孫彤安冬劉佳博王帥芳楊倫樂持續競爭優勢

打造百年蘇寧

蘇寧電器1990年創立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。經過20年的發展，現已成為中國最大的商業企業集團，品牌價值508.31億元。截至2010年，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸300多個城市，并進入中國香港和日本地區，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人，2010年銷售收入近1500億元，名列中國上市規模民營企業前三強，中國企業500強第50位，入選《福布斯》亞洲企業50強、《福布斯》全球2000大企業中國零售企業第一。蘇寧電器簡介蘇寧能始終保持行業領先的

擴張速度

和

經營質量

秘訣到底在哪里？

蘇寧擁有一種競爭對手所缺乏的能保持持續競爭優勢的戰略能力，這是保證公司能顯著超越競爭對手最強的核心競爭力。持續競爭優勢（sustainablecompetitiveadvantage）是指一個能持續很長時間的優于競爭對手的優勢，并且不容易被模仿，比如價格戰就不屬于持續競爭優勢，因為競爭對手很快就能照搬。建立一項持續性的競爭優勢意味著零售商要在市場中圍繞自己的地盤筑起一道墻，這堵墻會使競爭對手很難吸引自己的目標客戶。即使競爭對手嘗試著運用其他力量來推倒這堵墻，零售商也可以通過修筑“高墻”來維持他們的優勢，將競爭性壓力降到最低，并且將利潤維持較長的時間。因此一個可持續的競爭優勢是實現公司長期財務業績的關鍵。零售商建立持續性競爭優勢的五大機會來自：顧客忠誠度：主要途徑是明確定位、提供優質的顧客服務、以數

據為基礎開展的零售和特色商品銷售；店址：核心商圈不僅是顧客選擇商店的重要依據之一，還是對

手極難模仿的一項持續競爭優勢；與供應商的關系：主要途徑來自擁有地區經銷權、以更好的條件

或更低的價格購買商品的權利、商品短缺時的

優先購買權；忠于職守且高效的員工：零售業是個勞動密集型行業，員工在提

供顧客服務和建立顧客忠誠度方面起主

要作用。

低成本運營：有效的供應鏈管理是降低成本的最直接手段，如規

模采購、大區統一運營、物流基地建設、信息系統

利用和無紙化辦公。這五大要素一旦有效整合，就可建立起持續且不易被模仿的長期競爭優勢，對手也難以通過其他方式進行抵消，因此這是一個企業實現百年老店最根本的基礎。下面將主要分析蘇寧半年在迎合消費者需求上的定位轉型、優質服務；提升與供應商關系和品牌差異化等方面的競爭策略。定位轉型

成功轉型消費類電子零售商

消費品類轉型－從傳統家電向消費類電子

產品的轉型3C消費類電子

主要是指電腦、通信和數

碼等產品，還包括一些內

含數碼操控的現代家電等。

從國外家電產品的發展趨勢來看，消費類電子代表了家電的發展方向。作為美國最大的消費類電子零售商，BestBuy2006年實現了360億美元的銷售收入，產品結構中消費類電子的比例達到80％以上，凈利潤13.8億美元，凈利潤率3.8%，目前市值在230億美元左右。在居民消費升級和家電產業更新換代的背景下，我國消費類電子正呈現出一種爆發性增長的態勢。從2007年到2010年，中國將成為僅次于美國的全球第二大電腦市場，數碼產品的普及度也將進一步提高，中國將成為全球數碼DV和數碼DC銷售的主要增長點。這些背景無疑為蘇寧從傳統家電轉型3C消費類電子零售商提供了最佳的發展時機。盡管過去五年蘇寧3C產品銷售額的復合增長率達到了75%，銷售結構中的比重也達到了27％，但到目前為止公司的市場份額依舊很低，僅有2.7％。近兩年來蘇寧將3C產品作為重點推進的戰略品類，借助渠道整合的契機，公司正逐步滲透中國手機、數碼兩大領域的銷售市場，消費空間巨大、毛利率較高的3C產品將成為蘇寧未來盈利的重要構成。經營模式拓展

蘇寧旗艦店全部采用了3C或3C+的經營模式，門店周邊交通便利、配套齊全。

中國家電零售模式已經歷了三代：從早期的品類專賣店，如蘇寧的空調專賣店，到前期的綜合電器賣場，再到目前的3C旗艦店。蘇寧首創的“3C＋模式”是從3C模式升級而來，從經營內容到商品陳設等方面更貼合市場需求。這些門店從通道寬度、導引系統、店面環境色和燈光亮度等方面進行了精細的設計，商品結構全部采用了全新的以品類加品牌相結合的出樣模式。另外門店還引進了很多家電衍生品，諸如與電腦配套的游戲、與手機配套的藍牙耳機等，店面的產品豐富度大大提高，便于消費者一站式購物。品牌優勢增強借助明星效應提升

蘇寧品牌號召力為了有效提升蘇寧作為3C消費類電子零售商的品牌形象陽光健康、時尚動感的潘瑋柏和清純樸實、富有親和力的孫儷賦予了蘇寧品牌更多年輕時尚的內涵，也大大提升了蘇寧的品牌號召力。

