健胃胃消食食片是是如何何突破破多年年的銷銷售瓶瓶頸，，實現現這一一飛躍躍的？？尋找市市場突突破點點2001年年，對對于國國內制制藥企企業而而言，，是極極不平平靜的的一年年。國國內藥藥企紛紛紛重重組，，隨著著越來來越多多的中中小企企業被被兼并并，一一些大大型企企業也也在逐逐漸成成型，，如哈哈藥集集團、、廣藥藥集團團等。。在在這這個大大趨勢勢下，，江中中藥業業要避避免被被更大大的魚魚吞噬噬，就就必須須自己己成長長為一一條大大魚。。成長長的壓壓力，，迫使使江中中藥業業從2001年年或更更早些些時候候，就就一直直在尋尋找新新的增增長點點。2002年年中，，由于于一些些客觀觀原因因，江江中藥藥業寄寄予厚厚望的的新產產品被被延期期上市市。同同時，，健胃胃消食食片的的“國家家中藥藥品種種保護護”即即將被被終止止（即即國家家不再再限制制其他他制藥藥企業業生產產健胃胃消食食片）），使江中中健胃胃消食食片的的市場場受到到威脅脅。為為了鞏鞏固江江中的的市場場，加加之江江中藥藥業的的總裁裁依然然看好好其市市場潛潛力，，力主主將江江中健健胃消消食片片作為為新增增長點點，承承載起起江中中藥業業上臺臺階的的艱巨巨任務務。對對于總總裁的的主張張，江江中藥藥業內內部有有兩種種截然然不同同的意意見，，一派派贊同同，另另一派派反對對。持持反對對意見見的人人認為為江中中健胃胃消食食片的的市場場增長長空間間有限限，投投入巨巨資推推廣將將會得得不償償失，，他們們的理理由主主要有有三：：艱難抉抉擇一、消化不不良用用藥市市場已已經成成熟，，整體體增長長空間間有限限（嗎丁丁啉連連續幾幾年穩穩定在在5——6億億元））二二、對手強強大，，面臨臨勁敵敵嗎丁丁啉（競品品中的的可口口可樂樂；西西安楊楊森重重視醫醫院開開拓，，消費者者通過過醫生生開處處方了了解嗎嗎丁啉啉）三、江中健健胃消消食片片推廣廣乏術術（從早早期的的癥狀狀訴求求到““中藥藥成分分”、、“中中藥品品種保護””，再再到““兒童童老人人適合合”等等不一一而足足）四、武漢健健民在在二三三線市市場打打價格格戰，，每盒盒比江江中便便宜1元元錢。。平息爭爭議1.較低的的行業業集中中度（行業前四四位份額占占總市場份份額的比例例）顯示出消化化不良用藥藥市場并未未成熟2.消化不良用用藥市場中中嗎丁啉一一枝獨秀的的競爭格局局，表明至至少還有第第二品牌的的空間（而從長遠遠看，任何何市場最終終將形成兩兩大主要品品牌（非兩兩大廠家））進行競爭爭的局面，，如膠卷中中的柯達與與富士，可可樂中的可可口可樂與與百事可樂樂。他們的的市場份額額最終將形形成二比一一，領導品品牌占有40%左右右，第二品品牌約20%。）平息爭議3.消化不良患患者用藥率率低，需求求未被滿足足（嗎丁啉的的品牌名、、產品名（（多潘立酮酮）、包裝裝盒、白色色藥片等產產品形態，，都有非常常明顯的西西藥，甚至至處方藥特特征，加之之消費者第第一次服用用嗎丁啉主主要由醫生生處方開出出，這些信信息綜合起起來，給消消費者一種種強烈暗示示——這是是一個治療療較嚴重病病癥的藥品品，藥效較較強。）4.嗎丁啉：強強勢表象下下的市場空空白（如2002年、2003年年兩年，嗎嗎丁啉用于于江蘇、浙浙江、上海海、廣東、、北京地區區的廣告投投放費用，，占到其投投放總量50%以上上5.嗎丁啉主動動“舍棄””了大量的的區域市場場嗎丁啉的““胃藥”新新身份，阻阻止消化不不良消費者者的選購分析嗎丁啉啉的廣告歷歷史資料，，可清晰地地再現嗎丁丁啉的推廣廣進程：·1989年嗎丁啉以以“止吐藥””面市。·1990年改以“消化不良良藥物”出售，廣告告訴求四大大癥狀“上腹飽脹脹、餐后不不適、腹脹脹、食欲不不振”，廣告語為“消化不良良找嗎丁啉啉幫忙”。。經過一年的的推廣，銷銷售直線攀攀升。·1991年嗎丁啉的的銷售是1990年年的4倍，在1997年更達達到了0.5億盒，之后的的4年銷量量開始平穩穩。·2001年，為了擴擴大銷量，，嗎丁啉在在廣告中訴訴求的癥狀狀增加為“胃痛”、、“胃脹””、“胃堵堵”、“惡惡心”、““消化不良良”，廣告語改為為“恢復胃動動力，找嗎嗎丁啉幫忙忙”。至此，西安安楊森開始始在大眾傳傳媒上明確確將嗎丁啉啉定義成“胃藥”。。“江中健胃胃消食片””品牌定位位研究：從產產品、渠道道等各方面面論證江中中健胃消食食片能否占據這個空空白市場。。品牌定位———“日常常助消化用用藥”。定定位理念念：1.避開了與嗎嗎丁啉的直直接競爭2.向無人防御御、且市場場容量巨大大的的消化化酶、地方方品牌奪取市場（據權威機機構的全國國統計數據據來看，酵酵母片、乳酶生、多多酶片的銷銷售數量與與銷售金額額均排名靠靠前，三者合計數數超過嗎丁丁啉）3.在地域上填填補“嗎丁丁啉”的空空白市場，，從而滿足足江中藥業現實需要要“江中健胃胃消食片””品牌定位位4.