媒介營銷環境任何事物都有一定的生存和發展環境。菲利普·科特勒認為：“營銷環境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立和保持與目標顧客良好關系能力的各種因素和力量。”媒介營銷的開展同樣身處于特定的環境之中，其有效的運作，取決于對環境的清晰洞察和積極適應。媒介的營銷環境是指關系傳媒生存與發展，影響和制約傳媒營銷戰略的制定和實施的內外部因素的總稱。根據對傳媒活動的直接影響程度的高低和范圍的大小，傳媒營銷環境可以分為微觀營銷環境和宏觀營銷環境兩大類。微觀環境是指與傳媒關系密切、能夠影響傳媒服務受眾的能力的各種因素——傳媒自身、供應商、銷售渠道、受眾、競爭對手及公眾等。宏觀環境指能影響整個微觀環境的廣泛的社會性因素——人口、經濟、自然環境、技術、政治和文化因素。2.1媒介營銷的微觀環境媒介的營銷不是單靠發行部或廣告部來完成的，營銷目標和任務的完成依賴于傳媒微觀環境中的相關因素。媒介的微觀環境指那些能比較直接地影響傳媒實現價值目標的各種因素（如下圖）。供應商傳媒自身市場中介受眾競爭對手公眾傳媒媒介微觀環境中的主要因素

2.1.1傳媒自身

傳媒在制訂營銷計劃時，首先要審視考量自身內部的狀況。傳媒內部相互關聯的各種部門和因素構成了媒介的內部環境。從部門上講，內部環境是由高管、財務、研發、采購、生產、會計等部門構成的。換一角度講，媒介的內部環境由人才、技術、企業文化、管理水平等構成。現在傳媒為防止“有償新聞”，搞“廣告”和“采編”分開，在實際中，這并不符合傳媒的運作規律。《南方都市報》的創業奇跡就證明，采編與廣告、發行是分不開的。沒有好的采編內容，廣告和發行很難進行。據《報業風云》一書介紹，《南方都市報》的發行與廣告的開展，都是在采編部門的大力支持下完成的。作為傳媒主管，在進行媒介戰略營銷決策時，必須考量自身的內部環境。如：管理、資源、人才、技術、企業文化等方面的因素。《南方日報》報業集團近年在傳媒品牌的運營上取得了令人矚目的成績，成功創辦《南方周末》，又依托其人才資源，先后辦起了《21世紀經濟報道》和《南方都市報》。撇開媒介外部環境不談，審視南方報團的內部環境，我們發現這幾份報紙的成功并非偶然。南方報團在管理水平、人才等資源乃至企業文化等各方面都為人稱道。這些因素都為其子報成功打下了良好的基礎。2.1.2供應商供應商是傳媒的整個受眾“價值傳遞系統”中的主要一環。他們能提供傳媒生產產品及提供服務所需的資源。供應商的變化對營銷有重要影響，供應能力會嚴重影響營銷。對于報業，紙張價格的變化，可能會影響傳媒整個的生產線。2.1.3市場中中介主要指協助助傳媒將其其產品促銷銷、銷售并并分銷給最最終的購買買者的機構構。如一些專業業的發行公公司和廣告告代理公司司。現在有有的傳媒擁擁有自己的的發行公司司和廣告公公司，有的的傳媒則將將自己的發發行和廣告告業務委托托給了專業業的發行公公司和廣告告公司。2.1.4受眾傳媒要仔細細研究受眾眾市場，然然后確定其其重點，加加強服務力力度。消費者市場國際市場政府市場經銷市場企業市場傳媒傳媒受眾市市場的種類類2.1.5競爭對對手分析競爭對對手是媒介介營銷實踐踐中至關重重要的一件件事。根據邁克爾爾·波特的的競爭理論論，一個公公司要想取取得成功，，就必須比比競爭對手手做得更好好，讓顧客客更滿意。。2.1.6公眾傳媒的營銷銷環境還包包括各種公公眾因素。。公眾指對一一個傳媒實實現其目標標的能力有有興趣或有有影響的任任何團體。。金融公眾內部公眾一般公眾當地公眾市民行動公眾政府公眾傳媒傳媒公眾的的種類分析傳媒公公眾的意義義，在于盡量避避免來自非非目標受眾眾的干擾和和打擊，同同時也利于于爭取某些公眾成成為實際消消費者。2.2媒媒介營銷銷的宏觀環環境傳媒的微觀觀環境是受受其宏觀環環境影響和和決定的。。傳媒的營銷銷機遇和危危險主要來來源于其宏宏觀環境。。媒介的宏觀觀環境主要要有六種因因素（如下下圖）：經濟因素人口因素自然因素科技因素政治因素文化因素傳媒媒介宏觀環環境中的主主要因素2.2.1人口環環境分析首先，要考考量人口總總量——涉涉及到傳媒媒市場規模模。其次，分析析人口結構構——涉及及到目標受受眾的數量量、傳媒定定位等等。。