TCL王牌彩電××公司的策略推薦任務成為中國電視機行業的第一品牌在高度競爭的市場中建立TCL的品牌區分點品牌的角色在發展中國家，電視機市場發展的方向受兩因素的影響：相對于工資水平而言，耐用消費品所費不菲購買頻率較低對電視機市場的意義市場動力對消費者的影響高價值高風險非經常購買

缺乏購買經驗這些因素導致消費者在購買時非常慎重從而產生對‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產品知識及購買經驗的市場環境中，消費者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質量保證。電視機市場主要推動力 購買電視機時，主要考慮因素(%)

質量 87.4

價格 52.1

外觀 35.7

服務 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市場調研報告2000)

顯而易見，質量是電視機市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解‘質量’的定義是關鍵。

定義質量質量的定義依商品品類而定，不同商品，質量所包含的意義可以有很大差異比如對于食品來說，‘安全’是最主要的質量衡量標準與電視機相關的質量因素 同質量相關的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市場調研報告2000)電視機作為耐用消費品的特點決定了‘耐用性’作為高質量產品的主要衡量標準主要洞察對于相當一部分人口來說，電視作為一項投資，應該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長虹 24

康佳 5

(TCL市場調研報告2000)目前長虹擁有‘耐用性’這一利益點對市場份額的的影響品牌擁有率份份額%長虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性’’方面的產品品優勢使長虹虹擁有較高的的市場占有率。小結在目前的市場場框架中，長長虹仍然是較較強的品牌在此層面上與與其競爭有一一定的難度比較可行的做做法是改變競競爭參照物發展TCL的的品牌定位以市場架構變變化作為契機機市場架構的變變化為其它品品牌從領導品品牌手中奪取取市場份額提提供契機。例1：手機機科技從模擬到到數碼的轉化化使得諾基亞亞有機會取代代摩特羅拉成成為手機市場場的霸主例2：電腦更為市場取向向型的，從龐龐大的專業計計算機到PC機的轉化，使使得Compaq從IBM手中奪取可觀觀的市場份額額。契機之窗對于象TCL這樣的品牌來來說，機會來來自于電視機市場正正在經歷的架架構變化變化的相關趨趨勢發展這種架構變化化變取決于三三個相關的趨趨勢首先是人口構構成方面的第二是媒體環環境方面的第三是消費態態度方面的#1:人口口構成在意欲購買電電視機的消費費者當中，近近60%為為35歲以下下的青年人。。他們對事物的的看法與年紀紀較大的消費費者有很大差異對意欲購買彩彩電的消費者者分析顯示，，TCL在年輕消費者者中倍受青睞睞品牌形象我認為該品牌牌很時尚TCL24長虹-49康佳10創維12(TCL市市場調研報告告2000)這一品牌形象象與目標消費費群的需求很很一致。不同年齡層次次‘耐用性’’的重要性JWT在1999年的調查表表明,‘耐耐用性’作作為價值標準準，與年輕消消費者的相關關性較弱。對電視機品類類的影響年輕消費者更更加尋求即時的，體驗驗上的利益點點，而年紀大的消消費者更多的的是尋求長期期的，價值保保證的利益點點。轉變#1年紀大大的消消費者者消極的的對較長長遠的的，出出故障障的擔擔心需要‘‘保障障’年輕消消費者者樂觀的的即時回回報需要‘‘刺激激/興奮’’購買耐耐用消消費品品的主主要考考慮因因素(JWT調研)年紀較較大的的消費費者尋尋求‘‘耐用用性’’質量量保證證，年年輕消消費者者則對對‘高高科技技’更更感興興趣。。