營銷管理與分析何志毅任課教師簡介A、學歷簡介：

福州大學機械系本科生廈門大學經濟系碩士生瑞士日內瓦國際管理學院研修生美國通用電氣公司管理學院研修生復旦大學管理學院博士生北京大學光華管理學院博士后美國西北大學KELLOGG商學院訪問學者1/16/20232任課教師簡介B、研究領域與主要文章著作

研究領域：產業經濟、教育經濟、戰略管理、企業文化、市場營銷

主要文章與著作：““企業集團的組織模式研究”論文《福建技術與經濟》1987第三期““論無形資產管理”論文《復旦大學學報》1995第四期““論東方管理文化”論文《世界管理學者聯盟第三屆大會論文集》1996““中國國有企業改革戰略研究”論文《世界經濟文匯》1997特刊《中國管理通鑒》參編浙江人民出版社1997.3.《中國國有企業改革戰略研究》專著中國金融出版社1997.10.《國民經濟管理學》參著山東人民出版社1998年《中國企業管理教學案例》副主編北京大學出版社1999年《人力資源考評系統》副主編山東人民出版社2000年《中國發達地區民辦教育的社會經濟問題研究》廣東人民出版社2000年1/16/20233任課教師簡介C、工作簡歷：曾任：廈門某電子公司總經理福建某國有大中型企業總經理福建某市電子局副局長廣東某集團公司總裁某民營企業董事長某股份制企業董事長1/16/20234任課教師簡介D、社會工作：曾任：福建省學聯主席

全國青年聯合會委員廈門市青年企業家協會副會長福建省青年企業家協會會長97世界管理大會（上海）秘書長現任：中國國民經濟管理學會副會長兼秘書長IFSAM（世界管理學者聯盟）理事北京大學光華管理學院院長助理、培訓中心執行主任北京大學管理案例研究中心執行副主任

E、曾獲榮譽：

1979年獲全國三好學生、全國新長征突擊手獎章1988年獲福建省優秀企業家稱號1988年獲全國優秀青年廠長經理稱號1/16/20235MBA怎么教？MBA的學習目的學會用專業的話說專業的事用專業的話說非專業的事用非專業的話說專業的事MBA的學習內容知識的增長經驗的補充感覺的錘煉能力的提高MBA的學習方法向老師學向同學學從案例中學自學向客座教師學通過各種教學活動學教學目的理解市場營銷管理學的框架體系掌握基本概念、方法、應用工具熟悉部分案例，加強操作感課時安安排講授－－10單元元案例討討論－－3單單元客座報報告－－3單單元期末案例例分析－－3單元元考試－1單元課時安排排第1周文文化化、戰略略第2周概概念念與框架架第3周市市場場機會第4周目目標標市場第5周案案例例分析第6周案案例例討論－－10月月14第7周營營銷銷戰略第8周營營銷銷組合第9周案案例例討論－－10月月28第10周周期期中考試試第11周周銷銷售管理理第12周周機機構營銷銷第13周周客客座第14周周服服務營銷銷第15周周案案例討論論第16周周國國際營銷銷第17周周客客座第18周周期期末案例例第19周周期期末案例例第20周周期期末案例例授課安排排文化、戰戰略與營營銷－講講義營銷管理理的基本本概念、、原則與與框架－－第一篇篇市場分析析－第二二篇4－－8章目標市場場－第二二篇9章章營銷戰略略－第三三篇10－13章營銷組合合－第四四篇15－21章銷售管理理－第四四篇22章機構營銷銷－第二二篇第7章服務業營營銷－第第四篇第第16章章國際營銷銷－第三三篇第14章案例分析析1A、中中國中檔檔汽車市市場機會會分析：：上海別別克、廣廣州本田田、奧迪迪A6、、帕莎特；；1B、洋洋快餐的的客戶需需求調查查2、彩電電產品的的營銷戰戰略與營營銷組合合比較－康佳、、長虹、、TCL的價格格大戰考試范圍圍第一篇：：第一、、二、三三章第二篇：：第四、、六、九九章第三篇：：第十、、十三章章考試結構構教師印象象分（考考勤、提提問、討討論等））10分分期中考試試（第十十周、個個人、閉閉卷）20分案例作業業（三三次）30分期末案例例分析（（期中出出題）40分分注：若有有人不及及格謝絕絕說情科代表與與小組A、B班班各一位位科代表表。