營銷進階--戰略計劃戰略計劃市場導向的戰略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業務與產品，以期獲得目標利潤和發展。戰略計劃戰略計劃包含了3個關鍵內容：把公司業務的管理作為一項投資組合來管理：每項業務都有不同的利潤潛力。公司應把它的資源重新分配到更有潛力的業務中去。精確地測定每項業務的市場增長率和公司的定位及市場適合性。戰略：公司對每項業務必須建立開發一個博弈計劃，以實現它的長期目標。??營銷計劃

……營銷經理在戰略計劃過程中至關重要。他在確定企業任務中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執行企業戰略。他還要進一步參與與戰略計劃密切相關的方案制定與計劃實施活動。——通用電氣戰略計劃經理營銷計劃營銷計劃制訂分兩個層次：戰略營銷計劃在分析當前市場情景和機會的基礎上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰略。戰術營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰術，包括廣告、商品、定價、渠道、服務等等。ˉ執行控制計劃公司計劃↓部門計劃↓業務計劃↓產品計劃組織↓執行衡量結果↓診斷結果↓采取修正行動戰略計劃、執行和控制過程本章要求高績效業務的特點是什么？在公司和部門層面如何開展戰略計劃工作？在業務單位層面如何開展計劃工作？在營銷過程中有哪些主要步驟？在產品層面如何開展計劃工作和一個營銷計劃應包含哪些內容？一、高績效業務的性質阿瑟·李特爾咨詢公司提出了一個高績效業務特征的模型：利益攸關者、過程、資源、組織。今天公司面臨的主要挑戰之一是如何在迅速變化的市場和環境中建立和維持有活力的業務。在50年代，其答案被設想成提高生產效率。在60和70年代，公司熱衷于有力的企業收購和業務的多樣化方案，以追求成長和利潤。在80年代，公司決定堅持經營其熟悉的業務。利益攸關者過程資源組織建立滿足關鍵的利益攸關者的戰略………改進關鍵的業務過程…………相匹配資源和組織高績效業務模型1、利益攸關者股東的利益；其他利益攸關的人員——顧客、員工、供應商、分銷商。公司目標應是為不同的利益攸關集團提供最低的滿意水平（門檻）。同時，公司向不同的利益攸關者提供高于最低線的滿意。

2、、過過程程一個個公公司司只只有有通通過過管管理理和和連連接接工工作作過過程程才才能能完完成成其其所所要要求求的的滿滿意意目目標標。。高績績效效公公司司正正在在日日益益把把它它們們的的注注意意力力集集中中在在管管理理核核心心業業務務過過程程的的需需要要上上，，如如新新產產品品開開發發、、銷銷售售形形成成和和其其他他任任務務等等。。它它們們為為每每個個過過程程采采用用逆逆工工程程流流程程和和建建立立跨跨職職能能小小組組。。3、、資資源源為了了執執行行過過程程，，公公司司需需要要諸諸如如人人力力、、材材料料、、機機器器、、信信息息和和能能源源等等資資源源。。可以以自自己己擁擁有有，，也也可可以以租租賃賃或或出出借借。。非核核心心資資源源核心心資資源源和和能能力力B核心心能能力力個核核心心能能力力應應具具有有3個個特特征征：：它是是一一種種具具有有競競爭爭優優勢勢的的資資源源；；它在在應應用用上上有有潛潛在在的的寬寬度度；；競爭爭者者要要模模仿仿難難度度很很高高。。D4、、組組織織和和組組織織文文化化一個個公公司司的的組組織織由由它它的的結結構構、、政政策策和和公公司司文文化化諸諸方方面面組組成成。。公司司文文化化改改變變常常常常是是成成功功地地執執行行新新戰戰略略的的關關鍵鍵。。公司司文文化化————““體體現現一一個個組組織織的的經經驗驗、、歷歷史史、、信信仰仰和和標標準準””。。公司司文文化化————人人們們的的衣衣著著、、與與人人談談話話的的方方法法，，甚甚至至他他們們辦辦公公室室的的布布置置。。CASE微軟軟：：““如如果果一一個個公公司司像像一一輛輛汽汽車車，，那那么么它它不不應應該該有有后后窗窗””，，微微軟軟公公司司的的副副總總裁裁馬馬克克··默默里里說說，，他他負負責責人人力力資資源源和和管管理理。。微微軟軟并并不不對對過過去去的的成成績績沾沾沾沾自自喜喜，，公公司司的的文文化化表表現現出出向向前前看看和和企企業業的的精精神神。。