PAGE10姓名：班級：姓名：班級：學號：聯(lián)系方式：2012年10月5日2012年10月5日目錄TOC\o"1-3"\h\u5494目錄 214845一、前言 357581.1李寧公司背景 3314031.2李寧公司主要問題 364681.3本文目的及結構 329579二、案例背景分析 4154062.1宏觀環(huán)境分析（PEST） 4119822.2波特五力模型分析 414469三、問題識別與分析 6248423.1財務指標 659383.2問題分析描述 79092問題一：主觀定位品牌內(nèi)涵 730812問題二：變革太過徹底 714813問題三：市場定位不清晰 727883四、建議 81534建議一：挖掘國內(nèi)市場，開發(fā)西部市場 86465建議二：明確品牌定位 89328建議三：清晰市場定位 821165建議四：重創(chuàng)新，重產(chǎn)品品質(zhì) 915502五、總結 9一、前言1.1李寧公司背景李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。度過創(chuàng)立階段后，1995到1997年公司進入高速發(fā)展階段，1997年亞洲金融危機爆發(fā)，李寧公司經(jīng)歷兩年的低迷時期，1999年到2004年，公司進入新一輪的快速發(fā)展階段。自04年以后，公司保持了接近長達6年的高速增長。但在2011年，李寧銷售收入大幅下滑，比2010年下降55億元左右。在高速發(fā)展的背后，2009年已有許多分銷商出現(xiàn)嚴重的庫存問題。

2010年5月新產(chǎn)品訂貨會金額大幅下降，庫存危機爆發(fā)，股價市值跌去45億元。2010年6月李寧公司正式宣布更換新標識、新品牌口號，以“90后李寧”為主題。提出：2009年-2013年為國際化準備階段；2014年-2018年為全面國際化階段。2011年為提升渠道分銷商效率，整合低效分銷商，總數(shù)量從90家減少到57家。同年，李寧公司大批高管離職，空降兵一波接著一波；CEO張志勇卸任，TPG高管金珍君、百勝餐飲集團高管蘇敬軾加盟。2012年，李寧本人重回公司，調(diào)整商業(yè)模式以解決公司問題。1.2李寧公司主要問題高端品牌連年虧損，中端市場不斷被擠壓，引入的低端品牌試水失敗尚無建樹，李寧公司全線失守。打出“90后”主題，但“90”后不買賬，結果是賠了夫人又折兵——原有追隨者不滿。國際品牌有耐克、阿迪獨大，國內(nèi)高端被國外品牌占領，中低端有安踏、特步緊隨，李寧如何再塑輝煌。1.3本文目的及結構本文旨在從分析體育用品行業(yè)及李寧公司宏觀環(huán)境、競爭對手等，找出李寧公司2009至2011年低靡的根本原因，并且從根本原因下手提出建議，本文將從前言、案例背景分析、問題分析描述、建議、總結5個部分進行拓開，前言大致介紹公司背景，案例背景分析里將用到PEST和波特五力模型等分析工具分析體育用品行業(yè)宏觀環(huán)境及李寧公司所處環(huán)境，問題分析描述里將運用幾個財務指標來分析找出問題，建議部分將根據(jù)問題提出建議，總結部分將大致概括主要問題及建議。二、案例背景分析2.1宏觀環(huán)境分析（PEST）2.1.1政治法律環(huán)境： 國內(nèi)：《中華人民共和國消費者權益保護法》第八條、第五十條規(guī)定:消費者的對產(chǎn)品的知情權受法律保護.所以運動商家在經(jīng)營過程中，應該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應該向消費者進行具體細致的介紹，同時還應當消費者出示產(chǎn)品相關的質(zhì)量檢驗報告、產(chǎn)品認證。國際：加入WTO的中國市場被許多的國外企業(yè)看中，越來越多的國外企業(yè)正涌入中國市場，通行國際的質(zhì)量標準更高，使得國內(nèi)企業(yè)的壓力變的更大。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境： 消費者可支配收入增加，消費者價值觀提高，據(jù)有關部門統(tǒng)計，在國際上，體育產(chǎn)業(yè)一般會占到GDP的1-2%，而我國目前只占0.2%。另外，我國GDP增長迅速，所以市場機會巨大。李寧應抓住這一時期，有效占領市場，占領市場份額。2.1.3社會文化環(huán)境：全國人口中，0-14歲的人口約占總人口的20.27%；15-59歲的人口約占總人口的68.70%；60歲及以上的人口約占總人口的11.03%。