作用用：考勤勤、分組組、通知知、收作作業日常討論論小組：：5人一一組，三三次固定定期末案例例組：5人一組組，自由由組合營銷的概概念MARKETMARKETINGMARKETER市場營銷銷的核心心精神市場經濟濟的基本本原則－公平交交易市場營銷銷的核心心精神－為人民民服務（以公平平交易的的原則，，通過為為消費者者服務獲獲取自身身利益））市場經濟濟的基本本假設營銷與銷銷售的差差別銷售在產產品生產產之后營銷在產產品生產產之前狹義市場場營銷與與廣義市市場營銷銷狹義市場場營銷廣義市場場營銷（（時間與與空間））企業競爭爭的形式式產品競爭市場競爭戰略競爭文化競爭戰略管理經營戰略公司戰略營銷戰略職能戰略文化的概念狹義文化廣義文化12/31/202224文化的分類人類文化社會文化民族文化宗教文化組織文化區域文化行業文化12/31/202225社會文化與與民族文化化社會文化與與民族文化化的主導性性民族精神民族歷史民族文化藝藝術民族習俗宗教信仰社會制度12/31/202226組織文化政黨文化軍隊文化機關文化校園文化幫會文化企業文化社團文化宗教文化12/31/202227文化化與與企企業業文文化化文化化：：人類群群體或或民族族世代代相傳傳的行行為模模式、、藝術、、宗教教信仰仰，群群眾組組織和和其它人類生產活動、思維活動的本質特征的總和。企業文化：企業信念、價值觀、理想、最高目標、行為準則、傳統、風氣等內容的復合體。12/31/202228企業文文化的的基本本內容容企業精精神行為規規范傳統風風俗12/31/202229文化的要素素文化環境價值觀英雄人物禮節和儀式式文化網絡12/31/202230企業文化的的核心－企企業精神企業價值觀觀企業使命企業宗旨企業目標企業理念經營哲學管理思想12/31/202231企業精神神愛國精神神、集體體精神、、主人精精神、民民主精精神、服服務精神神、奉獻獻精神、、競爭精精神科科學精神神、創業業精神、、創新精精神命名方式式：企業業命名、、產品命命名、歸歸納命命名、寓寓意命名名、籠統統命名表達方式式：條例例式、標標語式、、廠歌式式、廣廣告式12/31/2022326.2舉舉例IBM就就是服務務－IBM無論一小小步，還還是一大大步，總總是帶動動世界界的腳步步－IBM我們出售售的產品品是進步步－GE塑造未來來－CISCO產業報國國、光明明正大、、團結一一致、奮奮斗向上上、禮貌貌謙讓適適應形勢勢、感恩恩圖報－－松下誠、和、、開拓者者精神－－日立通過化學學為美好好生活提提供更美美好的東東西－杜杜邦萬能的服服務－ATT每個領導導世界潮潮流的人人都戴勞勞力士表表－勞力力士讓我們做做的更好好－菲力力普決不扼殺殺一個主主意，只只能加以以開導－－3M12/31/202233舉例－中國企企業產業報國－長長虹我們一直在努努力－愛多與世界PC同同步－聯想敬業報國追追求卓越－－海爾說到不如做到到沒有最好,只只有更好12/31/2022346.1企企業業使命命企業使使命：：在社社會進進步和和經濟濟發展展中的的責責任企業哲哲學：：企企業經經營營的信信念.價值值觀.行為為準則則.職職工工與企企業的的關系系；企企業與與股東東的關關系；；企業業與外外部的的關系系；內內部工工作關關系；；企業業與社社會的的關系系；企企業與與國家家的關關系；；企業業對人人才、、技術術等的的觀念念。企業宗宗旨：：從事事什么么事業業，成成為什什么性性質。。企企業宗宗旨的的展開開：顧顧客；；產品品或服服務；；市場場；技技術；；社會會形象象；等等等。。12/31/2022356.3使使命命－道道道者，，令民民與上上同意意也，，故可可以與與之死死,可可以以與之之生，，而不不畏危危。－－－－《《孫子子兵法法》得道多多助，，失道道寡助助。－－成語語道可道道，非非常道道。－－《道道德經經》替天行行道－－農農民革革命軍軍的永永恒口口號12/31/202236行為為規規范范顯性性規規范范：：法法律律、、規規章章、、制制度度、、條條例例隱性性規規范范：：道道德德、、傳傳統統、、習習慣慣、、12/31/202237傳統統風風俗俗禮儀儀：：表表彰彰、、紀紀念念、、任任命命、、接接納納、、送送別別風俗俗：：服服裝裝、、人人情情、、習慣慣：：稱稱呼呼、、會會議議、、排排位位、、氣氣氛氛12/31/202238企業文化化的表象象文化象征征：建筑筑、雕塑塑、音樂樂、旗幟幟；文化英雄雄：超人人與英雄雄文化載體體：手冊冊、制度度、刊物物、多媒媒體墻墻報；文化符碼碼：CIS：MI、BI、VI；文化儀式式：會議議、表彰彰、娛樂樂、體育育12/31/202239英雄人物物的作用用提供成功功榜樣公司外部部象征保持公司司特色設定工作作標準激勵公司司員工12/31/202240禮節和和儀式式－行行為方方面的的文化化象征、、娛樂樂、儀儀式、、典禮禮儀式的的必要要性交際與與社會會儀式式工作儀儀式管理儀儀式表彰儀儀式文化幻幻想曲曲12/31/202241文化功功能功能兩兩重性性教化功