但但令令人人奇奇怪怪的的是是這這里里并并沒沒有有人人意意識識到到要要分分享享它它的的文文化化。。大大多多數數微微軟軟的的員員工工年年齡齡在在30歲歲左左右右，，這這是是受受公公司司文文化化強強烈烈影影響響的的一一代代人人。。的的確確，，微微軟軟像像一一個個大大學學校校園園，，員員工工衣衣著著隨隨便便、、互互相相稱稱呼呼名名而而不不是是姓姓，，自自由由地地談談論論自自己己的的思思想想。。但但這這都都是是表表面面現現象象，，微微軟軟員員工工在在新新產產品品開開發發上上特特別別賣賣力力地地工工作作，，每每個個員員工工每每半半年年評評定定一一次次工工資資和和獎獎金金。。全全世世界界沒沒有有一一家家公公司司像像微微軟軟那那樣樣有有那那么么多多的的百百萬萬和和億億萬萬收收入入的的員員工工。。CASEIBM、、蘋蘋果果電電腦腦和和坦坦利利奇奇：：當當IBM與與蘋蘋果果電電腦腦公公司司合合辦辦了了坦坦利利奇奇公公司司后后，，兩兩種種公公司司文文化化開開始始沖沖突突了了，，坦坦利利奇奇負負責責與與微微軟軟和和NeXT公公司司一一起起開開發發計計算算機機操操作作系系統統。。坦坦利利奇奇公公司司的的首首任任執執行行官官喬喬··吉吉利利米米，，他他是是在在IBM工工作作了了30年年的的老老資資格格官官員員，，他他對對這這種種沖沖突突解解釋釋道道：：““IBM是是層層次次層層化化非非常常嚴嚴格格的的公公司司。。計計劃劃向向上上報報，，合合并并起起來來，，再再向向下下作作為為全全世世界界的的戰戰略略。。蘋蘋果果公公司司是是一一群群獨獨立立的的個個人人，，他他們們有有杰杰出出的的技技能能并并在在作作偉偉大大的的事事情情。。決決策策在在所所有有的的時時間間內內都都是是由由最最低低層層人人世世作作出出的的。。””二、、公公司司和和部部門門戰戰略略計計劃劃公司司總總部部有有責責任任推推行行整整個個計計劃劃工工作作過過程程：：公司司最最高高管管理理層層著著手手做做的的4個個計計劃劃活活動動：：確實實公公司司使使命命建立立戰戰略略業業務務單單位位為每每個個戰戰略略業業務務單單位位安安排排資資源源計劃劃新新業業務務工工作作?1、、確確定定公公司司使使命命一個個組組織織的的使使命命由由5個個關關鍵鍵性性要要素素形形成成：：歷史史所有有者者和和管管理理當當局局的的當當前前偏偏好好市場場環環境境資源源獨特特的的能能力力_CASE美國國石石油油公公司司：：““美美國國石石油油公公司司是是一一個個在在全全世世界界使使煉煉油油到到化化工工一一體體化化的的公公司司。。我我們們尋尋找找和和開開發發石石油油資資源源，，并并向向我我們們的的顧顧客客提提供供優優質質的的產產品品與與服服務務。。我我們們的的業業務務責責任任是是獲獲得得優優秀秀的的財財務務收收益益，，平平衡衡我我們們的的長長期期成成長長計計劃劃，，使使股股東東利利益益和和履履行行對對社社會會和和環環境境的的義義務務。。””摩托托羅羅拉拉：：““摩摩托托羅羅拉拉的的目目標標是是為為社社會會的的需需要要提提供供好好的的服服務務，，我我們們為為顧顧客客用用公公平平合合理理的的價價格格供供應應優優質質產產品品和和服服務務；；為為企企業業的的整整體體發發展展，，我我們們必必須須作作到到這這一一點點和和贏贏得得適適當當的的利利潤潤。。我我們們也也為為我我們們的的員員工工和和股股東東提提供供機機會會以以達達到到他他們們個個人人的的合合理理的的目目標標。。””使命說說明書書好的使使命說說明書書有3個明明顯特特點：：集中在在有限限的目目標上上強調公公司要要遵守守的主主要政政策和和價值值觀明確公公司要要參與與的主主要競競爭范范圍?競爭范范圍行業范范圍產品與與應用用范圍圍能力范范圍市場細細分范范圍垂直范范圍地理范范圍2、建建立戰戰略業業務單單位大多數數公司司都經經營幾幾項業業務。。企業的的市場場定義義比企企業的的產品品定義義更為為重要要。企業經經營必必須看看成是是一個個顧客客滿足足過程程，而而不是是一個個產品品生產產過程程。公司管管理當當局要要避免免兩種種傾向向：過于狹狹隘，，或過過于泛泛泛。。B公司產品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業開利公司我們生產空調器和暖爐我們為家庭提供舒適的氣候對產品品導向向和市市場導導向不不同的的業務務定義義比較較業務范范圍可可以從從3個個方面面加以以確定定：顧客群群，顧顧客需需要和和技術術。