新希望乳業(yè)·品牌管理方案目錄Ⅰ. 新希望乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析Ⅱ .現(xiàn)期傳播策略Ⅲ . 品牌管理的價值與執(zhí)行Ⅳ . 品牌組的建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容

Ⅰ.乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析

考驗新希望乳業(yè)“戰(zhàn)略執(zhí)行力”的關(guān)鍵階段事實證明，“聯(lián)合艦隊”戰(zhàn)略是成功的。它在收購戰(zhàn)中為我們贏得了寶貴的時間。但凡事皆有兩面性：寬松的并購策略在收購戰(zhàn)中顯得無往不厲，但卻為其后的整合工作增加了不小的難度?？梢灶A(yù)見的是，新希望的管理團隊將在“趨于惡化的市場環(huán)境”和“紛繁復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系”中艱苦探索一段時間（這個過程可能持續(xù)到明年年中）。這是能否貫徹聯(lián)合艦隊思路的關(guān)鍵時期。布點還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？聯(lián)合艦隊的重要質(zhì)素之一：每個個體都很強，然后組成更強的群體。這個群體是有著統(tǒng)一目標與藍圖，并在此藍圖下，統(tǒng)一管理模式、技術(shù)標準、企業(yè)文化等，但前提是個體首先強大起來——經(jīng)營業(yè)績的上升，決定著新希望的文化能否被順理成章的接受。新的旗艦品牌將是新希望進軍乳業(yè)，建立自己獨有品牌的旗幟性典范。在真正推出前，它背后的理念應(yīng)該已經(jīng)很清晰，并融入在被收購公司的原有品牌中。布點還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？而保證“基點”的穩(wěn)固，做好產(chǎn)業(yè)鏈整合及經(jīng)營管理的整頓”，則是當務(wù)之急。換句話說，首先是產(chǎn)業(yè)鏈層次的整合，以及勢力范圍的輻射，為此后品牌、理念方面的整合打下基礎(chǔ)。旗艦品牌的推出宜采取更穩(wěn)妥一些的方式，在區(qū)域市場進行更多測試，并進行將其理念融入原有品牌的測試。在傳播、生產(chǎn)、管理、渠道上，逐步把“旗艦品牌”的背后理念，融入原有市場與品牌中。乳品群發(fā)展戰(zhàn)略保證原有品牌壯大的基礎(chǔ)上（提高競爭者進入門檻），發(fā)展旗艦品牌在某一品類上的產(chǎn)品。旗艦品牌首先代表著一種新的姿態(tài)和理念，以及實力，融合新希望帶來的新資源，引領(lǐng)原有品牌迅速成長，擴大份額。在旗艦品牌的性格、特點的基礎(chǔ)上，發(fā)展旗艦品牌其他品類的系列產(chǎn)品。強勢推廣，形成龍卷風效應(yīng)。最終，將形成以旗艦品牌系列產(chǎn)品為主，原有地方品牌為輔的戰(zhàn)略格局。贏得市場分額同時，阻擊競爭品牌的進入，并獲得在一級市場一爭天下的基礎(chǔ)和實力。現(xiàn)在的動作首先，整合原有品牌資源，注入新的活力，從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、傳播、渠道、促廣、管理上，都有一個提升—此為當務(wù)之急。同步進行旗艦品牌單品類產(chǎn)品在區(qū)域市場上的推出，并進行相關(guān)測試。Ⅱ.現(xiàn)期傳播策略一個不能忽視的前提：測試期壯大被收購企業(yè)的原有實力，增加其輻射區(qū)域勢力范圍，為我們再次贏得寶貴的時間，那我們用這么寶貴的時間來做什么呢？為推出一個強勢的旗艦品牌做準備——這無意是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。我們的傳播策略，也應(yīng)該是圍繞此階段特點來制定的。那么這個策略略應(yīng)該是什么么？我們嘗試找出出一些要點，，和試用的標標準：大規(guī)模投放顯顯然并不合適適，尤其在中中央媒體。試試圖確定一個個品牌名稱，，與一種性格格，也失去了了測試的意義義。選擇區(qū)域市場場進行測試，，所有動作圍圍繞測試進行行。傳播成本必須須要降低，但但廣告片，平平面廣告，公公關(guān)等方式與與數(shù)量不能單單一。具體操作建議議選擇3–5個品牌名名進行測試；；然后甄選2–3個個投入市場進進行傳播測試試；拍攝3–5支廣告片片，要求低成成本制作，總總價建議不超超過100萬萬元。對目標群體進進行針對性投投放，時間不不宜太長，以以1個月為基基礎(chǔ)（具體要要求及數(shù)據(jù)此此后再確定））。制作不同方向向的平面廣告告，與不同測測試品牌相互互搭配，分時時間段推出，，測試效果。。