歡迎欣賞歡迎欣賞《市場營銷》無錫匯仁技工學校教學課件制作人：趙永梅教學課時：2課時《市場營銷》無錫匯仁技工學校教學課件制作人：趙永梅教學課時市場細分的目的是什么？市場細分的目的是什么？第4.2節目標市場一、目標市場的概念目標市場就是企業所要進入和占領的最佳細分市場，即企業所確定為其服務的特定消費者群。確定目標市場與市場細分的區別：市場細分按消費者需求差異劃分消費者群體的過程目標市場對細分后的市場采取抉擇聯系：市場細分是確定目標市場的基礎和前提條件，確定目標市場依賴于市場細分，并且是市場細分的目標第4.2節目標市場一、目標市場的概念目標那么怎樣進行目標市場的選擇？要具備怎樣的條件呢？為什么要選擇目標市場？那么怎樣進行目標市場的選擇？要具備怎樣的條件呢？為什么要選擇1.選擇目標市場的原因：

任何企業市場營銷活動過程中，都必須選定一個或幾個細分市場作為企業營銷活動的目標市場。為什么細分后的各市場不能都成為企業的目標市場呢？主要有以下三方面的原因：（1）各細分市場之間可能存在著矛盾。造成這種矛盾現象的原因在于消費者群體需求上的差異性，企業不可能同時滿足彼此矛盾的市場需求，只能在相互矛盾的細分市場中得某一方面做出選擇。（2）各細分市場對企業的吸引力不相同。對一個企業來說，各個細分市場在需求潛力、發展前景、獲利多少諸多方面均存在著差異因此，企業只能結合自己的實際情況，分析判斷企業在各細分市場中的收益和地位，權衡利弊得失，從中選擇對企業最有吸引力且企業最有實力滿足的細分市場作為目標市場。（3）企業不可能有足夠的資源來滿足所有細分市場需求由于企業的資源條件有一定的限度，企業的營銷活動必然局限在一定范圍內。因此，企業只能量力而行，從各細分市場中選擇最適合于發揮企業資源優勢的細市場作為目標市場。1.選擇目標市場的原因：任何企業市場營銷活動過2.選擇目標市場應具備的條件（1）企業所進入的目標市場一定要有尚未滿足的現實需求和潛在需求，否則企業生產經營就失去了目的，沒有發展的后勁。（2）企業要進入的目標市場中有一定的購買力，銷售額客觀，否則，就不能帶給企業應有的經濟效益。（3）企業必須有能力滿足目標市場的需求。市場細分后，企業有利可圖的子市場可能很多，但不一定都能成為企業的目標市場，企業必須選擇那些本身有能力滿足其需要的細分市場作為自己的目標市場（4）企業進入的目標市場上有競爭優勢，即有較強的市場控制力，否則，就不能有效地長久占領目標市場。市場控制力表現在三個方面，一是目標市場上沒有或競爭對手很少；二是有少數競爭對手，但競爭不激烈；三是有激烈的競爭但企業有足夠的實力擊敗對手。（5）有利于企業總體營銷目標的實現。企業某一產品或服務的目標市場的選擇必須有利于企業各大類產品的銷售，即有利于擴大企業全部產品的銷售額，有利于實現企業總體營銷目標。2.選擇目標市場應具備的條件（1）企業所進入的目標市場一定要目標市場目標市場一.無差異市場策略二.差異性市場策略三.集中性市場策略一.無差異市場策略二.差異性市場策略三.集中性市場策略無差異市場營銷策略就是企業不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有的消費者只提供一種產品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略。

概念：