這是TCL可能發發掘的的領域域在‘高高科技技’方方面的的品牌牌形象象技術先先進TCL10長虹-25康佳-11(TCL市場調調研報報告2000)在國內內品牌牌中，，TCL在‘‘技技術術先先進進’’方方面面品品牌牌形象象最最好好主要要洞洞察察：：年年輕輕消消費費者者‘高高科科技技、、創創新新功功能能’’在在年年輕輕消消費費者者當當中中的的成成功功依依賴賴于于怎怎樣樣將將它它與與年年輕輕人人向向往往的的生生活活方方式式相相聯聯系系。。例如如：隨身身聽聽-‘‘移移動動中中的的音音樂樂’’聊天天室室-‘‘對對成成為為志志同同道道合合的的社社區區團團體體中中的的一一員員的的渴渴望望’’在競競爭爭品品牌牌廣廣告告方方面面的的洞洞察察我們們對對競競爭爭品品牌牌廣廣告告的的分分析析表表明明，，盡盡管管所所有有品品牌牌都都將將宣宣傳傳重重點點放放在在有有技技術術含含量量的的高高檔檔機機型型上上，，本本土土品品牌牌更更傾傾向向于于功能能導導向向型型（某某功功能能是是指指什什么么，，高高科科技技的的感感覺覺）），，而而國國外外品品牌牌傾傾向向于于利益益導導向向型型（功功能能為為你你帶帶來來什什么么，，如如：：還還原原真真實實的的視視聽聽體體驗驗））建議議我們們認認為為利利益益導導向向型型是是更更好好的的做做法法，，原原因因如如下下：：純粹粹的的產產品品功功能能不不足足以以與與競競爭爭品品牌牌區區分分開開來來更重重要要的的是是，，技技術術如如果果不不能能與與目目標標消消費費者者向向往往的的生生活活方方式式相相聯聯系系，，就就變變得得毫毫無無意意義義。。以高高技技術術倡倡導導新新生生活活，，區區分分并并領領先先于于國國內內各各品品牌牌。。主要要任任務務主要要的的任任務務是是如何何將將科科技技用用對對消消費費者者來來說說有有意意義義的的方方式式表表現現出出來來這種種方方式式與與年年輕輕消消費費者者向向往往的的生生活活方方式式息息息息相相關關即將將闡闡述述的的第第二二個個趨趨勢勢為為我我們們提提供供了了方方向向#2:媒媒體體環環境境第二二個個趨趨勢勢是是在在媒媒體體環環境境迅迅速速變變化化的的背背景景下出出現現的的。。媒體體環環境境的的轉轉變變媒體體環環境境從從國國家家控控制制的的‘單一一頻頻道道’,以以信息息及及教教育育為為主主導導轉變變為為多頻頻道道選選擇擇，，多多渠渠道道接接觸觸，，內內容容豐豐富富多多彩彩，，包包羅羅萬萬象象隨著著消消費費者者對對電電視視頻頻道道和和媒媒體體內內容容接接觸觸的的增增多多，，電電視視機機所所起起的的作作用用也也由由主主要要的的信息息的的功功能能提提供供者者轉轉變變為為提提供供視視聽聽娛娛樂樂的的一一種種方方式式這對對人人機機之之間間的的關關系系有有著著一一定定的的影影響響這使使得得消消費費者者尋尋求求更更能能夠夠增強強視視聽聽體體驗驗的技技術術功功能能與電電視視機機相相關關的的質質量量因因素素各質質量量因因素素的的重重要要性性(%)耐用用/故故障障少少30.5畫面面清清晰晰29.8音質質好好16.1色彩彩好好/鮮鮮艷艷15.8性能能好好5高科科技技3.9與視視聽聽體體驗驗相相關關的的因因素素變變得得日日趨趨重重要要轉變變#2從受限限制制的的媒媒體體環環境境電視視作作為為信信息息來來源源電視視機機作作為為實實用用的的耐耐用用消消費費品品耐用性到無限的，，包羅萬萬象的媒媒體電視作為為娛樂方方式電視機作作為生活活方式促促進者視聽享受受利益構架架技術先進進創新性的的功能更好、更更愉快的的視聽體體驗#3:消消費者者口味的的變化第三個轉轉變趨勢勢是從‘‘信息’’導向型型轉變為為‘娛樂’’導向型型更多娛樂樂,而而非信息息你最經常常看的電電視節目目15-2425-3435-4445-54新聞66.379.785.786.8港臺片61.451.941.135.8音樂60.840.626.120.3體育46.345.244.141.5旅游16.914.911.110.9(CMMS2000)青年人更更注重娛娛樂價值值，喜歡歡更切入入他們的的生活方方式的電電視節節目。網絡的趨趨勢消費者上上網的目目的2000.72001.2尋求信息息56.1168.84學習相關關的資料料11.8913.32娛樂10.7751.37(Source:CNNIC)隨著網上上選擇的的增加，，即使網網絡這樣樣以提供供信息為為主的媒媒體，娛娛樂也變變得日趨趨重要。。