第三章文化市場營銷環境第三章文化市場營銷環境1文化市場營銷環境對文化企業的影響市場機會：環境變化中出現的有利于文化企業規模擴張、收益提升和建立競爭優勢的新環節、新領域。市場威脅：一種不利的發展趨勢對文化企業資源和能力形成的挑戰，如果不能采取果斷的市場營銷戰略調整，將對文化企業現有市場地位構成傷害。任何市場威脅也是市場機會，它和文化企業的資源規模、市場應變能力和經驗積累水平有關。例：廣播的興衰文化市場營銷環境對文化企業的影響市場機會：環境變化中出現的有2分析市場營銷環境的目的尋找市場機會規避市場威脅分析市場營銷環境的目的尋找市場機會3文化市場營銷環境分類：宏觀環境微觀環境文化市場營銷環境分類：宏觀環境4第一節文化市場的宏觀環境定義：一個文化企業所處的國家或者地區的自然條件、政治、經濟、社會文化等方面的現狀以及發展變化的狀況。常用分析方法：PEST分析法政治環境（Political）經濟環境（Economic）社會文化環境（Socialandcultural）技術環境（Technological）細分為：人口、文化、經濟、技術、政治、自然等因素。第一節文化市場的宏觀環境定義：一個文化企業所處的國家或者5一、人口環境與文化營銷（一）總量：人口數量的多少決定文化市場需求規模的大小。人口密度:密度：密度與市場規模成正比（二）結構：決定文化市場需求容量的寬窄。自然結構（年齡、性別）社會結構（文化素質、職業、家庭）（三）分布：決定文化市場空間。流動：從農村流向城市；“城市空心化”趨勢一、人口環境與文化營銷（一）總量：人口數量的多少決定文化市場6第三章文化市場營銷環境課件7二、經濟發展與文化產業營銷間接因素：經濟體制制約文化企業功能的發揮經濟成長狀況決定文化市場的繁榮程度直接因素：消費者收入水平消費者支出模式：恩格爾系數二、經濟發展與文化產業營銷間接因素：經濟體制制約文化企業功能8食物支出金額

恩格爾系數＝────────x100%

總支出金額

劃分標準：大于60%為貧窮；50%-60%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%屬于相對富裕；20%-30%為富裕；20%以下為極其富裕。

結論：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出所占家庭收入比重下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變；用于服裝、娛樂、保健和教育等其他方面以及儲蓄的支出比重上升。

