第4課產品創新戰略管理（上）──戰略管理概說一、戰略與企業戰略的內涵二、企業戰略的構成要素三、企業戰略的層次結構四、戰略管理的概念、特點與作用五、企業管理者與戰略管理過程六、戰略管理的本質七、戰略管理理論的演變八、戰略管理過程九、戰略管理系統1大師感言明天總會到來，又會與今天不同，如果不著手于未來，最強有力的公司也會遇到麻煩。對所發生的事情感到吃驚是危險的，哪怕是最大和最富有的公司也難以承擔這種危險……——彼德．德魯克2大師感言同以往的年代相比，當今商業環境中的一個更為突出的特征是：變化成為唯一不變的事物。成功的企業能夠有效地適應變化，不斷調整其官僚機構、戰略、系統、產品與文化，以便能經受沖擊，在殘酷的競爭中得以繁榮。——羅伯特．沃特曼3戰略管理的目的是提高企業對外部環境的適應性，使企業做到可持續發展。4一、戰略與企業戰略的內涵（一）關于戰略內涵的表述1、《辭海》定義：軍事名詞，對戰爭全局的籌劃和指揮，依據敵對雙方政治、軍事、經濟、地理等因素而確定。2、《中國大百科全書》軍事卷定義：指導戰爭全局的方略，即戰爭指導者為達成戰爭的政治目的、依據戰爭規律制定和采取的戰爭方針和政策。3、《不列顛百科全書》定義：戰爭中利用軍事手段達成戰爭目的的科學和藝術。5關于戰略內涵的表述戰略是組織在評估自身資源的優劣勢與衡量外界環境機會與威脅后，為發揮其優勢隱藏其劣勢，掌控環境機會回避環境威脅，所采取的企圖達成組織目標的行動方案。——林建煌（臺灣中央大學）6企業存在根本理由——企業為什么能夠得到回報（顧客為什么需要企業、企業能為顧客做點什么）？企業的業務（為顧客提供的）是什么？（現狀）應該（為顧客提供的）是什么？（目標）為什么？（理由說明：整體產品概念）（顧客、員工、股東、社會“四滿意”）（回答這三個戰略基本問題，不只是闡明理由，還要為實現理由提供方法、途徑指導，從根本上闡明企業的經營現狀、未來目標與存在意義。）戰略基本問題7（二）企業戰略西方管理文獻對企業戰略尚無統一界定，擇其要者：

1、企業戰略是一種決策模式，決定、揭示企業的目的和目標，提出實現目標的重大方針與計劃，從而使企業形成自己的競爭優勢。——安德魯斯（哈佛商學院教授）8（二）企業戰略2、戰略是一種計劃，將企業的重要目標、方針政策和主要活動，按一定順序結成一個整體。一個有效戰略必須包含三個基本要素：可以達到的主要目標、指導企業行動的重要政策、實現目標的活動程序。——奎因（達特茅斯學院教授）9（二）企業戰略3、戰略管理的本質是關于企業經營性質和運行方式的決策。戰略包括兩類：總體戰略：決定企業進入何種事業領域。經營戰略：研究在選定的領域中如何運行以獲得競爭優勢。