由于“日常助消消化用藥””的定位，占占據的是一一個“空白市場場”，而且市場上上并未出現現以年齡劃劃分的“專專業品牌””，所以放放棄過去對助消化化市場進行行年齡細分分的做法，，全力開拓拓整個日常常助消化藥的品品類市場，，用一個產產品覆蓋所所有的目標標人群。與與此同時，江中中藥業積極極儲備新品品，如兒童童專用型助助消化產品品，待競爭成熟熟后，強力力推出，自自行細分市市場。5.鑒于“日常常助消化用用藥”定位位，第一步步營銷戰略略是針對酵酵母片、乳酶生等產產品要市場場份額6.實施“渠道掃蕩蕩戰”打擊武漢健健民在二、、三線城市市對江中藥藥業形成的沖擊擊廣告定位“解決品牌牌定位問題題，能幫助助企業解決決營銷組合合問題；營營銷組合（（產品、價價格、渠道道、促銷）），從本質質上來講，，是定位戰戰略戰術運運用的結果果。”1.定位解解決本位主主義。由于建立了了標準，也也便于企業業明確地選擇最有效效率的推廣廣和廣告方方式，而不不再是誰官官大誰說了了算，或者誰誰的辯論技技巧高誰說說了算。代言人選一一定是品牌牌需要的人人，而不是是老板喜歡歡的人！廣告定位2.定位決決定廣告訴訴求，最終終決定廣告告語：由于本身避避開了和嗎嗎丁啉等競競爭，面對對的是需求求未被滿足足的空白市市場，廣告告只需反復復告知消費費者，江中中健胃消食食片是什么么，它能起起什么作用用，就能不不斷吸引消消費者嘗試試和購買，，從而開拓拓這個品類類市場。廣告語：“胃脹腹脹脹，不消化化，用江中中牌健胃消消食片”。。傳播上盡量量凸現江中中健胃消食食片作為“日常用藥藥、小藥””，廣告風格則則相對輕松松、生活化化，而不采采用藥品廣告中中常用的恐恐怖或權威威認證式的訴求。廣告定位3.定位決決定廣告創創作：在廣告片創創作中，需需要選用一一個和品牌牌定位的風風格、形象象趨于一致致的藝員，，因此選定定小品、影視視演員郭冬冬臨，主要是看看中他以往往的作品中中塑造的大大多是健康、親切切、關愛他他人，輕松松幽默又不不落于純粹粹滑稽可笑笑的形象。。而且當時郭郭冬臨拍攝攝的廣告片片數量較少少，消費者者不易混淆淆。同時，，郭冬臨一人人演繹了江江中健胃消消食片的““成人”、、“兒童””兩條廣告告片，避免消費者者誤認為是是兩個產品品，從而加加強兩條片片之間的關關聯。案例廣告定位3.品牌定定位綱舉目目張，市場場自行細分分：由于兒童是一個特殊殊的群體，，其主要癥癥狀是“食欲不振振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長長的媒體收收視習慣、、兒童適用用藥品在廣廣告的表現現上均有較較大不同。。這樣一條片片很難同時時影響兩個個迥異的人人群，企業業決定對兒兒童再單獨獨拍攝一條條廣告片，，在兒童及及家長收視視較高的時時段投放，，推廣主題題為“孩子不吃吃飯，快用用江中牌健健胃消食片片”。江中牌健胃胃消食片歷歷年銷量2001年年

1.7億元2002年近近4億元2003年近近7億元2004年近近8億元2005年超超過8億元元

2006年超超過9億億元

2007年9.5億元2008年年

10.7億元元如何認識品品牌定位？？成功的品牌牌管理應該該遵守以下下四個步驟驟：第一步驟：：勾畫出品牌牌的“精髓髓”即描繪繪出品牌的理性因素素。第二步驟：：掌握品牌的的“核心””即描繪出出品牌的感性因素。。第三步驟：：尋找品牌的的靈魂，即即找到品牌牌與眾不同的求異異戰略。第四步驟：：品牌的培育育、保護及及長期愛護護。優質旅游及及餐飲資源源有哪些？？競爭對手明明確度？銷售員工作作展開的內內容和方式式？消費者心理理定位？…………思考：“龍岡集團”該如如何進行品品牌定位？？37能否成為壟壟斷競爭者者當中一員員，為什么么能？如何實現過過河拆橋，，阻止別人人加入競爭爭?誰是最具威威脅的潛在在競爭對手手?競爭格局的的演變與影影響壟斷競爭完全競爭無序競爭初級競爭強弱少多酒店實力酒店（景區）數量38餐飲、旅游游市場蛋糕糕細分39酒店目標顧客量化標準團體旅行社（景點）散客客老板律師教師職員本地公務員技術人員軍隊高收入低收入國內國外學校政府集團公司中收入市場細分圖圖工人學生40顧客需求一一樣嗎？品牌定位流流程企業優勢分分析市場細分與與選擇目標標市場分析目標市市場顧客價價值觀提煉品牌核核心價值建立優秀的的品牌聯想想有效傳播品品牌理念強化定位理理念品牌的再定定位如何認識品品牌定位？？一切成功的的營銷活動動都來自于于正確的品品牌定位1.品牌定位的的參照依據據是什么？？2.如何使該品品牌不亞于于其他品牌牌？3.如何使該品品牌有別于于其他品牌牌？如何認識品品牌定位？？品牌價值與與產品價值值的不同1.品牌就是產產品概念對對接的人群群情感2.簡單的利益益認同不是是品牌價值值3.品牌是一種種公信力4.