打造持持續競競爭優優勢集約化化管理理的深深入第三個個地區區管理理總部部華南南總部部成立立2007年3月，由由蘇寧寧廣州州大區區、深深圳大大區和和南寧寧大區區共同同整合合成立立華南南地區區管理理總部部，這這是公公司繼繼華北北地區區管理理總部部、華華東二二區管管理總總部之之后成成立的的第三三個地地區管管理總總部。。這有有利于于蘇寧寧在連連鎖規規模急急劇擴擴張的的背景景下，，不斷斷優化化管理理體系系，強強化地地區管管理能能力，，以達達到集集約化化經營營的最最佳狀狀態。。公司司還計計劃陸陸續成成立華華東一一區、、華南南、西西北、、西南南、華華中和和東北北等六六個地地區管管理總總部。。在已經經建立立總部部的地地區如如上海海和北北京，，管理理職能能平移移帶來來地區區運營營效率率的顯顯著提提高、、市場場響應應速度度加快快、規規模效效應和和品牌牌效應應日益益凸顯顯。打造持持續競競爭優優勢提升與與供應應商的的關系系深層次次的戰戰略合合作陸陸續展展開，，蘇寧寧和英英特爾爾、海海爾建建立了了跨領領域產產業鏈鏈全方方位合合作平平臺，，基本本上形形成了了從技技術研研發、、產品品制造造到市市場銷銷售整整個產產業鏈鏈中各各個環環節的的具體體合作作，目的在在于實實現三三方資資源的的最有有效整整合、、優勢勢互補補和市市場競競爭力力最大大化。。利用用蘇寧寧的消消費者者信息息優勢勢，兩兩家供供應商商可以以更準準確的的把握握市場場，蘇蘇寧利利用這這個平平臺，，可以以獲取取海爾爾電腦腦和英英特爾爾提供供的最最具價價格優優勢的的采購購大單單，在在價值值鏈重重塑中中三方方均找找到了了自身身的盈盈利點點。在供應應鏈整整合中中，蘇蘇寧和和供應應商的的關系系已經經從品品牌合合作走走向了了全品品類合合作，，深層層次的的戰略略合作作關系系將有有助于于蘇寧寧在供供應商商方面面保持持持續續競爭爭優勢勢，有有效鞏鞏固公公司的的市場場地位位和品品牌號號召力力。目前蘇蘇寧和和三星星已形形成了了在白白色家家電（（如冰冰箱））、黑黑色家家電（（如影影音電電視））、手手機和和數碼碼等領領域的的全品品類戰戰略合合作關關系，，公司司還和和西門門子、、摩托托羅拉拉和中中移動動等簽簽署了了長期期的戰戰略合合作協協議。。借助自身的的信息平臺臺，蘇寧與與相關廠商商已實現信信息互通。。以IT產品為例，，公司與主主流IT廠商之間的的合作已經經實現了向向B2B(廠商直接供供應)模式的轉變變，目前與蘇寧寧實現直供供的IT廠商包括TCL、惠普、華華碩、三星星、聯想、、方正和七七喜等。這這標志著蘇蘇寧和供應應商的關系系已從簡單單的上下游游模式演變變成了具有有一定排他他性的戰略略合作伙伴伴關系，這這意味著公公司在有限限的供應商商資源中已已比競爭對對手占得先先機。打造持續競競爭優勢低成本運營營信息化鋪路路長期發展展蘇寧協同辦辦公系統成成功上線，，這將成為為公司所有有管理人員員日常集中中辦公的管管理平臺，，該系統與與SAP系統、資金金管理系統統緊密集成成，含5個通用模塊塊和40多個業務模模塊。該系系統涵蓋了了各體系業業務流程審審批，實現現了業務流流程的表單單化、報表表化、審批批流程標準準化和額度度控制，有有利于各大大區、子公公司通過平平臺和業務務管理模塊塊實現自我我管理的功功能。打造持續競競爭優勢提升客戶服服務“陽光100、滿意365”借助3.15消費者保護護日，蘇寧寧全面升級級了家電服服務理念，，推出“陽陽光100、滿意365”的服務新標標準。“陽光100”是指蘇寧四四大終端店店面、物流流、售后和和客服百條條實用服務務項目，如如店面提供供全程導購購、三米微微笑待客服服務；物流流提供異地地送貨、預預約送貨及及個性化定定時、加急急送貨等；；售后提供供冰箱、洗洗衣機以舊舊換新業務務；客服方方面可提供供足不出戶戶電話購物物服務，還還可提供多多渠道客戶戶受理的服服務。“滿滿意365”是指蘇寧服服務24小時無休、、365天不間斷。。這些內容容充分體現現了蘇寧注注重消費者者切身利益益，將提升升客戶服務務作為維系系顧客忠誠誠度的有力力武器。頂頂點財經經打造持續競競爭優勢提升企業社社會價值參加公益活活動蘇寧電器成成為中國零零售行業唯唯一入選的的企業。““2007中國慈善排排行榜”中中，作為中中國家電連連鎖行業的的領軍企業業蘇寧電器器和中石化化、可口可可樂、李寧寧體育、歐歐萊雅等共共同入選““2007十大慈善企企業”。我們堅信，，對這樣一一個具有持持續競爭優優勢的零售售企業，隨隨著公司各