中國羽絨服產業現狀分析一、羽絨服發展概述全球羽絨服行業從1936年美國企業家和探險家埃迪·鮑爾發明出世界上第一件羽絨服起步，1936-1970年：戶外運動裝備起步，不斷嘗試款式創新。1971-1990年：輕便工作裝成為新需求，功能性突出。設計師對第一代羽絨服進行現代化改造，該階段羽絨服以實用性為主，出現了可在工作場合穿著的“睡袋外套”式羽絨服和具有極強保暖抗寒性的羽絨服。1991年以后，戶外羽絨服走向大眾，高端品牌引領行業邁向時尚時代，高端品牌加拿大鵝、Moncler踏入時尚界和奢侈品行業，將羽絨服行業帶入時尚時代。二、羽絨服行業產業鏈整體分析目前我國羽絨服行業以制造商品牌模式為主，企業在生產、成本控制、管理、品牌推廣、銷售渠道等方面全面負責。行業上游對接生產羽絨服所需要的原材料企業，原材料包括羽絨、服裝面料和各種輔料；中游生產環節一般由企業內部控制，企業生產工藝和產品質量成為競爭關鍵；行業下游為各類銷售渠道，羽絨服廠商以直營和經銷的方式通過各類渠道觸及消費者，具體包括專賣店、商超、百貨商店、電商等。1、上游價格羽絨議價能力受限，政策趨嚴倒逼行業洗牌。我國是世界上最大的羽絨及制品生產、出口和消費國，豐富的羽絨原料資源及先進的加工能力和工藝水平成為我國羽絨產業發展優勢。此外，羽絨行業為高污染行業，屬于環境治理的重點對象。近年來國家環保督查治理力度不斷加大，關停了許多不符合環保要求的養殖場，鵝鴨屠宰量有所下降，一定程度上減少羽絨供應，疊加期間禽流感疫情影響，推動羽絨價格上漲，行業議價能力受限。長期來看，行業洗牌加速，資源向頭部大型廠商集中，規模小、不達標的廠商將被逐漸淘汰出局或者被頭部企業并購。2、下游銷售下游專賣店興起，線上渠道步入快車道。下游銷售渠道通過購物中心、百貨商場、步行街區、商超、線上電商等多方面布局，全面觸及消費者。線下渠道經銷商為主。2010年以前我國羽絨服銷售渠道以百貨商店為主，后因聯營模式局限優勢逐漸減弱，專賣店、商超等渠道快速發展；相比百貨渠道的寄售店，專賣店更能凸顯產品定位，在消費升級趨勢下更受消費者青睞；商超渠道主要作為過季產品的夏季促銷渠道，產品多為中低端價位；隨著互聯網的興起和年輕一代消費者成為消費主力，相對標品的羽絨服在電商渠道發展日益成熟，網絡銷售成本相對較低，部分產品價格低于實體店，單件成交量較大，基本款動銷情況最好，高端產品表現相對較差。行業整體銷售成本中，批發成本占55%，銷售費用占比35%。三、羽絨服行業市場現狀1、市場規模羽絨服品類得到認可，細分賽道增速較快。數據統計，疫情前2019年中國羽絨服市場規模達1209億元（2020年受疫情影響行業規模及增速有所波動，故選取2019年數據作參考），2014-2019年中國羽絨服市場規模年均復合增速達11.7%，遠高于男裝4.8%的增速和女裝5.9%的增速。預計未來幾年隨著羽絨服滲透率提升及產品得到消費者認可下的量價提升作用下，有望維持高單位數的增速。2、產量狀況近幾年我國羽絨服行業受到生產成本上升、產能過剩、市場競爭混亂等因素的影響，產量迅速下滑。數據顯示，2014至2019年，我國羽絨服產量從24288萬件減少至15204萬件，截止至2020年末，中國羽絨服產量僅有10023萬件，同比2019年下降5181萬件。四、羽絨服市場結構1、企業格局我國羽絨服行業競爭格局基本明朗，波司登獨攬中高端市場。縱觀羽絨服市場，國際品牌CanadaGoose和Moncler占據高端市場，鴨鴨、雪中飛等專業羽絨服品牌以及優衣庫、海瀾之家為代表的全品類服飾品牌瓜分大眾市場。而波司登以其羽絨服專家的形象和中高定價穩坐中高端市場，在高端奢侈品牌和大眾消費品牌之間獨攬中間市場份額。2、成本結構原材料提價及消費升級驅動客單價上行。生產成本方面，羽絨服原料成本占總成本約75%，主要包括鵝絨/鴨絨（45%）、面料（25%）、輔料（5%）；人工成本占總成本約12%，其他運營成本占比約13%。2016年以來，原材料鵝絨、鴨絨價格提升明顯近乎翻倍。3、商業模式線上渠道的蓬勃發展推動自營零售模式快速發展。羽絨服產品的銷售渠道包括批發和零售。批發商主要由大大小小的百貨商場、連鎖店，區域、國家和國際經銷商以及互聯網零售商組成；零售主要是品牌自營的線下零售店和線上平臺。傳統的銷售渠道以批發為主，但是近年來全球電商的迅猛發展使得零售渠道的銷售收入占比越來越高，并且對于一些長期通過批發渠道銷售的大品牌而言，零售收入占比已經超過了批發收入。五、羽絨服前景分析1、滲透率較低滲透率提升可期，行業擴容趨勢漸明。目前我國羽絨服普及率約10%，對標歐美地區30-70%普及率有較大提升空間，主要系我國冬季秦嶺淮河以北溫度普遍在零度以下，面積大人口多，而冬季溫度極低的東北地區目前仍多以皮草過冬，西北地區滲透率有限，羽絨服有望通過輕柔蓬松、保暖性強的優勢進一步提升滲透率。同時消費者對羽絨服的購買頻率提升，每年至少購買一件的消費者占比達75%。在客單價和滲透率提升的雙重驅動下，羽絨服行業市場規模有望進一步提升。2019年羽絨服消費者購買頻率分布圖2、市場逐步出清，龍頭優勢明顯低價格帶競爭激烈，小品牌逐漸出清。千元以下市場參與者眾多，以國產羽絨服品牌和全品類品牌為主。消費升級下消費者對羽絨服功能性和時尚性要求提高，一方面要求企業具備現進的生產技術，如防跑絨、防風透氣等特性，另一方面對企業供應鏈水平要求更高，可以快速反應的企業更可能抓住潮流變化風口。龍頭波司登生產技術先進，產品質量過硬，目前波司登自動化率已達到20%，預計未來自動化率可提升至50~60%，供應鏈流程和智能化