功能維系功功能激勵功功能規范功功能阻抑功功能輻射功功能12/31/202242企業文文化的的內部部傳播播超人的的傳說說與趣趣聞軼軼事企業象象征與與企業業口號號的強強化企業家家及管管理團團隊的的示范范作用用企業規規章制制度的的導向向企業媒媒體的的宣傳傳企業儀儀式的的渲染染非正式式組織織的擴擴散12/31/202243企業文文化的的外部部傳播播主動輸輸出示范傳傳遞引進移移植攀比模模仿12/31/202244市場營銷的的基本概念念和框架第二單元市場營銷管管理營銷管理的的基本概念念與觀念營銷管理的的重要作用用營銷觀念企業的環境境政治環境經濟環境技術環境法律環境國際環境其它環境市場營銷的的核心概念念需要、欲望望和需求產品效用、費用用和滿足交換、交易易和關系市場、市場場營銷和市市場營銷者者市場營銷管管理馬斯洛的五五種基本需需要理論生理的需要要安全的需要要歸屬的需要要自尊的需要要自我實現的的需要各種需求和和營銷任務務負需求－扭扭轉性營銷銷無需求－刺刺激性營銷銷潛在需求－－開發性營營銷下降需求－－恢復性營營銷不規則需求求－同步性性營銷充分需求－－維護性營營銷過量需求－－降低性營營銷有害需求－－抵制性營營銷市場營銷的的四種基本本觀念生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀觀念－大市場營營銷觀念－社會營銷銷觀念－文化營銷銷觀念生產觀念用戶喜歡便便宜的東西西供不應求成本太高產品觀念用戶喜歡高高質量、高高性能的東東西過分重視產產品而非用用戶需求奢侈品、特特殊產品推銷觀念用戶希望被被重視用戶可以被被誘導可有可無的的產品市場營銷觀觀念以滿足用戶戶需求為核核心，由外外及里目標市場用戶需求協調市場營營銷滿足需求創創造盈利社會營銷觀觀念平衡用戶需需求與社會會福利大市場營銷銷觀念4P’s+2P’s擴展了營銷銷概念打破了可控控與不可控控因素的界界限加深了對市市場營銷的的理解文化營銷觀觀念企業文化的的向外輻射射企業文化與與營銷的結結合市場營銷的的擴展企業部門非盈利部門門國際部門顧客滿意顧客價值顧客讓度價價值：整體體顧客價值值與整體顧顧客成本之之間的差額額部分整體顧客價價值：顧客客從給定產產品和服務務中期望得得到的所有有利益：產產品價值、、服務價值值、人員價價值、形象象價值整體顧客成成本：取得得的代價：：貨幣價格格、時間成成本、體力力成本、精精神成本顧客滿意顧客感覺狀狀態的水平平，來源于于對期望的的比較測量顧客滿滿意的方法法抱怨與建議議系統顧客滿意調調查幽靈購物法法失去顧客分分析注意事項價值鏈基本活動：：運入后勤生產操作運出后勤營銷與銷售售服務支持活動：：基礎管理人力資源技術發展采購價值讓渡系系統通過企業外外部的價值值鏈尋求優優勢維系顧客失去顧客的的成本顧客維系的的必要性維系顧客失去顧客的的成本顧客維系的的必要性關系營銷培植和鞏固固客戶忠誠誠度顧客關系營營銷基本型被動型負責型能動型伙伴型顧客發展過過程預期顧客首次顧客重復顧客客戶主動性客戶戶合伙人營銷工具增加財務利利益增加社交利利益增加結構性性聯系利益益頻繁營銷計計劃與營銷銷俱樂部頻繁市場營營銷計劃俱樂部市場場營銷計劃劃顧客客盈盈利利能能力力市場場營營銷銷是是吸吸引引并并保保持持可可盈盈利利顧顧客客的的藝藝術術顧客客終終生生價價值值全面面質質量量市市場場營營銷銷市市場場TQC的的概概念念市場場導導向向的的戰戰略略規規劃劃高績績效效業業務務的的本本質質利益益方方流程程資源源組織織戰略略規規劃劃目標標與與任任務務戰略略業業務務單單位位資源源配配置置新業業務務規規劃劃7.4戰戰略略集集團團的的劃劃分分品種種齊齊全全程程度度縱向向一一體體化化程程度度A集集團團B集集團團C集集團團D集集團團8.1需需求求、、技技術術壽壽命命周周期期和和戰戰略略經經營營領領域域需求求、、技技術術壽壽命命周周期期：：某某種種需需求求和和滿滿足足需需求求的的技技術術從從產產生生到到衰衰退退的的過過程程。。對經經營營戰戰略略的的影影響響：：1.整整個個周周期期的的影影響響；；2.周周期期階階段段的的影影響響；；3.技技術術更更新新的的影影響響。。戰略略經經營營領領域域:對對企企業業外外部部環環境境的的劃劃分分。。戰略略經經營營領領域域的的意意義義：：撇撇開開現現有有經經營營結結構構和和產產品品，，以以社社會會需需求求和和技技術術進進步步為為依依據據。。