第七章價格策略第一節旅游產品定價目標和定價步驟第二節旅游產品定價方法第三節定價策略本章教學目的與要求了解市場營銷定價的影響因素及定價的目標熟悉市場營銷定價的一般方法掌握市場營銷定價的策略旅游產品價格靈活性最大一個企業對其目標越清楚，制定價格就容易。案例主題公園生命周期缺少探查、參與和發展階段，甚至沒有鞏固階段。開業之初，錦繡中華可以定很高的價格：80——120元；隨后，進入衰落階段。一方面受中華民俗村、世界之窗的競爭；另一方面，游客對主題公園的偏好顯著下降。為了維持經營，錦繡中華不得不降低價格，將門票價格定在30元（國內平時價格）。第一節定價目標和定價步驟一、概念二、影響旅游產品的定價因素三、選擇定價目標四、旅游產品定價步驟一、概念二、影響旅游產品的定價因素（11個）成本、產品特點需求、非價格競爭、競爭者企業發展戰略、企業營銷目標、宏觀管理匯率、通貨膨脹其他營銷組合因素例如：其他營銷因素具有高廣告預算的品牌能產生溢價具有相對的高質量和相對的高廣告支出的品牌能產生高價對市場領導者，在產品生命周期的最后階段，高促銷——高價案例1中國入境游的價格從1978到1988年的第一個10年間，中國之行在西方休閑旅游者心目中的印象是昂貴的。但是在那以后，旅游價格大幅下跌，以至不再有任何高端項目存在。時至今日，針對退休專業人員和企業管理者的團體旅游價格最高不過每人4000美元，而最低價格，竟然從美國到北京八日游包括飛機票只收489美元，簡直低到荒誕的地步。似乎中國在家電、服裝出口上的價格戰已經影響到了西方那些經營中國休閑旅游的夫妻店。這是多么嚴重的一個錯誤！討論旅游景區門票的定價案例2“漲價”8月27日，有關部門發文，明確規定旅游景點不得在國慶節前集中上調門票價格，“禁令”確實讓一些景區的漲價行為無法付諸實施。進入8月份，5A級風景名勝區峨眉山景區上調了索道價格，其中金頂索道、萬年寺索道漲幅分別為71％和83％；廣東番禺蓮花山景區，門票價格由30元上調至40元；4A級旅游區浙江海寧鹽官觀潮景區，觀潮勝地公園門票從25元漲價到60元，漲幅為140％。新華社“新華視點”記者北京9月25日三、選擇定價目標1、以追求最滿意的利潤為目標2、以實現預期的投資收益率為目標3、以保持和擴大市場占有率為目標4、以保持穩定的價格為目標5、以提高競爭力為目標（1）以維護企業形象為目標（2）以保持營業為目標1、最大當期利潤條件：需求量和成本函數狀況清楚企業只考慮當前的財務狀況，忽視長期利益，企業并不考慮其他營銷因素、競爭對手的反應和法律限制如：最求最高當期收入2、預期的投資收益率強勢的定價目標3、最高銷售增長希望達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）制定低價的條件：市場對價格非常敏感生產經驗的積累使得成本下降低價抑制現實和潛在的競爭4、保持穩定價格常規價格目標5、提高競爭力（1）以維護企業形象為目標產品質量領先地位（2）生存利潤比起生存來就要次要得多，彌補可變成本和一些固定成本從長遠來看，企業必須學會增加利潤分析競爭確定最終價格選定方法確定定價目標

測定需求估算成本四、旅游產品定價步驟第二節旅游產品定價方法1、成本導向2、需求導向3、競爭導向一、成本導向定價法1、成本加成定價法2、投資回收定價法3、目標收益定價法4、盈虧平衡定價法例如：假設一雙皮鞋的單價成本是10美元，加上20%的利潤，那么售價12美元1、成本加成定價法注意：關鍵是確定加成率在實踐中，同行業往往形成一個為大多數商店所接受的加成率教材案例行業加成食品類：15%~20%酒類：25%~30%照相機類：25%~28%服裝類：40%~45%化妝品及特殊商品類：50%2、投資回收定價法銷售量、銷售利用率例題：某旅游城市新建三星級酒店一座，共投資8000萬元，擁有標準間客房350間，預計投資回收期為6年。預計6年中，年平均客房出租率最好狀況可至70％，最差也可達到60％，每一客房分擔的服務管理費為每年8000元，同類飯店標準間客房的日銷售價為220元/間.