我國目前大眾文化消費水平還較低，文化營銷要針對不同消費層次提供不同的信息和價值觀念。食物支出金額

恩格爾系數＝───9第三章文化市場營銷環境課件10三、自然條件與文化營銷自然環境與旅游人文資源的開發極為密切。文化旅游：建立在自然條件的物質基礎上，通過開發人文資源，并以游、行、住、食、購、娛諸要素及各個環節相配套形成服務產業鏈，按照一定路線設計、組合而成的服務產業。案例：海南島——創建國際旅游島的豐富資源三、自然條件與文化營銷自然環境與旅游人文資源的開發極為密切。11地理條件：旅游資源：“東方夏威夷”自然景觀：亞龍灣；大東海；天涯海角；火山溶洞人文景觀：歷史遺跡，如五公祠，瓊臺書院；東坡書院地理條件：12申報文化遺產，收到良好的政策保護和輿論支持，為實現規模化經營和系統開發的品牌效應奠定基礎：1997年列入文化遺產的云南麗江古城，雖然地處偏遠、發展基礎脆弱然而，古老的東巴文化、多彩的民族風情、綺麗的自然景觀，是麗江突出的優勢所在。依托獨具特色的優勢資源，把麗江打造成為世界知名品牌，通過發揮品牌效應才能促進經濟社會全面發展。申報文化遺產，收到良好的政策保護和輿論支持，為實現規模化經營13四、技術水平與文化產業營銷科技進步豐富了文化產品，例：計算機、多媒體和非線性技術促使計算機動畫制作工藝的誕生。科技進步開發了更多的消費群體，例：網絡廣告、網絡游戲、電子郵件、移動短信等新產品造就了大量的新型消費群體。四、技術水平與文化產業營銷科技進步豐富了文化產品，例：計算機14科技進步催生出商業模式與管理體制的變革，例：廣告載體擴展到網絡、電視、報刊、雜志、戶外、車體、電梯、衛星、墻體、樓宇、手機、車票、地圖等等。第三章文化市場營銷環境課件15五、政治因素與文化營銷現代政治對文化產業的影響集中體現在對文化體制的影響上。政治環境對文化企業的顯性影響通過國家政策和法律表現出來。例：1.加入WTO后，我國開放書報刊行業，而新聞制作業則禁止國外企業進入。2.亞洲地區盜版侵權非常嚴重，因此日本以“知識產權立國”作為國策，其他地區與國家也都紛紛立法保護知識產權。五、政治因素與文化營銷現代政治對文化產業的影響集中體現在對文16（一）政治社團對文化消費行為的影響社會輿論的傾向性及其滲透力，往往左右著人們的社會行為，從而對包括市場行為在內的各種社會活動產生積極或消極的影響。（二）民族主義對文化消費行為的影響積極的民族主義：正確捍衛消極的民族主義：過分強調民族保護（一）政治社團對文化消費行為的影響17六、文化因素與文化營銷（一）定義“文化是在情境性及多重目的性上建立起來的。通往現實的文化培育之路在于,理解真理不僅是事物或生命的特征及目的顯現,真理還是關于人或物是其構成部分的整體關聯的構建。”——彼得·科斯洛夫斯基[德]

文化環境指在一定區域范圍內所形成的行對穩定的教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風俗習慣等。六、文化因素與文化營銷（一）定義18（二）內容教育狀況宗教信仰審美觀念語言亞文化群（二）內容19“當一個社會的某一群體形成一種既包括住文化的某些特征，又包括一些其他群體所不具備的文化要素的生活方式時，這種群體文化被成為亞文化。”——戴維·波普諾[美]（《社會學》）亞文化群：可以憑借宗教信仰、職業特征、地域特點和民族風俗等來識別，并具有一定時期社會主流文化特征的身份群體。

因此，針對不同的亞文化群的特點，研究它們的消費特點、行為習慣、生活態度、倫理道德、價值觀念等，可以有的放矢的拓展市場，贏得市場。“當一個社會的某一群體形成一種既包括住文化的某些特征，又包括20生態博物館一個社區聚居著具備共同的語言、服飾、建筑、文化心理素質等。案例：梭嘎生態博物館生態博物館21（三）文化環境對文化企業的影響文化環境對文化消費者產生的影響，不可輕易改變；影響力較大，持續時間長，但是影響是間接的。受國家和地區歷史的影響較大，特色明顯。（三）文化環境對文化企業的影響22第二節文化市場營銷的微觀環境定義：指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

構成要素：企業供應商公眾形象競爭者客戶營銷中間商第二節文化市場營銷的微觀環境定義：指對企業服務其顧客的能力23一、文化企業自身文化企業：指按照經濟法則和價值規律，采取規模化生產和市場化運作的方式，以賺取利潤和發展經濟為目的的文化生產和文化消費活動的組織者。具有經濟性、物質性案例：國企：突破體制瓶頸民企：奮力打拼一、文化企業自身文化企業：指按照經濟法則和價值規律，采取規模24案例1中國對外文化集團（CAEG）

成立于2004年4月，由國務院做出資人，文化部、財政部分別作為行政主管部門和經營性國有資產監管部門。試水市場：承辦中法文化年，推出歌劇、舞臺劇等制定新戰略：走文化集成之路。案例1中國對外文化集團（CAEG）成立于2004年4月，25案例2民企奮力打拼經營模式創新——本山傳媒集團經營特色創新——《云南映象》案例2民企奮力打拼經營模式創新——本山傳媒集團26二、供應商（一）定義：供應商是向文化企業及其競爭者提供資源的企業和個人，包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務、資金及其他用品等。出版印刷——紙張供應商；音像制品、軟件制品——光盤供應商（二）與文化企業的關系：既是利益共同體又是對手。