一個小小公司司專為為電視視演潘潘室設設計白白熾照照明系系統。。它的的顧客客群就就是電電視演演播室室；顧顧客需需要就就是照照明；；技術術就是是白熾熾照明明。公公司也也可以以擴大大它的的業務務范圍圍。它它可以以決定定為其其他顧顧客群群生產產照明明燈，，如為為家庭庭、工工廠和和辦公公室。。或者者，它它可以以提供供電視視演播播室所所需要要的其其他服服務，，如暖暖氣、、通風風或空空調等等。或或者，，它可可以為為電視視演播播室設設計其其他照照明技技術，，如熒熒光照照明或或紫外外線照照明。戰略業業務單單位（（SBU））一個戰戰略業業務單單位應應有3個特特征：：一項獨獨立業業務或或相關關業務務的集集合體體，但但在計計劃工工作上上能與與公司司共他他業務務分開開而單單獨作作業。。有自己己競爭爭者。。有一位位專職職經理理，負負責戰戰略計計劃、、利潤潤業績績，并并且他他有能能力控控制影影響利利潤的的大多多數因因素。。ò3、為為每個個戰略略業業務單單位安安排資資源投資組組合模模式：：波士頓頓咨詢詢公司司（BCG）模模式；；通用電電氣公公司（（ＧE）模模式。。?22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗類問題市場成長率市場相對份額波士頓頓模型型波士頓頓模型型公司可可以采采取4個不不同的的目標標：發展：：目的的是擴擴大戰戰略業業務單單位的的市場場份額額，甚甚至不不展放放棄近近期收收入來來達到到這一一目標標。適適用于于問題題類業業務，，如果果它們們要成成為明明星類類業務務，其其市場場份額額必須須有較較大的的增長長。維持：：目的的是保保持戰戰略業業務單單位的的市場場份額額。適適用于于強大大的金金牛類類業務務，如如果它它們繼繼續產產生大大量的的現金金流量量。收獲：：目的的在于于增加加戰略略業務務單位位短期期現金金收入入，而而不是是考慮慮長期期影響響。這這適用用于處處境不不佳的的金牛牛類業業務和和狗類類業務務。放棄：：目的的在于于出售售或清清算業業務，，以便便反資資源轉轉移到到更有有利的的領域域。適適用于于狗類類和問問題類類業務務。這這類業業務常常常拖拖公司司盈利利的后后腿。。聯軸水泵離合器航天設備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強中弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式分類業務優勢放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資設法保持現有收入在大部分獲利部門保持優勢給產品線升級盡量降低投資固守和調整設法保持現有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發展或縮減尋早風險小的發展辦法，否則盡量減少投資，合理經營選擇或設法保持現有收入保護現有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產力加強獲利能力有選擇發展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設向市場領先者挑戰有選擇加強力量加強薄弱地區保持優勢以最快可行的速度投資發展集中努力保持力量強中弱高中低市場吸引力GE模型戰略業務優勢4、計計劃新新業務務工作作將公司司現有有各業業務單單位所所制訂訂的業業務經經營組組合計計劃匯匯總，，便是是該公公司的的總銷銷售額額和總總利潤潤。如果在在未來來所希希望的的銷售售水平平和預預計銷銷售水水平之之間有有缺口口，公公司管管理當當局必必須制制訂一一個獲獲得新新增業業務的的計劃劃。?4、計計劃新新業務務工作作公司可可以通通過3個途途徑填填補這這一缺缺口：：在公司司現有有的業業務領領域里里尋找找未來來發展展機會會（密密集型型成長長機會會）；；建立或或收買買與目目前公公司業業務有有關的的業務務（一一體化化成長長機會會）；；增加與與公司司目前前業務務無關關的富富有吸吸引力力的業業務（（多樣樣化成成長機機會））。同心多樣化水平多樣化跨行業多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發產品開發多樣化成長一體化成長密集型成長成長機機會的的主要要類型型（多樣化戰略）2、市場開發戰略3、產品開發戰略1、市場滲透戰略