無差異市場營銷策略適用于少數消費者需求同質的產品；消費者需求廣泛、能夠大量生產、大量銷售的產品；以探求消費者購買情況的新產品、某些具有特殊專利的產品。采用無差異市場營銷策略的企業一般具有大規模、單一、連續的生產線、擁有廣泛或大眾化的分銷渠道，并能開展強有力的促銷活動，投放大量的廣告和進行統一的宣傳。無差異市場營銷策略就是企業不考慮細分市場的差成功案例：1.國外企業美國可口可樂公司，該公司在相當長的時間內，只生產一種口味、一種規格瓶裝的可口可樂飲料，其廣告宣傳內容也只有一種內容是“請喝可口可樂”。2.我國貴州省仁懷縣茅臺鎮茅臺酒廠生產的茅臺酒在激烈的市場競爭中，幾十年一貫制的一個白瓷瓶包裝，雖然其貌不揚，但任憑其獨特的傳統工藝釀造出色、香、味俱全的產品，具有廣闊的市場。成功案例：1.國外企業美國可口可樂公司，該公司無差異市場的優點及不足優點：節省開支，降低生產成本，有利于標準化與大規模生產，有利于產品以廉取勝。不足：不能滿足不同消費者的差異需求與愛好，難以適應復雜多變的市場狀況。因此，這一策略主要適用于商場上在一定時期內嚴重供不應求的產品和一些具有廣泛需求且變化不大或企業擁有“專利”，或是工藝保密、別人不能生產的產品等等。如：原煤、鋼鐵、食糖、火柴、肥皂之類的產品。無差異市場的優點及不足優點：節省開支，降低生產成本，有利于標概念：差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上，企業以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別為之設計不同產品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略。差異市場營銷策略適用于大多數異質的產品。采用差異市場營銷策略的企業一般是大企業，有一部分企業，尤其是小企業無力采用，因為采用差異市場營銷策略必然受到企業資源和條件的限制。較為雄厚的財力、較強的技術力量和素質較高的管理人員，是實行差異市場營銷策略的必要條件，而且隨著產品品種的增加，分銷渠道的多樣化，以及市場調研和廣告宣傳活動的擴大與復雜化，生產成本和各種費用必然大幅度增加,需大量資源作為依托。概念：差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上，凸顯本企業產品與競爭對手產品差異的案例：如無錫美容品廠生產的化妝品，僅露霞F蛇油膏系列就有F蛇油膏、F蛇油抗皺膏、F蛇油營養蜜、艷容玉蘭油、蛋白潤面奶等6種不同品種，該系列產品在廣告宣傳上也十分注重表現企業產品的突出特點，突出宣傳產品配方內有從蛇組織中提取的珍惜蛇油，體現了本企業產品與競爭者產品的差異。凸顯本企業產品與競爭對手產品差異的案例：如無錫差異性市場策略的優點和缺點優點：企業可以更好地滿足各種不同類型消費者的需要，容易適應需求的發展變化，擴大企業產品的銷售范圍，提高市場占有率，提高企業聲譽。缺點：商品銷售總量增加，而批量又相應減少，造成生產成本和市場營銷費用增加。因此，這種策略主要適用于挑戰性較強的商品和市場供過于求的商品。如：裝飾材料，鐘表，化妝品，服裝等。差異性市場策略的優點和缺點優點：企業可以更好地滿足各種不同類概念：集中市場營銷策略是企業以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場策略。集中市場營銷策略主適用資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業。中小企業由于資源有限，無力在整體市場或多個細分市場上與大企業展開競爭，而在大企業未予注意或不愿顧及而自己又力所能及的某個細分市場上全力以赴，則往往容易取得成功。實行集中市場營銷策略是中小企業變劣勢為優勢的最佳選擇。如:1.沙市橡膠廠生產的“上游”牌膠鞋，過去以全國為目標市場，結果市場占有率極低，產品大量積壓，以后改為以荊沙市為目標市場，結果市場占有率大大提高。