天。試計算能保證投資按期收回的單位日收費標準是多少（每年按360天計算）？3、目標收益定價法千分之一法二、需求導向定價法1、理解價值定價法2、可銷價格倒推法3、價格需求彈性法例如：有A、B、C三家企業均生產同一種開關，現抽一組產業用戶作樣本，他們可能認為，A、B、C三家產品分別值2.55美元，2美元和1.52美元1、理解價值定價法定價的關鍵是顧客對價值的認知，而不是制造商或分銷商的成本產品定位的思想感受價值定價法的關鍵：一是如何準確測定買方感受價值的程度二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值杜邦公司的感知價值定價性質標準水平溢價水平附加價值質量送貨系統創新再培訓服務價格雜質含量低于百萬分之十兩星期內只提供化學品研究開發支持少只有最初的培訓從辦事機構購買每磅100美元雜質含量低于百萬分之一一星期內提供全部系統高水平研發支持按要求再培訓當地提供每磅105美元$1.400.150.802.000.400.255.002、可銷價格倒推法（逆向定價）企業根據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發價和出廠價完全確定性價格，如書刊等建議性價格3、價格需求彈性法（區分需求定價法）企業對同種產品依據不同的需求的強度而指定不同價格差異定價顧客定價產品定價時間定價位置定價差別定價法需具備的條件市場細分的需求程度不同沒有倒賣競爭對手不能低價竟銷控制市場的成本不高不會引起顧客的不滿三、競爭導向定價法1、率先定價法（主動競爭定價法）2、追隨定價法（隨行就市定價法）案例3好消息！廣州中旅率先推出網上“鐵定價”廣州市中國旅行社率先推出旅游線線路產品網上“明碼標價”。其他競爭性定價法1、密封投標定價法2、公開拍賣定價法3、傾銷定價法第三節定價策略一、新產品價格策略二、心理定價策略三、折扣價格策略四、招徠價格策略一、新產品價格策略1、撇取定價策略2、滲透定價策略3、中間定價策略1、撇取定價策略——高價策略優點：初期價格較高，為以后靈活調價提供了余地利潤回收快，易實現以新養新的良性循環缺點：損害消費者利益影響產品市場開拓吸引競爭者參與競爭2、滲透定價策略——低價策略優點：易于被顧客接受，可盡快提高市場占有率低價可排擠競爭對手。缺點：利潤回收慢，易陷入困境再調價較困難案例4保山“健康旅游”3、中間定價策略不具備上述策略的條件降低價格在營銷手段中的地位保持產品線定價策略的一致性二、心理定價策略1、尾數定價策略2、整數定價策略3、分等級定價4、聲望定價心理定價策略游客期望認知特點1、尾數定價策略(TailPricing)消費者數字認知的心理特點，有意保留尾數2、整數定價策略例如：星級酒店為1000，而不是998奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響020004000600080001000012000140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0.89美元）折扣價格（0.71美元）奇數價格尾數的折扣價格（0.69美元）3、分等級定價4、聲望定價(PrestigePricing)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產品制定高昂價格例如：一些旅游地的一些名貴特產、特種旅游三、折扣價格策略1、現金折扣2、數量折扣3、季節折扣4、業務折扣1、現金折扣企業給那些按約定日期付款或提前付款的顧客給與一定的折扣如“2/10，NET/30”買主若在10天內付款，可得到原價2%的折扣；若遲在30天內付款則沒有折扣2、數量折扣非累計數量折扣累計數量折扣例如：報紙給當地零售商提供優待，凡一年內在該報刊登整版廣告10次者，有10%減價優待，超過20次為15%，超過30次為20%3、季節折扣對在銷