具體操作建議議預(yù)備不同方向向的公關(guān)文章章，在不同媒媒體操作，測測試結(jié)果；將測試出的有有效傳播方式式（包括新媒媒體：如網(wǎng)絡(luò)絡(luò)/直郵等）），與創(chuàng)作方方向，以及品品牌性格，進進行整理，調(diào)調(diào)整。在2個測試城城市，將得出出的經(jīng)驗與結(jié)結(jié)果進行交叉叉推廣與測試試。制定品牌策略略，選擇更多多代表性區(qū)域域城市進行推推廣，并作出出相應(yīng)調(diào)整。。從展會上得到到的一些啟發(fā)發(fā)—展會的簡單效效果圖：背景板吸吸引視線尺寸：5MX1.6M背景板具具體訊息尺寸：2.5MX1.6M從展會上得到到的一些啟發(fā)發(fā)—了解新希望的的現(xiàn)期策略是是制定傳播計計劃的根本；；大規(guī)模模、高高成本本的市市場推推廣不不適合合現(xiàn)期期的旗旗艦品品牌。。把相當當?shù)耐锻度敕欧旁陟栰柟淘械牡膮^(qū)域域市場場上（（二級級廣告告公司司的管管理））。對廣告告公司司的選選擇，，應(yīng)以以現(xiàn)階階段的的傳播播目的的，和和預(yù)估估工作作量為為考量量，而而不以以未來來大規(guī)規(guī)模傳傳播時時的工工作量量為基基準，，這直直接關(guān)關(guān)系到到費用用和效效率。。Ⅲ.品牌管管理的的價值值與執(zhí)執(zhí)行無論你你是否否相信信，廣廣告代代理公公司與與廣告告主之之間，，都存存在著著必須須要跨跨越的的“壕壕溝””，不不能跨跨越這這個““壕溝溝”，，所所有的的努力力都將將事倍倍而功功半。。品牌管管理的的壕溝溝企業(yè)目標消消費群群潛在消消費群群影響者者壕溝龍卷風通衢大道保齡球道廣告公公司壕溝是是如何何產(chǎn)生生的？？每個廣廣告公公司都都有他他們最最強的的地方方，每每個企企業(yè)也也都有有他們們自己己的藍藍圖，，而在在這之之間，，往往往缺少少一個個有效效的監(jiān)監(jiān)理機機構(gòu)。。監(jiān)理機機構(gòu)的的缺失失，將將直接接造成成溝通通與執(zhí)執(zhí)行不不能順順暢。。以及及費用用上升升，而而效果果降低低，以以及對對市場場反應(yīng)應(yīng)動作作遲緩緩（廣廣告公公司往往往只只專注注于自自身最最強的的業(yè)務(wù)務(wù)）。?？缭胶竞緶系牡牟呗月苑纸馑枰膫鱾鞑シ?wù)，，選擇擇在該該服務(wù)務(wù)上最最強的的公司司。確定他他們在在此方方面是是足以以保證證服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的。。廣告公公司最最強的的是他他們的的專業(yè)業(yè)和經(jīng)經(jīng)驗，，把不不需要要此強強項的的服務(wù)務(wù)拿出，，以降降低成成本（（如媒媒介購購買，，改版版，印印刷制制作等等）。。在他們們的強強項上上付出出更多多，保保證其其積極極性和和主動動性。。這也是是國際際上最最流行行的做做法。。品牌管管理利用““品牌牌管理理”,使使其高高效有有力第三方方評估估、策策略貫貫徹，，作用用于整整個品品牌。。別太相相信由由系統(tǒng)統(tǒng)得到到的監(jiān)監(jiān)測，，那誰誰都可可以買買到。。但市市場是是由人人組成成的，，這個個機構(gòu)構(gòu)需要要直接接在市市場獲獲得資資料。。完成保保齡球球系統(tǒng)統(tǒng)后（（一個個圓接接觸所所有的的品牌牌執(zhí)行行組成成），，企業(yè)業(yè)將會會迅速速造成成“龍龍卷風風”效效應(yīng)，，占有有市場場。這也是是由內(nèi)內(nèi)而外外建立立品牌牌的必必經(jīng)之之路。。品牌管管理創(chuàng)作執(zhí)執(zhí)行公關(guān)宣宣傳媒介執(zhí)執(zhí)行渠道與與終端端調(diào)研/評估估/調(diào)調(diào)整培訓與與支持持策略制制定品牌管管理的的相關(guān)關(guān)內(nèi)容容品牌管管理示示意圖圖品牌管管理執(zhí)執(zhí)行建立““品牌牌監(jiān)理理”機機構(gòu)一項復(fù)復(fù)雜的的建筑筑工程程往往往需要要監(jiān)理理公司司參與與，那那么投投資數(shù)數(shù)億，，關(guān)系系到企企業(yè)命命運的的品牌牌推廣廣工程程呢？？藏銳的的價值值正在在于此此，獨獨立的的第三三方身身份，，項目目成員員多年年的傳傳播經(jīng)經(jīng)驗，，是承承擔此此任務(wù)務(wù)的基基點。。從傳播播策略略到傳傳播執(zhí)執(zhí)行，，保證傳傳播投投入的的每一一部分分都發(fā)發(fā)揮最最大效效果，，并合合理降降低成成本，，是“品品牌監(jiān)監(jiān)理機機構(gòu)””的責責任所所在。。Ⅵ.