營銷經典思想工具前言?營銷首先是一門科學，他與數(shù)學、物理等科學知識一樣，需要不斷學習和實踐；?既然是科學，就有其內在的必然規(guī)律，掌握了其中的一些規(guī)律，能幫助我們正確的思考、正確的方向和方法；?我們今天摘取的少量營銷理論和方法,雖然從問世至今已有的近半個世紀了，但他們仍對我們今天的工作具有極強的指導性，深刻地影響并一直影響我們。讓我們滿懷感恩之心，向這些經典的提出者致敬！！前言SWOT分析法“SWOT分析”代表分析企業(yè)優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)威脅(Threats)。企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢的過程中，必須認識自身的資源和能力，采取適當?shù)拇胧龊谩癝WOT分析”。SWOT分析法（即自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。具有很強的針對性，有利于領導者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。在分析時，一般把所有的內部因素（包括公司的優(yōu)勢和劣勢）都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。這些外部力量包括機會和威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢所造成的。SWOT分析法SWOT分析法

波特競爭策略

每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產生作用。將著兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應的活動相結合，就可導出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。

“總成本領先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)模化的生產設施，全力以赴地降低成本，嚴格控制成本、管理費用及研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，確實總成本低于競爭對手。波特競爭策略

“差異化戰(zhàn)略”是將公司提供的產品或服務差異化，樹立起一些全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客服務、商業(yè)網絡及其他方面的獨特性等等。最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。波特競爭策略

“專一化戰(zhàn)略”是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產業(yè)范圍內實現(xiàn)其目標，專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業(yè)的平均水平。

