講師:游志敦日期：06/03/03新品上市及推廣策略規(guī)劃新品上市推廣案例研討與演練新品上市推廣策略推廣案例演練新品上市前要收集什么資訊?掌握資訊運(yùn)用資訊做好規(guī)劃新品上市前必需收集的資訊?企業(yè)本身市場(chǎng)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)推廣企業(yè)本身1、生產(chǎn)成本/產(chǎn)品訂價(jià)/預(yù)估毛利2、定位（產(chǎn)品定位/市場(chǎng)定位）2、何時(shí)生產(chǎn)/打檢期3、何時(shí)鋪貨上架4、上市區(qū)域及通路5、精耕區(qū)域

6、其他品牌鋪貨率？上架？7、預(yù)期會(huì)投入媒體廣宣資源1、市場(chǎng)容量大小(如何計(jì)算呢??)2、品類的滲透（鋪貨率高/低）3、市場(chǎng)趨勢(shì)(成長(zhǎng)或衰退)4、市場(chǎng)細(xì)分（規(guī)格/口味）5、銷(xiāo)售渠道（傳統(tǒng)/現(xiàn)代）

6、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者？成為老大的關(guān)鍵原因

市場(chǎng)市場(chǎng)容量大小如何計(jì)算?1、依據(jù)區(qū)域產(chǎn)能預(yù)估2、包材(瓶標(biāo)/瓶蓋/紙箱)/原料推估3、用本身的銷(xiāo)售結(jié)合預(yù)估的MS%4、用自身其他品類銷(xiāo)售推估5、運(yùn)用回轉(zhuǎn)/鋪貨率/點(diǎn)數(shù)推估6、收集市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)國(guó)家發(fā)出的訊息7、飲料公會(huì)、貿(mào)易資料8、拿到競(jìng)品資料9、人均飲用量/飲用頻次消費(fèi)者1、品牌/廣告印象

（不提示第一提及/不提示/提示后）2、品類的滲透（品類對(duì)比）3、購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣及飲用習(xí)慣4、頻次5、飲用率的占比

6、消費(fèi)者輪廓（是指什么？）%滲透率趨勢(shì)品牌知名度%BASE:511%品牌年份Total北京沈陽(yáng)福州濟(jì)南西安上海杭州廣州武漢重慶烏魯木齊N=4009N=513N=304N=308N=313N=312N=511N=304N=406N=312N=415N=311統(tǒng)一2005252720111744713184531

31

200434502621227462940424227200340641926201864274678232420023756221318135525426730242001334818162085132435524

康師傅200562

636679718740677138

55

5820045344676766842538505353622003503067686371165249187171200249415575507918604929617020014640736642762246412948

三得利20051100005000002004200000130000020032000001310000200220000017000002001200000171000