第三個轉轉變從單一頻道道信息到多頻道娛樂這一轉變變使得消消費者對對有娛樂樂附加價價值的技技術功能能的需求更更加強烈烈娛樂成為新一一代文化化中密不不可分的的一部分分。為我們的的品牌與與新一代代的消費費者提供供了一個聯聯系點也把品牌牌與他們們向往的的生活方方式聯系系起來TCL技術先進進創新性的的功能更好，更更愉快的的視聽體體驗娛樂無極極限三個趨勢勢的意義義我們的消消費者與與電視機機品類的的關系消費者與與產品的的關系也也正經歷歷著變革革電視機從從實用的的耐用消消費品轉轉變為更更新，更更好的生生活方式式的促進進者。我們的策策略所以成功功的關鍵鍵是將我我們的品品牌與目標消消費群向向往的生生活方式式相聯系系消費者與與目標新一代消消費者生生活方式式聯系娛樂享受受新一代消消費者生生活活方式支持娛樂享受受新一代消消費者生活方式式與娛樂價價值有關關的高科科技的產產品功能能，如如高清晰晰畫面，，超凡音音質等個性娛樂享受受新一代消消費者生生活方式式高科技的的產品功功能，如如高清晰晰畫面，，超凡音音質等‘卓越科技技’與‘充充滿年輕輕活力的的興奮’的結合將產品本本身聯系系到...通過技術術創新重新定義義彩電…..消消費者洞洞察通過技術術革新重新定義義彩電消費者趨趨勢從信息到到娛樂….從而而導出我我們的品品牌遠景景TCL：：釋放新新層次，，新方位位的興奮奮體驗將TCL與目標標消費者者向往的的生活方方式聯系系到一起起為什么是是新層次次的興奮奮體驗首先，完完成功能能導向向向利益導導向的轉轉變，使使消費者者體會新新技術、、新功能能為其帶帶來的實實際好處處；然后，完完成信息息化新生生活的具具體詮釋釋-----新新的信息息獲取形形成新的的生活方方式，最最終是讓讓人獲得得更好的的娛樂享受受深入下去去，娛樂樂享受的的具體感感覺可以以分為休休閑放松松和興奮奮刺激被動和主主動兩種方式式我們建議議積極主主動的取取向：興奮刺激激原因符合新一一代消費費群的心心理特征征符合TCL積極向上上的品牌牌文化更易于激激發購買買動機品牌形象象廣告運用品牌牌形象廣廣告建立立我們的的核心定定位作為各產產品廣告告的統領領可延展性性此品牌遠遠景適用用于不同同產品系系列，不不同地域域不同媒媒介及不不同時間間跨越各種種產品系系列作為品牌牌遠景‘‘釋放放新層次次、新方方位的興興奮體驗驗’可以延展展至所有有規格、、系列的的產品。。產品整合合HiD基本產品品新概念附加價值值HiD基本產品品新概念高中低廣告HiD基本產品品新概念高中低非常感性性訴求感性/理理性重點放在在尖端功能能HiD其突破性性的、最最突出的的體現在在可以上上網的顯顯示功能能重新定定義了電電視和娛娛樂所包包含的內內容。對提升整整個TCL品牌牌具有巨巨大的潛潛力廣告針對對的消費費群新生代，，新技術術的早期期采納者者生活在創創新的前前沿，對對高科技技了解較較多喜歡’個個性化’’的選擇擇主要洞察察新一代的的消費者者不再滿滿意于現現狀覺得受到到傳統電電視的制制約（只只有30個頻道道！）希望有更多選擇擇，并可以以自己控制/掌掌握從電視中中看到的的內容HiDHiD全新的多多方位的的興奮體體驗通過突出出網絡與與電視的的結合，，提供全全方位，，360度的興興奮體驗驗參照物‘當只有電視視是不夠夠的時候候’以電視機機為參照照物，重點強強調嶄新新的全方方位的娛娛樂，以更好的的區分于于競爭品品牌為何不以以網絡作作為參照照物原原因1電視娛樂信信息年輕消費費者越來來越多的的以網絡絡作為‘‘信息’’來源，，以電視視為娛樂樂方式網絡為何不以以網絡作作為參照照物原原因2手機市場場最初想想通過WAP技術將手手機定位位為網絡絡的替代代選擇，，以失敗敗告終媒體選擇擇的限制制與技術術的缺陷陷使消費費者幻想想破滅，，備感失失望。主要洞察察：手手機接下來的的手機機機型將WAP功能作為為‘手機機的附加加功能’’很清楚，，參照物物仍是‘‘手機’’‘上網功功能’只只是作為為相對于于其它手手機的一一個競爭爭優勢HiD的的定位我們的建建議是將將HiD定位為高高端/新新一代的的電視突出上網網功能來來體現產產品競爭爭優勢HiD:多方方位興奮奮體驗‘多方位位興奮體體驗’（當僅有有電視是是不夠的的）用網絡來來最大化化和補充充電視的的功能以電視機機為參照照物溝通重點點男孩在觀觀看足球球比賽。。