我國通訊運營商顧客讓渡價值探析我國自1987年首次開辦移動電話業務以來,移動市場呈現出超常規、成倍數、跳躍式的顯著特點,其發展速度和發展規模令世人矚目。但與此同時,移動通信運營商也面臨著市場環境變化、通信技術發展及客戶流失等一系列挑戰。接下來，我們將從顧客讓渡價值模型出發,探討我國移動通信運營商如何才能有效提高自身的競爭力、向顧客提供和讓渡更多的價值。問題的提出目錄讓渡價值模型移動通信運營商顧客總價值驅動因素移動通信運營商顧客總成本驅動因素移動通信運營商提升顧客讓渡價值的策略

顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)是由美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒在1994年出版的《市場營銷管理—分析、規劃、執行和控制》(第8版)一書中提出的概念,

讓渡價值：顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。

讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本 產品價值貨幣成本 服務價值時間成本 人員價值體力成本 形象價值精神成本讓渡價值模型1.2.3.4.移動通信運營商顧客總價值驅動因素網絡質量服務質量企業和人員形象品牌(1)網絡質量。 一個網絡質量的好壞,不是以運營商或供應商為衡量的標準,而是以最終用戶的感覺為衡量標準。良好的通信網絡可以給顧客提供高價值的通信產品,提升顧客的總價值,進而影響其滿意度和忠誠度。因而,對移動通信運營商而言,“網絡質量是通信企業的生命線”,網絡的覆蓋面、接通率、掉話率、優化程度等因素是衡量企業競爭力的一系列非常重要指標,同時網絡質量也是優質服務的保障。(2)服務質量。 目前作為核心產品的通信質量已經不是客戶申訴的重點,而服務質量將成為影響移動通信運營商競爭力的最重要因素。也就是說,運營商提供的產品、業務再領先再個性化,如果服務質量不能得到認可,那也只能是紙上談兵。(3)企業和人員形象。 形象是企業的無形資產,良好的形象會對產品產生巨大的支持作用,會賦予產品較高的價值,會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感和信任感,使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足。此外,企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風及應變能力等也都直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量,決定著顧客購買總價值的大小。(4)品牌。 時至今日,品牌已不再僅僅是供以區別產品或服務的標志,它已經成為客戶或企業的價值源泉。首先,品牌是將無形因素外在化的標記,幫助顧客解釋、加工和儲存有關產品或服務的信息,從而簡化其購買決策;其次,品牌可以消除顧客購買時的不安全感;另外,品牌還可以憑借其所體現的文化內涵而使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益,給顧客帶來精神層面上的享受。而對于移動通信運營商來講,由于其提供的是一種無形的、不可感知的服務產品,品牌的塑造就顯得更為重要。移動通信運營商顧客總價值驅動因素移動通信運營商顧客總成本驅動因素資費水平非貨幣成本12移動通信運營商顧客總成本驅動因素(1)資費水平。 資費是構成顧客使用移動通信服務時所支付的主要成本,它在很大程度上決定著消費者對移動通信運營商的喜惡態度。近幾年我國移動通信市場競爭日趨激烈,價格策略作為營銷組合的重要分支,逐漸受到運營商的青睞和重視。(2)非貨幣成本。顧客讓渡價值理論告訴我們:消費者在購買商品時,其所支付的成本遠不止貨幣成本,還應該考慮其在購買產品或勞務時所消耗的時間成本、精神成本和體力成本。消費者在使用移動通信的過程中,要支出大量的非貨幣成本。例如:在購買移動產品時,顧客要花費時間去收集相關信息;交費時要跑到移動營業廳;業務查詢時要撥打客服中心電話等等,這些都在耗費著顧客的精力和體力移動通信運營商顧客總成本驅動因素1.2.3.4.顧客總價值提高,顧客總成本不變,則顧客讓渡價值會提高策略一顧客總價值不變,顧客總成本降低,則顧客讓渡價值提高策略二顧客總價值提高,顧客總成本降低,則顧客讓渡價值會提高策略三顧客總價值大幅度增加,顧客總成本小幅度增加,則顧客讓渡價值會提高策略四移動通信運營商提升顧客讓渡價值的策略比如在運營商自辦的營業廳中,提升其前臺服務人員的形象和服務的親和力,這樣會增加總顧客價值,但不會使總顧客成本增加,從而顧客讓渡價值提高。具體措施建議：加強服務渠道建設,降低客戶的非貨幣性成本支出運營商目前的服務渠道主要包括各種自辦或合辦的營業廳、大客戶服務、客戶服務熱線、運營商網站等。要降低客戶購買或使用移動通信服務的非貨幣成本,運營商今后還需要不斷進行創新,采取多種有效措施給客戶提供方便,降低客戶成本。策略一比如在滿足用戶的基本語音功能上，各運營商在接通率、掉話率等方面幾乎沒有太多質的區別，能夠給用戶帶來的總顧客價值幾乎相同。因此，要保持用戶讓渡價值的領先，就必須在總顧客成本上下足工夫，如根據用戶分布情況，適度擴大和增加業務繳費點、提供多種類型的繳費方式，通過推薦適合用戶消費習慣的新套餐，降低用戶的實際使用費用，或者充分利用自身資源對一定的客戶開展不增加成本的特定服務，這樣減少顧客購買或使用業務服務的貨幣成本、精力成本等。具體措施建議：加快業務開發和創新,提高產品價值后語音時代 客戶差異化、個性化的消費特征越來越明顯,這就要求運營商在對客戶市場進行細分的基礎上,不斷地進行業務創新,及時推出具有更強功能、更低成本、更方便使用度和更富有新意的業務來吸引用戶,這是提升顧客讓渡價值的必由之路。1加快開發數據業務，富有個性化和本土化特點的信息服務、娛樂服務和移動辦公會將越來越受到人們的喜愛，行業應用和移動商務也會獲得較大的發展。