（三）做法：文化企業應選擇可靠的供應商，并建立好關系。二、供應商（一）定義：供應商是向文化企業及其競爭者提供資源的27三、營銷中間商營銷中間商:指協助文化企業促銷、銷售以及把產品送到消費者手中的機構或個人。包括經銷商、物流公司、營銷服務機構、中介機構和個人。三、營銷中間商營銷中間商:指協助文化企業促銷、銷售以及把產品28四、客戶（顧客）客戶：是文化企業的目標市場，文化企業的服務對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。是文化企業最重要的微觀環境因素。包括：消費者生產者中間商政府國外客戶四、客戶（顧客）客戶：是文化企業的目標市場，文化企業的服務對29五、競爭者

是指向企業所服務的市場提供相同或類似產品，并對企業構成威脅的企業或個人。品牌競爭者品種競爭者品類競爭者潛在需求競爭者包括五、競爭者是指向企業所服務的市場提供相同或類似產品，并30六、公眾是指對企業實現其目標具有實際的或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。包括金融公眾媒體公眾政府公眾地方公眾團體公眾內部公眾六、公眾是指對企業實現其目標具有實際的或潛在利害關系和影響力31第三節文化市場營銷環境分析一、分析方法二、應對機會和威脅的對策第三節文化市場營銷環境分析一、分析方法32一、市場營銷環境分析方法（一）SWOT分析法一、市場營銷環境分析方法（一）SWOT分析法33競爭優勢：是指企業超越競爭對手的能力

競爭劣勢：是指某種公司缺少或者做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件競爭優勢：是指企業超越競爭對手的能力

競爭劣勢：是指某種公司34潛在機會：是影響公司戰略的重大因素。潛在機會如：客戶群的擴大趨勢；產品細分市場細化；獲得購并競爭對手的能力；市場需求增長強勁，可快速擴張；向其他區域擴張，可擴大市場份額的機會潛在威脅：對公司的盈利能力和市場地位構成危險的因素。威脅比如：強大的新競爭對手；主要產品市場增長率下降；客戶或供應商的談判能力提高；經濟蕭條或者行業周期低谷沖擊；市場需求減少。潛在機會：是影響公司戰略的重大因素。35常見的戰略組合常見的戰略組合36案例：德國大眾汽車進入美國市場swot分析案例：德國大眾汽車進入美國市場swot分析37（二）矩陣分析法1.環境威脅矩陣圖上圖中，對于第Ⅱ象限的威脅，企業應處于高度警惕狀態，并制定相應的措施，盡量避免損失或者使損失降低到最小，因為它的潛在嚴重性和出現的概率均很高。對于第1、Ⅲ象限的威脅，企業也不應該掉以輕心，要給予充分的重視，制訂好應變方案。對于第Ⅳ象限的威脅，企業一般應注意其變化，若有向其他象限轉移趨勢時應制定對策。

（二）矩陣分析法1.環境威脅矩陣圖382.市場機會矩陣圖

區域I：是最好的營銷環境機會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業應抓住和利用這一機會，謀求發展。

區域II：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業應設法找出成功可能性低的原因，然后設法扭轉不利因素，使企業自身條件加以改善。

區域III：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業來說，可以積極利用，而對大型企業來說，應該觀察其發展變化趨勢，并依據變化情況及時采取措施。

區域Ⅳ：潛在吸引力小．而成功的可能性也小。一般無機會可言。

2.市場機會矩陣圖39二、企業應對環境機會和威脅的對策（一）應對機會的策略1.開發市場機會案例：美國罐頭大王的發跡

1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發現了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞州、得克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區，造成全國供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫生調查，并證實了此消息，然后果斷決策，傾其所有，從加、得兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區，結果一下子賺了900萬美元。

