“品類管理.中國實戰〞培訓教材〔二〕北京烽雅精英〔超市人〕企顧司唐韶娟二零零六年二月1/17/20231敬請配合：請把調整到震動位置或關閉；請不要隨意走動；深入思考適當借鑒充分應用貴在行動知道的是知識，應用的是智慧。1/17/20232目錄一、品類管理的重要意義二、品類角色確實定三、制定品類指標四、根據品類角色制定品類策略五、以顧客為中心的品類分類六、品類優化組合七、品類空間管理1/17/20233品類戰術決定使用哪些特定行動來實施品類策略CATEGORYREVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品類戰術1/17/20234運用什么戰術？運用特殊戰術達成品類角色，運用特殊策略到達品類指標基于分析得來的信息品類解決方法和建議制造商支持

什么產品，定價多少，用什么促銷，怎樣陳列，需要多少空間，多少數量，需要哪些支持，在哪些門店？

定價

促銷

分類，品項數

產品陳列訂單與存貨管理1/17/20235根據品類角色決定品類戰術品類戰術品類角色分類定價陳列促銷目標品類-完整的品種(細分到SKU級別)-領先地位(整個品類都有最佳價值)-門店中最好的位置高客流量,高展示率,好時段-高水平的活動高頻率,持續時間長多種傳達手段常規品類-廣泛的品種(細分到SKU級別)-有競爭力的/一致的與競爭對手相當。細分到sku級別)-門店中一般的位置-平均水平的活動平均頻率,平均持續時間,若干傳達手段季節性品類-及時的品種(細分到分類和中分類級）-有競爭力的/季節性的接近競爭對手的價格-門店中的好位置-季節性/不定時的活動若干傳達手段便利性品類-精選品種(主要品牌/sku)-無煽動力的在有競爭力的范圍內,主要品牌/sku-門店中可利用的位置-低水平的活動若干傳達手段1/17/20236五、以顧客為中心的品類分類1/17/20237品類定義品類定義角色品類回憶評估指標策略戰術執行確定什么產品組成小組和類別的過程類別:一個清晰的、可管理的產品組。與消費者

的感知有關。品類大分類中分類小分類重點品類的定義和分類應基于對消費者需求驅動和購置行為的理解包括對組織結構方面的考慮-如:消費者認為“嬰兒用品〞是一個品類，因此他們同時購置嬰兒食品、嬰兒尿布…一個小分類代表一種需求1/17/20238品類定義需要考慮的幾個問題分析:定義消費者需求定義相似的滿足消費者需求的解決方案消費者認為什么是可替換的？消費者認為什么是互相關聯的？零售商(及競爭對手)認為什么是互相關聯的？信息是否易于評估？品類是否易于管理？怎樣的產品組合構成該“品類〞？1/17/202395W1H超市購置者決策過程誰在購置？〔Who)為何購置？〔Why〕購置什么？〔What〕什么時候？〔When〕什么地方？〔Where〕怎樣購置？〔How〕1/17/202310零售商的商品結構商品結構——商品分類(粗細)——定義：類的描述為今后奠定根底——分類層數按大類、部類、子部類、類、子類、單品——編碼位數確定〔6位8位10位---〕——確定商品結構數

商品的人力組織結構表1/17/202311超市百貨酒水飲料食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸飲料可樂355ml550ml750ml1.25L2L編碼商品2部類07子部類07品類077小類0777細類17777單品舉例1/17/202312確定商品結構的前提

——準確的市場定位定位：確定目標顧客群，家庭情況，教育水平，收入狀況，購物習慣，消費意向

滿足顧客某一方面的消費需求

設定店鋪形象，銷售面積，銷售對象

確定商品品類，價位，檔次等一個小分類代表一種需求1/17/202313按照消費者功能進行分類

〔舉例二〕保健品：傳統：按屬性分：沖劑類：原參類：口服液類：含片類：禮盒類：……保健品：現代：按消費習慣分：女性保健品：美容類、減肥類、營養類老年保健品：無糖類、降血脂類、營養類兒童保健品：少年保健品：青年保健品：中年保健品：1/17/202314舉例：SAM’S商品結構FRESH生鮮HARDLINE2HARDLINE1DRYGROCERY干貨1/17/202315六、品類優化組合1/17/202316將策略轉化為戰術市場策略分類