——安索夫（戰略管理第一代代表人物）10（二）企企業戰略略4、戰略略是企業業的選擇，是企業業為獲得得相對于于競爭對對手的持續競爭爭優勢而做出的的一系列列選擇，，包括優優勢類型型、競爭爭范圍等等。——邁克克爾．波波特（當當代戰略略管理權權威）11（二）企企業戰略略5、企業業長期存存在與發發展的基基礎是創創造價值值，而創創造何種種價值與與如何創創造價值值應是一一個企業業自始至至終思考考的問題題，為此此，企業業戰略必必須回答答兩個問問題：Wheredoyouwanttogo?Howdoyouwanttogothere?——摘自自《Economist〉12（二）企企業戰略略戰略的5P概念念:戰略是一一種計劃劃(Plan)戰略是一一種計謀謀(Ploy)戰略是一一種模式式(Pattern)戰略是一一種定位位(Position)戰略是一一種觀念念(Perspective)——明茨茨伯格（（加拿大大麥吉爾爾大學））13戰略的5P概念念戰略是計劃：戰略是經經過有意意識思考考后的一一種行動動方案，，或是處處理某種種狀況的的指導綱綱領。事前的；；有意識的的；14戰略的5P概念念戰略是計謀（手段））戰略可以以是用來來擊敗競競爭對手手的手段段，但卻卻不一定定付諸實實施。☆例：為為防止競競爭者籌籌建新廠廠，而威威脅要擴擴充自己的產能能。15戰略的5P概念念戰略是一一種模式（形態））戰略是一一連串行行動中所所呈現出出的一種種形態。。即行為為的一致致性特征征，而不不管這些些行為是是有意為為之還是是無意為為之。16戰略是一一種模式式（形態態）明茨伯格格認為：：企業已實實現的戰戰略中包包括：意圖戰略略（intendedstrategy））：有意意規劃的的戰略浮現戰略略（emergentstrategy））：企業對始始料未及及狀態的的一種非非規劃反反映，它不是是經由正正式規劃劃體制與與過程產產生的結結果，而而是戰略略管理人人員自發發反應、、插曲性性事件、、或偶發發靈感的的結果，，有時對對企業更更合適。。學者觀點點：兩種種方式并并存于企企業中。17戰略的5P概念念戰略是定位：戰略是協協助企業業在環境境中找到到容身之地地。戰略是企企業與環環境之間間的一種種調適力力量，幫幫助企業業找到市場位置置。18戰略的5P概念念戰略是觀念戰略是企企業成員員共有的的價值觀觀，如麥麥當勞強強調生產產效率，，惠普強強調工程程，海爾爾強調服服務與創創新，TCL強強調營銷銷。總結：五五種概念念互為競競爭也互互為補充充。19做與對手手不同的的活動或或以不同同于對手手的方式式完成類類似活動動。提供（variety）特殊殊產品或或服務。。滿足（needs）特特殊顧客客群需要要。采用（access））特殊途途徑滿足足顧客。。以特別的的活動（（能耐與與做法））能力，，創造獨獨特的有有價值的的地位。。