8.2需需求求、、技技術術壽壽命命周周期期曲曲線線技術術1技術術2社會會需需求求需求求量量及及銷銷售售額額時間間EG1G2MD8.3壽壽命命周周期期的的階階段段對對經經營營戰戰略略的的影影響響萌芽期加速成長期減速成長期成熟期衰退期國內市場國際市場重創新重差異重細分重價格重效率8.4戰戰略經營領域域細分細分的要求1.跳出出原有產品和和生產線；2.根據戰略略經營領域域的決定因素素來描述其特特點；3.戰戰略經營領域域的數目應盡盡量少。細分的邏輯程程序：需需求－技技術－顧客類類型－地理理環境8.5戰戰略經營領域域細分的實例例社會需要：信信息處理技術：計算機機技術:輸入入、存儲、處處理、輸出出〖顯示、打打印（針打、、激光、噴墨墨熱敏）〗〗顧客客類型：辦公公自動化；數數據控制；圖圖象處理；；數據傳遞；；家用等。地理環境：美美國、北美、、南美、西歐歐、北歐歐、東歐、亞亞洲、非洲等等。8.6波波士頓(BCG)矩陣需求增長率相對市場占有有率高低高低野貓cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog8.7麥麥肯錫－通用用電器矩陣戰略經營領域域吸引力高中低企業競爭地位位高中低投資/增強選擇/維持收割/撤資12.3矩矩陣平衡圖A12.4矩矩陣平衡圖B市場營銷管理理過程與計劃劃市場營銷過程程分析市場機會會研究和選擇目目標市場設計營銷戰略略制定營銷計劃劃組織執行與控控制物流與價值流流傳統的物資流流程－制造產品－銷售產品價值流程－選擇價值－提供價值－溝通價值分析市場機會會需求技術產品市場細分競爭者19.8基基本市場發發展戰略一滲透型開發型創新型多元型現有市場新市場現有產品新產品滲透型開發型創新型多元型目標市場及供供給定位產品一產品二產品三客戶一客客戶二二客客戶戶三20.3產產品定位戰戰略高質量低質量低價格高價格abcd營銷組合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION營銷計劃計劃概要目前營銷狀況況機會與問題分分析目標市場營銷戰略行動方案財務計劃控制與反饋營銷機會分析析第三講營銷機會分析析營銷環境分析析營銷信息系統統市場調研消費者市場與與購買行為市場營銷環境境分析宏觀、中觀、、微觀人口環境增長率年齡結構民族構成教育程度家庭結構人口流動消費特征經濟環境增長率收入匯率儲蓄率自然環境環保技術環境技術革命技術革新政治環境政府鼓勵政府限制社會團體文化環境價值觀風俗亞文化文化轉變產業與競爭者者分析第九章產業與競爭者者分析第九章識別公司的競競爭者品牌競爭行業競爭形式競爭一般競爭產業競爭觀念念五力分析法產業及地域的的決定五種產業結構構：完全壟斷無差異寡頭壟壟斷差異寡頭壟斷斷壟斷競爭完全競爭驅動產業競爭爭的力量潛在加入者供應方購買方替代品產業內現有對對手新加入者的威威脅替代品的威脅脅供方議價能力力買方議價能力力四種層次的競競爭品牌競爭行業競爭形式競爭通常競爭識別競爭者的的戰略戰略群體識別別競爭者目標識識別競爭者優勢評評估競爭者反應模模式估計情報系統選擇要攻擊和和回避的競爭爭者強對弱近對遠好對壞平衡顧客導向向與競爭者導導向產品導向顧客導向競爭者導向市場導向微觀分析細分市場分析析具體產品分析析具體營銷業務務分析市場營銷信息息系統與市場場調查為什么要調研研主動性調研被動性調研市場調研全球市場－90億美元39％－10家；51％％－25家；；余49％－－1000家家美國市場－46億美元59％－10家；72％％－20家；；79％－30家中國？市場調研例子子上海的寵物剃毛的女人吃快餐的人越洋飛行頭等等倉的旅客誰愛用優惠券券快遞客戶的需需求美國嬰兒潮與與新嬰兒潮家庭旅游男大學生市場調研例子子上海的寵物100萬只，，平均月消費費食物50元元，年消費10億元。1973年8360萬30歲以上美美國婦中6490萬人定定期剃毛，4000萬人人用電動和脫脫毛劑，2000多萬人人用男用剃須須刀，年消費費7500萬萬美元（眉筆筆和眼影6300萬）美國快餐：地地理位置－26％，男性性31％，女女性23％；；質量－25％；速度－－12％；價價格－8％；；孩子影響－－3％概念和和組成成收集/整理理/分分析/評價價/傳傳遞--有有用/適時時/準準確的的市場場信息息之系系統組成：：內部部檔案案/市市場情情報/市場場調查查/分分析報報告市場調調研過過程營銷調調研目目標生成調調研設設計選擇調調研方方法選擇抽抽樣程程序收集數數據分析數數據撰寫并并提交交報告告跟蹤反反饋內部檔檔案市場調調查情報系系統分析發布評估市場營營