增加客流量提高高滲透率-高購置頻率的產品的“市場覆蓋率"增加交易量改變產品組合，轉向更高價值的能夠增加平均每單購置量的產品以及大批量購置的產品產生利潤提高高利潤小類的“市場覆蓋率"保護市場份額完整的競爭對手側重的高忠誠度產品產生現金流量最正確分類使現金循環和營業額最大化制造快樂對創新，獨特的產品和成長的小類迅速作出反響強化形象列出支持形象的特色產品1/17/202317商品寬度：豐富性，中類多，功能多商品深度：中類中小分類多，單品多，同類中具可選擇性，縱深開展

商品的寬度與深度1/17/202318確定商品組合的方法如何確定市調：市場、顧客、供給商

分類越細、商品周轉越快；商品單品越少，每件商品的銷售量越大，買入價格越有利，出售價格越低，缺貨的時機越少1/17/202319客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購角度確定結構目標商品組合定位目標客層細分目標客層定位目標商品結構定位目標商品定位

應清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？這是判斷商品結構、商品組合的唯一標準！明確做誰的生意，不做誰的生意。1/17/202320滿足一站式購物需求效勞于群眾家庭提供免費停車場開心購物家樂福天天低價充分滿足會員的購物需求充分顯示會員尊貴身份優品低價SAM’SCLUB1/17/202321品類優化程序考慮范疇考慮因素零售商業態定位：不同業態對不同類別要求不一品類角色：目標性品類單品數量多、便利性品類單品數量少品類策略：客單價、客流量、現金流、毛利、保衛市場、維護形象、創造歡樂品類現狀：目前單品數、目前空間品類指標：品類指標與現狀之差異產品貢獻：客單價、客流量、現金流、毛利、保衛市場、維護形象、創造歡樂消費者價格帶分析、功能分析（口味、成份等）、規格分析、包裝分析市場品類市場規模：可選擇的單品數量是否充裕？該品類在市場上的現狀：成長期？發展期？成熟期？品牌分析：市場上該品類的品牌表現競爭對手是否必要跟進？是否差異化競爭？供應商是否足夠支持：廣告配合？促銷配合？送貨配合？陳列配合？帳期？特價？品類項下的細分類細類的劃分〔需求、功能、規格、成份、口味、款式、顏色等〕細類的品類角色細類單品規劃1/17/202323消費者心理比較購物〔品類當中的紅花與綠葉〕最低風險心理〔提供最低價格，但往往最暢銷的不是價格最低的單品，而是性價比最好的商品——提高你的商品檔次，增加交易量〕1/17/202324采購要關注每一個SKU的單品銷售效率，讓每一個單品發揮其最大的銷售潛力單品銷售效率1/17/202325零售商自我分析業態定位：不同業態對不同類別要求不一品類角色：目標性品類單品數量多、便利性品類單品數量少品類策略：客單價、客流量、現金流、毛利、保衛市場、維護形象、創造歡樂品類現狀：目前單品數、目前空間品類指標：品類指標與現狀之差異產品奉獻：客單價、客流量、現金流、毛利、保衛市場、維護形象、創造歡樂1/17/202326價格帶選擇法〔一〕價格帶定義：同一品類中價格的區間在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該商品為賣場中最廉價的商品并有合理的品質中間價位的占50%以上高價位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補充1/17/202327價格帶選擇法〔二〕一個小分類中至少一個超低價為單品，且是市場上最廉價的，并有合理品質。很多消費者尤為在乎價格。〔表達價格形象〕中間價位50%以上。至少有一個高價位單品——小分類中佼佼者，例：飛利浦照明〔表達品質形象〕在許多小分類中有可能超市OEM產品或最好價格的商品—定制商品〔包銷商品〕結構數價格帶價格區單品比較開始選擇同一小分類單品應充分滿足價位分布要求，中間價位為主兼顧高、低價位。占比低價位30%中間價位50%名牌或高價位20%5006007008009001200CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber

28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.91/17/202329品類和中分類的表現如何？為什么？增長和改進的時機在哪里？年增長率和未來的開展如何？品牌組合？規格組合？包裝組合？口味組合？功能組合？成份組合？款式組合？顏色組合？材質組合？市場1/17/202330市場與競爭對手的表現領導品牌跟隨品牌補充品牌形象塑造快速走量創造利潤關注成長型品牌1/17/202331市場與競爭對手的表現產品投放期產品成長期產品開展期產品衰退期慎重，觀望比較引進扶持走量，形象謹慎，清退產品的生命周期1/17/202332市場與競爭對手的表現競爭對手：

a.品類銷售及占比b.同一品類的價格帶劃分及不同價格帶下的單品數c、同一品類的品牌數及不同品牌下的單品數d、品類陳列空間e、品類促銷活動f、品類特價g、判斷該品類在競爭對手的品類角色h、判斷跟進策略：超越？跟進？擱置？1/17/202333商品刪除要求80/20原那么每月淘汰率到達5%根據綜合奉獻度進行排行〔銷售額40%、銷售量30%、毛利額30%〕

1/17/202334商品刪除本卷須知充分考慮以下因素后再刪除單品：是否屬于結構性商品？如洗廁凈是否屬于消費者忠誠度很高的品牌？如蜂花是否屬于新品尚在試銷期？是否品類策略的需求？品類培養階段？如希望引進進口商品，進口食品經營不錯，但進口軟家居銷售一般，需培養一段時間

1/17/202335在哪里進行合理化？表現優秀者復制品低銷售，但:經常擴充選擇范圍提供品類特征1/17/202336市場覆蓋率--洗發水品類

(80-20法那么建立核心品種)0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%15913172125293337414549535761656973778185899397101105109113117121125%$Share%CumShare確認取消品種確認保存品種1/17/2023377310043280.0%70.0%洗發水品類

在香港，70%的銷售份額來自于前73個SKU的銷售.

它們應該是零售商的核心產品組合1/17/202338主要產品組合

(在洗發水品類中，

432個單品中的73個單品奉獻了品類70%的銷售)主要產品組合“06〞-70%的銷售來自于不到17%的SKU1/17/202339七、品類空間管理1/17/202340轉換過程準備去買東西到達商店在商店中行走方案和沖動性購置比較和選擇商品在收銀臺前結帳回到家里準備購置的瞬間使用體驗決定未來購置擁有購物渴望影響其他人在商店前在店內在家里時機窗口購物流程圖1/17/202341空間分配程序根據品類角色及品類指標分配品類空間根據次品類及細品類品類角色及品類奉獻分配空間根據單品奉獻度分配空間考慮品類間的關聯性1/17/202342貨架陳列需要考慮的幾個要素商品品類商品價格帶商品品牌商品規格商品形狀商品顏色1/17/202343商品陳列量確實定銷售額？銷售量？毛利額？商品貨架奉獻度——PSI值銷售額：銷售量：毛利額〔4：3：3〕根據商品貨架奉獻度大小來決定貨架空間的分配

1/17/202344商品陳列的生動化量感色彩燈光POP特殊陳列讓顧客感覺到強烈的視覺沖擊1/17/202345商品陳列的三點與三線三點：商品道具POP三線：形狀色彩燈光商品的立體陳列1/17/202346如何讓賣場陳列生動化？量感：對重點商品進行大批量陳列，〔如整個BAY,堆頭、端架等〕到達強烈的視覺沖擊特殊陳列：包柱子、異型陳列〔舉例〕好處：a、深深地吸引顧客b、供給商提供陳列費c、防止超市的同質化，顯示本超市特色

1/17/202347如何讓賣場陳列生動化道具：為了吸引顧客的眼球，除了貨架上的商品要飽滿整齊之外，我們還應該經常啟用一些異型的道具，來陳列特殊重點的商品，從而產生更加突出的效果1/17/202348如何讓賣場陳列生動化？賣場色彩：讓你的超市溫馨起來〔貼近顧客的生活〕外觀〔建筑物、外墻〕：紅、黃、藍〔明