娃哈哈2005453182310184520045373941221348200352131135115113520027217225511431512茶里王200543103034148742004100000332200競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者1、、定定位位（（產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位/市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位））2、、生生產(chǎn)產(chǎn)基基地地(幾幾條條生生產(chǎn)產(chǎn)線線/產(chǎn)產(chǎn)能能..)3、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售平平臺(tái)臺(tái)的的架架設(shè)設(shè)（（大大物物流流/直直營(yíng)營(yíng)。。。。））4、、4P的的策策略略5、、AC尼尼爾爾森森(市市占占/通通路路占占比比/鋪鋪貨貨/價(jià)價(jià)格格)6、、鋪鋪貨貨（（區(qū)區(qū)域域/通通路路））7、、回回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)資資料料（（通通路路別別））1、、推推力力作作法法長(zhǎng)短短促促作作法法陳列列作作法法特殊殊通通路路作作法法、、二二批批陳陳列列2、、拉拉力力作作法法媒體體投投放放（電電視視/戶戶外外/售售店店/平平面面/電電臺(tái)臺(tái)/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)/電電信信））CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW推廣廣企業(yè)業(yè)本本身身市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)推廣廣1、、找找出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)2、、運(yùn)運(yùn)用用什什么么行行銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略達(dá)達(dá)到到成成功功上上市市新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市前前要要注注意意?關(guān)心心生產(chǎn)產(chǎn):第第一一批批生生產(chǎn)產(chǎn)及及第第二二批批生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)的的定定期期追追蹤蹤（（內(nèi)內(nèi)容容物物及及包包裝裝及及包包材材））寄樣樣品品至至天天津津本本部部廣宣宣物物到到位位時(shí)時(shí)間間表表廣宣物的的視覺(jué)及及顏色價(jià)格設(shè)定定(事業(yè)業(yè)群及符符合地區(qū)區(qū)特性)銷(xiāo)售話術(shù)術(shù)演練（（通路/消費(fèi)者者/業(yè)務(wù)務(wù)）鋪貨區(qū)域域及上架架通路事事前設(shè)定定推廣預(yù)期期設(shè)定新品上市市前注意意事項(xiàng)?新產(chǎn)品上上市演練練銷(xiāo)售話話術(shù)?業(yè)務(wù)對(duì)店店家:什什么好處處\教如如何賣(mài)\有錢(qián)賺賺業(yè)務(wù)對(duì)客客戶:投投入什資資源\如如何推廣廣促銷(xiāo)員對(duì)對(duì)消費(fèi)者者:產(chǎn)品品利益點(diǎn)點(diǎn)\嘗試試廣告對(duì)消消費(fèi)者:產(chǎn)品定定位及個(gè)個(gè)性表達(dá)達(dá)產(chǎn)品知識(shí)識(shí):基本本認(rèn)知,都要會(huì)會(huì)PM對(duì)市市調(diào)資料料的關(guān)心心通路別/所別鋪鋪貨率客戶的回回轉(zhuǎn)消費(fèi)者飲飲用率調(diào)調(diào)查廣告印象象及購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率調(diào)查查(廣告前前/廣告告后)FGI/U&A解讀(上市一一年)競(jìng)品動(dòng)態(tài)態(tài)分析口味/包包裝測(cè)試試通路盤(pán)價(jià)價(jià)及KA價(jià)盤(pán)(正常價(jià)價(jià)/促銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià))PM媒體體資料的的關(guān)心TVPostBuy分析TV分分月本品品及競(jìng)品品投放GRPs分析戶外媒體體投放競(jìng)品戶外外媒體投投放戶外媒體體調(diào)查戶外媒體體動(dòng)態(tài)改改變新產(chǎn)品上上市重點(diǎn)點(diǎn)追蹤事事項(xiàng)上市目標(biāo)標(biāo)設(shè)定追追蹤(鋪鋪貨/銷(xiāo)銷(xiāo)售/上上架)市調(diào)鋪貨貨資料及及回轉(zhuǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者反應(yīng)CVS的的回轉(zhuǎn)的的分析電視及戶戶外投放放后追蹤蹤廣告及品品牌知名名度調(diào)查查(上市市三個(gè)月月)三個(gè)月月后上上市總總結(jié)分分析報(bào)報(bào)告新品上上市推廣策策略推廣案案例演練中度消費(fèi)者重度消費(fèi)者新消費(fèi)費(fèi)者新產(chǎn)品品推廣廣策略略消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔隔新產(chǎn)品品要取得得那一一塊市市場(chǎng)??????新產(chǎn)品品推廣廣策略略消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔隔中度消費(fèi)者新消費(fèi)費(fèi)者重度消消費(fèi)者者新產(chǎn)品品要取得得那一一塊市市場(chǎng)??????