銷信信息系系統市場營營銷經經理市場營營銷環環境內部檔檔案系系統訂單/銷售售額/價格格（毛毛利））/庫庫存/應收收款/應付付款用戶類類別/用戶戶規模模/區區域分分布/營銷情情報系系統公開出出版物物競爭對對手資資料專門報報告市場調調查公公司專有人人員市場調調查系系統調查公公司調查范范圍調查過過程調查分分析營銷決決策支支持系系統數據系統工具技術消費者者市場場購買買行為為分析析第七章章消費者者行為為模式式購買者者購買對對象購買目目的購買組組織購買行行動購買時時間購買地地點影響購購買行行為的的主要要因素素文化因因素：：文化化、亞亞文化化、階階層；；社會因因素：：參照照群體體、家家庭、、角色色與地地位；；個人因因素：：年齡齡、職職業、、經濟濟、生生活方方式、、個性性；心理因因素：：動機機、感感覺、、學習習、信信念與與態度度；購買決決策過過程購買角角色：：首倡倡者、、影響響者、、決策策者、、購購買者者、使使用者者；購買行行為的的類型型：復雜的的購買買行為為尋求平平衡的的購買買行為為習慣性性的購購買行行為尋求變變化的的購買買行為為購買決決策過過程的的各個個階段段確認需需要信息收收集方案評評價購買決決策購買后后行為為產業市市場購購買行行為分分析第八章章產業市市場購購買特特點目標多多樣化化需求較較為復復雜參與者者多限制與與要求求多交易成成本高高交易過過程長長產業市市場誰在市市場中中如何購購買誰參與與影響因因素決策程程序中國特特色？？市場需需求測測量預預測第十章章主要概概念市場需需求的的測量量方法法測量什什么市市場需求測測量術術語判斷目目前的的需求求總市場場潛量量地區市市場潛潛量判斷行行業銷銷售與與市場場份額額判斷未未來需需求宏觀預預測行業預預測公司預預測三種信信息：：曾做做、所所做、、所想想宏觀環環境預預測方方法專家意意見趨勢推推斷趨勢相相關經濟模模型交差影影響分分析多種前前景需求－－意外外預測測需求預預測購買者者意圖圖調查查法銷售人人員意意見綜綜合法法專家意意見法法試銷法法時間序序列分分析法法統計需需求分分析法法識別細細分市市場與與目標標市場場第四講講問題6個P的另另外兩兩個是是什么么？擴散偏偏好產品專專門化化市場專門門化STPLGDDKS問題你是人民民群眾嗎嗎？那么你是是什么人人？你有一個個好產品品，有100個個客戶，，怎么銷銷售？散彈與來來福槍營銷觀念念產品必須須具有大大眾吸引引力才能能成功廣告是最最有效的的行銷工工具最好的產產品就有有最大的的市場占占有率只要營銷銷做得好好，什么么樣的產產品都能能賣掉大眾營銷銷失敗率率達80％你去年買買的東西西有多少少是受廣廣告影響響？大眾營銷銷的例子子吉列剃須須刀可口可樂樂名詞MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompanyNeed-shapingMarketing創造市場場——本本來無需需求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回應市場場——本本來有需需求洗衣機洗碗機ANTICIPATINGMARKETING預測推斷斷家用水抗憂郁藥藥避孕藥品品運動器材材名詞Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步步驟STP1，確定定細分變變量2，描述細細分市場的輪廓3，評估每每個細分的的吸引力4，選擇目目標細分市市場5，確定可可能的定位位觀念6,選擇發發展傳播定定位觀念細分營銷的的例子奔馳、寶馬馬TETRA擁有全球球80％的的熱帶魚市市場HOHNER擁有全全球85％％的口琴市市場BECHER擁有全全球50％％的巨型雨雨傘市場STEINEROPTICAL擁擁有全球80％的軍軍用望遠鏡鏡市場門窗五金件件市場細分觀觀念尋求與單一一細分市場場建立聯系系判定精選消消費者的需需要、欲望望和需求有效、有意意義、重復復命中目標標知道目標消消費者的姓姓名、說其其語言、設設身置地了了解其需求求要人承認是是大眾一分分子不容易易主要概念STP與LGD－－DKS銷售方式：：大量、產產品差異、、目標市場場目標市場銷銷售步驟：：市場細分－－目標市場場選擇－市市場定位市場細分一般方法市場、細分分市場、補補缺市場市場細分模模式市場細分程程序：調查查－分析－－描繪細分市場的的依據地理細分人口細分心理細分行為細分細分產業市市場的依據據人口變量經營變量采購方法形勢因素個性特征用戶分類全國性、區區域性、零