二、企業應對環境機會和威脅的對策（一）應對機會的策略402.擴大市場份額來源：市場潛量剩余（市場飽和點—市場銷售量總和）搶占競爭對手的份額（二）面對環境威脅的策略對抗策略減輕策略轉移策略2.擴大市場份額41案例與啟示

感恩節是美國的一個傳統節日，這一天美國人要吃一種叫克蘭梅的酸果食品。1959年11月9日，美國衛生教育福利部長弗萊明突然宣布，當年克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實驗室用老鼠作試驗發現了致癌病變，雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他勸告公眾自己酌情處理。弗萊明的公告發布以后，立即在社會上引起強烈反響，克蘭梅食品貨架前頓時門庭冷落。生產加工克蘭梅食品的企業大受其害。尤其是美國海洋浪花公司，這是一家專門生產克蘭梅果汁果醬的企業面臨巨大的威脅。該公司認為，必須澄清事實，否則公司和整個行業都有可能破產。為此，他們制定了反攻策略：首先，公司專門調查了整個過程，發現這是一個誤解。于是召開記者招待會，公布調查的全部情況，請有關官員，衛生、食品方面的專家、學者等發表權威性意見，以消除弗萊明公告造成的不良影響。其次，打電報給弗蘭明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統，請他敦使政府改正錯誤。再次，當時四年一度的美國大選即將開始，兩位年輕的政客--肯尼迪和尼克松的競選即將開始。海洋浪花公司通過一系列工作，在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，肯尼迪吃了四份弗蘭梅果醬，尼克松喝了一杯克蘭梅果汁。通過一系列反攻措施，克蘭梅又在感恩節前夕回到貨架上。案例與啟示42思考題：1.什么是文化市場營銷環境？有何特點？2.文化市場營銷環境的宏觀要素有哪些？是如何影響文化營銷的？3.舉例說明微觀環境因素對文化企業的影響。4.運用一種市場營銷分析方法分析文化市場營銷環境對文化企業的影響。思考題：1.什么是文化市場營銷環境？有何特點？431、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。1月-231月-23Wednesday,January4,20232、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。19:56:2219:56:2219:561/4/20237:56:22PM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。1月-2319:56:2219:56Jan-2304-Jan-234、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:56:2219:56:2219:56Wednesday,January4,20235、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。1月-231月-2319:56:2219:56:22January4,20236、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。04一月20237:56:22下午19:56:221月-237、最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。。一月237:56下午1月-2319:56January4,20238、業余生活要有意義，不要越軌。2023/1/419:56:2219:56:2204January20239、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。7:56:22下午7:56下午19:56:221月-2310、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。1/4/20237:56:22PM19:56:2204-1月-2311、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。1/4/20237:56PM1/4/20237:56PM1月-231月-2312、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。04-Jan-2304January20231月-2313、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Wednesday,January4,202304-Jan-231月-2314、我只是自己不放過自己而已，現在我不會再逼自己眷戀了。1月-2319:56:2204January202319:56謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月44第三章文化市場營銷環境第三章文化市場營銷環境45文化市場營銷環境對文化企業的影響市場機會：環境變化中出現的有利于文化企業規模擴張、收益提升和建立競爭優勢的新環節、新領域。市場威脅：一種不利的發展趨勢對文化企業資源和能力形成的挑戰，如果不能采取果斷的市場營銷戰略調整，將對文化企業現有市場地位構成傷害。任何市場威脅也是市場機會，它和文化企業的資源規模、市場應變能力和經驗積累水平有關。例：廣播的興衰文化市場營銷環境對文化企業的影響市場機會：環境變化中出現的有46分析市場營銷環境的目的尋找市場機會規避市場威脅分析市場營銷環境的目的尋找市場機會47文化市場營銷環境分類：宏觀環境微觀環境文化市場營銷環境分類：宏觀環境48第一節文化市場的宏觀環境定義：一個文化企業所處的國家或者地區的自然條件、政治、經濟、社會文化等方面的現狀以及發展變化的狀況。常用分析方法：PEST分析法政治環境（Political）經濟環境（Economic）社會文化環境（Socialandcultural）技術環境（Technological）細分為：人口、文化、經濟、技術、政治、自然等因素。第一節文化市場的宏觀環境定義：一個文化企業所處的國家或者49一、人口環境與文化營銷（一）總量：人口數量的多少決定文化市場需求規模的大小。人口密度:密度：密度與市場規模成正比（二）結構：決定文化市場需求容量的寬窄。自然結構（年齡、性別）社會結構（文化素質、職業、家庭）（三）分布：決定文化市場空間。流動：從農村流向城市；“城市空心化”趨勢一、人口環境與文化營銷（一）總量：人口數量的多少決定文化市場50第三章文化市場營銷環境課件51二、經濟發展與文化產業營銷間接因素：經濟體制制約文化企業功能的發揮經濟成長狀況決定文化市場的繁榮程度直接因素：消費者收入水平消費者支出模式：恩格爾系數二、經濟發展與文化產業營銷間接因素：經濟體制制約文化企業功能52食物支出金額