2.俞兆林內衣生產企業，集中力量生產多層保暖內衣，產品具有明顯優勢，也使其生產企業名聲大振，實力大增。概念：集中市場營銷策略是企業以一個細分市場為目集中性市場策略的優點和缺點優點：能揚長避短，企業在產品生產和經營方面實行專業化，因而在目標市場上具有相對優勢。這樣既可以節省經營費用，提高企業的盈利水平，又可以在目標市場上提高產品與企業的知名度。缺點：風險大，一旦目標市場情況突變，如顧客需要發生了變化或出現了強大的競爭對手，企業如果不能隨機應變及時開拓新市場，很可能會陷入困境，造成損失。因此，企業采用這種策略，必須加強市場調查研究，密切關注目標市場的細微變化，并預先做好應付各種突變情況準備，以將風險減弱到最低限度。集中性市場策略的優點和缺點優點：能揚長避短，企業在產品生產和中職市場營銷課件教學文案上述三種目標市場各有利弊，企業應根據其內在條件和外部環境進行綜合分析，把握最有利的市場機會，采取適當的策略，爭取獲得最佳的經濟效益。上述三種目標市場影響目標市場營銷策略選擇的因素主要因素有：企業資源、需求狀況、產品類別、產品生命周期階段、競爭對手的策略等。一個企業究竟采用何種目標市場策略，要受到多方面因素的影響和制約，具體地說，企業選擇目標市場策略應考慮以下因素：影響目標市場營銷策略選擇的因素1.企業資源主要指資金、技術、設備與研究能力、職工素質、競爭能力、管理水平等。如果企業實力雄厚，綜合市場營銷能力強，可以考慮采用“差別市場營銷策略”和“無差別市場營銷策略”。反之，當企業資源不足時，最好考慮實行“集中性市場營銷策略”。2.產品同質性產品同質性是消費者感覺產品特征的相似性。食油面粉食鹽火柴····無差別市場策略加工原料不同，但無明顯差別只要價格相當，消費者一般別無選擇，無過分要求。1.企業資源主要指資金、技術、設備與研究能力、職工素質、競爭異質需求的產品，品種規格復雜，產銷變化大，挑戰性強。家電服裝照相器材···差別市場營銷策略或集中市場營銷策略性能質量差別大，價格也有顯著不同，消費者以產品質量和外觀等要素為依據，要反復評價、對比后抉擇。3.市場的同質性購買者愛好相似，購買行為也相近，對市場刺激反應也大致相同，企業可以采取“無差別市場營銷策略”。消費者群的購買欲望、偏好相差甚大，則必須采取“差別市場營銷策略”或“集中市場營銷策略”。異質需求的產品，品種規格復雜，產銷變化大，挑戰性強。家電差別4.產品市場壽命周期產品處于導入期或成長期，因市場競爭者較少，供給市場上該類產品不多，重點在于滿足對產品的基本要求，宜采用“無差別市場營銷策略”或“集中性市場營銷策略”。產品進入成熟期后，為了對付競爭，維持或進一步增加銷量，則適宜采用“差別市場營銷策略”。5.競爭對手的目標市場策略如果競爭對手實行無差異營銷策略，企業一般就應當采用差異性營銷策略相抗衡。如果競爭對手已經采取差異性營銷策略，企業就應進一步細分市場，實行更有效的差異性營銷策略或集中營銷策略。當然，當競爭對手較弱時，也可以實行無差異營銷策略。4.產品市場壽命周期產品處于導入期或成長期，總結：一、目標市場的概念二、目標市場的選擇原因應具備的條件各細分市場之間可能存在著矛盾各細分市場對企業的吸引力不相同企業不可能有足夠的資源來滿足多有細分市場需求。進入的目標市場有尚未滿足的現實需求和潛在需求進入的目標市場有一定的購買力，銷售可觀企業必須有能力滿足目標市場的需求進入的目標市場上有競爭優勢，即有較強的有利于企業總體營銷目標的實現市場控制力主要表現：一是目標市場上沒有或競爭對手很少；二是有少數競爭對手，但競爭不激烈；三是有激烈的競爭但企業有足夠的實力擊敗對手目標市場就是企業所要進入和占領的最佳細分市場，即企業所確定為其服務的特定消費者群。