品牌是一種種創新能力力5.品牌核心價價值（品牌牌的特色或或個性）品牌價值的的表現途徑徑1.品牌牌是一種關關系2.品牌牌是一種感感受3.品牌牌是在不斷斷地演變的的4.品牌牌具有連貫貫性5.品牌牌可以創造造價值和忠忠實度6.品牌牌戰略有兩兩個要素7.莫進進誤區8.導向向清楚從動畫片《《喜羊羊與與灰太狼》》看品牌品牌定位，，不是你想想做什么，，而是你需需要做什么么……品牌推廣，，終極目的的在于占領領消費者的的心智………品牌戰略，，最高關注注點是你的的競爭對手手……運營效益，，其核心一一定是品牌牌定位，運運營活動的的核心一定定是品牌定定位理念，，圍繞品牌牌定位理念念展開，對對品牌定位位理念進行行有效傳播播是一切企企業運營的的全部意義義和目的………山東九鼎企企業管理顧顧問有限公公司兩根粗細不不均勻，長長度不同的的蚊香，都都可以燒1小時，怎怎樣用這兩兩根蚊香確確定45分分鐘？客戶服務要要周到客戶關系是是保障企業關鍵人人如何排序序？客戶、員工工、股東………？你的企業的的前途很很大程度上上取決于你你的客戶質質量！燕子去了，，有再來的的時候；桃桃花謝了，，有再開的的時候；但但客戶一旦旦失去，通通常都是一一去不回頭頭……21世紀，，企業管理理的核心是是營銷管理理，營銷管管理的核心心是客戶關關系管理。。1、低級的的導購員講講產品特點點2、中級的的導購員講講產品優點點3、高級的的導購員講講產品利益益點儒在市場經濟濟社會，唯唯有能為他他人帶來價價值的行為為，才能夠夠為自己帶帶來生存的的條件和發發展的機會會。1、我們的的服務體制制是什么？？2、我們的的服務人員員是誰？他他們具備怎樣的專業業素質？3、我們們們的服務文文化是怎樣樣的？4、我們的的服務標準準是什么？？5、服務是是我們的謊謊言嗎？把服務進行行到最后一一毫米客戶服務支支持測試要求：根據客戶導導向服務的的關鍵因素素評估你企企業的文化化。按下列列范圍給句句子打分。。1=從不2=幾乎不不3=有時4=通常5=總是然后將分數數相加完成成形象索引引。關心客戶是是我們企業業最重要的的事情，比比成本還重重要通過正式、、非正式的的反饋系統統，我們認認真聽取客客戶的需要要，并按了了解到的信信息辦事客戶導向圈上數字1234512345客戶導向測測試我們有一個個正規的辦辦法決定客客戶現在和和未來的欲欲望、需要要和期望一旦失去去了客戶戶，我們們知道原原因所在在，或找找出原因因客戶導向向圈上數字字1234512345我們的再再訂同類類貨業務務超過了了行業平平均水平平我們每天天的活動動與我們們的價值值觀和客客戶滿意意目標相相一致我的經理理的關注注和行為為讓我相相信關注注客戶是是最重要要的在我們的的企業中中有客戶戶利益擁擁護者12345123451234512345我們的經經理言行行一致這里的主主要姿態態是冒風風險，而而不是堅堅守管理氛圍圍圈上數字字1234512345經理讓員員工承擔擔起關心心客戶的的責任，，并使他他們能滿滿足客戶戶需要人們認為為競爭者者指別的的公司，，而不是是指在樓樓下大廳廳里的人人在我們的的工作系系中，我我們把彼彼此看作作是客戶戶和供應應商的關關系123451234512345管理氛圍圍測試所有在職職人員能能參與決決策的制制定不同部門門的監督督人員和和經理在在工作上上配合默默契合作和一一體化圈上數字字1234512345因為各部部門配合合的好，，很少有有事情被被遺漏我們的制制度把各各自的責責任劃分分的一清清二楚企業的目目標由上上級制定定，它以以我們的的任務為為基礎，，明確可可行123451234512345合作和一一體化測測試一旦取得得成績和和實現目目標就會會受到正正式或非非正式的的獎勵每個部門門都有明明確的衡衡量標準準和跟蹤蹤系統，，讓大家家都知道道在滿足足客戶需需求方面面做的怎怎樣1234512345企業中發發生的一一切都與與大家有有關，包包括管理理人員和和一般員員工員工感到到有責任任、有需需要、有有權利做做哪些應應做的事事情，以以滿足客客戶需求求態度和技技能圈上數字字1234512345我們的客客戶服務務代理人人知道如如何識別別與客戶戶服務有有關的問問題，并并解決這這些問題題解決問題題的技巧巧被每個個部門采采用，成成了標準準的操作作程序我們的經經理善于于影響別別人，進進行有效效的交流流，善于于激勵和和領導部部下，特特別是關關鍵階段段123451234512345態度和技技能測試試我們把重重點放在在預防問問題而不不是事后后解決問問題上我們定期期收集有有關浪費費、返工工、過失失、服務務質量差差等方面面的損失失數據成本、防防守、結結果圈上數字字12345我們專心心于給客客戶特別別的關心心，而不不是削減減成本來來增加利利潤和收收益1234512345成本、防防守、結結果測試試113——140分數解釋你的企業業文化似似乎完全全是客戶戶導向的的你可能認認識到客客戶的重重要性，，但你的的企業似似乎在行行動上并并非如此此你和你的的企業似似乎對其其他事情情而不是是對優良良服務感感興趣評分和解解釋85—11257—8428—56你個人似乎奉奉行優質服務務，但你必須須使整個系統統協調一致銷售員：我手中有一枚枚印章。