2.2.2經濟濟環境分析析經濟環境（（Economic）：是指指媒介經營營過程中所所面臨的各各種經濟條條件、經濟濟特征、經經濟聯系等等客觀因素素。宏觀經濟景景氣與否決決定媒介經經營的興衰衰。媒介經經營現狀是是經濟的““晴雨表””。經濟景氣———有投入入資金擴大大生產規模模——消費費者有市場場購買力———企業經經營狀況好好——向媒媒體投放廣廣告量增加加——媒介介經營興旺旺發達。反之，經濟濟下滑———企業收縮縮資金———生產步伐伐放慢———消費者購購買力降低低——向媒媒體投放廣廣告量減少少——媒介介經營走向向衰敗。2.2.2經濟環環境分析區域經濟發發展水平決決定媒體的的經營水平平。兩者呈正向向相關或馬馬太效應。。我國北京、、上海和廣廣州經濟最最發達，因因此媒體經經營狀況也也是最好；；20世紀紀80、90年代，，都市報辦辦得最好也也是競爭最最為激烈的的地區，如如廣州、成成都、南京京、北京等等四個城市市。2.2.3政治——法律環境境分析政治環境（（Political）：指一個國國家或地區區的政治制制度、體制制、形勢和和方針政策策等。大眾眾傳媒所受受到環境影影響，其中中政治制度度最大，一一個國家的的政治體制制決定其對對大眾傳媒媒的干預程程度，決定定媒介的管管理形式。。由政治制度度決定，世世界上共有有三種運行行模式：1、以美國國為代表的的私營媒介介為主體的的完全商業業化運作模模式。2、以西歐歐、日本為為代表的公公私兼顧的的雙軌制運運作模式。。3、以中國國為代表的的完全國有有的有限商商業運作模模式。法律環境：：指一個國家家或地區的的法律法規規，包括國國家立法和和行業管理理法規。完善的法律律法規是媒媒介經營和和競爭規范范的保證。。敏感的法律律意識和熟熟練的法律律知識，能能確保媒介介經營活動動在法律允允許的范圍圍內進行。。媒介與法律律是互動的的，一方面面媒介承擔擔了宣傳、、介紹、普普及法律的的義務和責責任，另一一方面媒介介在推進法法律完善的的同時也為為自己建立立了健全的的法律環境境。任何行業都都有規矩，，稱為“行行規”，都都有一定的的“游戲規規則”，法法律這條線線是“顯規規則”，當當然可能還還有其它方方面的“潛潛規則”。。2.2.4社會文文化因素社會文化環環境（Socialandcultural））：指一個個國家或地地區和社會會結構、民民族特征、、教育水平平、文化傳傳統、價值值觀、道德德規范、宗宗教信仰、、風俗習慣慣、社會生生活方式和和消費觀。。傳播媒介處處在一定的的文化價值值中必然要要受到影響響，媒介人人員的理念念、思維模模式、審美美習慣等也也必然打上上所處社會會文化環境境的烙印。。鄭州電視臺臺的河南話話播新聞。。傳播媒介是是社會文化化的傳承中中介，是社社會文化的的組成部分分。傳播媒媒介一方面面會豐富社社會文化的的內容，推推動、促進進社會文化化的傳遞、、進步與發發展；另一一方面，社社會文化的的變遷也會會反過來影影響傳播媒媒介。生活方式影影響人們對對媒介的需需求程度和和參與程度度，如戶外活活動較多的的地區，人人們對電視視媒介倚重重程度要比比戶外活動動少的地區區的小。在農村，除除了打麻將將就是看電電視，對電電視倚重大大；在城里里，散步、、逛街、跳跳舞和健身身等活動豐豐富多彩，，因此對電電視倚重較較小。2.2.5科技環境境分析技術環境（（Technological）：是指一個個國家或地地區的科學學技術水平平、科學技技術政策以以及科技發發展的動向向等。技術術對媒介發發展來說更更為重要和和直接，因因為媒介就就是科技的的產物，是是技術的附附屬品。科學為媒介介提供理論論平臺，技技術為媒介介的營運提提供技術平平臺。如與與媒介營運運相關的學學科新聞學學、傳播學學、社會學學、心理學學、統計學學、廣告學學、市場營營銷學、管管理學、系系統論和控控制論等，，它們作為為媒介的理理論平臺，，為它提供供解決問題題的思路、、模式和路路徑；而技技術，如造造紙術、印印刷術、電電子技術、、計算機技技術等，它它們作為媒媒介的技術術平臺，為為它提供了了技巧、方方法和手段段。科學技術的的發展革新新和應用催催生新媒體體，不斷改改變傳播格格局。如近近幾年出現現的多媒體體網絡、手手機媒體等等。