2009年9月BACIC博智置地“博軒園”項目營銷提報核心構筑未來2021/8/1712009年9月博智置地“博軒園”項目營銷提報核心構筑未來20房地產市場黃金定律：地段，地段，還是地段。區域質素的優良決定豪宅項目的營銷方向。區域特征區域發展階段豪宅成功營銷方向陌生區域，認知度低區域“嬰兒”期區域發展迅速，擁有一定區域價值區域高成熟度，區域價值已被充分認可區域“少年”期區域“成年”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區域價值，重新定義產品“告訴別人她是完美的”利用成熟區域價值，項目全方位打造細節，并放大2021/8/172房地產市場黃金定律：地段，地段，還是地段。區域質素的優良決定高端項目成功營銷方向高端項目成功營銷動作重新定義區域價值，提升產品力基于區域價值，重新定義產品利用成熟區域價值，項目全方位打造內外細節放大營造現代感營造稀缺感營造身份感2021/8/173高端項目成功營銷方向高端項目成功營銷動作重新定義區域價值，提本案的提報思路：項目需要挖掘的定位價值必須研究的2個問題項目營銷策略方向區域價值項目價值市場環境客戶定位形象導入分期策略節奏分期實現保障2021/8/174本案的提報思路：項目需要挖掘的定位價值必須研究的2個問題項目項目需要挖掘的定位價值5項目需要挖掘的定位價值5博軒園具備的都市高端十一元素給予定位指導：一、區域板塊核心區位優勢（具備：河西區大沽南路）二、實力開發商及運營商（具備：博智置業資金、土地、團隊實力）三、具備精雕細琢的項目體量（具備：8萬都市核心區最優規模）四、適宜居住的低密屬性和容積率要求（具備：不可能再有的低密度產品）五、覆蓋都市高端階層受眾群體需要（區域具備核心資源占有能力的人群）六、多維度價值的社區規劃（低密度與景觀大宅、核心社區園林、2萬核心商業)七、具有亮點的產品規劃(贈空間、高附加價值、都市核心低密資源）八、先進都市人居理念的引入（城市資源與城市景觀）九、完善的社區內部配套（品質創新夯實客戶信心，不可復制的人文體驗）十、完備整體規劃及合理的開發節奏（復合型產品開發理念和分產品高品質定位）十一、具有可預期升值潛力（具備：綜合價值決定）2021/8/176博軒園具備的都市高端十一元素給予定位指導：2021/8/17主脈核心宜居價值都市核心商服區域與居住區的黃金子午線：南京路—大沽南路人文宜居動脈線：百年歷史宜居環境、天津獨一無二的成熟區域比鄰天津人文發展起源的海河，海河文化最核心的中央區域核心區域價值已經突破2萬，如此規格土地今后不會再有區域價值2021/8/177主脈核心宜居價值都市核心商服區域與居住區的黃金子午線：南京路占據城市核心稀缺資源Scarcity城市黃金子午線上坐擁三大核心商圈共享大商圈資源周邊配套完善成熟500米生活半徑超高投資保值升值空間定義區域價值——“中央生活區”區域價值2021/8/178占據城市核心稀缺資源Scarcity城市黃金子午線上坐擁三大項目價值2021/8/179項目價值2021/8/179項目價值2021/8/1710項目價值2021/8/1710小戶大家大戶人家核心商業空間的擁有，雖然是定量的，一個房子就是一個品質社區，小空間，大尺度，生活品質不打折，同享社區完善配套，居住靈感，源源不絕……大家的幸福，中心區域僅有真正類別墅的享受，承載高貴生活圈層，彰顯大家氣度，博軒園帶你走進“大戶之家”，因為稀缺，所以尊貴……河西中心唯一大規模城市綜合體，大型國際化商業街區，集時尚、先鋒于一體，鑄造商業與住宅的完美融合，創造價值，引領區域……“小隱隱于野，大隱隱于朝?！毕幢M鉛華之后，真正達到高尚心境的隱士，反而能在繁華之地排除干擾，自得其樂，得到生活上的享受與心靈上的升華。博軒園——繁華世界中的桃花源項目定位：“中央生活區”內的高尚綜合社區（高層）（疊拼）（商業）項目價值2021/8/1711小戶大家大戶人家核心商業空間的擁有，雖然是定量的，一個房子就重新定義大沽南路及整體區域的價值，引入“中央商務生活區”概念，通過類比快速提升區域價值；區域價值的重新定義大幅度提升了項目整體形象及知名度；項目形象確立圈層：中央生活區的“絕版核心低密度生活”稀缺感當生活在不經意間改變建筑，對于空間的品味不斷提升，創意組合的魅力將完美釋放SpatialCombination當建筑成為一種心靈習慣，建筑與藝術的結合得到不斷升華，空間的無限延展便成為可能SpatialExtension城市核心區域內復合型綜合項目，創造都市中央生活區的二維度空間時尚感。現代感身份感項目產品細節放大，優化中提升整體空間品質感，把不同產品每一戶的生活空間無限放大；“中央生活區”低密度生活，在價值已無可附加的基礎上給予更高的突破；項目形象確立：中央生活區的居住與商業組合，獨享“都市雙核價值”。