您看看，它的包裝裝非常漂亮，打開盒盒子，里面是是一枚精美的的印章，它價值500元錢。。您是否愿意意買這枚印章呢？客戶：我對產品不了了解，我不買買。消費者如果不不了解產品，，便一定不會會買這個產品品，這就是客客戶采購的第第一個要素：：對產品的了解解。營銷溝通力——提提高你的服務務能力銷售員：那么現在我給給您介紹一下下。打開包裝裝之后，您就就可以看到一一枚金光閃閃閃的印章，印印章外層有非非常精美的雕雕刻圖案。打打開這個外層層之后，里面面有一塊和田田美玉，您可可以在玉上刻刻上您的名字字，然后在各各種場合使用用這枚印章。。現在，您對對產品有了初初步了解，它它的價格是500元錢，，您愿意買嗎嗎？客戶：價格是500元錢，我怎怎么知道它值值不值，所以以我很難做決決定是否購買買。理智的消費者者就提出另外外一個問題：：到底這枚印印章值不值500元錢，，所以消費者者在采購時，，一定要明白白，這個產品品帶來的價值值到底會不會會超過500元錢。客戶戶采購的第二二個要素，就就是有需要，而且且覺得值得。。有經驗的銷售售員接下來會會努力引導客客戶的需求，，繼續把這個個產品賣給客客戶。營銷溝通力——提提高你的服務務能力銷售員：您可能不知道道這個產品的的來歷，它可可不是一般的的印章，這是是乾隆皇帝親親自佩戴過的的，大婚的時時候送給了他他的皇后，這這可是剛剛出出土的印章。。現在只賣500元錢，，您愿意買嗎嗎？客戶：我不知道你說說的是真還是是假，它到底底是不是真的的是乾隆皇帝帝用過的，所所以我還是不不能決定。這就是消費者者采購的第三三個要素：相信。銷售人員可能能會把產品說說得天花亂墜墜，或者十全全十美，但是是消費者不一一定會相信。。消費者在相相信了銷售人人員的介紹之之后，才會購購買。假設在銷售員員的努力之下下，客戶花了了500元錢錢買了這枚印印章。由于非非常想知道這這枚印章是不不是乾隆的印印章，就拿到到琉璃廠的一一家古董店鑒鑒定，結果真真的是乾隆皇皇帝佩戴過的的，而且老板板還當場花500萬元收收購了這枚印印章。一年之之后，這個客客戶與銷售員員又相遇了。。這一次，銷銷售員手中拿拿了一枚同樣樣的印章，還還是賣500元錢，客戶戶會買嗎？營銷溝通力——提提高你的服務務能力銷售員：您去年買的印印章和這個一一模一樣，還還是500元元錢，您要不不要再買一個個？客戶：你上次的確沒沒有騙人，我我再看看這個個印章，如果果的確一模一一樣就可以買買。如果雙方之間間有了一定的的信任度，購購買的可能性性就非常大。。消費者使用用的滿意程度度決定了消費費者是否重復復購買。如果果用得很滿意意，下次買的的可能性就會會大大的增加加；相反，如如果用得不滿滿意，下次買買的可能性就就減少了。這這就是客戶采采購的第四個個要素：使用用得滿意與否否。通過這個案例例，可以很明明確地分析出出，客戶的采采購有四個要素：第第一個是了解解，第二是需需要并且值得得，第三個是是相信，第四四個是滿意。。營銷溝通力——提提高你的服務務能力銷售行為只能能以客戶需求求為導向，而而不是以你的的喜好！了解需要成交值得相信回頭滿意客戶采購心理理導向什么是客戶關關系？客戶關系就是是：為了實現利益益目標，對客客戶所產生的的交易之內和和交易之外的的影響力。公司：A產產品：數碼相相機1.地方品牌，由由于公司原因因，在IT渠渠道已經經很難出出貨；2.價格在1000—4000元之間；；3.共有4款機型型。案例：大客戶戶開發戰術市場策略：高端禮品市場場時間：半年內目標：消化數碼相機機全部庫存案例：大客戶戶開發戰術目標客戶：需要贈送1000元—4000元禮禮品的大型企企業集團及行行政事業單位位。案例：大客戶戶開發戰術王曉東：銷售人員任務分擔：一家大型上市市通信公司客戶情況：1.年銷售額達30億元的大大型上市通信信公司；2.該公司客戶是是全國各地的的電信、移動動、聯通、鐵鐵通、網通通等公司、分分公司；3.每年的禮品支支出在3000萬元左右右，禮品價值值從100-5000元元不等。案例：大客戶戶開發戰術攻關原則：首先了解情況況，找到“誰誰是關鍵人，，誰是影響人人，誰負負責采購。公關步驟：1.首先利用老板板的資源，找找到客戶一個個高層領導引引見辦公室室李主主任（女，36歲，負責責禮品采購））；2.上門拜訪，了了解情況如下下：李主任根據送送禮人需要來來負責采購，，真正送什么么禮品由各各地23個辦事處處主任決定，，她只能起推推薦作用。