主要內容認識神州行神州行品牌經營策略認識神州行神州行品牌經營策略主要內容品牌定位目標客戶群體品牌調性品牌使命品牌發展現狀品牌發展歷程視覺表現

全球通動感地帶高端大眾中年以上年輕本地品牌神州行

針對25%的年輕人以新業務、資費為主驅動力保持品牌新鮮感是關鍵給潛在客戶以長久在網的便利

從“神州行預付費業務”到神州行品牌針對55％的大眾客戶以資費為主驅動力把地方品牌逐步歸入神州行的本地營銷案

本身是資費計劃的名稱，不是品牌逐步萎縮按品牌管理要求重新整合針對ARPU100－150元以上的客戶以服務和回饋為主驅動力用全球通VIP計劃針對其中的更高端在整體品牌架構下認識神州行資費中國社會的基礎力量中國社會的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區靈活便捷的移動生活新業務、資費服務、回饋、業務中國社會的中堅力量追求自我實現取得人生優勢神州行動感地帶M-Zone中國移動通信暢享移動新生活在整體品牌架構下認識神州行E–R動感地帶<時尚><好玩><探索>反對-<經典>反對-<可靠>反對-<簡約>+E+–R神州行自由實惠便捷<簡約><質量>主導品牌

定位元素輔助品牌

定位元素目標品牌定位品牌架構E+–R全球通<進取><效率><創新<品質><服務><可靠>品牌核心大眾化、親切新奇自我實現、追求認識神州行－品牌定位認識神州行－目標客戶群體“神州行”品牌客戶是樸實、親切的普通老百姓，來自城市、鄉鎮、農村，包括不同年齡，不同職業，不同地域的人群認識神州行－目標客戶群體人際關系簡單，生活范圍小移動通信主要用于與家人、朋友的溝通自己的生活自己安排，不希望別人干擾對價格較為敏感，希望得到實惠的移動服務做事比較踏實，屬于理性消費群體追求輕松自由、物有所值的消費心態群體特征認識神州行－品牌調性輕松親和大眾化輕松由我品牌調性品牌口號從功能和情感的利益出發，體現品牌利益點，傳達客戶的價值觀和生活追求認識神州行－品牌使命面向公司內部面向競爭面向客戶維系中低端存量市場，發揮規模效益整合原本地營銷案，清晰品牌架構是全球通品牌的主要客戶來源是應對價格競爭的首要品牌吸納新增市場的主要平臺保持領導市場份額的基礎是一個親切的，大眾化的品牌資費優惠靈活，使用很方便最適合客戶的需求，輕松自由認識識神神州州行行－－品品牌牌發發展展現現狀狀（（全全國國））神州州行行是是客客戶戶群群體體最最大大的的品品牌牌，，客客戶戶比比例例仍仍在在不不斷斷上上升升認識神州行－－品牌發展現現狀(全省））神州行是客戶戶群體最大的的品牌，客戶戶比例仍在不不斷上升2005年4月認識神州行－－品牌發展現現狀（全國））收入比重超過過50%，并并且保持上升升的趨勢認識神州行－－品牌發展現現狀（全省））收入比重保持持上升的趨勢勢神州行金卡快捷通認識神州行－－品牌發展現現狀（全國））高端客戶仍占占一定比例，，面臨較重的的遷移任務；；同時低端客客戶比例逐步步得到控制認識神州行－－品牌發展現現狀（全省））高端客戶仍占占一定比例，，面臨較重的的遷移任務認識神州行－－品牌發展現現狀（全省））神州行品牌認認知度明顯偏偏低相對于全球通通和動感地帶帶而言，神州州行的市場表表現較為遜色色。整個品牌牌的認知和偏偏好程度都比比較弱。而且這個品牌牌的新增比列列也相對較低低，所以有面面臨使用人數數減少的威脅脅。第一提及無提示提及基數＝所有被被訪者780 %47%63%認識神州行－－品牌發展歷歷程原神州行新神州行無月租預付費不須登記業務品牌客戶品牌針對一個龐大大的客戶群體體自由、實惠、、便捷體現大眾化、、親切的品牌牌核心繼承原“神州州行”品牌資資產，沿用““神州行”作作為客戶品牌牌名稱認識神州行－－品牌發展歷歷程?建立管理理團隊，以品品牌建設為中中心組織資源源?提出品牌發展展策略和初期期工作任務?統一品牌牌形象，完成成統一的視覺覺形象設計?停止發展展地方品牌，，明確品牌過過渡思路起步全面整合品牌提升?開發符合合品牌特征和和需求的新業業務?逐步提升升品牌在大眾眾市場的美譽譽度?基于龐大大的客戶群體體，提高精細細化營銷程度度?為品牌成成長進行中長長期規劃?加強統一一形象傳播，，提高品牌認認知度?將原本地品牌牌納入“神州州行”品牌下下傳播，盡快快完成品牌過過渡?