他的偶偶像進球球了。切換到網上查查看偶像像的進球球紀錄。。女孩在撥撥電視頻頻道。沒沒什么感感興趣的的。切換到網上，，在某網網站上看看‘明星星趣事’’（以‘切切換’來來表現‘‘控制/掌握））系列主題題HiD系列的主主題是控制娛樂中的的興奮體體驗以‘切換換’的聲聲音作為為主要創創意表達達方式為什么HiD強強調‘控控制掌握握’在統一的的品牌遠遠景下，，對不同同產品作作區分HiD產品的特特點就是是多頻道道、多層層面的信信息、娛娛樂的選選擇廣告應鼓鼓勵他們們去選擇擇能夠多多給他們們選擇和和興奮享享受的新新品控制掌握握新事物物的欲望望是新一一代消費費群好奇奇求新心心理的直直接體現現；廣告告應激活活他們的的這一欲欲望高清晰度度高清晰度度及其它它功能作作為執行行考慮的的內容，，但重點點仍放在在上網功功能上新概念彩彩電新概念彩彩電有潛力成成為目標標消費群群的首選選品牌將技術突突破與消消費者的的生活方方式相結結合新概念與與產品的的關聯不建議做做‘新概概念系列列’的形形象廣告告，因為為不同機機型之間間沒有統統一的主主題建議將重重點放到到單個的的、具有有特定利利益點的的產品產品重點點需要將重重點放在在那些具具有突破破性的技技術功能能，能夠夠明顯提提高‘視視聽’享享受的產產品上這些功功能可可以增增強新新一代代消費費者所所追求的娛娛樂享享受例如：：畫面面與音音質廣告針針對的的消費費群電視機機的更更新換換代者者他們在在電視視機的的陪伴伴下長長大，，對電電視機機功能能有較較清楚楚的了了解很多人人家中中需要要有兩兩臺電電視機機，一一臺放放在客客廳，，一臺臺放在在臥室室。主要洞洞察我們的的目標標消費費群流流動性性強，，競爭爭壓力力大。。他們要要從電電視中中得到到享受和和放松松希望得得到視視聽的的終極極享受受1)音音響電電視‘逼真的的興奮奮體驗驗’所依賴賴的消消費者者洞察察是他他們希希望‘‘身臨臨其境境的感感覺’’通過卓卓越的的音質質與畫畫面來來實現現溝通重重點還原真真實的的高清清晰畫畫面及及震撼撼音響響‘娛樂就就在你你身邊邊,身身臨其其境的的真實實感受受’一對情情侶在在看Titanic.當男女女主角角跳入入海中中，你你可以以感覺覺到水水花濺濺到觀觀看者者的臉臉上。。2)全全新新外觀觀當你關關掉電電視機機時，，興奮奮體驗驗仍沒沒有結結束(外觀觀漂亮亮現代代)基于電電視機機正成成為家家庭裝裝潢的的一部部分的的事實實溝通重重點全新設設計的的高科科技外外觀外觀如如此平平滑優優雅，，以至至于當當你關關掉電電視時時，仍仍忍不不住欣欣賞電電視機機從外觀觀上直直接為為品牌牌增加加了‘‘高高科技技’的的感覺覺系列主主題興奮體體驗作作為享享受普通電電視機機背景產品定定位于于農村村及城城鎮市市場，，這里里的一一部分分消費費者還還是第第一次次購買買彩電電他們與與家人人一起起看電電視目前暫暫沒有有突出出的產產品優優勢主要洞洞察對于這這些消消費者者，看看電視視是暫暫時擺擺脫日日常生生活的的辛苦苦勞累累，進進入到到平時時不可可能實實現的的夢想想的世世界延展性性:普普通通電視視‘包包圍著著你的的興奮奮體驗驗’延展性性:普普通通電視視包圍著著你的的興奮奮體驗驗‘你成為為畫面面的一一部分分’延展性性:普普通通電視視包圍著著你的的興奮奮體驗驗‘你成為為畫面面的一一部分分’融入到到夢想想的娛娛樂世世界延展性性:普普通通電視視包圍著著你的的興奮奮體驗驗‘你成為為畫面面的一一部分分’融入到到夢想想的娛娛樂世世界一位男男子與與家里里人一一起看看電視視。突突然他他發現現自己己不知知不覺覺中進進入了了電視視中奇奇妙的的場景景系列主主題興奮體體驗作作為夢想產品整整合產品系系列廣告目目標受受眾溝通定定位主題高端-HiD個人多方位位興奮奮體驗驗控制制/掌掌握中端-新概概念夫夫婦婦身身臨臨其境境的興興奮體體驗享享受低端-美之之彩家家庭庭融入到到夢想想中夢夢想品牌/產品品宣傳傳框架架TCL品牌形形象廣廣告產品廣廣告產品廣廣告美之彩彩產品廣廣告音響電電視全新外外觀HiD競爭品品牌分分析長虹功能作作為廣廣告重重點眾多功功能的的羅列列，缺缺乏重重點未能將將產品品功能能轉換換為對對消費費者來來說相相關的的，感感興趣趣的產產品利利益點點長虹一系列列‘功功能’’廣告告純平音響效效果高清晰晰度海信與長虹虹的做做法相相同試圖在在廣告告中表表現所所有的的產品品功能能。