零散性新用戶、老老用戶、經經驗用戶大量，中量量，小量用用戶計劃型、關關系型、交交易型、討討價型有效市場細細分的條件件可測量性可盈利性可進入性可區分性可行動性選擇目標市市場評價目標市市場選擇目標市市場細分市場評評價因素規模與前景景吸引力與競競爭公司的目標標與資源目標市場選選擇單一的集中中細分有選擇的專專業化市場專業化化產品專業化化完全覆蓋其它因素道德標準細分市場的的相互關系系順序進入計計劃競爭性差異異化的工具具取得競爭優優勢的數目目優勢的規模模產品差異化化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設計服務定貨方便送貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務人員能力、資格格恭謙誠實可靠負責溝通渠道覆蓋面專業化績效形象標志媒體氣氛事件多少差異？？單一差異雙重差異三重差異定位錯誤定位過低定位過高定位混亂定位懷疑ConceptionMap哪一種差異異？相對比較方方法傳播公司的的定位差異化與定定位營銷戰略1.1對對戰略管管理的理解解(一)：：手段1.2對對戰略管理理的理解（（二）目標與手段段1.3對對戰略管理理的理解（（三）目標、資源源、手段31.2孫孫子兵兵法的篇章章計篇作戰篇謀攻篇形篇勢篇虛實篇軍爭篇九變篇行軍篇地形篇九地篇火攻篇用間篇31.3孫孫子兵兵法的結構構十三篇，四四部分戰略部分：：第一至第第五篇策略及戰術術部分：第第六至第九九篇戰術及技術術部分：第第十至十二二篇用間部分：：第十三篇篇31.4計計篇第第一五事七計，，道為首：：五事：：道、天、、地、將、、法；七七計計：主孰有有道？將孰孰有能？天天地孰得?法令孰孰行？兵眾眾孰強？士士卒孰練？？賞罰孰孰明？兵者，詭道道也。故能能而示之不不能，用而而示之不用用，近而示示之遠，遠遠而示之近近，利而誘誘之，亂而而取之，實實而備之，，強而避之之，怒而撓撓之，卑而而驕之，佚佚而勞之,親而離之之。攻其無無備，出其其不意。夫未戰而廟廟算勝者，，得算多也也。內容總結兵者，國之之大事道天地將法法實現勝利手手段：造勢勢；詭道。。31.5作作戰篇篇第二舉師十萬，，日費千金金。故兵聞拙速速，未睹巧巧之久也。。夫兵久而而國利者者，未之有有也。兵貴貴勝，不貴貴久。取用于國，，因糧于敵敵，故軍食食可足也。。勝敵而益益強。31.6謀謀攻篇篇第三全為上，破破次之。是故百戰百百勝，非善善之善者也也；不戰而而屈人之之兵，善之之善者也。。故上兵伐伐謀，其其次罰交，，其次伐兵兵，其下攻攻城。故用兵之法法，十則圍圍之，五則則攻之，倍倍則分之之，敵則能能戰之，少少則能逃之之，不若若則能避之之。知己知彼者者，百戰不不殆；不知知彼而知己己,一勝勝一負；不不知彼，不不知己，每每戰必殆.31.7形形篇第第四昔之善戰者者，先為不不可勝，以以待敵之可可勝。守則不足，，攻則有余余。善守者者，藏與九九地之下下，善攻者者，動于九九天之上，，故能自自保而全勝勝。是故勝兵先先勝而后求求戰，敗兵兵先戰而后后求勝。。勝者之戰民民也，若決決積水于千千仞之溪者者,形也也。31.8勢勢篇第第五凡戰者，以以正合，以以奇勝。故故善出奇者者,無窮窮如天地，，不竭如江江河。激水之疾，，至于漂石石者，勢也也；鷙鳥之之疾，至至于毀折者者，節也。。是故善戰戰者，其其勢險，其其節短。勢勢如纊弩，，節如發機機.故善戰者，，求之于勢勢，不責于于人，故能能擇人而而任勢。任任勢者，其其戰人也，，如轉石石木。木石石之性，安安則靜，危危則動，方方則止，，園則行。。故善戰人人之勢，如如轉園石石于千仞之之山者，勢勢也。31.9用用間篇第第十三故明君賢賢將，所所以動而而勝人，，成功于于眾者者，先知知也。故用間有有五：有有因間，，有內間間，有反反間,有有死間間，有生生間。五五間懼起起，莫知知其道，，是謂謂神紀，，人君之之寶也。。故三軍之之事，莫莫親于間間，賞莫莫厚于間間，事事莫密于于間。非非圣智不不能用間間，非仁仁義不不能使間間，非微微妙不能能得間之之實。微微哉微微哉，無無所不用用間也。。