以低ARPU、低MOU、低成成本為原則做做好營銷案的的整合，控制制平均單價水水平?均衡各驅驅動力因素，，控制低端客客戶經營成本本2005年認識神州行－－視覺表現組成部分：1、卡通形象象；2、品牌牌名稱；3、、品牌口號；；4、底色框框以合理保留、、尋求創新為為設計原則，，以突出親和和性、平實性性和環保性為為設計出發點點認識神州行神州行品牌經經營策略主要內容存在的主要問問題整體經營策略略品牌過渡策略略驅動力建設策策略“神州行”品品牌建設不是是要做一個全全新的品牌，，而是對現有有品牌的整合合。通過對形形象、各驅動動力因素和原原本地品牌進進行整合，塑塑造一個親切切的、大眾化化的客戶品牌牌！品牌經營策略略－存在的主主要問題對品牌的理解解不統一，認認識不到位－企業內部品牌的定位、、使命、經營營策略等有待待進一步細化化和宣貫重視度不足：：作為品牌去去整體經營的的重視度遠遠遠不夠資源配備不匹匹配：品牌經經理、宣傳、、考核、培訓訓等－客戶原來作為預付付費卡業務品品牌的客戶感感知根深蒂固固對當前大眾化化客戶品牌定定位的感知尚尚未有效建立立品牌經營策略略－存在的主主要問題品牌形象不統統一，不鮮明明本地品牌、神神州大眾卡與與神州行品牌牌的形象并存存神州行品牌的的傳播策略、、規范和模板板有待完善和和統一客戶知曉度、、感知的準確確度、美譽度度相對較低，，且有下降趨趨勢大城市：對不不簽約、無月月租預付費卡卡的感知鮮明明普通城市、農農村：對原本本地品牌的感感知鮮明品牌經營策略略－存在的主主要問題品牌下營銷案案的精細化管管理有待提高高三低如何保證“低低ARPU，，低MOU，，低成本”低端客戶的發發展底線限制型優惠，，品牌區隔全業務優惠則則不可避免對對高端品牌的的沖擊，且影影響收入不合理的限制制，為區隔而而區隔，既影影響收入又影影響滿意度高離網率品牌經營策略略－整體策略略客戶的細分控制超低端、、提升低端、、穩定中端、、遷移高端通過多樣的資資費營銷案滿滿足更細分客客戶群的需求求靈活的資費品牌第一驅動動力，積極有有效應對市場場競爭，保持持領先市場份份額相對其它兩品品牌,給予予更多的定價價自助權統一的形象統一的形象有有助于提高品品牌感知的效效率和效果，，提升品牌溢溢價功能統一傳播的規規模效益更顯顯著品牌經營策略略－整體策略略適當的服務/業務基本服務/業業務,有限限的增值服務務/業務,有有限的數據據業務等業務區隔應區區分收入性/粘性型/造造勢型業務，，區隔應主要要在后者管理客戶期望望，維持合理理客戶滿意度度合理的成本合理控制其營營銷、網絡、、服務等成本本有效的區隔品牌區隔應適適度、合理，，防止對本品品牌資產的根根本損害處理好三品牌牌間的交叉或或空白地帶，，保證品牌架架構的無縫覆覆蓋品牌經營策略略－品牌過渡渡策略?在“神州行””下推出符合合品牌規范要要求的“神州州行”本地營營銷案，促進進本地品牌客客戶的自然過過渡?保留“神州行行”標準卡，，作為針對某某一細分人群群的營銷案?停止將原本地地品牌作為獨獨立的品牌宣宣傳、發展客客戶，納入整整體品牌傳播播規范中，盡盡快完成本地地品牌的過渡渡形象產品/業務客戶服務資費渠道獎勵與回饋341562提供語音和適適合的新業務務提供可靠的基基礎服務，引引導使用自助助服務、實施施分層接入發展低成本的的渠道，強調調扁平化、廣廣覆蓋、便利利性，引導使使用電子渠道道無獎勵、回饋饋計劃靈活、實惠，，限制型優惠惠－－－作為品牌首要要驅動力大眾化，親切切；實惠、自自由、便捷;加快各驅動力力因素的建設設，不斷提升升品牌內涵，，使品牌特性性顯性化，并并與“全球通通”、“動感感地帶”有效效進行區隔品牌經營策略略－驅動力建建設策略品牌經營策略略－驅動力建建設策略資費建設要點點限制性優惠，，主要提供一一定條件下的的話音業務優優惠基于市場細分分確定資費組組合靈活實惠，體體現品牌區隔隔新增客戶為預預付費方式品牌經營策略略－驅動力建建設策略形象建設要點點堅持建立統一一的形象，統統一傳播注重提升大眾眾化品牌的美美譽度抓住與百姓生生活息息相關關的環節，尤尤其是大眾媒媒介傳播品牌牌產品/業務建建設要點體現品牌區隔隔，強調簡單單、便捷、大大眾化開放收入型新新業務，開發發適合的新業業務，培育新新業務需求增強品牌顯性性化功能品牌經營策略略－驅動力建建設策略品牌經營策略略－驅動力建建設策略客戶服