總結：一、目標市場的概念二、目標市場的選擇原因應具備的條件各三、目標市場策略四、確立目標市場策略應考慮的主要因素無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略優點：節省開支，降低成本缺點：不能滿足不同消費者的差異需求愛好，難以適應復雜多變的市場狀況。優點：企業可以更好地滿足各種不同類型消費者的需要，容易適應需求的發展變化，擴大企業產品的銷售范圍，提高市場占有率，提高企業聲譽。缺點：商品銷售總量增加，而批量減少，造成生產成本和市場營銷費用增加。優點：能揚長避短，節省經營費用，提高盈利水平，提高產品知名度，增強企業的競爭力。缺點：風險大優點缺點適用于市場上一定時期內嚴重供不應求的產品和一些具有廣泛需求且變化不大或企業擁有“專利”，或工藝保密、別人不能生產的產品等。適用于挑戰性較強的商品和市場供過于求的商品。本身資源能力有限的中小型企業，或大型企業初次進入一個新市場。企業資源產品同質性市場同質性產品市場壽命周期競爭對手的目標市場策略三、目標市場策略四、確立目標市場策略應考慮的主要因素無差異性謝謝觀賞謝謝觀賞歡迎欣賞歡迎欣賞《市場營銷》無錫匯仁技工學校教學課件制作人：趙永梅教學課時：2課時《市場營銷》無錫匯仁技工學校教學課件制作人：趙永梅教學課時市場細分的目的是什么？市場細分的目的是什么？第4.2節目標市場一、目標市場的概念目標市場就是企業所要進入和占領的最佳細分市場，即企業所確定為其服務的特定消費者群。確定目標市場與市場細分的區別：市場細分按消費者需求差異劃分消費者群體的過程目標市場對細分后的市場采取抉擇聯系：市場細分是確定目標市場的基礎和前提條件，確定目標市場依賴于市場細分，并且是市場細分的目標第4.2節目標市場一、目標市場的概念目標那么怎樣進行目標市場的選擇？要具備怎樣的條件呢？為什么要選擇目標市場？那么怎樣進行目標市場的選擇？要具備怎樣的條件呢？為什么要選擇1.選擇目標市場的原因：

任何企業市場營銷活動過程中，都必須選定一個或幾個細分市場作為企業營銷活動的目標市場。為什么細分后的各市場不能都成為企業的目標市場呢？主要有以下三方面的原因：（1）各細分市場之間可能存在著矛盾。造成這種矛盾現象的原因在于消費者群體需求上的差異性，企業不可能同時滿足彼此矛盾的市場需求，只能在相互矛盾的細分市場中得某一方面做出選擇。（2）各細分市場對企業的吸引力不相同。對一個企業來說，各個細分市場在需求潛力、發展前景、獲利多少諸多方面均存在著差異因此，企業只能結合自己的實際情況，分析判斷企業在各細分市場中的收益和地位，權衡利弊得失，從中選擇對企業最有吸引力且企業最有實力滿足的細分市場作為目標市場。（3）企業不可能有足夠的資源來滿足所有細分市場需求由于企業的資源條件有一定的限度，企業的營銷活動必然局限在一定范圍內。因此，企業只能量力而行，從各細分市場中選擇最適合于發揮企業資源優勢的細市場作為目標市場。1.選擇目標市場的原因：任何企業市場營銷活動過2.選擇目標市場應具備的條件（1）企業所進入的目標市場一定要有尚未滿足的現實需求和潛在需求，否則企業生產經營就失去了目的，沒有發展的后勁。（2）企業要進入的目標市場中有一定的購買力，銷售額客觀，否則，就不能帶給企業應有的經濟效益。（3）企業必須有能力滿足目標市場的需求。市場細分后，企業有利可圖的子市場可能很多，但不一定都能成為企業的目標市場，企業必須選擇那些本身有能力滿足其需要的細分市場作為自己的目標市場（4）企業進入的目標市場上有競爭優勢，即有較強的市場控制力，否則，就不能有效地長久占領目標市場。