8.2需需求求、技術術壽命周周期曲線線技術1技術2社會需求求需求量及及銷售額額時間EG1G2MD生命周期期產品生命命周期技術生命命周期需求生命命周期曲線的不不同形狀狀8.3壽壽命命周期的的階段對對經營戰戰略的影影響萌芽期加速成長長期減速成長長期成熟期衰退期國內市場場國際市場場重創新重差異重細分重價格重效率引入階段段的營銷銷戰略快速撇脂脂戰略慢速撇脂脂戰略快速滲透透戰略緩慢滲透透戰略市場開拓拓者選擇進入入的次序序市場定位位及進入入順序成長階段段的戰略略改進質量量、增加加特色和和式樣增加新式式樣和側側翼產品品進入新的的細分市市場進入新的的分銷渠渠道廣告目標標的變化化適當降價價成熟階段段大部分產產品的狀狀況成長中的的成熟穩定中的的成熟衰退中的的成熟成熟階段段的營銷銷戰略－－市場改改進轉變非使使用人進入新的的細分市市場爭取對手手的顧客客增加使用用次數增加每個個場合的的使用量量新用途成熟階段段的營銷銷戰略－－產品改改進質量改進進特點改進進式樣改進進營銷組合合改進衰退階段段的營銷銷戰略保持投資資、觀望望增加投資資收縮客戶戶群快速收回回現金處理資產產品生命周期期的特性、目目標、戰略P337市場領先者行業老大尊敬與否領先者戰略－－擴大總市場場新用戶新用途多使用市場領先者戰戰略－保護市市場份額陣地防御側翼防御進攻防御反擊防御運動防御收縮防御市場領先者戰戰略－擴大市市場份額低成本多品牌提高質量客戶服務廣告市場挑戰者目標對手市場挑戰者戰戰略正面進攻側翼進攻包圍進攻繞道進攻游擊進攻選擇特定的進進攻戰略P366市場追隨者戰戰略仿制者緊跟者模仿者改變者市場補缺者戰戰略用戶類型專家家縱向專家顧客規模專家家特定顧客專家家地理區域專家家產品或產品線線專家產品特色專家家定制專家質量專家服務專家渠道專家市場戰略市場滲透戰略略市場開發戰略略產品開發戰略略19.6市市場戰略目目標與選擇基基準市場戰略目標標：市場占占有率與投資資利潤率選擇基準：與與總體方方針相配合與與市場場細分相配合合與與生命周期期相配合19.7市市場選擇戰戰略退出型戰略維持型戰略發展型戰略19.8基基本市場發發展戰略一滲透型開發型創新型混合型現有市場新市場現有產品新產品滲透型開發型創新型混合型19.9市市場發展戰戰略二領導者戰略挑戰者戰略追隨者戰略補缺者戰略20.2產產品與細分分市場的組合合一產品對一市市場一產品對多市市場某產品對某市市場多產品對多市市場托兒所餐館消費者170l500l1000l20.3產產品定位戰戰略高質量低質量低價格高價格abcd管理產品線、、品牌和包裝裝產品的五個層層次核心利益基礎產品期望產品附加產品潛在產品產品的七個層層級需求族產品族產品種類產品線產品類型品牌產品品目產品組合決策策產品組合：產產品線和產品品品目組合的寬度、、長度、深度度、相容度產品線分析產品線銷售量量和利潤產品線的市場場輪廓產品線的長度度向下擴展向上擴展雙向擴展產品線填補產品線其它決決策產品線現代化化產品線特色化化產品線削減品牌決策品牌的定義－－P415品牌的6層含含義屬性利益價值文化個性使用者顧客對品牌的的五種態度無品牌忠誠、、價格因素無品牌忠誠、、沒理由不因費用而轉轉換品牌認識品牌價值值、看作朋友友愿意為品牌作作貢獻高品牌權益的的競爭優勢營銷成本減少少議價能力增強強價格高易于品牌拓展展價格競爭中的的保護在品牌化中的的挑戰品牌化決策：：要不要品牌牌？品牌使用者決決策：用誰的的品牌？品牌名稱決策策：用什么品品牌？通用－－個別－分類類－通用加個個別；叫什么么名字？品牌戰略決策策品牌戰略決策策產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌定價戰略與方方案定價思路七層次定價九方格定價－－P462定價步驟選擇定價目標標確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法法選定價格修訂價格修訂價格地理定價價格折扣和折折讓：現金、、數量、功能能、季節、折折讓促銷定價：犧犧牲品、特別別事件、現金金回扣、廠商商貸款、分期期付款、心理理定價差別定價：顧顧客細分定價價、產品式樣樣定價、形象象定價、地點點定價、時間間定價產品組合定價價：產品線定定價、特色定定價、附帶產產品定價、兩兩段定價、副副產品定價發動價格變更更發動降價發動提價降價的目的擴大市場份額額經營情況不佳佳打算退出促進行業降價價以刺激總需需求提價的原因成本上漲供不應求增加價值提價的方法直接提價間接提價－P485、486對競爭者價格格變化的反應應維持原價提高被認知的的質量降價提高價格、改改進質量推出廉價產品品線反擊包裝與標簽包裝的作用：：自助選擇、、消費者感覺覺、品牌形象象、創新機會會標簽營銷渠道管理理渠道的功能信息促銷談判訂貨融資承擔風險物流付款所有權轉移渠道的級數零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