2021/8/1712重新定義大沽南路及整體區域的價值，引入“中央商務生活區”概念必須分析的2個問題13必須分析的2個問題13市場價值客戶界定市場價值客戶界定2001-2003年01年“195號”：央行《關于規范住房金融業務的通知》03年6月“121號文”：央行《關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知》03年8月“18號令”：《國務院關于促進房地產市場持續健康發展的通知》放開1997-2000年97年，中國銀行開始辦理房地產按揭貸款業務，代表個人購房新形式的萌生98年7月，國務院發出《關于深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》，代表住房實物分配制度的終結經歷亞洲金融風暴之后，由于啟動內需政策的需要，國家開始運用財政政策和貨幣政策，促進房地產業的發展預警整體經濟處于通貨緊縮，固定資產投資增長較快。宏觀調控政策以風險預警為主。嚴控2004-2007年04年“71號”：8.31大限05年“國八條”06年“國六條”：90·7007年5月50號文:限外資07年8月“24號文”:保障性住房建設。07年9月，央行、銀監會共同發布新的二次房貸政策。房地產投資過熱，已影響經濟正常運行。通過運用金融、土地、稅收等手段調控房地產市場。且調控力度逐年加大。局部放松2008年08年10月財政部、央行發出通知：減少相關稅費，適當降低首付和利率08年12月131號文：適度減免住宅轉讓營業稅、鼓勵拓寬開發商融資渠道受國際金融風暴的影響，出口受限，擴大內需成為解救國內經濟發展的主要途徑，而國內房地產市場也很低迷市場（或房價）發展曲線政策調控方向（+）政策調控方向（-）宏觀政策局部預警2009年上半年天津出來利市8項政策藍印戶口新政出臺2009年下半年二套貸首付提升至4成，帶快利潤率上浮至1.1上半年的市場過熱形成政府對于價格上升的預警式政策釋放，降低市場泡沫政策調控方向（-）政策發展2001-2003年放開1997-2000年經歷亞洲金融風暴供需失衡導致剛性、改善與投資性需求并舉，09年上半年成交面積達到歷史同期最高峰值【天津市各周商品住房供求變化圖】【天津市各周商品住房成交均價變化圖】09年上半年天津商品住宅成交面積超過596萬平米，供求比例為1：0.609年7月成交均價7713元/平米，同比漲幅超過12%，已恢復至07年同期水平。春節過后，天津住房藍印戶口政策的出臺的利好，以及拆遷房、婚房等剛性需求給一手住宅成交量連續四周走高帶來強力的支撐。天津市場供需失衡導致剛性、改善與投資性需求并舉，09年上半年成交面積政策維度：地方政策及市場蓄勢的刺激，拉動了一定的剛性需求市場現狀：市場效能爆發的集中表現為價格戰回暖分析：宏觀經濟在保增長的艱難前提下，“回暖”并不是市場面整體恢復平穩的起點，是供需失衡的表現；一級土地市場表現可見，房產開發市場信心從源頭開始顯現開始國民市場觀望情緒依然濃重走勢預測：以成熟市場為例，經濟面主導市場走向，調整期內“回暖”還需時日政府期望房地產健康發展減少泡沫市場在政策干預與供需及價格刺激下產生了“回暖”現象利市政策將階段性刺激市場景氣指數，但市場真正回暖需等待經濟全面復蘇政策刺激價格刺激市場蓄能剛性復蘇市場回暖市場信心經濟復蘇提前回暖偉業觀點政策維度：政府期望房地產健康發展減少泡沫政策刺激偉業觀點一級土地市場供需力不足，土地市場鮮有成交；未來供應較低，區域市場受城市拉動力影響逐步升溫；河西區08-09年土地成交情況地塊編號供地方式成交價格（萬元）出讓面積（㎡）用途地址成交時間使用年限土地使用權人津西廣（掛）2008-209掛牌2496017195居住型公寓河西區廣東路與紹興道交口2008-11-2070年天津星際房地產開發有限公司潛在一級市場未來供應12354678910111214131516171819202122232425行政區用地數量占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）和平618.896.9河西18.429.5南開417.156.1河東549.3138.1河北683.0292.1紅橋3256.1888.3市內六區25432.61500.9河西區潛在供應8.4萬平米，建筑面積約29萬平米，其中住宅潛在規劃供應量約20萬平米，核心區的供應在200萬平米內；09年第一次土地出讓（中心城區25宗土地）區域市場一級土地市場供需力不足，土地市場鮮有成交；未來供應較低，區域和平區域：競爭項目進入銷售中期，主要消化存量，潛在供應有限，高層產品價格集中在15000-23000元/㎡海河沿線：海河生態景觀資源成為項目主要支撐點大沽南路區域：城市中心稀缺資源，緊俏的潛在供應量，未來競爭不明顯區域市場分析和平區域：競爭項目進入銷售中期，主要消化存量，潛在供應有限，市場因素項目要素核心區未來供應量有限，競爭不明顯城市核心區域“中央生活區”產品形式較為單一，以高層為主產品創新性強，超限度的附加價值總價跨度大，市場反饋可見較強承載力雙核價值組成高端城市綜合體區域市場分析區域土地核心資源優勢與供應量增幅較低的發展趨勢。