波特競爭策略競爭優(yōu)勢是所所有戰(zhàn)略的核核心，企業(yè)要要獲得競爭優(yōu)優(yōu)勢就必須作作出選擇，必必須決定希望望在哪個范疇疇取得優(yōu)勢。。全面出擊的的想法既無戰(zhàn)戰(zhàn)略特色，也也會導致低于于水準的表現(xiàn)現(xiàn)，它意味著著企業(yè)毫無競競爭優(yōu)勢可言言。波特競爭策略略4P\4C營銷理論營銷理論作為為對營銷經驗驗的提煉與總總結，代表了了一個時代營營銷的觀點和和趨勢，同時時也指導著商商業(yè)活動的開開展，目前最最知名的理論論是4P、4C、IMC。4P營銷理論是站站在企業(yè)的角角度來思考問問題；4C營銷理論是站站在客戶的角角度來思考問問題；IMC整合營銷理論論則是站在宣宣傳的角度來來思考問題。。具體演變過程程詳見下表：：國內營銷專家家根據中國的的市場現(xiàn)狀與與競爭態(tài)勢，，結合4P、4C和IMC理論來武裝自自己，日益走走出了一條較較為清晰的有有中國特色的的營銷之路，，即沿著營銷銷的核心步驟驟——從產品到終端端再到客戶的的“瘋狂”爭奪，將其歸歸結為GC營銷理論。（一）GC原理GC營銷理論：站在效率的的角度思考、、開展最直接接有效的營銷銷活動，其核核心步驟就是是時刻打造企企業(yè)的好產品品、好廣告、、好終端和好好客戶，從而而逐步使企業(yè)業(yè)的運轉形成成一套良性的的機制并提高高競爭力。G代表：好產品（GoodProduct）、好廣告（（GoodAdverting）好終端（GoodTerminal）、好客戶（（GoodCustomer）C代表：產品誘惑（Come-on）終端選擇與建建設（Choose&Construct）客戶溝通（Communication）結構圖如下：：（一）GC原理（二）GC闡釋好產品（GoodProduct）：好產品是一個個整體概念，，必須站在客客戶的角度去去考慮什么是是好產品，包包括產品的功功能、價格、、包裝、使用用方便等因素素，而其中最最重要的就是是產品功能。。好產品由三三個部分捆綁綁組合而成，，即實體產品品、消費利益益和產品知名名度。誘惑（Come-on）：讓產品充滿誘誘惑是產品開開發(fā)的指南針針，好產品就就是客戶潛意意識最想要的的產品，最能能滿足現(xiàn)實生生活中需求的的產品,讓客戶一見鐘鐘情的產品。。（二）GC闡釋好廣告（GoodAdverting）：“好廣告”是名詞，同時時也是動詞，，企業(yè)的廣告告不僅需要有有創(chuàng)意，還需需要充分地去去廣而告之。。因此好廣告告是一個動態(tài)態(tài)的包容過程程，融匯了整整合營銷傳播播思想的精髓髓，既注重了了廣告本身的的創(chuàng)作質量，，同時也考慮慮了其傳播的的質量。好終端（GoodTerminal）：終端是一個廣廣義的概念，，它僅僅是指指產品的展示示、交換的場場所，企業(yè)直直接或間接附附屬的或者通通過產品與客客戶進行溝通通的機構，統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)應算為企企業(yè)的終端。。好終端就是能為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造最大利利潤，而且有有利于加強與與客戶的溝通通、宣傳品牌牌的形象、逐逐步培養(yǎng)客戶戶對企業(yè)忠誠誠度的終端。。（二）GC闡釋（二）GC闡釋終端選擇（Choose）：一個區(qū)域市場場終端選擇的的是否正確往往往決定了該該產品將來在在該市場的發(fā)發(fā)展情況，為為此，企業(yè)需需要有前瞻性性的加強對營營銷人員的相相關培訓。由由于中國營銷銷環(huán)境復雜，，其終端的選選擇需要考慮慮的因素很多多，主要從以以下幾點考慮慮：實力、信信譽、影響力力、便利性、、發(fā)展?jié)摿ξ逦鍌€方面。終端建設（Construct）：主要任務是加加強自身的內內部管理、提提高服務的質質量，加大對對終端的廣告告宣傳，提高高企業(yè)知名度度，終端建設設應成為其日日常營銷的一一個重要的組組成部分，因因為這直接影影響到產品的的銷售。（二）GC闡釋（二）GC闡釋好客戶（GoodClient）：這里的好客戶戶分兩層含意意，從宏觀的角度來看，就是從從消費群體的的角度來對比比，顯然產品品細分市場中中的客戶是最最好最可愛的的，尋求好客客戶的目的就就是尋求最適適合產品的細細分市場并對對產品進行定定位。從微觀的角度來看，好客戶戶就是對企業(yè)業(yè)最忠誠而且且最具有購買買實力的客戶戶，有先見的的企業(yè)則善于于抓住這些顧顧客，并充分分利用這些客客戶資源。溝通（Communication）：開發(fā)一個新的的客戶所需的的成本是保留留一個老客戶戶的6倍，而挽留老老客戶的最佳佳途徑就是不不斷地和他們們溝通，傾聽聽他們的聲音音，讓他們感感受到你在關關心他們。企企業(yè)與客戶的的溝通主要建建立在終端之之上，因為只只有在終端，，企業(yè)才有機機會與90%以上的客戶進進行面對面的的交流。（二）GC闡釋（三）GC實踐從產品到終端端再到客戶手手中，是營銷銷的核心步驟驟，是GC營銷理論的基基石。這一步步驟其實也暗暗合了中國市市場上競爭的的三步曲，即即產品競爭、、營銷競爭、、品牌競爭。。下面以國內目目前競爭最為為激烈的手機機行業(yè)為例：：波士頓距陣分分析明星產品star（增長率高、、相對市場占占有率也高）），要繼續(xù)支支持，擴大此此類產品的銷銷售。現(xiàn)金牛產品cashcow（增長率低、、相對市場占占有率高），，說明此類產產品的市場空空間相對已小小，策略是利利用促銷等手手段維持銷售售，在適當時時候推出新品品種。波士頓距陣分分析問題產品questionmark（增長率高、、相對市場占占有率低），，說明此類產產品有很大的的市場空間，，是以后銷售售的主力軍軍，策略是加加大投入、完完善銷售網絡絡，擴大市場場占有率與市市場份額。瘦狗產品dog（增長率低、、相對市場占占有率也低））是公司應該該拋棄的產品品，要進行投投入控制與壓壓縮，砍掉此此產品或推出出新產品替代代該產品。波士頓距陣分分析USP獨特銷售主張張20世紀40年代，羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出的獨特特銷售主張（（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論，是一種種發(fā)展創(chuàng)意的的有效方法。。USP理論包括三個個方面：1、一個廣告告不僅靠文字字或圖像，還還要對消費者者提出一個建建議，即買本本產品將得到到的明確利益。2、這一建議議一定是該品品牌獨具的；是競爭品牌牌不能提出或或不曾提出的的。3、是這一建建議必須具有有足夠吸引力，能打（感））動廣大消費費者，招來新新顧客購買你你的東西。銷售主張金字塔企業(yè)所倡導的各種不同的銷售主張，像一個金字塔，從USP到MSP，代表著企業(yè)的關注點從產品越來越轉移到了消費者身上。通常認為，一個產品如果具備一個USP（UniqueSellingProposition，即獨特的銷售主張），那么它就具備了存在的理由。在過去，企業(yè)都在力求獲得自己的USP，而在當前的市場競爭環(huán)境下，任何一個產品都已經很難保證在品質或功能方面真正做到獨一無二。