道多級渠道渠道設計決策策分析顧客需要要渠道目標和限限制因素渠道選擇的要要素：中間機機構類型、中中間機構數目目、渠道成員員的條件和責責任渠道評估渠道管理決策策選擇渠道成員員激勵渠道成員員評價渠道成員員渠道改進安排排渠道動動態垂直水平多渠道道E渠道道渠道沖沖突類型原因管理汽車案案例評評分標標準宏觀分分析中觀分分析微觀分分析細分分分析二手資資料一手資資料獨特視視角結論討論紀紀要零售、、批發發、后后勤零售商商類型型專業零零售商商百貨商商店超級市市場便利商商店折扣商商店廉價銷銷售商商工廠門門市部部零售商商類型型專業零零售商商百貨商商店超級市市場便利商商店折扣商商店廉價銷銷售商商工廠門門市部部獨立廉廉價零零售店店倉庫俱俱樂部部超級商商店綜合商商店巨型超超市樣品目目錄陳陳列室室四種服服務水水平自助零零售自選零零售有限服服務零零售完全服服務零零售非零售售商店店直接推推銷：：一對對一、、一對對多、、多層層次直接營營銷：：郵購購、電電視、、因特特網自動售售貨購物服服務零售組組織公司連連鎖自愿連連鎖零售商商合作作消費者者合作作特許經經營商業聯聯合集集團零售商商營銷銷決策策目標市市場決決策：：高中中低、、需求求、便便利、、地域域、性性別、、年齡齡產品品品種和和采辦辦決策策：寬寬度與與深度度服務務與與商商店店氣氣忿忿決決策策價格格決決策策促銷銷決決策策地點點決決策策零售售業業發發展展趨趨勢勢兩極極分分化化巨型型零零售售商商大零零售售商商全全球球性性擴擴展展非店店面面銷銷售售屋村村活活動動中中心心大社社區區休休閑閑中中心心批發發商商類類型型－－P546商業業批批發發商商代理理商商制造造商商或或零零售售商商的的分分部部其它它批發發商商營營銷銷決決策策目標標市市場場決決策策：：客客戶戶規規模模、、類類型型、、需需求求品種種和和服服務務決決策策定價價促銷銷批發發地地點點物流流市場場后后勤勤物流流時間間質量量成本本庫存存市場場后后勤勤目目標標理想想：：最最低低成成本本、、適適當當產產品品、、適適當當時時間間、、適適當當地地點點P554M＝＝T＋＋FW＋＋VW＋＋S市場場后后勤勤決決策策訂單單程程序序倉儲儲運輸輸整合合營營銷銷傳傳播播廣告告銷售售促促進進公共共關關系系與與宣宣傳傳人員員推推銷銷直接接營營銷銷通用用的的傳傳播播工工具具P563開發發有有效效傳傳播播確定定目目標標受受眾眾確定定傳傳播播目目標標設計計信信息息選擇擇傳傳播播渠渠道道預算算促銷銷組組合合決決策策衡量量結結果果管理理和和協協調調整整合合營營銷銷傳傳播播銷售隊伍伍管理銷售隊伍伍目標尋找潛在在客戶目標選擇擇溝通銷售服務情報資源分配配銷售隊伍伍策略銷售隊伍伍結構地區結構構產品結構構市場結構構復合結構構銷售隊伍伍規模客戶大小小類別訪問次數數年訪問總總量銷售代表表平均訪訪問次數數決定銷售售人員銷售隊伍伍報酬同業水平平報酬方式式：固定定額、變變動額、、費用津津貼、福利補貼貼行業特點點個人導向向與團隊隊導向銷售代表表選擇忠誠度與與穩定性性使命感與與熱情市場感覺覺業務知識識儀表與口口才銷售代表表培訓公司知識識產品知識識客戶特點點競爭對手手銷售技巧巧工作程序序指導銷售售代表制定用戶戶訪問標標準制定潛在在用戶訪訪問標準準有效支配配推銷時時間建立內部部銷售隊隊伍激勵銷售售員銷售的困困難激勵的重重要性激勵方式式：物質激勵勵精神激勵勵升遷機會會感情交流流評價銷售售員銷售報告告及其它它信息績效評價價銷售員業業績比較較歷史數據據比較客戶滿意意度評價價銷售員品品質評價價推銷技巧巧尋找潛在在客戶準備工作作接近方法法講解與示示范處理反對對意見成交追蹤和維維持談判策略略對事不對對人重在利益益，而非非立場雙方有利利客觀標準準討價還價價戰術熱情高價起點點爭取權威威強硬底線線有限權力力魚翁得利利分而治之之拖延時間間以靜制動動保持耐心心折衷試探攻其不備備文化差異異語言視線時間頭銜決策方式式合同變化化調解非正式交交流市場營銷銷組織與與執行市場營銷銷組織職能型地區性產品與品品牌市場型矩陣事業部改變營銷銷文化消費者導導向強化營銷銷地位專家幫助助改變獎勵勵制度營銷專家家內部培訓訓營銷計劃劃制度年度營銷銷獎市場型組組織營銷執行行機構人力資源源文化分配調控組織影響關系市場場營銷確認客戶戶關系經理理明確職責責上層職責責關系管理理計劃關系層面面9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。