不同學歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占26.3%；大學生占35.9%；高中生占27.4%；初中生占16.6%小學生占9.0%。2.1.4技術環(huán)境李寧鞋制作采用的高技術：氣墊、減震科技、雙密度系統(tǒng)、SAS技術、李寧弓、Tensile部件、PU部件、Arch部件、米其林技術；各個體育品牌都在逐漸增大研發(fā)投資，都擁有一定的核心技術。2.2波特五力模型分析2.2.1新進入者的威脅體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的進入壁壘。國際知名體育運動品牌耐克、阿迪等占據(jù)著高端市場，他們在品牌、產(chǎn)品設計與發(fā)、廣告營銷、分銷渠道、專利技術、體育資源等方面都形成了既定的優(yōu)勢，構筑了高端市場的一道進入屏障，使?jié)撛谛逻M入者難以逾越。因此，在高端市場，市場新進入者很難對原有市場競爭格局產(chǎn)生沖擊。而在中低端市場，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產(chǎn)品差異化特征不明顯，專利保護薄弱，營銷模式雷同，原材料容易替代，轉換成本較低尤其是，有一定資金的企業(yè)均可以通過大規(guī)模品牌宣傳和體育營銷活動迅速在市場上打響品牌，因而市場進入門檻低。隨著安踏的一炮走紅，運動品牌在福建如雨后春筍般崛起。很多品牌代工工廠開始放棄代工，生產(chǎn)自己的品牌。李寧，一方面尚不具備與國際高端品牌直接競爭的能力，另一方面，要守住中低端市場領導者的地位。這使得李寧最終選擇定位于中高端市場。李寧有幾方面的優(yōu)勢使其他新進入者難以對其構成威脅：其一，李寧已樹立起其品牌優(yōu)勢地位；其二，李寧研發(fā)和創(chuàng)新保障的專業(yè)化定位使它區(qū)別于國內(nèi)其它品牌；其三，作為多屆奧運會和其它國際重大賽事的贊助者，李寧具有其它品牌無可比擬的體育資源優(yōu)勢；其四，李寧遍布全國的近6000家零售店鋪及有效的渠道管理是其他企業(yè)難以在短時間內(nèi)復制。2.2.2供應商的議價能力為知名品牌進行代工生產(chǎn)的企業(yè)，往往把獲得品牌企業(yè)的OEM合同作為生存發(fā)展的基礎，利潤十分微薄，很少有議價的能力。李寧一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應商達100多家。對于眾多的供應商而言，來自李寧的訂單是其營業(yè)額的主要來源，而對于李寧而言，每家供應商都只是其生產(chǎn)版圖上的一角，因此，李寧公司無疑握有最大的話語權。2.2.3購買者的議價能力在體育用品的高端市場和低端市場，買方的議價能力有所差別。在高端市場，消費者更看重品牌文化和品牌形象。低端市場，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌影響力不足，消費者品牌忠誠度較低，價格戰(zhàn)往往稱為企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧的產(chǎn)品定價，一般低于耐克、阿迪達斯等領先品牌30%左右。李寧與其它國內(nèi)品牌的價格差距遠遠高出30%。李寧相對于其它國內(nèi)品牌的高價正是其品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其它品牌的產(chǎn)品無法替代的。追求專業(yè)化與時尚化的目標提高了李寧走高端品牌路線的實力，使其擁有很高的品牌忠誠度，并維持相對國內(nèi)品牌高價。2.2.4替代品威脅體育用品的高端市場強調(diào)運動產(chǎn)品的專業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度不是很高，科技含量體現(xiàn)不夠明顯，替代品不多但是威脅很大。2.25行業(yè)內(nèi)主要競爭者國際體育用品市場競爭對手：耐克、阿迪達斯、銳步、匡威、紐巴倫、美津濃、彪馬、茵寶、迪亞多納、斐樂、背靠背及樂途等。國際體育用品高端市場呈現(xiàn)出兩強相爭的局面，形成了耐克、阿迪達斯和其它國際品牌三大陣營相互競爭的市場格局。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達斯和李寧形成三強頂立的局面。近年來，安踏、特步等品牌也一直上升，對李寧品牌構成很大的威脅。