從USP-ESP-OSP-BSP-MSP：于是，像可口口可樂、百事事可樂這樣的的品牌開始從從“情感銷售主張張”（ESP，EmotionalSellingProposition）下手，通過過賦予產品特特定的價值和和情感，而不不是通過產品品的品質或功功能來實現(xiàn)了了產品的差異異化。可口可可樂和百事可可樂都在力爭爭建立和不斷斷強化一種運運動的、時尚尚的飲料形象象。從USP-ESP-OSP-BSP-MSP：而像耐克這樣樣的品牌，則則是通過建立立“組織銷售主張張”（OSP，OrganizationalSellingProposition），來獲得消消費者的認可可。一直以來來，耐克在努努力倡導一種種為年輕人所所認同的體育育時尚和文化化，他們取得得了很大的成成功，耐克被被視為體育時時尚和文化的的代表。而持持這種觀點的的，不僅僅是是耐克品牌的的使用者，包包括耐克的內內部員工也都都這么認為：：在他們看來來，制造耐克克產品不僅僅僅是他們工作作，也是他們們的一種生活活方式。從USP-ESP-OSP-BSP-MSP：隨著品牌發(fā)揮揮越來越大的的作用，當產產品貼上了某某個特定的品品牌名稱后，，產品被消費費者接受主要要依賴于品牌牌名稱的強度度和力度，產產品本身甚至至不再重要。。以著名的“哈利·波特”為例，電影《哈利·波特》上映之后，有有超過3000種的“哈里·波特”相關產品被廣廣泛銷售。這這種銷售主張張被稱為“品牌銷售主張張”（BSP，BrandSellingProposition）。從USP-ESP-OSP-BSP-MSP：在金字塔的最最頂端，是被被稱作為品牌牌最高境界的的“我的銷售主張張”（MSP，MeSellingProposition）。在這個階階段，品牌不不是屬于企業(yè)業(yè)而是屬于消消費者，消費費者認為自己己成為品牌的的所有者。他他們對品牌的的忠誠度相當當高，充當了了品牌傳播和和廣告人員的的角色。從USP-ESP-OSP-BSP-MSP：MSP倡導的是一種種角色體驗。。品牌所傳達達的那種角色色或情景，就就是消費者向向往獲得的體體驗：對消費費者而言，當當他們擁有某某個品牌，品品牌充當?shù)牟徊粌H僅一種身身份的顯示，，更是消費者者個性的代言言。每一個品品牌的背后，，都有一個情情景來支撐。。這個情景，，是品牌工作作人員精心策策劃和設計好好的，而消費費者參與了這這個情景的建建立，并對其其進行了擴展展。馬斯洛認認為人的心理理需求的最高高境界是自我我實現(xiàn)的需要要，就MSP來說說，，是是品品牌牌幫幫助助消消費費者者實實現(xiàn)現(xiàn)了了自自我我。。“身著著耐耐克克的的籃籃球球小小子子，，很很容容易易把把自自己己想想象象為為邁邁克克·喬丹丹。。”從USP-ESP-OSP-BSP-MSP：ABC分類類法法ABC客戶戶分分類類法法（（1）定定義義：：根根據據客客戶戶占占用用公公司司的的資資源源比比例例，，選選擇擇一一個個的的比比例例構構成成分分割割點點來來對對客客戶戶進進行行分分類類；；資資源源-如銷售售額、、費用用、人人力等等。（（2）一般般原則則：ABC分類的的分割割點為為：10~15%-A類、20%-B類、70~65%-C類。企企業(yè)業(yè)只有有讓所有有A類客戶戶非常常滿意意；讓B類客戶戶滿意意；讓部分分C類客戶戶逐漸漸提高高滿意意度；；那么么企業(yè)業(yè)的客客戶管管理工工作就就做的的比較較完美美了。。ARS戰(zhàn)術法法則集中ARS——區(qū)域市市場第第一戰(zhàn)戰(zhàn)略，，它是是指通通過ABC法則，，在區(qū)區(qū)域市市場中中選取取重點點的細細分區(qū)區(qū)域，，在該該區(qū)域域投入入相當當于競競爭對對手1.732倍的人人力物物力和和才力力，建建立明明星店店，從從而能能夠在在短期期內迅迅速獲獲得該該細分分市場場最大大的市市場份份額。。當鞏固固了該該細分分市場場的領領先地地位后后，再再以同同樣的的人力力物力力投入入該區(qū)區(qū)域的的其他他細分分市場場，直直至獲獲得在在整個個該區(qū)區(qū)域的的市場場份額額，這這種戰(zhàn)戰(zhàn)略的的運用用再加加上專專業(yè)公公司提提供的的完整整而系系統(tǒng)的的推廣廣方案案，使使銷量量有一一個顯顯著的的提升升。木桶理理論企業(yè)經經營管管理中中有個個著名名的木木桶理理論：：一只只木桶桶能夠夠裝多多少水水取決決于木木桶中中最短短的一一塊木木桶的的長度度，而而不是是最長長的那那塊，，公司司就象象一只只木桶桶。