市場控制力表現在三個方面，一是目標市場上沒有或競爭對手很少；二是有少數競爭對手，但競爭不激烈；三是有激烈的競爭但企業有足夠的實力擊敗對手。（5）有利于企業總體營銷目標的實現。企業某一產品或服務的目標市場的選擇必須有利于企業各大類產品的銷售，即有利于擴大企業全部產品的銷售額，有利于實現企業總體營銷目標。2.選擇目標市場應具備的條件（1）企業所進入的目標市場一定要目標市場目標市場一.無差異市場策略二.差異性市場策略三.集中性市場策略一.無差異市場策略二.差異性市場策略三.集中性市場策略無差異市場營銷策略就是企業不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有的消費者只提供一種產品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略。

概念：

無差異市場營銷策略適用于少數消費者需求同質的產品；消費者需求廣泛、能夠大量生產、大量銷售的產品；以探求消費者購買情況的新產品、某些具有特殊專利的產品。采用無差異市場營銷策略的企業一般具有大規模、單一、連續的生產線、擁有廣泛或大眾化的分銷渠道，并能開展強有力的促銷活動，投放大量的廣告和進行統一的宣傳。無差異市場營銷策略就是企業不考慮細分市場的差成功案例：1.國外企業美國可口可樂公司，該公司在相當長的時間內，只生產一種口味、一種規格瓶裝的可口可樂飲料，其廣告宣傳內容也只有一種內容是“請喝可口可樂”。2.我國貴州省仁懷縣茅臺鎮茅臺酒廠生產的茅臺酒在激烈的市場競爭中，幾十年一貫制的一個白瓷瓶包裝，雖然其貌不揚，但任憑其獨特的傳統工藝釀造出色、香、味俱全的產品，具有廣闊的市場。成功案例：1.國外企業美國可口可樂公司，該公司無差異市場的優點及不足優點：節省開支，降低生產成本，有利于標準化與大規模生產，有利于產品以廉取勝。不足：不能滿足不同消費者的差異需求與愛好，難以適應復雜多變的市場狀況。因此，這一策略主要適用于商場上在一定時期內嚴重供不應求的產品和一些具有廣泛需求且變化不大或企業擁有“專利”，或是工藝保密、別人不能生產的產品等等。如：原煤、鋼鐵、食糖、火柴、肥皂之類的產品。無差異市場的優點及不足優點：節省開支，降低生產成本，有利于標概念：差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上，企業以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別為之設計不同產品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略。差異市場營銷策略適用于大多數異質的產品。采用差異市場營銷策略的企業一般是大企業，有一部分企業，尤其是小企業無力采用，因為采用差異市場營銷策略必然受到企業資源和條件的限制。較為雄厚的財力、較強的技術力量和素質較高的管理人員，是實行差異市場營銷策略的必要條件，而且隨著產品品種的增加，分銷渠道的多樣化，以及市場調研和廣告宣傳活動的擴大與復雜化，生產成本和各種費用必然大幅度增加,需大量資源作為依托。概念：差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上，凸顯本企業產品與競爭對手產品差異的案例：如無錫美容品廠生產的化妝品，僅露霞F蛇油膏系列就有F蛇油膏、F蛇油抗皺膏、F蛇油營養蜜、艷容玉蘭油、蛋白潤面奶等6種不同品種，該系列產品在廣告宣傳上也十分注重表現企業產品的突出特點，突出宣傳產品配方內有從蛇組織中提取的珍惜蛇油，體現了本企業產品與競爭者產品的差異。