現有產品新產品現有市場新市場密集型型成長長戰略略5、放放棄過過時的的業務務放棄策策略和和逆工工程設設計：：削減收獲放棄%三、業業務戰戰略計計劃業務單位任務制定計劃執行反饋和控制戰略形成制定目標外部環境分析內部環境分析1、業業務任任務每個業業務單單位都都要確確定一一個在在公司司總任任務下下的自自己特特定的的任務務書。。電視演演播室室的燈燈光照照明系系統。。公司業業務：：“公公司的的目標標定位位在大大的電電視演演播室室，公公司將將選擇擇代表表最先先進的的燈光光技術術和對對燈光光的安安排使使用戶戶絕對對可信信賴。。”它它的的任務務井非非是爭爭奪小小的電電視演演播室室，并并非是是開展展最低低價競競爭，，并且且，它它對非非燈光光設備備生產產計劃劃不感感興趣趣。2、外外部環環境分分析（（機機會與與威脅脅分析析）營銷機機會：：指一一個公公司通通過工工作能能夠盈盈利的的需求求領域域。環境威威脅：：指一一種不不利的的發展展趨勢勢所形形成的的挑戰戰，如如果缺缺乏采采取果果斷的的營銷銷行動動，這這種不不利趨趨勢將將會侵侵蝕公公司的的銷售售或利利潤。。??4321機會1、公司開發更強的照明系統2、開發成本更低的一種照明系統3、開發一種測量照明系統利用能源效率的設備4、開發向電視演播室人員傳授基本知識的軟件高低大小成功概率嚴重性4321威脅1、競爭對手開發更好的照明系統2、嚴重的長期經濟蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室高低大小發生概率吸引力機會與威脅矩陣圖機會與與威脅脅可能的的4種種結果果：理想的的業務務：機機會多多、很很少有有嚴重重威脅脅的業業務。。風險的的業務務：機機會與與威脅脅都多多的業業務。。成熟的的業務務：機機會與與威脅脅都少少的業業務。。麻煩的的業務務：機機會少少、威威脅多多的業業務。。?3、內內部環環境分分析（（優優勢／／劣勢勢分析析）檢查企企業的的營銷銷、財財務、、制造造和組組織能能力不應去去糾正正它的的所有有劣勢勢，也也不是是對其其優勢勢不加加利用用波士頓頓咨詢詢公司司的負負責人人喬治治·斯斯托克克提出出，能能獲勝勝的公公司是是取得得公司司內部部優勢勢的企企業，，而不不僅僅僅是只只抓住住公司司核心心能力力。4、目目標制制定大多數數業務務單位位都是是幾個個目標標的組組合，，包括括：利潤率率、銷銷售增增長額額、市市場份份額提提高風風險的的分散散、創創新和和聲謄謄，等等等。。業務單單位的的各種種目標標必須須滿足足4個個條件件：目標必必須按按輕重重緩急急有層層次化化地安安排。。在可能能的條條件下下，目目標應應該用用數量量表示示。一個公公司所所建立立的目目標水水平應應該切切實可可行。。公司各各項目目標之之間應應該協協調一一致。。5、戰戰略制制定全面成成本領領先：：公司司致力力于達達到生生產成成本和和銷售售成本本最低低化，，這樣樣，它它就能能以低低于競競爭對對手的的價格格贏得得較大大的市市場份份額。。差別化化：奉奉行此此戰略略的企企業通通過對對整個個市場場的評評估找找出某某些重重要的的顧客客利益益區域域。集中化化：公公司將將其力力量集集中在在為幾幾個細細分市市場服服務上上，而而不是是追求求全部部市場場。$營銷聯聯盟在各種種戰略略聯盟盟中有有4種種營銷銷聯盟盟：產品和和／或或服務務聯盟盟：其其形式式可從從一個個公司司許可可另一一公司司生產產產品品，或或兩個個公司司共同同營銷銷它們們的補補充產產品，，或兩兩個公公司合合作設設計、、制造造和營營銷一一個新新產品品。促銷聯聯盟：：一個個公司司同意意為另另一公公司的的產品品或服服務促促銷。。后勤聯聯盟：：一家家公司司為另另一家家公司司的產產品提提供后后勤供供應服服務。。價格合合作：：幾家家公司司加入入特定定的價價格合合作。。6、計計劃制制定業務單單位一一旦形形成了了主要要戰略略思想想，它它就必必須制制定執執行這這些戰戰略的的支持持計劃劃。如果企企業決決策取取得技技術優優勢，，就必必須通通過相相應的的計劃劃來支支持其其研究究與開開發部部門，，以搜搜集可可能影影響本本企業業的有有關最最新技技術的的信息息，開開發先先進的的尖端端產品品，訓訓練銷銷售人人員，，使他他們了了解技技術，，制定定廣告告計劃劃，宣宣傳本本企業業的先先進技技術地地位等等。