本案所在區域具備較強的抗跌性，具備極強的市場抗風險能力市場因素項目要素核心區未來供應量有限，競爭不明顯城市核心區域項目價值定位天津之心傳世雅居博軒園——城市核心區域專屬性；領航產品的創新力與領導力；城市人居彰顯項目的核心地段與投資升值；2021/8/1721項目價值定位天津之心傳世雅居博軒園——城市核心區域專屬性市場價值客戶界定市場價值客戶界定以偉業精細化客戶研究與RIS系統客資為藍本，通過三種方法對客戶需求特征的深入研究分析，判定核心區客戶購買特征與高端項目特質是否對位2021/8/1723以偉業精細化客戶研究與RIS系統客資為藍本，通過三種方法對客調查方式：實際成交客戶分析與成交客戶訪談樣本數量：采樣91組有效樣本有效60組（意向客戶）樣本來源：上品、天津環球金融中心、仁恒海河廣場、桃花原筑、金德園、花園5座、天津灣部分已購和未購客戶調查內容：區域價值認同感、品牌認知度以及產品需求取向周邊在售樓盤客戶調查偉業RIS系統客資分析調查方式：偉業RIS系統客資信息樣本數量：有效樣本1700余組樣本來源：天津中心、招商鉆石山、新悅庭等購買業主調查內容：區域價值認同感、品牌認知度以及產品需求取向地塊周邊商業圈業主攔截拜訪調查調查方式：周邊幾大商圈業主陌生拜訪樣本數量：采樣47組有效樣本34組樣本來源：海河沿線、南京路、東馬路、大沽南路、解放南路、小白樓地塊周邊陌生客戶取樣；調查內容：區域價值認同感、品牌認知度以及產品需求取向客戶研究方法客戶數據分析附件調查方式：實際成交客戶分析與成交客戶訪談周邊在售樓盤客戶調查項目客戶以升級改善與投資類型為主，對稀缺的城市資源占有欲望和對高品質的生活追求成為主要購買動因；區域內改善升級型客戶——隨著大沽南路沿線不斷地改造、發展，配套成熟度不斷提高，區域價值度不斷攀升以及人們收入的提高，區域成為地緣性客戶改善升級住宅的首選；投資型客戶——看好市中心核心稀缺地段及高價值產品的升值保值性以及周邊教育、生活、商業配套，準備置產用于投資的客群，是項目客戶極為重要的部分；商業帶動定居型客戶——因項目地處河西區核心區域，大沽南路商圈，區域未來商業發展潛力無限，會吸引來一批外省商業人士，這部分人群有長期居住的需求和強大購買力，是重要的潛在客戶偉業RIS客戶——曾經購買過偉業操作項目的客群及對偉業代理項目的認同度、關注度高的偉業核心區域客戶，將成為項目的客戶來源；客戶來自哪里？占據稀缺資源——隨著市中心區域未來住宅供應量縮減，中心區土地的稀缺性越來越凸顯，對稀缺城市資源的占有欲引導著客戶向城市中心聚集；追求高品質生活——區域周邊成熟商圈環繞，內部完善的生活、商業配套，為客戶提供享受不可附加的高品質生活契機；安居樂業——商業帶動大量的外來商貿人群，需要在區域內購買自己的居所；投資收益——區域內高投資回報率吸引市內、外有實力的人群進行投資，以順應未來市場需求客戶購買目的？客戶判斷項目客戶以升級改善與投資類型為主，對稀缺的城市資源占有欲望和核心客戶重點客戶補充客戶由于對區域價值的認可度、關注度高，看好區域發展空間的河西區地緣性客戶，將成為本案的首批客戶；核心客戶——區域商業、配套的完善拉動天津市區及其他區縣改善升級型客戶；核心區域地緣性升級改善型客戶;重點客戶——本市有投資需求和投資眼光的客戶；省內市外的遷徙型客戶；首批客戶首批客戶——對核心區域項目關注度高，認同區域價值空間的地緣性客戶；客戶判斷補充客戶——如北京河北等省市、也會出現港澳臺投資型客戶核心客戶重點客戶補充客戶由于對區域價值的認可度、關注度高，看全市及省內市外客戶偉業其他項目客資城市核心區客戶城市核心區客戶客戶分級偉業操作成熟項目客資區域剛性需求客戶區域改善升級型客戶價值牽引外圍客戶購買動因產品對位歸屬感、圈層性滿足感、追逐性價值感、昭示性穩定感，安居性投資性、前瞻性高層洋房疊拼客戶對位模型全市及省內市外客戶偉業其他項目客資城市核心區客戶城市核心區客作為核心區域客戶具有較高的主觀判定能力，他們主動地參與社會活動，高揚理想的價值，追求遠遠超過自身絕對需要的欲望，從而獲得更高的物質享受，本案正好暗合在圈層內客戶的居住理想及理性需求……客戶需求特點追逐時尚創新潮流元素資源占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位時尚感稀缺感身份感通過對核心區域價值與高端客戶的對位·深入研究，我們發現——