傳播技技術的發展展為媒介從從業人員提提供了更廣廣闊的創作作空間，如如博客、播播客，電子子版報紙、、視頻節目目等擴大了了傳播范圍圍，增強了了傳播自由由度，提高高了傳播效效果。先進的傳播播技術裝備備是傳播媒媒介在激烈烈競爭中制制勝的法寶寶之一。好好技術能生生產出高質質量產品，，就會產生生較好的經經濟效益，，建立良好好的媒介形形象。央視視節目質量量高，一是是人才聚集集，二是壟壟斷優勢，，三是技術術優勢。但但“傳播技技術決定論論”是錯誤誤的。2.2.6自然生態態環境影響報刊的的投遞時效效、成本；；影響廣播電電視的信號號質量；影響新聞紙紙的成本等等等。本章綜述媒介營銷環環境既是動動態的，也也是綜合的的，有些因因素是不可可改變的，，比如人口口因素，經經濟環境或或者主要的的文化價值值觀。但有有些因素則則是可以更更改的，如如媒介的內內部環境等等。在進行實際際的分析時時，要將內內外環境、、微觀環境境和宏觀環環境結合起起來分析，，才能避免免主觀、片片面。菲利普·科科特勒：““只要有可可能，營銷銷管理者就就應對市場場環境采取取主動而非非被動的態態度。”進入21世世紀以來，，全球經濟濟一體化、、市場國際際化的進程程正在加快快，世界市市場的競爭爭格局正在在發生改變變。尤其是中國國入世以來來，我國的的經濟已正正式融入了了全球經濟濟一體化的的進程。中國傳媒不不僅要面臨臨國內的競競爭，還要要迎接更嚴嚴峻的國外外傳媒的挑挑戰。媒介介營銷已不不可避免地地趨于國際際化。這是是基于信息息傳播全球球化上的政政治、經濟濟、文化全全球化的必必然趨勢。。正是在這樣樣的全球化化背景下，，我國傳媒媒的營銷環環境具有以以下的特點點：1.不可控控性媒介營銷環環境因素的的變化是不不確定和不不可預測的的。2.多變性性多樣、不斷斷隨著社會會經濟的變變化而變化化。3.復雜性性這是由媒介介環境因素素的多樣性性和多變性性所決定的的。這種復復雜性又決決定了在進進行營銷預預測決策時時的復雜性性。4.差異性性主要體現在在三個方面面：其一，，同一個營營銷環境因因素對不同同的傳媒所所起的作用用是不同的的；其二，，不同的環環境因素對對同一傳媒媒所起的作作用是不同同的；其三三，不同的的環境因素素對不同的的傳媒所起起的作用是是不同的。。這三個不不同構成了了傳媒營銷銷環境的差差異性，傳傳媒應針對對這種差異異性提出相相應的營銷銷策略。5.可塑性性營銷環境與與傳媒活動動的作用與與反作用關關系。6.相關性性媒介營銷的的宏觀因素素之間，微微觀因素之之間、宏觀觀因素與微微觀因素之之間不是相相互隔離的的，而是存存在著千絲絲萬縷的聯聯系。這種種相關性決決定了媒介介營銷環境境的系統性性。媒介營營銷環境實實際上就是是一個由各各個小系統統構成的大大系統，這這些系統之之間、系統統因素之間間關系密切切。正因為如此此，媒介營營銷在進行行環境分析析時要應用用系統地思思維，提出出的營銷策策略要有系系統性，不不可顧此失失彼。否則則，就可能能造成“一一招不慎，，滿盤皆輸輸”的后果果。案例：鳳凰衛視視中文臺的的環境分析析1.宏觀環環境分析（1）政法法環境：其注冊地香香港的傳媒媒政策較為為寬松，新新聞發布約約束較少，，言論自由由。（2）經濟濟環境：資金雄厚，，有實力強強大的股東東。（3）社會會環境：香港擁有一一種雜燴文文化，中西西方文化在在這里都有有傳承和交交融，當地地人的適應應能力強。。對內地的的受眾來說說，由于大大陸的政策策對媒體開開放的程度度較小，節節目的形式式較單一，，新聞大多多同一口徑徑，因此需需要有些與與眾不同的的角度和聲聲音。鳳凰凰衛視中文文臺提供了了看世界的的另一種視視角。此外外，身處信信息時代，，人們需要要更加準確確、更加迅迅速、更高高品質的咨咨訊。（4）科技技環境：能夠接觸并并使用最先先進的傳播播技術和設設備。2微觀環環境分析（1）企業業內部環境境：劉長樂具有有豐富的媒媒體經驗和和對中國市市場的洞察察力。（2）市場場或顧客：：在20世紀紀90年代代以前，大大陸地區媒媒介市場““娛樂空白白、信息單單一、直播播缺席、節節目雷同、、頻道千臺臺一面”，，受眾對另另一種信息息充滿期待待。