1第7章補充03行銷計劃書行銷規劃工具書–中國生產力中心出版:957-2090-09-72重點行銷計劃書的內容製作行銷計劃書的技術31.行銷計劃書的內容行銷企劃書的基本要素:行銷問題/背景行銷的目的行銷戰略預算等資源分配行程表4行銷計劃書六大要素行銷問題/背景:

何種狀況下會產生何種問題行銷的目的:

整體企業應該達成的目標

盡可能以數值表示行銷戰略:

為達成目標之4P(行銷計劃書的重要部分)預算等資源分配:

預算,人員,設備行程表:

希望何時達成目標的時間表,可分階段性任務5利用行銷戰略推動行銷計劃業務部門(產品不佳/宣傳不夠)行銷企劃部門(產品差,銷售不力)研發單位(宣傳不夠/銷售方法差)企業新品失敗的問題::須全盤考量+品牌+各營業分支機構6行銷戰略概念企業理念行銷概念行銷戰略概念(市場導向,利潤導向)(公司整體目標)(4P應用)戰略1戰略2戰略372.製作行銷計劃書的技術觀察現象設定假設加以驗証行銷假設:冬季瓦斯需求量增加?公司產品市場佔有率下降?失業人口增加因果關係的推導確定每個假設的比例統計方法8蒐集情報先找開放式情報政府刊物企業報告雜誌,報紙,媒體(國內,國外)網路再找主要情報經過調查收集的資料9主要情報面談,郵寄調查表,網路調查,電話調查…委託其他公司進行配合使用情報目的可信度是否符合需求成本休息一下…謝謝您11第7章補充04資料庫行銷資料庫行銷實用策略麥格羅．希爾:957-493-423-3,M.–資料庫直效行銷麥格羅．希爾:957-493-312-1

,–12重點前言客戶區隔分析131.前言報表資訊迷失14顧客導向行銷趨勢顧客導向行銷:個人認同貼心服務便利便利幫助資訊使用產品識別WHOWHATWHEREWHOWHATWHEREWHYHOW$15價格戰一般認為降價促銷時期,購買的人會增加,但如果競爭廠商也做促銷,則…價格≠利潤162.客戶區隔游離客戶關係客戶較著重價格忠誠度低可能為了$1而離開你較不著重價格忠誠度高著重可靠的產品供應商你不能靠游離客戶賺大錢,只有關係客戶才有利潤17建立客戶區隔5級黃金級晉升級可能是游離客戶最佳客戶:80%收入最有希望晉升黃金級1%收入投資客服費用投資行銷費用投資行銷費用部份行銷費用重新經營歸檔18客戶利潤客戶利潤=

產品效用

＋ 品牌價值

－ 付出金額

－ 時間193.分析Q:關係客戶在哪?A:在中Ｑ：如何找出

Ａ：利用分析利潤並找出關係客戶何謂分析:Ｒ： 最近購買日期Ｆ： 購買頻率Ｍ： 消費金額20 最近購買日期記錄客戶的最近一次購買日期執行步驟:每次更新資料庫時,此欄位記得更新依R排序日期愈近者放在最上端將資料區分五個不同等級{5,4,3,2,1}

參考次頁說明21範例5級(R5)4級(R4)3級(R3)2級(R2)1級(R1)2003/05/211995/04/11最近購買日期排序每位客戶有不同等級日期最近者在最上端每一等級佔資料庫20%針對不同等級進行測試廣告22R的回應率產品:錄放影機客戶:210萬筆時間:5年價格.100結果:寄出3萬份

有回應402人(1.34%)全部R相加=6.71%R5是R4的3倍即新進的買主有強烈回應23購買頻率記錄客戶的購買總次數如:每年平均購買次數,數量,金額參考的用法,區分5類

{F12345}24F的回應率F5的回應率最高依斜率遞減1應為0.5%(因F1包括最近購買者)25 消費金額記錄客戶的購買總金額如:每年購買總金額,每月購買總金額參考的用法,區分5類

{M12,345}26範例:5級(M5)4級(M4)3級(M3)2級(M2)1級(M1).12456.10每月平均購買金額每位客戶有不同等級金額最大者在最上端每一等級佔資料庫20%針對不同等級進行測試廣告27M的回應率願意折信&支付能力的平衡圖,較水平方式呈現如果以高消費品評估,則圖形可能不同28資料庫行銷資料庫行銷是運用右腦思考右腦：

關聯視覺空間想像慾望左腦：

語言直線計算數學邏輯29整合R,F,M每位顧客有三個數字{555,554,…111}組合共有125種範例:資料庫有30萬筆客戶,抽出3萬筆作為實驗組數利用系統抽樣法30萬/3萬=10,每隔10個選1個利用.100折價活動的廣告回函寄出3萬份收支平衡指數圖參考次頁30收支平衡指數圖此範圍內的有利潤31收支平衡指數收支平衡:銷售淨利=促銷成本估算1臺可賺.40元,寄信成本0.55收支平衡=0.55/40=1.375%收支平衡指數

=(每個組合的回應率–)*100

[(0.025-0.01375)/0.01375]*100=81.82正值:表示有獲利,負值表示虧損,零:收支平衡 接次頁…32廣告回函結果項目數量成本/獲利金額銷售額(收入)402.4016,080信函(支出)30,000.0.5516,500淨損失-42033效益知道那些組合會帶來效益不用將費用花在的客戶結省成本34直效行銷以前客戶依照年齡,社會階層分類改用購買行為做為分類標準方法:T:鎖定目標客戶群I:互動式溝通C:控制