2021/8/1728作為核心區域客戶具有較高的主觀判定能力，他們主動地參與社會活項目營銷策略方向29項目營銷策略方向29偉業對于本項目營銷目標理解低風險運作合理的利潤率地標昭示效應準確市場定位張弛有度的銷售速度合理的價格預期通過市場操作建立品牌實戰平臺利潤、口碑、平臺、持續2021/8/1730偉業對于本項目營銷目標理解低風險運作合理的利潤率地標昭示效應上兵伐謀其次伐交其次伐兵其下攻城謀定全局分期釋放知己知彼引爆客戶動贏天下協同作戰品牌實現戰略雙贏博軒園項目定制營銷四步走實現全盤住宅物業銷售12.47億；上兵伐謀其次伐交其次伐兵其下攻城謀定全局知己知彼動贏天下品早入市搶先機抗風險保信心節奏分期策略早入市搶先機抗風險保信心節奏分期策略開發分期策略產品開發策略：以高層產品入市引爆市場，營造出更加都市核心的環境，樹立項目的整體形象，帶動疊拼（主力）產品的價值與銷售逐步推出疊拼（主力）中低密度產品，強調生活品質與生活方式，奠定項目城市核心低密度的調性；同時推出適量高層，實現現金流再次推出洋房產品，促進項目價值提升；配以部分疊拼尾盤產品，形成價格產品梯度，價格擠壓以促進洋房高利潤去化高層疊拼洋房產品力變化開發分期策略產品開發策略：以高層產品入市引爆市場，營造出更加節奏分期策略推售計劃————項目實現總銷售額12.47億元項目整體實現銷售均價20300元/平方米項目整體實現銷售周期12個月通過項目運作實現項目品牌和經濟利潤雙贏銷售目標節奏分期策略推售計劃————項目實現總銷售額12.47億元資源細分項次樓號朝向優勢資源7、8、9社區交通便利程度6、7、8、9中心園林景觀資源3、4、5、6、7、8、9津河景觀資源1、8、9老居住區氛圍影響1、8、3、4、5商業區噪音污染6、8項目自身產品形式區分明顯；南側水觀資源；項目內部動線流暢；商業、交通、教育配套優勢；受西側街區商業噪音影響；受東側、北側老居住區影響；項目資源價排序：高層：9＃>7#>8#疊拼：2＃>1#>3#>4#、5#節奏分期策略資源細分項次樓號朝向優勢資源7、8、9社區交通便利程度6、7面積(㎡)戶型套數總面積（㎡）配比高層109三室兩廳兩衛331636826.6%115三室兩廳兩衛33136四室兩廳兩衛66109三室兩廳兩衛561276820.8%119三室兩廳兩衛56119三室兩廳兩衛661785329%136四室兩廳兩衛33167四室兩廳兩衛33洋房90兩室兩廳一衛3632405.3%疊拼1791躍2樓21741312%1742躍3樓211951躍2樓1038506.3%1912躍3樓10合計90-195——47461492100%高層產品項目價格基礎支撐，項目銷售目標完成的基礎項目現金流產品，創造價格拉升基礎洋房產品項目價值標桿，拉升項目形象實現整體利潤與溢價，項目價格走高的勢能基礎疊拼產品項目利潤率產品承接疊拼與高層產品的價格階梯產品分類節奏分期策略面積(㎡)戶型套數總面積（㎡）配比高層109三室兩廳兩衛33價值試水、單價拔升品質聯動、客戶升級價格支撐價格提升價格提升稀缺地段價值產品高附加值客戶基數保有量品質提升引爆市場高層產品洋房產品推售原則疊拼產品節奏分期策略高層產品作為項目的資金保障，首開入市，保證走量，與其它兩種產品的推出形成價格對比拉升，并通過蓄水期及充分客戶儲備，實現分階段加推一棟并售罄一棟，2010年高層清盤的銷售目標；通過高層產品的開盤引爆，疊拼產品在高層開盤后高調入市，并伴隨高層的加推一并推出，不斷對比拉升價格，在2010年實現60%的去化；疊拼產品作為項目的價值標桿，提升項目溢價空間，為整體價格走高做依托洋房產品作為高利潤率產品，在2011年3月份推出，實現項目高溢價；價值試水、單價拔升品質聯動、客戶升級價格支撐價格提升價格提升平開高走、搭配上市，逐步拔高、集中開盤平開高走——以高層率先入市、疊拼產品自身極高產品優勢作為市場切入點，以高品質的產品吸引首批客戶成交，達成對整體社區的價值拔升作用；搭配上市——疊拼與洋房產品實現利潤率，高層產品走現金流，實現疊拼、洋房產品樹標桿，高層作為溢價依托的搭配組合入市；逐步拔高——根據項目景觀資源、位置等因素，結合開售樓座，配合項目現場工程進度及兌現力的顯現，價格逐步梯次拉升，保證實現項目利潤率；集中開盤——分線儲客，集中開盤的方式，形成項目本案市場的不斷認知及關注，造成項目持續熱銷的局面，實現銷售價值最大化；價格策略節奏分期策略平開高走、搭配上市，逐步拔高、集中開盤平開高走——以高層率先09年12月10年6月10年7月中旬10年10月11年3月11年6月蓄水期開盤期二次拉升期加推三次強銷期持銷期/持續儲客收尾期10年市場去化5.27萬平米，實現銷售均價19348元/平米實現銷售額10.2億元；11年市場去化0.88萬平米，實現銷售均價25936元/平米實現銷售額2.27億元；銷售周期12個月，實現總銷售額12.47億元開盤：高層8＃加推：高層7＃疊拼4＃加推：高層9＃疊拼3＃均價18000面積10260總額1.85億均價18500面積17853總額3.3億均價18800面積16368總額3.08億高層疊拼洋房均價26000面積3158總額0.82億均價27800面積1644總額4.4億均價27300面積948總額0.26億均價22000面積2970總額0.65⑤推售階段細分11年1月節奏分期策略高層銷售均價18479元/平米疊拼銷售均價27308元/平米洋房銷售均價22041元/平米整體均價20300元/平米加推：疊拼2#、5#洋房6#四次順銷