新產(chǎn)品品推廣廣策略略新產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)要取得得什么市市場(chǎng)重度消消費(fèi)群群中度消消費(fèi)群群新消費(fèi)費(fèi)群新的消消費(fèi)群群成熟品品類新的品品類考慮定定位策策略新產(chǎn)品品推廣廣策略略推力拉力1、上上市鋪鋪貨(租車(chē)車(chē)鋪貨貨)/上架架2、陳陳列工工具3、陳陳列原原則4、第第二階階段鋪鋪貨5、鋪鋪貨獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)（（針對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)務(wù)）1、媒媒體投投入2、消消費(fèi)者者活動(dòng)動(dòng)3、新新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)4、大大型活活動(dòng)安安排新產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)從重重度消消費(fèi)者者成熟品品類獨(dú)特賣(mài)賣(mài)點(diǎn)/市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)推與拉拉并重新產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)從新新的消消費(fèi)者者新品類類獨(dú)特賣(mài)賣(mài)點(diǎn)/市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)或利利基拉大於於推上市鋪鋪貨區(qū)域通路目標(biāo)第二階階段1、區(qū)區(qū)域品品類滲滲透2、區(qū)區(qū)域分分級(jí)3、區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)達(dá)成成度4、區(qū)區(qū)域競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)5、自自身銷(xiāo)銷(xiāo)售平平臺(tái)架架構(gòu)上市區(qū)區(qū)域考考慮因因素上市鋪鋪貨區(qū)域通路目標(biāo)1、知知道目目標(biāo)消消費(fèi)群群集中的的通路路2、現(xiàn)現(xiàn)代型型通路路3、B類超超市4、C類點(diǎn)點(diǎn)5、學(xué)學(xué)校6、網(wǎng)網(wǎng)吧7、交交通航航站點(diǎn)點(diǎn)相關(guān)通路促促銷(xiāo)作法選擇什么通通路第二階段上市鋪貨區(qū)域通路目標(biāo)1、通路鋪鋪貨設(shè)定2、上架時(shí)時(shí)間3、銷(xiāo)售目目標(biāo)4、回轉(zhuǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)售目標(biāo)5、通路陳陳列工具進(jìn)進(jìn)度6、通路陳陳列原則目目標(biāo)7、消費(fèi)活活動(dòng)設(shè)定8、媒體投投放目標(biāo)需要設(shè)定何何種目標(biāo)第二階段上市鋪貨區(qū)域通路目標(biāo)1、銷(xiāo)售回回轉(zhuǎn)佳2、空中媒媒體投放前前3、批市陳陳列4、配套廣廣宣投入5、不要塞塞量什么時(shí)機(jī)進(jìn)進(jìn)批市第二階段陳列工具1、臺(tái)式陳陳列架2、瓶型陳陳列架3、塑料陳陳列架4、圓盤(pán)陳陳列架5、紙制陳陳列架6、冰箱1、端架陳陳列2、落地陳陳列3、包柱陳陳列4、風(fēng)柜陳陳列5、導(dǎo)柜陳陳列6、原貨架架陳列(通路)定出標(biāo)準(zhǔn)品牌認(rèn)知途途徑電視廣告是是消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知茶飲料料品牌的最最主要途徑徑，其次是是貨架陳列列。%BASE:511基數(shù)為15-44歲歲茶飲料飲飲用者電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺(tái)媒體平面媒體1、有效的的到達(dá)多少少GRPS2、第第一波GRPS3、每天/時(shí)段/節(jié)節(jié)目的選擇擇4、波段的的打法5、前三及及倒三比例例6、避避開(kāi)節(jié)目7、到達(dá)率率與頻次非冰茶品類類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)數(shù)據(jù)源：尼尼爾森&CTR非非冰茶2005.1-3季季度競(jìng)品GRP比例例分析受眾：：20-30歲上海RMB’000RMB’000無(wú)錫SOV%SOV%電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺(tái)媒體平面媒體1、戶外媒媒體到達(dá)率率比較2、目標(biāo)群群集中區(qū)3、固定變變變動(dòng)4、集中與與分散5、廣告遞遞減6、創(chuàng)意表表現(xiàn)品牌全包車(chē)車(chē)，現(xiàn)場(chǎng)““秀“品牌全包車(chē)車(chē)，現(xiàn)場(chǎng)““秀“運(yùn)用談判可可以要到品品牌包裝廣廣告“摩托羅拉拉E680i”分眾眾樓宇包機(jī)機(jī)廣告電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺(tái)媒體平面媒體1、受眾眾平面(發(fā)行量量)2、版位位/大小小3、硬廣廣與軟廣廣4、、集中與與分散5、硬廣廣結(jié)合軟軟文6、創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)茉莉清茶茶連續(xù)平平面廣告告果粒特殊殊版位加加軟文電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺(tái)媒體平面媒體1、受眾眾消費(fèi)群群(收聽(tīng)聽(tīng)率)2、節(jié)目目合作3、硬廣廣或軟廣廣4、、集中與與分散5、互動(dòng)動(dòng)游戲6、創(chuàng)意意表現(xiàn)電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺(tái)媒體平面媒體1、即時(shí)時(shí)訊息2、病毒毒傳播3、參與與活動(dòng)4、發(fā)表表意見(jiàn)5、消費(fèi)費(fèi)者懷疑疑6、、創(chuàng)意電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)/電信電臺(tái)媒體平面媒體媒體是有有限的選選擇，有有限的到到達(dá)媒體是無(wú)無(wú)價(jià)，無(wú)無(wú)行情價(jià)價(jià)1、指示示牌2、登登記/記記者名單單3、休息息區(qū)4、座座位安排排5、主席席臺(tái)6、見(jiàn)見(jiàn)面區(qū)7、安全全區(qū)8、專訪訪區(qū)記者見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