問題識別與分析3.1財務指標3.1.1銷售收入銷售收入（百萬元單位）李寧安踏特步20118928.58904.85539.620109478.57408.34457.220098386.95874.63545.320086690.14626.82867.220074348.72988.71364.9對于國內(nèi)其他的主要品牌，李寧在銷售收入方面是一直領先，但在2010年至以后，領先優(yōu)勢不明顯，特步已有趕超之勢。2011年在國內(nèi)其他名牌銷售收入都在上升時，李寧卻大幅下降。3.1.2毛利率——價格制定是否合理？毛利率%李寧安踏特步201146.142.340.8201047.342.840.6200947.342.139.1200848.14037.1200747.933.532.5在定價方面李寧一直找有比較明顯的優(yōu)勢，但相對于過去幾年，在價格制定方面優(yōu)勢有所下降。3.1.3資產(chǎn)經(jīng)營收益率——管理層是否運用公司資產(chǎn)獲得了足夠的收益？資產(chǎn)經(jīng)營收益率20112010200920082007李寧0.08610.23570.24950.22140.2193安踏0.24550.24620.22850.18830.1035特步0.22190.20520.19270.18020.29562009年之前，李寧在營銷戰(zhàn)略上可謂是非常成功的，相比于其他國內(nèi)品牌，這些營銷戰(zhàn)略為李寧奠定了李寧中國體育品牌市場老大的地位。而在2010年至之后，在國內(nèi)其他幾個主要品牌平穩(wěn)上升時，李寧的資產(chǎn)經(jīng)營收益率驟然下降，跌至谷底。3.2問題分析描述由李寧、安踏、特步2006到2011年的財務報表以上幾個主要財務指標分析不難得出，在2009到2010年，李寧公司品牌重塑戰(zhàn)略轉型，提出國際化戰(zhàn)略思想及“90后李寧”主題，這些的營銷戰(zhàn)略中必定出現(xiàn)失誤。從2008年的全球金融危機后，中國體育用品行業(yè)日趨成熟，體育用品行業(yè)遭遇高速增長的瓶頸，行業(yè)迫切需要升級。而對于李寧品牌來說，消費者結構略微老化，在國內(nèi)國外品牌夾擊下，李寧品牌定位不清晰、品牌缺乏文化屬性、個性不鮮明，產(chǎn)品品質(zhì)有待提高等問題漸漸暴露，轉型的時機是對的，國際化的思想是對的，但是策略上是有問題的。問題一：主觀定位品牌內(nèi)涵李寧大刀闊斧換標識換口號換logo，這些變革必須基于對市場需求市場潛在需求等的深刻理解，甚至是對消費者心理的深層剖析，李寧打出“90后李寧”主題，它的新標志、新口號、新廣告及新的品牌形象品牌特征是否吸引了90后的眼球呢？答案似乎不是肯定的。李寧的這一次的轉型在品牌定位上似乎太過于主觀。問題二：變革太過徹底為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。不過，在把所有的贊美都送給了“90后”之后，李寧新廣告又陷入了窘境，同時也引發(fā)了“70后”和“80后”消費者的不滿，不少人因此號稱抵制李寧。品牌管理專家崔洪波對記者表示：“李寧為一個系列產(chǎn)品推出以‘90后李寧’為主題的傳播運動無可厚非，但作為品牌廣告有些不妥。”過分強調(diào)消費者年齡段，不利于維護原有的品牌追隨者。問題三：市場定位不清晰依李寧目前戰(zhàn)略思想，目標市場是中國市場加國際市場，走中高端消費路線，但李寧目前的市場主要是國內(nèi)二三線城市，中低端消費群體。這樣的一個轉變需要各方面的資源支持，研發(fā)、推廣、品牌形象建立等等，而李寧雖動作頻頻但沒有切中要害。建議2012上20112010中國市場97.898.198.6東部23.536.638北部4241.742.2南部18.319.818.4西部14國際市場2.21.91.4以上是2010至今各市場銷售收入占總收入百分比，由以上可以看出，西部市場有很大的潛力，國際市場正在漸漸擴大。建議一：挖掘國內(nèi)市場，開發(fā)西部市場目前西部市場幾乎沒有體育品牌開發(fā)，而且由于國家宏觀經(jīng)濟政策及西部的快速發(fā)展，體育品牌有很大的發(fā)展空間。開發(fā)西部市場需要進行新的研發(fā)實踐、新的推廣戰(zhàn)略等，需要很大的投入，但開拓西部市場的收入也是可觀的，隨著現(xiàn)在的全球化發(fā)展，這對于擴大品牌影響力、提高品牌忠誠度等都會起到很大的作用，這將會是推動國際化路線的重要一步。建議二：明確品牌定位像耐克的本土化戰(zhàn)略，在每一個國家地區(qū)樹立符合地區(qū)特點的品牌形象，并不是每個構架地區(qū)都一