期均價28200面積3201總額0.9億10年7月上旬加推：疊拼2＃均價18200面積2508總額0.45億11年5月均價28500面積1601總額0.46億均價22500面積270總額0.61總額8.68億面積46989平米均價18479元均價27600面積711總額0.2億總額1.52億面積5750平米均價26443元總額1.55億面積5513平米均價28210元總額0.714億面積3240平米均價22041元09年12月10年6月10年7月中旬10年10月11年3月1上兵伐謀其次伐交其次伐兵其下攻城謀定全局分期釋放知己知彼引爆客戶動贏天下協同作戰品牌實現戰略雙贏博軒園項目定制營銷四步走實現全盤住宅物業銷售12.47億；上兵伐謀其次伐交其次伐兵其下攻城謀定全局知己知彼動贏天下品策略依據全面洞悉市場方向，盤活偉業資源與行銷價值，尋找適合本案——多快好省實現客戶資源原始積累核心項目優勢是信心客戶量級是保證快速搶占是根本博軒園快速引爆的起點……策略依據全面洞悉市場方向，盤活偉業資源與行銷價值，尋找適合本高時效客資足快出貨快速引燃根據項目特質思考項目營銷解決方案：我們要在短時間內快速出貨，實現快銷……我們必須不影響自身疊拼別墅產品的高調性，同時完成快速傳播……我們要巧用項目疊拼別墅帶來的附加值，同時不干擾現場……最終我們要在短時間內達成客戶最大程度的衍生泛化……銷售周期：縮短銷售期目標要求達成我們縮短儲客周期，減少開發商成本，快速實現現金回流，促進項目價值市場認知要求1要求2要求32021/8/1742高時效快速引燃根據項目特質思考項目營銷解決方案：我們要在短巧用成熟渠道、共建聯盟體系是迅速網羅客戶的捷徑！尋找線下啟動本案人潮的傳播器——什么渠道能最短時間網羅精準高質量客戶，并能保證短時間內達成默契合作？達成迅速引爆，客戶積累是基礎；短時間達成，巧用“資源器”代替儲客期；精準客戶基數積累暗渡陳倉速戰速決介質載體2021/8/1743巧用成熟渠道、共建聯盟體系是迅速網羅客戶的捷徑！尋找線下啟動偉業顧問在中心項目銷售過程中，利用RIS系統，在“客戶”資源的儲備方面同樣取得了良好的效果，偉業已積累成交及來訪客戶1700余組客戶。以下，是偉業現有部分組準客戶的資源名單——客戶短線引爆客戶名稱從事行業職業目的家庭結構年齡結構居住區域認知途徑意向總價成交總價張春立私企自住改善三/四口之家41-50河西區晚報500-550萬5,656,697苑素香/陳卓美容業自住改善三/四口之家41-50南開區晚報600-650萬5,517,266于永生建筑/地產常住三/四口之家51-60河東區路牌500-550萬5,420,670嚴立淼建筑/地產自住改善三/四口之家41-50南開區朋介600-650萬5,573,870徐立企事業單位常住三/四口之家41-50河西區偉業資源350-400萬3,517,070孫倩其他自住改善三/四口之家25-30河北區短信350-400萬3,217,149孫軍外企常住單身貴族31-40河西區朋介500-550萬5,200,000牛毅政府機關自住改善兩口人25-30和平區路過350-400萬3,551,283牛偉/牛語童私企常住三/四口之家51-60和平區短信500-550萬4,192,553李艷律師常住單身貴族41-50河東區短信600-650萬5,900,000胡秀娟教育常住兩口人51-60河西區朋介500-550萬5,964,089何云鵝企事業單位常住三/四口之家41-50南開區短信350-400萬3,240,000段曉馬友來私企自住改善兩口人31-40南開區短信450-500萬5,191,645丁利寶金融自住改善兩口人31-40和平區路過350-400萬5,800,000崔麗紅建筑/地產自住改善三/四口之家31-40河東區路牌500-550萬5,300,000陳焱馬嘯宇企事業單位常住兩口人41-50南開區朋介400-450萬3,242,235陳娜娜/周緒私企常住兩口人25-30南開區偉業資源500-550萬5,148,000張克超建筑/地產自住改善三/四口之家31-40南開區路牌450-500萬4,192,553周巖私企自住改善三/四口之家31-40南開區路過350-400萬5,800,000………………………………………………偉業顧問在中心項目銷售過程中，利用RIS系統，在天津客戶介質客群客群放大意見領袖高端項目客資拓展高端社區業主6000余組偉業天津本土高端客戶資源支持偉業RIS客資系統客戶短線引爆天津客戶介質客群客群放大意見領袖高端項目客資拓展高端社區業主偉業操作的成熟項目：天津中心、招商鉆石山及城市別墅新悅庭的RIS系統中，共有1700組有效客戶；絕大部分為二百萬總價以上客戶，其購買力較強，均可視為本項目潛在客戶；對這些客戶進行維護和再開發，將其轉化為本項目實際成交客戶，實現10%的轉化率。