7、執執行結構共同的價值觀念人員作風技能系統戰略麥肯錫錫公司司的7－S構架架8、反反饋和和控制制在貫徹徹公司司的戰戰略過過程中中，需需要追追蹤結結果和和監測測內外外環境境中的的新變變化。。作好環環境變變化的的準備備。當環境境變化化時，，公司司將回回顧和和修訂訂它的的執行行，計計劃、、戰略略，甚甚至目目標。。é四、營營銷過過程營銷程程序：：分析市市場機機會設計營營銷戰戰略計劃營營銷方方案管理營營銷努努力_廣告銷售推廣人員推銷分銷服務產品制造定價服務開發產品開發價值定位市場細分顧客細分傳遞價值提供價值選擇價值制定戰略制定戰術價值創造和傳遞過程1、分分析市市場機機會宏觀環環境：：影響響公司司銷售售與利利潤的的人文文統計計、經經濟、、物質質、技技術政政治/法律律和社社會/文化化等微觀環環境：：供應應商、、銷售售中間間商、、顧客客，競競爭者者、各各類公公眾等等j2、設計營營銷戰戰略目標市市場差差異化化和定定位戰戰略新產品品開發發、測測試、、投入入市場場產品生生命周周期市場地地位：：領先先者、、挑戰戰者、、追隨隨者、、補缺缺者營銷機機會和和挑戰戰"3、計計劃營營銷方方案營銷組組合4P’’S產品（（Product））價格（（Price））促銷（（Place））分銷（（Promotion））?產品產品種類質量設計性能品牌包裝規格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進人員推銷公共關系直接營銷地點渠道覆蓋區域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場4C4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)4、管管理營營銷努努力營銷組組織通通常由由營銷銷副總總經理理復雜雜：協調全全體營營銷人人員的的工作作配合其其他職職能副副總經經理的的工作作營銷控控制年度計計劃控控制盈利能能力控控制戰略控控制^五、產產品計計劃：：營營銷計計劃的的性質質和內內容執行概概要和和要領領提供所所建議議計劃劃的簡簡略概概要當前營營銷狀狀況提供與與市場場、產產品、、競爭爭、分分配和和宏觀觀環境境有關關的背背景數數據。。機會和和問題題分析析概述主要要的機會會和威脅脅、優勢勢和劣勢勢，以及及在計劃劃中必須須要處理理的產品品所面臨臨的問題題。目標確定計劃劃中想要要達到的的關于銷銷售量、、市場份份額和利利潤等領領域的目目標ToBeContinued營銷計劃劃營銷戰略略描述為實實現計劃劃目標而而采用的的主要營營銷方法法。行動方案案回答應該該做什么么？誰來來做它？？什么時時候做？？它需要要多少成成本？預計的損損益表概述計劃劃所預期期的財務務收益情情況。控制說明將如如何控該該計劃。。TheEnd9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:28:2014:28:2014:2812/31/20222:28:20PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:28:2014:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:28:2014:28:2014:28Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:28:2014:28:20December31,202214、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:28:20下下午14:28:2012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:28下下午12月-2214:28December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:28:2014:28:2031December202217、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:28:20下午午2:28下午午14:28:2012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:28:2014:28:2014:2812/31/20222:28:20PM11、成功功就是是日