注：李主任辦公室室有一個很大大的禮品陳列列柜，內有：：掛歷歷、襯衫、剃剃須刀、工藝藝品等達80中之多。案例：大客戶戶開發戰術直接競爭對手手：佳能、力康等等三家產品競爭對手優勢勢：品牌知名度高高，先入為主主競爭對手劣勢勢：價格高，推動動力不大A公司產品優優勢：價格低劣勢：地方品牌，沒沒有知名度注：品牌對禮禮品的效應影影響力很大案例：大客戶戶開發戰術溝通結論如下下：關鍵人：23個辦事處處主任。影響人：該公司高層領領導。采購人：李主任。銷售難題如下下：關鍵人不是一一個，而是23個辦事處處主任，且都都駐外地，無無法知道聯系系方式，沒有有機會見面接接觸。看似無法下手手。案例：大客戶戶開發戰術對關鍵人的戰戰術（1）想辦法找到23個辦事處處主任的名單單及聯系方式式。王曉東無無意中在該公公司網站找到到了23個主主任的聯系電電話和郵箱，，并一一打電電話做了初步步溝通。（2）針對23個主主任做了一份份《XXX數數碼相機禮品品方案》建議議書，并發到到各辦事處主主任郵箱里。。說明：：此方案案一張張A4紙，，包括括以下下內容容：A、公公司產產品；；B、、公司司產品品做禮禮品的的三大大優勢勢；C、公公司產產品做做禮品品的成成功案案例（該部部分強強調該該品牌牌數碼碼相機機以做做團購購為主主要銷銷售渠渠道，，強化化品牌牌對等等效應應）；；D、數數碼相相機的的樣品品請到到李主主任處處查看看和咨咨詢；；E、、王曉曉東的的聯系系方式式和公公司網網站。。分析：：此建建議書書的優優點是是什么么？？？案例：：大客客戶開開發戰戰術（3））一周后后，王王曉東東又分分別給給23個辦辦事處處主任任打了了一個個電話話。目的：：核實建建議書書是否否收到到；加加深印印象，，溝通通推動動銷售售。（4））借23個辦辦事處處主任任回總總部開開會之之機，，與他他們見見面，，并邀邀請他他們到到A公公司參參觀。。案例：：大客客戶開開發戰戰術對采購購人的的銷售售戰術術：（1））請李主主任吃吃飯（2））把公司司的四四款數數碼相相機和和資料料送到到李主主任的的辦公公室，，并陳陳列在在禮品品架上上。（3））用公司司的數數碼相相機給給李主主任辦辦公室室的所所有人人員照照了一一批數數碼照照片，，制成成個性性化的的臺歷歷、掛掛歷和和影集集免費費贈送送。案例：：大客客戶開開發戰戰術戰果：：（1））從第二二個月月起，，該公公司每每月有有600臺臺數碼碼相機機的訂訂單。。（（注：：當時A公司司在華華東區區的一一個經經銷商商一個個月的的出貨貨量還還不足足600臺臺。）（2））通過對對此案案總結結，隨隨后又又拿下下國內內一個個著名名汽車車公司司的禮禮品訂訂單，，一次次性訂訂了2600臺臺。（3））把此模模式和和經驗驗交給給經銷銷商，，收獲獲不小小。（4））制作了了一套套大客客戶管管理表表格。。案例：：大客客戶開開發戰戰術啟發：：（1））客戶是是找來來的，，而非非等來來的（2））信息第第一，，知彼彼知己己百戰戰不殆殆，搜搜集目目標客客戶戶資料料（3））明確客客戶需需求（4））營造產產品價價值，，販賣賣產品品（5））找到關關鍵人人（6））花同等等精力力，還還是放放在大大客戶戶上好好問題：：（1））這些事事情難難嗎？？（2））工作中中最難難的事事情是是什么么？（3））面對工工作難難題，，遇到到挑戰戰時，，你是是煩躁躁還是是狂熱熱？（4））你與工工作是是一種種什么么關系系？注：該公司司銷售售經理理已經經離開開公司司，原原因是是渠道道銷貨貨受阻阻，看看不到到希望望，一一同離離開的的還有有兩個個銷售售員。。啟發：：（1））工作是是需要要積極極主動動去面面對的的（2））解決難難題是是工作作的全全部意意義（3））你對工工作負負責，，工作作就對對你的的人生生負責責（4））養成科科學安安排工工作計計劃的的職業業習慣慣（5））人最大大的能能力是是：用用心做做事一個大大客戶戶開發發案例例給我我們哪哪些啟啟發？？客戶關關系管管理：：不僅僅僅是按按客服服系統統行事事更是一一種創創造性性的行行為時刻關關注客客戶滿滿意度度對策所所需成成本問題的的嚴重重程度度鎖定大大客戶戶，八八分資資源服服務二二成客客戶根據20/80法則則，20%的頂頂尖客客戶為為企業業創造造了80%的利利潤，，而底底層20%-40%的客客戶往往往是是不贏贏利的的，甚甚至這這部分分客戶戶侵蝕蝕了企企業的的大部部分利利潤。。客戶價價值緯緯度長期價價值當前價價值高高低客戶類類別、、客戶戶利潤潤和資資源投投入ⅠⅡⅢⅣ客戶數數量企業利利潤資源投投入傳統資資源分分配模模式客戶類類別、、客戶戶利潤潤和資資源投投入ⅠⅡⅢⅣ客戶數數量企業利利潤資源投投入科學資資源分分配模模式傳統銷銷售人人員與與大客客戶服服務人人員對對比30%20%40%10%40%30%20%10%促成交交易陳述利利益探詢需需求建立關關系大客戶戶服務務人員員傳統銷銷售人人員企業應應該將將更多多的精精力和和資源源投向向那些些大客客戶，，因為為大客客戶是是最能能創造造大利利潤的的。