（1）特色（Unique）：以獨特性贏得顧客戰略出路20有所為有有所不為為：管理者者及企業業的資源源、能力力、時間間有限，，必須權權衡得失失，結合合特色建建設作出出選擇。。魚和熊掌掌難兼得得：使競爭爭對手欲欲學不能能，有所所得必有有所失（（如：形形象與商商譽、活活動、內內部管理理與協調調等的不不相容））。為他人留留有生機機：讓人活活，自己己才能活活，只顧顧私利害害人終害害己；此此外，全全面封殺殺，還會會引起民民怨及政政府干預預，從而而帶來企企業公眾眾形象的的損害。。（2）取舍（Trade-offs）：權衡抉擇利弊得失戰略出路21在特色、、取舍較較困難時時，采取取使各個個沒有明明顯優勢勢的局部部有機組組合的做做法，實實現顧客客、內部部、供應應的配套套，以此此創造整整體戰略略優勢：：管理群體協同同。市場網絡協同同。資源競合協同同。總之，特色、取舍、、組合這三條戰略根根本出路，從從相互補充的的不同側面描描繪了企業戰戰略的完整框框架。（3）組合（FitorCombine）：多個環節配合默契戰略出路22二、企業戰略略的構成要素素1、經營范圍圍2、戰略目標標3、戰略行動動4、資源配置置5、競爭優勢勢6、協同作用用企業內部通過過戰略決策，，實現整體性性協調后，內內部各部門的的功能耦合而而成的企業整整體性功能超超出企業各部部門功能的簡簡單加和。23三、企業戰略略的層次1、公司戰略略（總體戰略略）企業最高層次次的戰略。做正確的事：：dotherightthings.多元化公司的的公司戰略任任務：圍繞使命和愿愿景建立業務務組合。提高公司涉足足的各項業務務的綜合業績績。建立相關業務務之間的協同同作用和競爭爭優勢。確定公司的投投資優先序列列，將公司資資源導向最有有吸引力的業業務單元。24三、企業戰略略的層次2、事業部戰戰略（競爭戰戰略）如何在選定的的業務領域中中獲取競爭優優勢。正確地做事：：dothethingsright競爭戰略的核核心是采取恰恰當的行動開開發和建立幫幫助公司獲取取競爭優勢的的獨特資源、、能力與核心心競爭力。將本業務領域域中各職能范范圍內所采取取的所有行動動協調統一起起來。25三、企業戰略略的層次3、職能戰略略（？）公司各職能部部門的戰略，，是公司戰略略在職能部門門中的具體體體現。公司的每一個個與競爭有關關的業務活動動和組織單元元都需要有一一個職能戰略略——研發、、生產、營銷銷、客戶服務務、財務、人人力資源、信信息技術等。。職能戰略的首首要作用是支支持公司的業業務競爭戰略略。為某一具體職職能部門的業業務流程、關關鍵活動提出出行動方案、、運作策略、、操作方案。。各職能戰略應應該協同一致致。26圖1-1企企業中的戰戰略層次職能戰略公司戰略經營戰略27表1-1三三種戰略決策策的特點特點公司戰略事業部戰略職能戰略類型概念性的混合的作業性的定義非具體的混合的具體的可度量性價值判斷半定量化定量化頻度周期的或突發的周期的或突發的周期的可調整性低中等高與當前活動的關系革新的混合的補充性的風險性高中等低預期收益大中等小成本大中等小時間長期中期短期靈活性大中等小資源充沛度部分供給部分供給全部供給協調性大中等小28三、企業戰略略的層次各層戰略間的的關系1、單一業務務的公司，公公司戰略與事事業部戰略是是統一的，多多元化經營的的公司三個層層次分明。2、公司戰略略傾向于價值值取向，以抽抽象的概念為為基礎，存在在著較大的不不確定性，需需要時間長，，成本高。職職能戰略解決決作業性、操操作性問題，，時間短，風風險小，成本本較低。29四、戰略管理理：概念、特特點、作用（一）概念企業確定其使使命，根據外外部環境和內內部條件設定定戰略目標，，為保證目標標的正確落實實和實現進行行謀劃，并依依靠企業內部部能力將這種種謀劃和決策策付諸實施，，以及在實施施過程中進行行控制的一個個動態管理過程程。戰略管理包括括公司在完成成具體目標時時對不確定因因素做出的一一系列判斷。。公司在環境境檢測活動的的基礎上制定定戰略。30管理核心：讓讓人愉快高效效地做正確的的事。戰略管理=方向正確確＋運作高效＋心情舒暢。（長短期兼顧顧——可持續續發展）個人、組織、、社會層面都都涉及“戰略略管理”問題題個人：忙要忙忙得有意義，，忙要忙到點點子上。防止止“我工作太太忙而沒時間間思考”，或或者“我思考考太多而沒時時間工作”，，促進自我成成長。組織：明確使使命與目標，，把握環境機機會與威脅，，認清自身優優勢與弱點，，保持方向感感與靈活性。。保證個人自自由與組織公公平，真正實實現各方的滿滿意。社會：明確共共同價值準則則，建設良好好制度環境，，確保生態良良性循環，維維護社會商圈圈和諧進化，，促使整個社社會持續發展展。四、戰略管理理：概念、特特點、作用31兩點說明：第一，戰略管管理不僅涉及及戰略的制定定和規劃，而而且也包含著著將制定出的的戰略付諸實實施的管理，，因此是一個個全過程的管理理；第二，戰略管管理不是靜態態的、一次性性的管理，而而是一種循環的、往復復性的動態管管理過程。它需要根據據外部環境的的變化、企業業內部條件的的改變，以及及戰略執行結結果的反饋信信息等，而重重復進行新一一輪戰略管理理過程，是不不間斷的管理理。