偉業客戶資源篩選客戶維護再開發潛在客戶向成交客戶轉換偉業RIS客資系統RIS系統篩選流程客資基礎確定客戶單位屬性判定①②篩選客戶職位屬性③客戶名單確定溝通合作方式④⑤客戶短線引爆偉業操作的成熟項目：天津中心、招商鉆石山及城市別墅新悅庭的R銷售量=客戶把握度*產品價值力*現場儀式感“博軒園”渠道深耕圖產品價值力現場儀式感草船借箭播種機暗渡陳倉圈子喚醒行動狙擊手博軒園銷售量=客戶把握度*產品價值力*現場儀式感“博軒園”渠道深耕客戶渠道策略客戶渠道策略客戶渠道策略客戶渠道策略利用偉業自有優勢資源實現首開百套去化目標——客戶低成本導入2021/8/1750利用偉業自有優勢資源實現首開百套去化目標——客戶低成本導入2上兵伐謀其次伐交其次伐兵其下攻城謀定全局分期釋放知己知彼引爆客戶動贏天下協同作戰品牌實現戰略雙贏博軒園項目定制營銷四步走實現全盤住宅物業銷售12.47億；上兵伐謀其次伐交其次伐兵其下攻城謀定全局知己知彼動贏天下品策略依據全面確定營銷方向，掌控項目自身價值，尋找適合本案的——定制化營運體系賣地段賣品質賣產品品質是信心包裝是保證營造是根本博軒園項目承載區域新的起點……策略依據全面確定營銷方向，掌控項目自身價值，尋找適合本案的賣偉業對于高端項目操作的總結城市高端住宅的購買易受欲望所驅使。故此，客戶欲望給予高端住宅營銷動作以指引，高端住宅的營銷需要——迎合客戶的欲望需求。高端成功營銷動作：現代感稀缺感身份感營造2021/8/1753偉業對于高端項目操作的總結城市高端住宅的購買易受欲望所驅使。關鍵詞：欲望Desire稀缺Rare現代Fashion身份Status項目推廣主題定位2021/8/1754關鍵詞：欲望稀缺現代身份項目推廣主題定位2021/8/175社區內移植部分珍貴樹種，制造稀缺感；放大項目土地價值，強調其獨一無二的區位和稀缺性。稀缺感此后，城市再無如此規格之土地……項目形象導入策略中央園林展示體驗系統社區內移植部分珍貴樹種，制造稀缺感；稀此后，城市再無如此規現代感打造項目整體形象體驗感，地段稀缺價值作為本體，項目銷售中心也要給予客戶不可復制的現代創新感受售樓中心立意創新：銷售中心以體驗式引導為主線，在銷售服務的配合下，形成較強的視覺沖擊感受利用高科技的產品體驗工具，模擬整體項目區位及產品價值，強化客戶認同度。博軒園中央生活體驗館多點觸屏體驗系統multitouchscreen銷售中心內部需要營造一種“書香門第”的氛圍，形成一種中式意境，讓客戶感受雅致而淡然的氣氛項目形象導入策略品質建材體驗館給客戶真實的體驗感覺現打造項目整體形象體驗感，地段稀缺價值作為本體，項目銷售中心身份感建議售樓中心擁有10米大堂挑空，彰顯身份感和尊貴感主要交通節點與公共空間處設置門童，為客戶提供高品質禮儀服務，讓客戶體驗尊貴感受；售樓處入口前規劃設計私家通路，氣勢恢宏，預示路的盡頭開啟一個階層。項目形象導入策略亮相期迎合高端客戶的品位，塑造身份價值舉辦“博軒園”鑒賞酒會，利用這種高層次的高規格活動推廣項目形象。創新推出“名人字畫義拍活動”，高檔的布置，高雅的氛圍，既給客戶新鮮的感受，又體現項目高檔次。身建議售樓中心擁有10米大堂挑空，彰顯身份感和尊貴感項目形象營銷方向營銷動作現代感身份感稀缺感定義區域定義產品細節放大中心區域地處城市中心，擁有絕佳自然資源，是天津市發展成熟的不可復制的住區。博軒園鑒賞酒會名人字畫義拍活動稀缺土地價值中央園林展示書香門第現代生活展示模擬展示系統城市低密度園林價值尊貴禮儀服務銷售中心大堂氣勢放大土地價值放大會所展示放大尊貴服務項目形象導入策略博軒園中央生活體驗館建材體驗系統營銷方向營銷動作現代感身份感稀缺感定義區域定義產品細節放大中這里彌漫著“中央生活區”的成熟氣息，那里欣賞著不可復制的人文氣質，那里擁有純粹的天津書香門第之風氣質……世間眾人皆翹首企盼她揭開神秘的面紗……SLOGAN“此前所享，皆屬平常”的輕描淡寫，向世人演繹了“絕版”的含義……她就是——博軒園項目推廣主題定位2021/8/1759這里彌漫著“中央生活區”的成熟氣息，那里欣賞著不可復制的人文針對客戶不同時期的心理變化，我們制定相對應客戶推廣格局，這一整套格局體系，就是我們所說的客戶情緒管理系統興趣+欲望商品屬性、個人情感、購物環境確信+購買認識+追隨認知過程情緒過程意志過程區域前景+價值空間消費者心理過程策略方向置業觀念+生活質地建制+證言區位格局產品格局客資格局推廣問題鋪墊期產品期收獲期（影響消費者判斷）策略手段熱事件+冷推廣精渠道冷推廣+熱事件客戶情緒喚醒管理系統項目推廣策略針對客戶不同時期的心理變化，我們制定相對應客戶推廣格局，這一2011年2010年鋪墊期產品期收獲期認知情緒過程意志過程消費者心理過程推廣階段媒介通路傳播效率冷推廣熱事件精渠道圖示:新聞稿雜志廣告戶外路牌網絡廣告概念樓書品牌嫁接線下渠道收集城市核心-稀缺大宅區域價值聯動置業專欄硬廣（品牌+地段）硬廣-生活觀置業觀產品價值客戶分級管理產品說明會產品樓書聯誼會客戶通訊網站互動DM音樂節客戶會硬廣增值平臺已購業主聯動語信天津之心中央生活階段主題品質生活生活質地雙核生活投資升值項目推廣策略產品線明線高層暗線疊拼明線疊拼暗線高層明線洋房暗線疊拼2011年2010年鋪墊期產品期收獲期認知情緒過程意志過程消全程營銷費用預算：項目2010年6月份正式開盤銷售，2011年6月結案；計劃銷售6.2萬平米，計劃總銷售額約在12.47億元左右，預估營銷費用為總銷售額的0.75%左右，即約900萬元左右。