大客戶戶創造造了企企業收收入的的絕大大部分分，是是企業業效益益的主主要來來源，，對企企業的的生存存至關關重要要。不斷的的對你你的客客戶進進行分分類和和篩選選，挑挑出你你的大大客戶戶，實實現大大客戶戶戰略略，而而且同同時要要不斷斷的對對這些些大客客戶提提供超超值服服務。。大客戶戶服務務和以以客戶戶服務務為中中心的的戰略略是許許多著著名企企業獲獲得高高速成成長的的引擎擎協作式式大客客戶階階段與大客客戶保保持持持久關關系的的秘訣訣：母親建建議即即將開開始獨獨立生生活的的兒子子，她她說：：“永永遠要要買好好鞋和和好床床，因因為你你有半半生在在鞋上上度過過，其其余的的半生生在床床上度度過。。”感悟：：永遠都都不要要在最最重要要的東東西上上打折折扣。。凡是追追求可可持續續發展展的企企業，，都必必須鄭鄭重承承諾：：永遠遠都不不會在在重要要的大大客戶戶身上上打折折扣。。因為為對大大客戶戶打折折扣就就是對對企業業的未未來發發展打打折扣扣。山東九九鼎企企業管管理顧顧問有有限公公司007由開始始一人人發音音“零””隨聲任任指一一人，，那人人隨即即亦發發音“零””再任指指另外外一人人，第第三個個人則則發音音“柒”，隨隨聲用用手指指作開開槍狀狀任指指一人人，““中槍””者不發發音不不作任任何動動作，，但“中槍槍”者旁邊邊左右右兩人人則要要發“啊””的聲音音，且且揚手手作投投降狀狀。———出出錯者者唱歌、、跳舞舞、做做俯臥臥撐任選。。終端現現場要要保障障競爭對對手要要了解解分析競競爭對對手為什么么要分分析競競爭對對手？？今天的的競爭爭是二二元導導向的的競爭爭：你你既要要了解解你的的客戶戶，又又要了了解你你的競競爭對對手的的優劣劣勢。。案例2003年年，山東宏宏濟堂堂的神神方小小兒消消食片片嘗試試走出出山東東，在在中央央臺投投入廣廣告，，其廣廣告明明顯針針對江江中健健胃消消食片片市場場而來來，廣廣告主主張“孩子子不吃吃飯，，兒童童要用用小兒兒消食食片””——其其細分分江中中健胃胃消食食片市市場的的企圖圖十分分明顯顯。江江中藥藥業的的監測測系統統隨即即發現現了這這一情情況，，并立立即從從央視視取得得了其其相關關的廣廣告投投放數數據，，由于于神方方小兒兒消食食片在在山東東省具具備較較強實實力，，是江江中藥藥業一一直密密切關關注的的品牌牌之一一，江江中藥藥業迅迅速制制訂并并實施施了反反擊方方案，，一方方面在在其山山東大大本營營、安安徽等等其已已上市市的個個別省省份進進行大大規模模、長長時間間的江江中健健胃消消食片片的““買贈贈”活活動，，打壓壓其銷銷量；；另一一方面面在這這幾個個省市市加大大江中中健胃胃消食食片廣廣告（（兒童童片））推廣廣力度度，電電視廣廣告投投放量量增加加3倍倍………未待待江中中藥業業全面面出擊擊，神神方小小兒消消食片片很快快便偃偃旗息息鼓了了。江中中牌牌健健胃胃消消食食片片對對宏宏濟濟堂堂神神方方小小兒兒消消食食片片的的阻阻擊擊案例例2003年年下下半半年年，，迅迅速速推推出出““兒兒童童裝裝江江中中健健胃胃消消食食片片””。。2003年年底底，，又又完完成成了了另另一一個個兒兒童童專專業業品品牌牌的的上上市市前前的的準準備備工工作。。江江中中藥藥業業表表示示在在必必要要的的時時候候，，將將采采取取自自我我進進攻攻方方式式，，持持續細細分分助助消消化化藥藥市市場場，，不不斷斷滿滿足足消消費費者者的的需需求求，，最最終終保保護護并并擴大大自自己己的的市市場場份份額額。。扛起起兒兒童童健健胃胃消消食食片片的的大大旗旗案例例競爭爭對對手手的的分分類類一、、比比我我們們強強的的競競爭爭對對手手二、、旗旗鼓鼓相相當當的的競競爭爭對對手手三、、快快趕趕上上我我們們的的競競爭爭對對手手做好好競競爭爭對對手手的的檔檔案案管管理理工工作作1.基基本本資資料料：：公司司名名稱稱總部部地地點點獨立立經經營營還還是是附附屬屬于于哪哪家家公公司司，，其其老老板板是是誰誰？？是否否上上市市做好好競競爭爭對對手手的的檔檔案案管管理理工工作作2.規規模模工廠廠數數目目及及所所在在地地員工工人人數數可提提供供最最周周到到服服務務的的地地區區可提提供供一一般般服服務務的的地地區區做好好競競爭爭對對手手的的檔檔案案管管理理工工作作3.財財務務績績效效會計計年年度度起起訖訖日日期期去年年營營收收去年年利利潤潤過去去兩兩三三年年的的財財務務表表現現趨趨勢勢有無無不不尋尋常常的的財財務務問問題題，，如如存存貨貨積積壓壓過過多多財務務狀狀況況整整體體表表現現良良好好尚尚可可搖搖搖搖欲欲墜墜做好好競競爭爭對對手手的的檔檔案案管管理理工工作作4.