四、戰略管理理：概念、特特點、作用32（二）特點全局性管理長遠性管理高層次管理開放性管理適應性管理競爭性管理不確定性管理理四、戰略管理理：概念、特特點、作用33（三）作用更好地把握外部環境所提提供的機會，增強企業經經營活動對外外部環境的適適應性。使企業的戰略略在日常生產產經營活動中中充分發揮其其綱領性的作用用。將近期目標(或作業性目目標)與長遠遠目標(戰略略性目標)相相結合，把總總體戰略目標標同局部的戰戰術目標統一一了起來。使企業管理者者能不斷地在在新的起點上上對外界環境境和企業戰略略進行連續性性的探索，增增強創新意識識四、戰略管理理：概念、特特點、作用34五、企業管理理者在戰略管管理中的責任任企業管理者和和戰略管理層層次實現企業各層次戰略的具體方法和步驟基層管理者和職工骨干戰術制定和實施公司戰略、事業部戰略相配合的職能戰略職能機構的中級管理人員職能戰略制定和實施公司戰略之下的相關事業部戰略事業部主要管理者事業部戰略制定和實施企業的宗旨、目標、政策和戰略企業高層管理者公司戰略戰略管理工作重點責任者戰略層次35企業管理者與與戰略管理過過程1、向公司高層管理者提供本事業部執行公司總體戰略的事業部戰略；2、制定本事業部的經營計劃并獲得上級批準；3、為取得最佳利潤率和業務增長率而經營；4、按照公司方針、政策與程序進行管理事業部主要管理者1、制定公司的任務和戰略；2、確定公司各事業部門的任務；3、按照任務給各部門分配資源；4、批準各事業部的計劃、預算和主要投資；5、考核各事業部的工作，保證整個公司按照戰略規劃順利運行。企業高層管理者戰略管理過程中的主要任務企業管理者36企業管理者與與戰略管理過過程（續表））戰略管理過程中的主要任務企業管理者1、參與制定公司戰略；2、制訂公司范圍的方針、政策與標準，通過考核與監督，保證執行的一致性；3、就各事業部的任務、戰略、經營計劃與預算問題，向公司高層管理者提出建議；4、就各事業部的職能部門工作，向公司高層領導者提出專門性意見；5、制訂職能部門系統的戰略、目標和職責；6、對于關鍵崗位的任命、工作標準的設置，以及考核評價，提出建議；7、在需要的地方提供職能方面的服務。職能部門管理者37企業各層次管管理者職責比比較高層管理者中層管理者基層管理者戰略管理高層管理者中層管理者基層管理者作業管理高層管理者中層管理者基層管理者經營管理38戰略管理者構成：董事會高層管理者中層管理者戰略管理部門門39六、戰略管理理的本質戰略管理是整合性管理理論，是企業業最高層次的的管理理論戰略管理是企企業高層管理人員員最重要的活活動和技能(technicalskill;humanskill;conceptualskill)戰略管理的目目的是提高企業對外外部環境的適適應性，使企業做到到可持續發展展40高層管理中層管理基層管理思維能力技術能力人際能力圖1-2不同級別管理理者的能力分分布17.9%42.7%39.4%34.8%22.8%42.4%37.7%50.3%12.0%41七、戰略管理理理論的演變變戰略管理理論論的演進科學管理先驅驅：法約爾和和泰羅對企業業計劃的貢獻獻長期規劃時代代（20世紀紀50年代初初—60年代代初）戰略規劃時代代（20世紀紀60年代初初—70年代代初）戰略管理時代代（20世紀紀70年代初初—）4243——戰略管管理任務：：確定擬做做什么闡明企業存存在理由，，考慮動態態、靈活、、整體。可做：機會該做：約束能做：實力想做：偏好敢做：魄力擬做：戰略略該做可做能做想做敢做擬做：戰略八、戰略管管理過程44什么是可、、該、能、、想、敢做做？什么是不可可、不該、、不能、不不想、不敢敢做？什么屬別無無選擇？什什么可相機機抉擇？如何改變與與拓展可選選范圍？八、戰略管管理過程——戰略管管理任務：：確定擬做做什么45——戰略管管理任務：：主要活動動及開展方方式五項基本活活動構想戰略愿愿景與使命命設定目標形成戰略實施戰略評價與控制制戰略先行還還是逐漸顯顯現？先立志，再再創業：先先有目標再再做大先創業，再再立志：做做大過程現現目標干中學，學學中干：目目標呈動態態調整八、戰略管管理過程46八、戰略管管理過程戰略實施與控制建立企業使命戰略分析戰略選擇圖1-3戰略管理過程確立企業目標使命確定外部環境分析內部環境分析制定戰略目標鑒別戰略方案戰略評價與選擇設計組織結構資源規劃與配置確定領導戰略控制系統反饋反饋反饋反饋4748設計戰略設立目標定義企業使使命實施戰略評價與修正正改進修正修正改進循環任務1任務2任務3任務4任務549企業運行環境戰略形成八、戰略管管理過程企業社會責責任戰略決策者者直覺與偏偏好員工精神面面貌戰略實施戰略評價反饋反饋——戰略管管理任務（（戰略管理理過程）三三階段說50九、戰略管管理系統1、概念企業按照戰戰略管理過過程的要求求而設立的的戰略管理組組織、機構構、制度、、規章的總總稱。規范性是這這一系統的的主要問題題。51表1-3影影響戰戰略管理系系統的因素素規范和具體欠規范和具體組織規模