恩格爾系數＝────────x100%

總支出金額

劃分標準：大于60%為貧窮；50%-60%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%屬于相對富裕；20%-30%為富裕；20%以下為極其富裕。

結論：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出所占家庭收入比重下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變；用于服裝、娛樂、保健和教育等其他方面以及儲蓄的支出比重上升。

我國目前大眾文化消費水平還較低，文化營銷要針對不同消費層次提供不同的信息和價值觀念。食物支出金額

恩格爾系數＝───53第三章文化市場營銷環境課件54三、自然條件與文化營銷自然環境與旅游人文資源的開發極為密切。文化旅游：建立在自然條件的物質基礎上，通過開發人文資源，并以游、行、住、食、購、娛諸要素及各個環節相配套形成服務產業鏈，按照一定路線設計、組合而成的服務產業。案例：海南島——創建國際旅游島的豐富資源三、自然條件與文化營銷自然環境與旅游人文資源的開發極為密切。55地理條件：旅游資源：“東方夏威夷”自然景觀：亞龍灣；大東海；天涯海角；火山溶洞人文景觀：歷史遺跡，如五公祠，瓊臺書院；東坡書院地理條件：56申報文化遺產，收到良好的政策保護和輿論支持，為實現規模化經營和系統開發的品牌效應奠定基礎：1997年列入文化遺產的云南麗江古城，雖然地處偏遠、發展基礎脆弱然而，古老的東巴文化、多彩的民族風情、綺麗的自然景觀，是麗江突出的優勢所在。依托獨具特色的優勢資源，把麗江打造成為世界知名品牌，通過發揮品牌效應才能促進經濟社會全面發展。申報文化遺產，收到良好的政策保護和輿論支持，為實現規模化經營57四、技術水平與文化產業營銷科技進步豐富了文化產品，例：計算機、多媒體和非線性技術促使計算機動畫制作工藝的誕生。科技進步開發了更多的消費群體，例：網絡廣告、網絡游戲、電子郵件、移動短信等新產品造就了大量的新型消費群體。四、技術水平與文化產業營銷科技進步豐富了文化產品，例：計算機58科技進步催生出商業模式與管理體制的變革，例：廣告載體擴展到網絡、電視、報刊、雜志、戶外、車體、電梯、衛星、墻體、樓宇、手機、車票、地圖等等。第三章文化市場營銷環境課件59五、政治因素與文化營銷現代政治對文化產業的影響集中體現在對文化體制的影響上。政治環境對文化企業的顯性影響通過國家政策和法律表現出來。例：1.加入WTO后，我國開放書報刊行業，而新聞制作業則禁止國外企業進入。2.亞洲地區盜版侵權非常嚴重，因此日本以“知識產權立國”作為國策，其他地區與國家也都紛紛立法保護知識產權。五、政治因素與文化營銷現代政治對文化產業的影響集中體現在對文60（一）政治社團對文化消費行為的影響社會輿論的傾向性及其滲透力，往往左右著人們的社會行為，從而對包括市場行為在內的各種社會活動產生積極或消極的影響。（二）民族主義對文化消費行為的影響積極的民族主義：正確捍衛消極的民族主義：過分強調民族保護（一）政治社團對文化消費行為的影響61六、文化因素與文化營銷（一）定義“文化是在情境性及多重目的性上建立起來的。通往現實的文化培育之路在于,理解真理不僅是事物或生命的特征及目的顯現,真理還是關于人或物是其構成部分的整體關聯的構建。”——彼得·科斯洛夫斯基[德]