這這個理理論還還可以以延伸伸一下下，一一只木木桶能能夠裝裝多少少水，，不僅僅取決決于每每一塊塊木板板的長長度，，還取取決于于木板板間的的結合合是否否緊密密。如如果木木板間間存在在縫隙隙，或或者縫縫隙很很大，，同樣樣無法法裝滿滿水，，甚至至一滴滴水都都沒有有。意思是是說木木桶的的木板板已經經是這這樣了了，短短期內內無法法加高高，無無法改改變板板的長長度，，在這這樣一一個短短缺的的資源源情況況下，，大改改變也也不可可能，，怎樣樣讓殘殘桶裝裝更多多的水水？就就是將將桶向向長板板方向向傾斜斜，這這樣裝裝水比比平的的裝水水更多多一些些，其其實也也是這這樣將將優(yōu)勢勢發(fā)揮揮出來來，原原來是是劣勢勢我們們要彌彌補，，現(xiàn)在在不是是了，，而是是怎樣樣發(fā)揮揮優(yōu)勢勢，這這可能能是根根據我我個人人的經經驗，，對大大多數(shù)數(shù)的中中小經經銷商商來說說更適適用一一些，，因為為短板板不可可能在在兩三三個月月的時時間內內補齊齊。殘桶理理論定位所謂定定位，，就是是讓品品牌在在消費費者的的心智智中占占據最最有利利的位位置，，使品品牌成成為某某個類類別或或某種種特性性的代代表品品牌。。這樣樣當消消費者者產生生相關關需求求時，，便會會將定定位品品牌作作為首首選，，也就就是說說這個個品牌牌占據據了這這個定定位----------杰克.特勞特特定位“定位”打敗了了勞斯斯.瑞夫斯斯的USP、大衛(wèi)衛(wèi).奧格威威的品品牌形形象和和邁克克.波特的的競爭爭價值值鏈等等理論論.2001年，定定位理理論壓壓倒菲菲利普普.科特勒勒、邁邁克爾爾.波特等等大師師的理理論，，被公公認為為是“有史以以來對對美國國營銷銷影響響最大大的觀觀念”。總結自我SWOT分析企業(yè)三大競爭略策品牌定位理論廣告USP獨特主張產品波士頓距陣營銷4P/4C理論客戶ABC分類法區(qū)域市場ARS戰(zhàn)術法則管理木桶\殘桶理論雁的啟啟示雁的的啟啟示示雁的啟啟示雁的啟啟示雁的啟啟示——9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:25:1014:25:1014:2512/31/20222:25:10PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:25:1014:25Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:25:1014:25:1014:25Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:25:1014:25:10December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:25:11下下午14:25:1112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:25下下午午12月月-2214:25December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3114:25:1114:25:1131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:25:11下午2:25下下午14:25:1112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:25:1114:25:1114:2512/31/20222:25:11PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:25:1114:25Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:25:1114:25:1114:25Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:25:1114:25:11December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:25:11下下午14:25:1112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:25下下午午12月月-2214:25December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