品品牌組組建構(gòu)構(gòu)與服服務(wù)內(nèi)內(nèi)容品牌管管理組組建立立原則則：沒有客客戶方方（新新希望望）人人員參參加的的Team是一一個假假的Team。。專項小小組，，全心心服務(wù)務(wù)。隨時洞洞察市市場反反應(yīng)，，而不不是只只依靠靠系統(tǒng)統(tǒng)監(jiān)測測得來來的數(shù)數(shù)據(jù)。。這個小小組應(yīng)應(yīng)該是是企業(yè)業(yè)市場場部與與第三三方品品牌監(jiān)監(jiān)理機機構(gòu)的的結(jié)合合。品牌管管理組組結(jié)構(gòu)構(gòu)圖：：品牌組組長效果評評估品牌執(zhí)執(zhí)行組組品牌監(jiān)監(jiān)理組組執(zhí)行確確定動作調(diào)調(diào)整發(fā)現(xiàn)機機會媒介執(zhí)執(zhí)行創(chuàng)作執(zhí)執(zhí)行公關(guān)執(zhí)執(zhí)行推廣執(zhí)執(zhí)行制定策策略其他監(jiān)監(jiān)理其他執(zhí)執(zhí)行品牌監(jiān)監(jiān)理組組成員員（藏藏銳方方）：：客戶服服務(wù)組組策略監(jiān)監(jiān)理組組品牌總總監(jiān)創(chuàng)意監(jiān)監(jiān)理組組創(chuàng)意總總監(jiān)美術(shù)指指導(dǎo)資深設(shè)設(shè)計完稿/制作作客戶經(jīng)經(jīng)理客戶主主管流程控控管總經(jīng)理理&執(zhí)執(zhí)行創(chuàng)創(chuàng)意總總監(jiān)：楚戈戈來自奧奧美國國際廣廣告公公司。。北京京廣播播學院院客座座講師師。曾曾服務(wù)務(wù)于IBM，Yahoo，諾諾基亞亞，聯(lián)聯(lián)通，，一汽汽大眾眾，重重慶奧奧妮，，聯(lián)想想，雍雍景臺臺、科科技財財富中中心、、匯源源果汁汁、綠綠洲果果實等等客戶戶。廣廣告經(jīng)經(jīng)驗：：6年年。品牌總總監(jiān)：：蔣蕭蕭陽來自奧奧美國國際廣廣告公公司。。北京京大學學在讀讀MPA（（公共共管理理碩士士）曾曾服務(wù)務(wù)于統(tǒng)統(tǒng)一、、吉林林敖東東、一一汽轎轎車、、一汽汽大眾眾等客客戶。。廣告告經(jīng)驗驗8年年。資深美美指：：劉鵬鵬來自恒恒美國國際傳傳信集集團（（DDB北北京）），曾曾服務(wù)務(wù)東芝芝電子子、珠珠穆朗朗瑪（（8848網(wǎng)絡(luò)絡(luò)）、、263首首都在在線、、農(nóng)業(yè)業(yè)銀行行、硅硅谷動動力、、LG電子子等客客戶。。廣告告經(jīng)驗驗：6年。。品牌監(jiān)監(jiān)理組組主要要成員員介紹紹服務(wù)內(nèi)內(nèi)容（（監(jiān)理理與協(xié)協(xié)助））：品牌策策略的的制定定與品品牌傳傳播概概念的的制定定對二級級廣告告公司司執(zhí)行行的管管理核心創(chuàng)創(chuàng)意點點的確確立與與表現(xiàn)現(xiàn)/延延展新市場場機會會與新新傳播播方式式的研研究與與建議議媒體計計劃與與購買買的建建議與與評估估公關(guān)宣宣傳計計劃與與執(zhí)行行的建建議與與評估估渠道/終端端的建建議與與評估估品牌檢檢測與與品牌牌策略略/傳傳播規(guī)規(guī)劃的的調(diào)整整傳播費費用與與相關(guān)關(guān)服務(wù)務(wù)的建建議服務(wù)內(nèi)內(nèi)容（（日常常）：：視覺規(guī)規(guī)劃及及其延延展（（包括括必要要之文文案））核心概概念稿稿后的的系列列延展展（海海報/燈箱箱/吊吊旗/單頁頁等））改版/完稿稿/制制版/修圖圖/刻刻盤/郵寄寄/印刷品品制作作平面圖圖片拍拍攝、、TVC創(chuàng)創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行及及攝制制促銷品品/禮禮品的的制作作終端陳陳列設(shè)設(shè)計/制作作/展展覽展展示的的設(shè)計計與制制作網(wǎng)站制制作/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)維護護/動動畫制制作/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告執(zhí)行行服務(wù)內(nèi)內(nèi)容（（日常常）：：客戶簡簡報/策略略簡報報/創(chuàng)創(chuàng)意簡簡報/媒介介簡報報/制制作簡簡報的的撰寫寫會議記記錄（（24小時時內(nèi)發(fā)發(fā)送給給新希希望及及相關(guān)關(guān)人員員）每周工工作總總結(jié)/工作作計劃劃每月品品牌回回顧/工作作總結(jié)結(jié)季度品品牌回回顧/工作作總結(jié)結(jié)年度品品牌