文化環境指在一定區域范圍內所形成的行對穩定的教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風俗習慣等。六、文化因素與文化營銷（一）定義62（二）內容教育狀況宗教信仰審美觀念語言亞文化群（二）內容63“當一個社會的某一群體形成一種既包括住文化的某些特征，又包括一些其他群體所不具備的文化要素的生活方式時，這種群體文化被成為亞文化。”——戴維·波普諾[美]（《社會學》）亞文化群：可以憑借宗教信仰、職業特征、地域特點和民族風俗等來識別，并具有一定時期社會主流文化特征的身份群體。

因此，針對不同的亞文化群的特點，研究它們的消費特點、行為習慣、生活態度、倫理道德、價值觀念等，可以有的放矢的拓展市場，贏得市場。“當一個社會的某一群體形成一種既包括住文化的某些特征，又包括64生態博物館一個社區聚居著具備共同的語言、服飾、建筑、文化心理素質等。案例：梭嘎生態博物館生態博物館65（三）文化環境對文化企業的影響文化環境對文化消費者產生的影響，不可輕易改變；影響力較大，持續時間長，但是影響是間接的。受國家和地區歷史的影響較大，特色明顯。（三）文化環境對文化企業的影響66第二節文化市場營銷的微觀環境定義：指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

構成要素：企業供應商公眾形象競爭者客戶營銷中間商第二節文化市場營銷的微觀環境定義：指對企業服務其顧客的能力67一、文化企業自身文化企業：指按照經濟法則和價值規律，采取規模化生產和市場化運作的方式，以賺取利潤和發展經濟為目的的文化生產和文化消費活動的組織者。具有經濟性、物質性案例：國企：突破體制瓶頸民企：奮力打拼一、文化企業自身文化企業：指按照經濟法則和價值規律，采取規模68案例1中國對外文化集團（CAEG）

成立于2004年4月，由國務院做出資人，文化部、財政部分別作為行政主管部門和經營性國有資產監管部門。試水市場：承辦中法文化年，推出歌劇、舞臺劇等制定新戰略：走文化集成之路。案例1中國對外文化集團（CAEG）成立于2004年4月，69案例2民企奮力打拼經營模式創新——本山傳媒集團經營特色創新——《云南映象》案例2民企奮力打拼經營模式創新——本山傳媒集團70二、供應商（一）定義：供應商是向文化企業及其競爭者提供資源的企業和個人，包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務、資金及其他用品等。出版印刷——紙張供應商；音像制品、軟件制品——光盤供應商（二）與文化企業的關系：既是利益共同體又是對手。

（三）做法：文化企業應選擇可靠的供應商，并建立好關系。二、供應商（一）定義：供應商是向文化企業及其競爭者提供資源的71三、營銷中間商營銷中間商:指協助文化企業促銷、銷售以及把產品送到消費者手中的機構或個人。包括經銷商、物流公司、營銷服務機構、中介機構和個人。三、營銷中間商營銷中間商:指協助文化企業促銷、銷售以及把產品72四、客戶（顧客）客戶：是文化企業的目標市場，文化企業的服務對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。是文化企業最重要的微觀環境因素。包括：消費者生產者中間商政府國外客戶四、客戶（顧客）客戶：是文化企業的目標市場，文化企業的服務對73五、競爭者