置媒體名單流程安排事後追蹤1、電視視/平面面/電臺(tái)臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)2、、登記/記者名名單/留留名片3、指定定人問(wèn)題題提問(wèn)4、專訪訪記者記者見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置媒體名單流程安排事後追蹤記者見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置媒體名單流程安排事後追蹤1、主持持人演練練流程2、、主持人人與受訪訪人互動(dòng)動(dòng)3、主持持人提示示不宜問(wèn)問(wèn)題不作作答4、準(zhǔn)準(zhǔn)備不宜宜問(wèn)題作作答5、、時(shí)間掌掌握控制制6、、問(wèn)題提提問(wèn)(熟熟人)7、受訪訪人進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)及出場(chǎng)場(chǎng)(安全全)8、受訪訪人合影影（背景景版品牌牌露出））9、新聞聞資料/贈(zèng)品/門(mén)票/出席費(fèi)費(fèi)記者見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置媒體名單流程安排事後追蹤1、記者者會(huì)名單單收集2、、刊出時(shí)時(shí)間及版版面及大大小3、良好好互動(dòng)提提供資料料4、建建立良好好關(guān)系執(zhí)行修正規(guī)劃思考1、要解解決什么么問(wèn)題？？2、目的的為何？？3、運(yùn)用用何種消消費(fèi)者活活動(dòng)？4、與銷(xiāo)銷(xiāo)售通路路如何結(jié)結(jié)合？5、預(yù)估估成果？？6、是否否有超過(guò)過(guò)預(yù)算7、結(jié)案案分析消費(fèi)者活活動(dòng)執(zhí)行修正規(guī)劃新產(chǎn)品適適合什么么消費(fèi)者者活動(dòng)？？思考1、試用用（派樣樣/試飲飲）2、口碑碑傳播3、媒體體傳播擴(kuò)擴(kuò)大接觸觸率贈(zèng)品媒體體4、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率提高高5、媒體體投入回回轉(zhuǎn)加快快試用的方方式有那那些？思考1、試飲飲2、贈(zèng)品品行銷(xiāo)買(mǎi)買(mǎi)贈(zèng)3、1元元嘗鮮價(jià)價(jià)4、媒體體結(jié)合派派樣5、人員員派樣6、異業(yè)業(yè)結(jié)合派派樣7、買(mǎi)A送B（（或折價(jià)價(jià)）8、買(mǎi)大大送小9、DM折角（（特價(jià)/派樣））執(zhí)行修正規(guī)劃成功的ROADSHOW思考1、舞臺(tái)臺(tái)設(shè)計(jì)（（燈光/音響）2、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)售貨區(qū)區(qū)3、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展示區(qū)區(qū)4、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)互動(dòng)區(qū)區(qū)5、促銷(xiāo)銷(xiāo)員+小小蜜蜂(銷(xiāo)售/派發(fā)/試飲)6、主持持人7、演出出者8、活動(dòng)動(dòng)時(shí)間(長(zhǎng)短)(人流流)9、演出出場(chǎng)次(一天幾幾場(chǎng))10、軟軟場(chǎng)如何何進(jìn)行吸引眼球球的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)造接觸觸率思考1、品牌牌溝通核核心要素素2、活動(dòng)動(dòng)因子的的創(chuàng)意3、活動(dòng)動(dòng)與銷(xiāo)售售結(jié)合4、活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的的表現(xiàn)5、主持持人6、演出出者(表表演者)7、互動(dòng)動(dòng)活動(dòng)8、活動(dòng)動(dòng)高低潮潮的掌控控9、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)分分階段進(jìn)進(jìn)行成功的校校園活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)因子子創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)印象深刻刻華理活動(dòng)動(dòng)照片比賽照片片新品上市市推廣策略略推廣案例例演練FIR媒媒體見(jiàn)面面會(huì)FIR媒媒體見(jiàn)面面會(huì)FIR媒媒體專訪訪媒體采訪訪<娛樂(lè)星星天地>對(duì)飛兒兒專訪并并播出，，約5分分鐘媒體采訪訪：邀請(qǐng)請(qǐng)到<今今日印象象><娛娛樂(lè)在線線><娛娛樂(lè)星天天地>的的記者廣播媒體體FM103.7上海流流行音樂(lè)樂(lè)頻率：：0915<魅魅力節(jié)拍拍>，1945<魅力力新地帶帶>共7天，，每天每每個(gè)節(jié)目目各口播播一次（（1分鐘鐘）飛兒歌友友會(huì)軟性性宣傳：：電視媒媒體采訪訪&廣廣播媒媒體《娛樂(lè)星星天地》》專訪飛兒歌友會(huì)軟軟性宣傳：電電視媒體娛樂(lè)星天地今日印象活動(dòng)效果劉翔揭幕活動(dòng)效果花車(chē)巡游新口味“勁涼涼冰綠”推廣廣旋風(fēng)瓶型及勁勁感瓶標(biāo)創(chuàng)造造差異性的品牌牌推廣勁爆的的造勢(shì)推廣目標(biāo)消費(fèi)群:中學(xué)及大學(xué)學(xué)生為主主要競(jìng)爭(zhēng)者的的消費(fèi)群學(xué)生生康師傅勁涼創(chuàng)創(chuàng)意活動(dòng)康師傅勁涼創(chuàng)創(chuàng)意活動(dòng)創(chuàng)造旋、酷中學(xué)生生推廣廣：““勁涼涼寶貝貝+勁勁涼旋旋風(fēng)車(chē)車(chē)”旋風(fēng)車(chē)車(chē):燈燈光+音響響大學(xué)：：“勁勁涼旋旋風(fēng)校校園行行”:知名樂(lè)樂(lè)隊(duì)（（每一一場(chǎng)不不同））知名主主持人人進(jìn)行行+媒媒體康師傅傅勁涼涼ROADSHOW康師傅傅勁涼涼賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)推廣廣康師傅傅勁涼涼學(xué)