支配原則：根據本案的特性，長期儲客蓄水及多次推盤，本案將以特定范圍傳播、持續點殺目標客戶、以小眾引導大眾的原則推廣，因此投放的重點將放在渠道及活動營銷上。項目推廣策略全程營銷費用預算：項目推廣策略項目蓄水首開加推強消順銷收尾12-6月6-8月9-10月10-2月3-4月5.6月合計線上報紙硬廣（每日新報、城市快報、假日100、晚報）6%4%2%2%1%4%19%專題、軟文（每日新報、晚報、假日100）2%2%1%1%1%——7%線下網絡搜房3%3%3%1%1%——11%新浪2%1%1%1%1%——6%渠道營銷短信2%2%1%2%1%——8%直投/夾頁2%2%1%1%1%——7%活動包含渠道客戶開發及禮品等現場暖場活動、外展場開放、樣板間開放日、開盤活動6%5%4%4%1%1%21%包裝整體賣場設計費用、制作活動與現場包裝物料、售樓處環境優化、社區內環境優化、沙盤制作、直投印刷品4%4%3%2%2%——15%其它

其他未計劃費用以及各項費用未預計超計劃額度支出部分備用金額1%1%1%1%1%1%6%以全程營銷費用為900萬元計算，各類營銷費用使用比例中，所占份額最多項為現場活動費用、賣場包裝、渠道，所占比例約60%，而消耗費用周期最多為蓄水期及開盤期；項目推廣策略項目蓄水首開加推強消順銷收尾12-6月6-8月9-10月1上兵伐謀其次伐交其次伐兵其下攻城謀定全局分期釋放知己知彼引爆客戶動贏天下協同作戰品牌實現戰略雙贏博軒園項目定制營銷四步走實現全盤住宅物業銷售12.47億；上兵伐謀其次伐交其次伐兵其下攻城謀定全局知己知彼動贏天下品博軒園美譽度A、樹立屬于“博軒園”的全新的話語體系本公約屬性居民權益界定社區公建配套設施的歸屬問題經國家法律部門批準，公證部門公證，具備法律效力70年產權期在博軒園居住的權利/福利/生活成本清楚界定征地合同以內、征地合同以外（政府配套、架空層、發展商投資用作公建使用的、發展商投資擁有產權或收益權的公建配套設施）我們的設想：《“博軒園”物業產權公約》規范化系列叢書之一規范化、法制化意見領袖的地位博軒園物業產權公約2010品牌體系建立策略博軒園美譽度A、樹立屬于“博軒園”的全新的話語體系本公約屬性我們的設想：《博軒園社區完全調查》運用國外先進調查方式“智能測查”進行社會調查聯合國內知名大學作為研究課題立項執行方式對博軒園遠近期價值進行徹底的清點，建立獨特的價值系統；研究作為一個核心示范社區的指標體系及其內涵；——規則的制訂者由博智、偉業聯手，結合廣告公司資源博軒園完全調查2010規范化系列叢書之二中央生活區榜樣的地位樹立“博軒園”作為博軒園美譽度品牌體系建立策略我們的設想：《博軒園社區完全調查》運用國外先進調查方式聯合國規范化系列叢書之三博軒園社區使用手冊2010人居化、商業價值化管理“雙核價值”社區先行者的地位樹立博軒園作為清家底寫規則業務員指引對博軒園物業整體組成進行清楚盤查，整合目前所有宣傳資料為作為社區主人的業主便捷生活提供幫助業務員作為社區建設最有話語權的人承擔起使用手冊的答疑者執行方式：發展商、物業管理公司、顧問公司聯合撰寫，作為社區主要的宣傳物料我們的設想：《博軒園使用手冊》博軒園美譽度品牌體系建立策略規范化系列叢書之三博軒園人居化、商業價值化管理“雙核價值”社屬于“博軒園”自己的全新的話語體系博軒園社區使用手冊2010.博軒園物業產權公約2010.博軒園完全調查2010.博軒園美譽度品牌體系建立策略屬于“博軒園”自己的全新的話語體系博軒園博軒園物業博軒園博軒對網絡業主論壇進行監控并對所反映的問題在案場及時調整推動制作公司對銷售物料進行及時補充業務人員工作體系企劃人員工作體系客戶不分意向、來訪目的，保證給予客戶完整的接待動線完善的客戶投訴應對機制分層次的管理客戶，強化服務意識健全的客戶保養提升手段保證完整的客戶感受流程，提升客戶滿意度，樹立項目初期良好的市場口碑品牌體系建立策略客戶滿意度對網絡業主論壇進行監控并對所反映的業務人員工作體系企劃區域發展講解生活服務講解樣板間優勢講解園林意境講解戶型優勢講解周邊配套講解沙盤模型講解項目發展圖片展示產品發展歷程及優勢雙核價值生活倡導宗旨賣點解讀項目認知無論來訪客戶意向強弱、來訪目的如何，業務人員均保證給予客戶專業、完整的接待流程，以提高客戶對項目的認知度，增強購買意向；客戶不分意向、來訪目的，保證完整的接待動線品牌體系建立策略客戶滿意度區域發展講解生活服務講解樣板間優勢講解園林意境講解戶型優勢講健全的客戶維護體系，給予客戶無限溫馨感前中后銷售過程中給予客戶誠信關懷，邀約客戶家人整體檢驗產品價值；為客戶解答產品各項疑難點，細節進行誠信答辯；及時通知客戶購買前的項目動態信息，保持無障礙溝通與信息對稱；向客戶介紹整體簽約、交款流程，并介紹相應貸款銀行服務內容；《客戶通訊》——客通售樓處前置擺放，由內務部專職人員定期向成交及意向客戶定期郵寄。