是指向企業所服務的市場提供相同或類似產品，并對企業構成威脅的企業或個人。品牌競爭者品種競爭者品類競爭者潛在需求競爭者包括五、競爭者是指向企業所服務的市場提供相同或類似產品，并74六、公眾是指對企業實現其目標具有實際的或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。包括金融公眾媒體公眾政府公眾地方公眾團體公眾內部公眾六、公眾是指對企業實現其目標具有實際的或潛在利害關系和影響力75第三節文化市場營銷環境分析一、分析方法二、應對機會和威脅的對策第三節文化市場營銷環境分析一、分析方法76一、市場營銷環境分析方法（一）SWOT分析法一、市場營銷環境分析方法（一）SWOT分析法77競爭優勢：是指企業超越競爭對手的能力

競爭劣勢：是指某種公司缺少或者做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件競爭優勢：是指企業超越競爭對手的能力

競爭劣勢：是指某種公司78潛在機會：是影響公司戰略的重大因素。潛在機會如：客戶群的擴大趨勢；產品細分市場細化；獲得購并競爭對手的能力；市場需求增長強勁，可快速擴張；向其他區域擴張，可擴大市場份額的機會潛在威脅：對公司的盈利能力和市場地位構成危險的因素。威脅比如：強大的新競爭對手；主要產品市場增長率下降；客戶或供應商的談判能力提高；經濟蕭條或者行業周期低谷沖擊；市場需求減少。潛在機會：是影響公司戰略的重大因素。79常見的戰略組合常見的戰略組合80案例：德國大眾汽車進入美國市場swot分析案例：德國大眾汽車進入美國市場swot分析81（二）矩陣分析法1.環境威脅矩陣圖上圖中，對于第Ⅱ象限的威脅，企業應處于高度警惕狀態，并制定相應的措施，盡量避免損失或者使損失降低到最小，因為它的潛在嚴重性和出現的概率均很高。對于第1、Ⅲ象限的威脅，企業也不應該掉以輕心，要給予充分的重視，制訂好應變方案。對于第Ⅳ象限的威脅，企業一般應注意其變化，若有向其他象限轉移趨勢時應制定對策。

（二）矩陣分析法1.環境威脅矩陣圖822.市場機會矩陣圖

區域I：是最好的營銷環境機會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業應抓住和利用這一機會，謀求發展。

區域II：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業應設法找出成功可能性低的原因，然后設法扭轉不利因素，使企業自身條件加以改善。

區域III：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業來說，可以積極利用，而對大型企業來說，應該觀察其發展變化趨勢，并依據變化情況及時采取措施。

區域Ⅳ：潛在吸引力小．而成功的可能性也小。一般無機會可言。

2.市場機會矩陣圖83二、企業應對環境機會和威脅的對策（一）應對機會的策略1.開發市場機會案例：美國罐頭大王的發跡

1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發現了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞州、得克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區，造成全國供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫生調查，并證實了此消息，然后果斷決策，傾其所有，從加、得兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區，結果一下子賺了900萬美元。

二、企業應對環境機會和威脅的對策（一）應對機會的策略842.擴大市場份額來源：市場潛量剩余（市場飽和點—市場銷售量總和）搶占競爭對手的份額（二）面對環境威脅的策略對抗策略減輕策略轉移策略2.擴大市場份額85案例與啟示

感恩節是美國的一個傳統節日，這一天美國人要吃一種叫克蘭梅的酸果食品。1959年11月9日，美國衛生教育福利部長弗萊明突然宣布，當年克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實驗室用老鼠作試驗發現了致癌病變，雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他勸告公眾自己酌情處理。弗萊明的公告發布以后，立即在社會上引起強烈反響，克蘭梅食品貨架前頓時門庭冷落。生產加工克蘭梅食品的企業大受其害。尤其是美國海洋浪花公司，這是一家專門生產克蘭梅果汁果醬的企業面臨巨大的威脅。該公司認為，必須澄