凸顯本企業產品與競爭對手產品差異的案例：如無錫差異性市場策略的優點和缺點優點：企業可以更好地滿足各種不同類型消費者的需要，容易適應需求的發展變化，擴大企業產品的銷售范圍，提高市場占有率，提高企業聲譽。缺點：商品銷售總量增加，而批量又相應減少，造成生產成本和市場營銷費用增加。因此，這種策略主要適用于挑戰性較強的商品和市場供過于求的商品。如：裝飾材料，鐘表，化妝品，服裝等。差異性市場策略的優點和缺點優點：企業可以更好地滿足各種不同類概念：集中市場營銷策略是企業以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場策略。集中市場營銷策略主適用資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業。中小企業由于資源有限，無力在整體市場或多個細分市場上與大企業展開競爭，而在大企業未予注意或不愿顧及而自己又力所能及的某個細分市場上全力以赴，則往往容易取得成功。實行集中市場營銷策略是中小企業變劣勢為優勢的最佳選擇。如:1.沙市橡膠廠生產的“上游”牌膠鞋，過去以全國為目標市場，結果市場占有率極低，產品大量積壓，以后改為以荊沙市為目標市場，結果市場占有率大大提高。2.俞兆林內衣生產企業，集中力量生產多層保暖內衣，產品具有明顯優勢，也使其生產企業名聲大振，實力大增。概念：集中市場營銷策略是企業以一個細分市場為目集中性市場策略的優點和缺點優點：能揚長避短，企業在產品生產和經營方面實行專業化，因而在目標市場上具有相對優勢。這樣既可以節省經營費用，提高企業的盈利水平，又可以在目標市場上提高產品與企業的知名度。缺點：風險大，一旦目標市場情況突變，如顧客需要發生了變化或出現了強大的競爭對手，企業如果不能隨機應變及時開拓新市場，很可能會陷入困境，造成損失。因此，企業采用這種策略，必須加強市場調查研究，密切關注目標市場的細微變化，并預先做好應付各種突變情況準備，以將風險減弱到最低限度。集中性市場策略的優點和缺點優點：能揚長避短，企業在產品生產和中職市場營銷課件教學文案上述三種目標市場各有利弊，企業應根據其內在條件和外部環境進行綜合分析，把握最有利的市場機會，采取適當的策略，爭取獲得最佳的經濟效益。上述三種目標市場影響目標市場營銷策略選擇的因素主要因素有：企業資源、需求狀況、產品類別、產品生命周期階段、競爭對手的策略等。一個企業究竟采用何種目標市場策略，要受到多方面因素的影響和制約，具體地說，企業選擇目標市場策略應考慮以下因素：影響目標市場營銷策略選擇的因素1.企業資源主要指資金、技術、設備與研究能力、職工素質、競爭能力、管理水平等。如果企業實力雄厚，綜合市場營銷能力強，可以考慮采用“差別市場營銷策略”和“無差別市場營銷策略”。反之，當企業資源不足時，最好考慮實行“集中性市場營銷策略”。2.產品同質性產品同質性是消費者感覺產品特征的相似性。食油面粉食鹽火柴····無差別市場策略加工原料不同，但無明顯差別只要價格相當，消費者一般別無選擇，無過分要求。1.企業資源主要指資金、技術、設備與研究能力、職工素質、競爭異質需求的產品，品種規格復雜，產銷變化大，挑戰性強。家電服裝照相器材···差別市場營銷策略或集中市場營銷策略性能質量差別大，價格也有顯著不同，消費者以產品質量和外觀等要素為依據，要反復評價、對比后抉擇。3.市場的同質性購買者愛好相似，購買行為也相近，對市場刺激反應也大致相同，企業可以采取“無差別市場營銷策略”。消費者群的購買欲望、偏好相差甚大，則必須采取“差別市場營銷策略”或“集中市場營銷策略”。異質需求的產品，品種規格復雜，產銷變化大，挑戰性強。家電差別4.產品市場壽命周期產品處于導入