但但缺乏乏重點點導致致沒有有某個個特定定的信信息為為消費費者所所牢記記而且，，冰冷冷的技技術術術語對對消費費者來來說太太抽象象，太太遙遠遠了康佳廣告要要傳達達的信信息比比較集集中清楚的的表現現最終終產品品利益益點采用消消費者者能夠夠聯系系起來來的現現實生生活場場景康佳產品之之間缺缺乏整整合，，未能能傳達達一致致的品品牌價價值創維創維的的廣告告體現現了‘‘產品品整合合’的的思路路通過高高檔產產品來來建立立‘時時尚的的、創創新的的’品品牌形形象農村市市場走走完全全感性性的路路線－－創維維，你你的選選擇兩類廣廣告都都以鄭鄭伊健健為主主角創維除了使使用相相同的的明星星，兩兩類廣廣告之之間仍仍缺乏乏統一一的因因素整整合到到一起起。菲力普普和索索尼兩個品品牌都都采取取了利利益取取向型型的做做法，，重點點傳達達功能能所帶帶來的的電視視畫面面的真真實感感創意上上抓住住‘‘動感感時刻刻’(足球比比賽，，飆車車)來生動動表現現還原原真實實的畫畫面高高清晰晰度觀看體體驗與與親身身體驗驗的交交融產品功功能作作為利利益點點的支支持，，而非非溝通通重點點總結我們對對競爭爭品牌牌廣告告的分分析表表明，，盡管管所有有品牌牌都將將宣傳傳重點點放在在高檔檔機型型上，，本土土品牌牌更傾傾向于于功能導導向型型（某功功能是是指什什么，，高科科技的的感覺覺），，而國國外品品牌傾傾向于于利益導導向型型（功能能為你你帶來來什么么，還還原真真實的的視聽聽體驗驗）利益導導向我們認認為利利益導導向型型是更更好的的做法法，原原因如如下兩兩點：：純粹的的產品品功能能不足足以與與競爭爭品牌牌區分分開來來更重要要的是是，技技術如如果不不能與與目標標消費費者向向往的的生活活方式式相聯聯系，，就變變得毫毫無意意義。。謝謝9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:11:3523:11:3523:111/4/202311:11:35PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2323:11:3523:11Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:11:3523:11:3523:11Wednesday,January4,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2323:11:3523:11:35January4,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。04一月202311:11:35下午午23:11:351月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2311:11下下午1月-2323:11January4,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/423:11:3623:11:3604January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。11:11:36下下午11:11下午23:11:361月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。23:11:3623:11:3623:111/4/202311:11:36PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2323:11:3623:11Jan-2304-Jan-