小型的單一車間企業

大型企業管理風格

政策制定者

民主—放任者

專權者

日常作業思考者直覺思考者

在計劃方面有經驗者

在計劃方面無經驗者環境的復雜性

穩定環境

動蕩環境很少競爭

競爭激烈52表1-3影影響戰戰略管理系系統的因素素規范和具體欠規范和具體生產過程的復雜性很長的生產前置時間

很短的生產前置時間

資金密集

勞動密集

一體化的制造過程

簡單的制造過程

高技術

低技術

新產品的市場反應時間短

市場的反應時間長問題的實質面臨具有長遠意義的復雜和艱難的問題

面臨具有短期效應的問題53戰略經營單單位（SBU）戰略經營單單位是于20世世紀70年年代美國通通用電器公公司(GE)創造、、發展的一一種分權組組織形式。。一個SBU如同一個個獨特的小小型企業或或獨立的經經營單位開開展生產經經營活動。。SBU經經理對產品品負有從研研究開發、、市場研究究、生產、、營銷等經經營責任，，并對利潤潤負有最后后責任。在一個公司司內，戰略略經營單位位本身不代代表經營規規模的大小小。但要建建立一個戰戰略經營單單位，必須須符合下列列標準：一個戰略經經營單位要要有具體的的任務，即即要有自己的經營營范圍；經營的范圍圍內能有自己的市場場，并在這個個市場范圍圍內有同行行業的競爭爭者；一個戰略經經營單位相相對于公司司中的其他他戰略經營營單位來說說，要有相對的獨立立性，也就是說說各個戰略略經營單位位之間在市市場、任務務等方面不不能重疊和和互相間有有很大的依依賴性；一個戰略經經營單位的的經理人員員必須全權控制此經營單位位的活動。。54復習思考題題為什么說戰戰略管理是是一門集大大成的管理理課程？為什么說戰戰略實施是是戰略管理理中最困難難的階段？？為什么說戰戰略管理是是一個過程程而不是一一個事件？？為什么“產產品開發與與管理”問問題要上升升到戰略管管理的高度度來思考？？（有待下一一課來回答答此問題））55附：企業戰戰略管理主主要學派設計學派：：將戰略形成成看作一個個概念作用用的過程計劃學派：：將戰略形成成看作一個個正式的過過程定位學派：：將戰略形成成看作一個個分析的過過程企業家學派派：將戰略形成成看作一個個預測的過過程認知學派：：將戰略形成成看作一個個心理的過過程學習學派：：將戰略形成成看作一個個應急的過過程權力學派：：將戰略形成成看作一個個協商的過過程文化學派