價價格格公司司訂訂價價的的態態度度強強有有力力的的高高價價位位不不擇擇手段段任任意意殺殺價價對價價格格競競爭爭的的反反應應如如何何做好好競競爭爭對對手手的的檔檔案案管管理理工工作作5.人人員員員工工有有無無成成立立工工會會若有有工工會會組組織織，，負負責責人人是是誰誰誰是是公公司司里里面面呼呼風風喚喚雨雨的的人人士士？？職職務務是是什什么么？？員工工對對公公司司的的評評價價做好好競競爭爭對對手手的的檔檔案案管管理理工工作作6.定定位位目標標市市場場是是什什么么提供供何何種種獨獨特特的的產產品品或或特特色色產產品品公司司短短期期策策略略公司司長長期期策策略略做好好競競爭爭對對手手的的檔檔案案管管理理工工作作7.計計劃劃就追追求求成成長長及及市市場場地地位位而而言言，，該該公公司司態態度度是是否否積積極極公司司是是否否希希望望被被購購并并，，或或外外界界謠謠傳傳該該公公司司將將被被購購并并外界是否否謠傳該該公司將將開發任任何新產產品或服服務做好競爭爭對手的的檔案管管理工作作8.供應應方面的的表現平均送貨貨時間服務品質質服務優勢勢服務缺點點解決客戶戶問題的的能力何種因素素使他們們能和客客戶建立立良好的的關系何種因素素使他們們破壞了了和客戶戶之間的的關系，，甚至因因此失去去了客戶戶公司如何何招待客客戶？送送什么禮禮誰是該公公司最重重要的供供應商該公司的的商業信信譽良好好？惡劣劣？做好競爭爭對手的的檔案管管理工作作9.企業業形象描述該公公司整體體的企業業形象該公司或或公司負負責人有有無吃過過官司或或因為丑丑聞而上上了報紙紙該公司或或其母公公司的社社會公益益活動參參與如何何，是否否熱心贊贊助慈善事事業該公司最最高管理理當局的的慈善形形象如何何業界對該該公司的的評價如如何同業公會會對該公公司的評評價如何何做好競爭爭對手的的檔案管管理工作作10.近近況我們公司司有無新新進從該該公司跳跳槽過來來的員工工，可以以向他詢詢問該公公司的近近況該公司的的客戶當當中有無無可靠的的對象，，可以向向他打聽聽該公司司的近況況我們的客客戶當中中，有無無同時也也是該公公司的客客戶，可可以向他他打聽該該公司的的情況有無任何何其他人人選，可可以提供供有關該該公司的的情報該公司對對我們的的評價（（如：懶懶惰、積積極、技技術領先先等），，我們自自己知道道嗎？最近的刊刊物，包包括商業業、金融融、一般般性刊物物有無刊刊登該公公司的相相關報道道（如果果有，請請保留））做好競爭爭對手的的檔案管管理工作作11.競競爭該公司的的客戶當當中，有有哪幾位位是我們們想要極極力爭取取的針對這些些客戶，，該公司司的業務務代表是是誰該公司在在哪些市市場區隔隔、領域域里大展展宏圖我們應該該如何擴擴大市場場占有率率，提高高獲利能能力我們和上上述業務務代表火火拼過嗎嗎，贏了了嗎如果贏了了，我們們是怎么么辦到的的做好競爭爭對手的的檔案管管理工作作12.應應付之道道我們應采采取哪五五項措施施打敗這這位競爭爭對手：：1.2.3.4.5.屋里三盞盞燈泡,屋外三三個開關關,一個個開關僅僅控制一一盞燈,屋外看看不到屋屋里怎樣樣只進屋屋一次,就知道道哪個開開關控制制哪盞燈燈?山東九鼎鼎企業管管理顧問問有限公公司商務禮儀儀要知悉悉熱情責任任是根基基感悟：我們應該該為自己己承擔很很多的責責任而驕驕傲，而自豪。。承擔的的責任越越多，說說明我們們對組織織的價值就越越大！自自己得到到的也就就越多！！你在為誰誰工作？？案例：暴怒員工工的觀點點改變沒有人不不承認：：一個只有有小學學學歷的職職工，在在生產線線上總能能保質保保量的完完成工作作，對企企業來講講，他就就是人才才。沒有人不不承認：：一個博士士生，如如果他總總是身在在管理崗崗位而心心在工作作之外，，總是抱抱怨公司司這也不不好，那那也不是是，總是是感覺領領導同事事們做法法不對，，那么，，不管他他是學富富五車還還是才高高八斗，，對企業業來講，，他不僅僅算不上上人才，，甚至可可能是毒毒品。為什么是是責任？？態度知識技能“知識””+“技技巧”=“能力力”愿意干怎么干？？是什么？？主動面對對問題，，堅信方方法總比比問題多多《亮劍》》李云龍龍的啟示示啟示：只只有敢于于承擔責責任，才有承擔擔更大責責任的機機會面對問題題，主動動找解決決方法創造條件件才能擔擔當責任任案例：連長的手手套職業人應應該以事事為本，，要以所所承擔的的任務的的完成為為本，對對事情的的結果負負責，而而不是對對其它的的要素負負責任，，更不是是以大量量的借口口為理由由。激情是工工作的靈靈魂，是是主動工工作的原原動力！！用禮儀讓讓人信服服，禮儀儀使人尊尊貴！