（3）競爭爭者：鳳凰衛視中中文臺是以以全球華人人為受眾目目標，它的的主要競爭爭對手在內內地有中央央電視臺，，在國際上上有CNN等，在香香港有亞洲洲電視機構構，無線電電視臺、華華娛電視臺臺。（4）公眾眾：鳳凰衛視早早期的誕生生成長得益益于金融公公眾的大力力支持，其其發展的動動力主要來來自于地方方公眾，政政府公眾為為其發展提提供了一個個基本的平平臺和空間間。3.SWOT分析：：優勢：（1）公司在香港港注冊，地地理優勢明明顯（2）高層層管理人員員國際化與與本土化有有機結合員員工思想超超前新銳。。（3）資本本雄厚，運運營資本有有保障。（4）鳳凰凰中文臺是是完全市場場化操作的的民營商業業電視臺，，官方束縛縛較少，節節目活潑，，具有較強強的吸引力力。（5）節目目融合“京京港臺”風風格，宣揚揚“泛中華華”概念。。劣勢：（1）只在在內地部分分地區落地地，收視不不普遍。（2）與內內地官方媒媒體相比，，在內地一一些領域采采訪受限，，而且節目目的制作能能力有待提提高。機會：（1）兩岸岸三地的政政治環境與與關系為其其提供了更更多的機會會。（2）被認認為是外地地電視臺，，聚攏了大大量想獲得得非本地信信息的受眾眾。威脅：（1）自身身規模不大大，實力有有限。（2）傳媒媒業發展迅迅速，競爭爭激烈。（3）對于于內地市場場而言，相相關的政策策法規約束束較多，很很難正式進進入。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。05:53:0605:53:0605:5312/31/20225:53:06AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2205:53:0605:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。05:53:0605:53:0605:53Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2205:53:0605:53:06December31,202214、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。31十二二月20225:53:06上上午05:53:0612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:53上上午12月-2205:53December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/315:53:0605:53:0631December202217、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。5:53:06上上午午5:53上午午05:53:0612月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。05:53:0605:53:0605:5312/31/20225:53:06AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2205:53:0605:53Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。05:53:0605:53:0605:53Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2205:53:0605:53:06December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20225:53:06上午午05:53:0612月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月225:53上午午12月-2205:53December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/315:53:0605:53:06