2增加組織用戶的比例和優化用戶市場結構,在充分了解和掌握每個組織顧客特點的基礎上,針對他們各自專門的細分市場,制定出量身定做的解決方案,并為其提供一對一的增值服務。策略二二比如運營商通過采用新的經營管理方法,或者改進了自身的服務流程,使得總顧客價值增加,而總顧客成本減少,從而使顧客讓渡價值得到提高。如中國移動打造的“動感地帶”校園品牌，可以進一步豐富品牌內涵、拓展服務內容、融入符合學生需求的元素等等，讓學生切實感受到顧客總價值正在不斷提升。與此同時，可以繼續通過話費優惠、上網優惠、增值業務優惠、積分兌換渠道擴大化、專區服務等貨幣類和非貨幣類的成本節約，全方位降低顧客總成本具體措施建議：注重品牌經營和管理,強化品牌價值移動據此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略例如：“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中國移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受進行傳播。策略三三比如運營商對其提供的服務進行了改進,在總顧客成本小幅度增加的同時卻使總顧客價值得到了大幅度增加,從而在總體上使顧客讓渡價值得到提高。具體措施建議：積極開展服務營銷,提升服務價值未來競爭焦點是服務。開展服務營銷,運營商首先要做的就是對自己龐大的客戶群進行細分,不同的消費群體支付能力不同,他們對業務的價值感知也存在差異。因而,運營商要在充分了解用戶的基礎上,為不同的用戶設計不同的資費政策和業務品牌并提供與之相適應的差異化服務,從而有效拓展市場。例如,為大客戶提供個性化、高價值、解決方案式的服務,因為大客戶是移動通信運營商的生命線,根據“二八原則”,20%大客戶創造了運營商80%的收入;而對于普通客戶,為他們提供高品質、標準化的服務策略四四顧客總價值小幅度降低,顧客總成本大幅度降低,則顧客讓渡價值會提高。比如運營商為了獲取成本優勢,改善經營管理和服務方式,在使總顧客價值小幅度降低的同時卻使總顧客成本得到大幅度降低,從而在總體上使顧客讓渡價值得到提高。具體措施建議：制定合理的資費標準和資費結構 運營商要在摒棄惡性價格競爭的基礎上,制定出合理的資費水平和資費結構,要讓用戶覺得獲得了實實在在的好處。策略五五HI-HOOPOWERPOINTTEMPLATE謝謝觀觀看THANKS9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。11:52:0411:52:0411:5212/31/202211:52:04AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2211:52:0411:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。11:52:0411:52:0411:52Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2211:52:0411:52:04December31,202214、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。31十二二月202211:52:05上上午11:52:0512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:52上上午12月月-2211:52December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3111:52:0511:52:0531December202217、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。11:52:05上午午11:52上上午11:52:0512月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。11:52:0511:52:0511:5212/31/202211:52:05AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2211:52:0511:52Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。11:52:0511:52:0511:52Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:52:0511:52:05December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月202211:52:05上上午午11:52:0512月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2211:52上上午12月-2211:52December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3111:52:0511:52:0531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。11:52:05上上午11:52上午11:52:0512月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。11:52:0511:52:0511:5212/31/202211:52:05AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2211:52:0511:52Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。11:52:0511:52:0511:52Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者