商務“公公務”禮禮儀商務會見見禮儀商務介紹紹的禮儀儀使用名片片的禮儀儀商務迎送送的禮儀儀自我介紹紹三要素素要素一：：先遞名名片再介介紹作用：索索要名片片、加深深印象節約時間間、宣傳傳自己要素二：：時間要要簡短要素三：：內容要要完整第一次介介紹使用用全稱““人大與與人大””、““作協與與做鞋””提供單位位、部門門、職務務、姓名名4要素素專業握手手禮儀的的要領與與禁忌☆要領☆禁忌伸手尊者者居前、、女性居居前禁禁使用左左手來時主人人，走時時客人禁禁戴戴墨鏡、、帽子、、手套力度兩公公斤，時時間5秒秒禁禁左左顧右盼盼禁初次見見面異性性做漢堡堡包狀商務會見見的介紹紹順序禮禮儀把職位低低者介紹紹給職位位高者把晚輩介介紹給長長輩把公司同同事介紹紹給客戶戶把非官方方人士介介紹給官官方人士士把本國同同事介紹紹給外籍籍同事把男士介介紹給女女士尊者居后后客人優先先知情權權互動：一位32歲的商商務局男男性科長長，一位位36歲歲的某企企業女性性行政主主管，怎怎么介紹紹？商務會見見的轎車車上座禮禮儀乘車的學學問（私私家車、、公務車車、出租租車）ABCD司機社交場合合上座VIP上上座公務接待待上座商務接待待的順序序禮儀引導客人人上樓的的順序行進順序序乘坐電梯梯的順序序無人駕駛駛：接待待人員手手扶電梯梯，客人先進有人駕駛：：客人先進進先出內側高于外外側前排高于后后排商務“宴請請”禮儀中餐的餐宴宴禮儀點菜原則：：主培方點菜菜買單者點菜菜領導點菜尊者點菜筷子禁忌：：忌敲筷子忌橫豎交叉叉擺放忌插筷子忌筷子打架架忌舞筷子常見誤區：：掙搶點菜以自我的好好惡選擇菜菜品目中無人，，自己先吃吃筷子越過別別人的筷子子夾菜嘴巴不停的的發出聲響響勸酒夾菜點菜原則、、筷子禁忌忌及常見誤誤區中餐的餐宴宴禮儀中餐的座次次禮儀單主人宴請請雙主人宴請請主人23456781客人第一主人2345671第一主賓8第二主賓第二主人正門正門“面門為上上、以右為為上、離遠遠為上”商務“電話話”禮儀商務電話禮禮儀的重要要性☆維系個人人社會關系系的工具☆維系企業業公共關系系的工具1、直接影影響企業與與客戶生意意的達成2、直接影影響企業在在客戶心目目中的形象象3、直接影影響員工之之間的人際際關系影響通話質質量的因素素電話印象=70%（（聲音質量量）+30%（話語語）說話語調的的高低“有人嗎？？”（互動））說話速度的的快慢“你是誰””通話時的措措辭“你有毛病病，打錯了了！”雙方表現的的態度雙方所處的的環境電話線路的的好壞接聽電話的的禮儀接聽電話“三”規范程序規范時間規范用語規范接聽電話的的禮儀接聽電話“程序”規范接聽問候報出企業名名稱、姓名名、職務訪問對方公公司名稱、、姓名、職職務詳細記錄通通話內容復述通話內內容以便得得到確認整理記錄提提出擬辦意意見例子：電話預定客客房：您好先生，，您的姓名名是電電話是您您想想預定速8酒店北京京市北大街街史家胡同同分店的兩兩個標準房房，對嗎先先生？！接聽電話的的禮儀接聽電話“用語”規范★規范開場白白：問候、報企企業及本人人名、詢問問來電需要要例：您好！！…這里是是XX公司司,我是XXX…我我可以幫您您嗎?★規范用語語：您能否…、、我理解……、我將樂樂于…★禁忌用語語：正在吃飯、、上洗手間間了、被解解雇了、正正被老板訓訓你忘了…、、你必須……接聽電話的的禮儀接聽電話“時間”規范客戶猜測：：公司此時無無人上班公司很“牛牛”公司人手不不足公司停業或或出事了老板猜測：：不在崗位還沒有上班班?這么早就下下班了?總是有事找找不到你同事猜測：：怎么搞的，，有這么忙忙嗎？總是不在崗崗位擺架子不愿意接聽聽我的電話話兩聲接聽:“您好好,XX公公司”三至五聲接接聽:““您好,XX公司,讓您久等等了”五聲以上接接聽:““您好,XX公司,很抱歉,讓您久等等了”撥打打電電話話的的禮禮儀儀撥打打電電話話““五五”原則則確認認號號碼碼的的正正確確性性事先先策策劃劃（（目目的的、、資資料料、、積積極極的的心心態態））把握握適適當當的的撥撥打打時時間間(后后續續)控制制通通話話時時間間正確確處處理理不不同同情情況況(后后續續)撥打打電電話話的的禮禮儀儀撥打打電電話話五五個個時時間間禁禁忌忌忌節節假假日日忌周周一一上上午午前前兩兩個個小小時時（（周周末末綜綜合合癥癥））忌周周末末下下班班前前忌午午休休時時忌晚晚上上撥打打電電話話的的禮禮儀儀不同同情情況況的的處處理理無人人接接聽聽時時““等等待待””找不不到到人人時時““留留言言””號碼碼撥撥錯錯時時““道道歉歉””電話話斷斷了了時時““再再撥撥””掛斷斷電電話話的的禮禮儀儀位高高者者先先掛掛客戶戶先先掛掛上級級主主管管單單位位先先掛掛主叫叫方方先先掛掛女士士先先掛掛企業業戰戰略略最最重重要要的的概概念念就就是是實實現現““有有組組織織的的努努力力””，，企企業業管管理理者者所所做做的的一一切切都都是是為為了了去去營營造造這這樣樣的的氛氛圍圍。。每個個人人都都渴渴望望成成功功。。成功功不不能能停停留留在在““希希望望””的的層層面面上上。。成功功的的要要