老客戶回訪——結合客戶滿意度調查問卷，每月由專人負責客戶回訪節日祝?！澕偃沼蓪ｉT客服人員或業務人員進行祝福問候短信平臺——制定詳細的月度短信平臺發布計劃，專人監控，及時通知項目各階段信息禮品饋贈——常規禮品饋贈、特殊節日禮品饋贈計劃，出具禮品建議并協助泰達分項落實客戶聯誼——階段性一次，組織各類主題活動及名品品鑒活動，邀請客戶及意向客戶齊聚售樓處品牌體系建立策略客戶滿意度健全的客戶維護體系，給予客戶無限溫馨感前中后銷售過程中給予客構建博軒園“CDV”體系客戶讓渡價值讓顧客最大限度的享受因服務等軟性延伸價值的付出，超越客戶心理預期；“CDV”體系老帶新計劃工程開放日產品裝修咨詢老帶新業主可享受社區車位半年使用權或免交一年物業費的優惠激勵辦法；推出社區積分計劃，老帶新的業主可得1000積分獎勵，沖抵物業費用或車位使用權保證工程進度及產品兌現力的同時，劃定特定時間作為工程參觀日，夯實客戶信心；以參觀促保障，實現客戶有我，我有客戶的互動聯動關系銷售現場免費裝修咨詢，強調客戶的現場感受度及認可度現場咨詢在達成項目產品價值展現的同時，以第三方的服務模式，實現一站式服務；品牌體系建立策略客戶滿意度構建博軒園“CDV”體系客戶讓渡價值讓顧客最大限度的享受因服成交客戶保養再生計劃提升保養客戶忠誠度及口碑——售后兩個月內8次溝通，提高客戶滿意度、忠誠度、以及推薦、再次購買可能性認購三日內電話回訪－－解答問題，夯實購買信心電話知會合同辦理進度－－減少客戶對合同恐慌性和不清楚性的投述電話知會銷售進度－－促進以老客戶帶新客戶，加大成交客戶滿意度電話回訪－－尋找問題及時改正電話知會合同領取及按揭放款－－避免客戶逾期還款發放客戶客通及時告知－－告知客戶利益及增加親朋購房機會短信告知區域利好及工程進度－－增加客戶對所購區域的認可銷售代表電話維系感情－－增加客戶對項目和企業的信認度第二周第一周第三周第四周第五周第六周第七周第八周八次溝通，夯實客戶對品牌與產品的信心，保障客戶保養再生品牌體系建立策略客戶滿意度成交客戶保養再生計劃提升保養客戶忠誠度及口碑第二周導出引入兌現成就偉業操作高端項目豐富經驗形象面圈層面價值面品牌面偉業成熟的行銷體系及完善的客資喚醒系統復合產品操作經驗，實現溢價能力強始終如一的客戶滿意度，為博智品牌美譽度與忠誠度奠定基礎2021/8/1774導出引入兌現成就偉業操作高端項目豐富經驗形象面圈層面價值面品謝謝聆聽！2021/8/1775謝謝聆聽！2021/8/17752009年9月BACIC博智置地“博軒園”項目營銷提報核心構筑未來2021/8/17762009年9月博智置地“博軒園”項目營銷提報核心構筑未來20房地產市場黃金定律：地段，地段，還是地段。區域質素的優良決定豪宅項目的營銷方向。區域特征區域發展階段豪宅成功營銷方向陌生區域，認知度低區域“嬰兒”期區域發展迅速，擁有一定區域價值區域高成熟度，區域價值已被充分認可區域“少年”期區域“成年”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區域價值，重新定義產品“告訴別人她是完美的”利用成熟區域價值，項目全方位打造細節，并放大2021/8/1777房地產市場黃金定律：地段，地段，還是地段。區域質素的優良決定高端項目成功營銷方向高端項目成功營銷動作重新定義區域價值，提升產品力基于區域價值，重新定義產品利用成熟區域價值，項目全方位打造內外細節放大營造現代感營造稀缺感營造身份感2021/8/1778高端項目成功營銷方向高端項目成功營銷動作重新定義區域價值，提本案的提報思路：項目需要挖掘的定位價值必須研究的2個問題項目營銷策略方向區域價值項目價值市場環境客戶定位形象導入分期策略節奏分期實現保障2021/8/1779本案的提報思路：項目需要挖掘的定位價值必須研究的2個問題項目項目需要挖掘的定位價值80項目需要挖掘的定位價值5博軒園具備的都市高端十一元素給予定位指導：一、區域板塊核心區位優勢（具備：河西區大沽南路）二、實力開發商及運營商（具備：博智置業資金、土地、團隊實力）三、具備精雕細琢的項目體量（具備：8萬都市核心區最優規模）四、適宜居住的低密屬性和容積率要求（具備：不可能再有的低密度產品）五、覆蓋都市高端階層受眾群體需要（區域具備核心資源占有能力的人群）六、多維度價值的社區規劃（低密度與景觀大宅、核心社區園林、2萬核心商業)七、具有亮點的產品規劃(贈空間、高附加價值、都市核心低密資源）八、先進都市人居理念的引入（城市資源與城市景觀）九、完善的社區內部配套（品質創新夯實客戶信心，不可復制的人文體驗）十、完備整體規劃及合理的開發節奏（復合型產品開發理念和分產品高品質定位）十一、具有可預期升值潛力（具備：綜合價值決定）2021/8/1781博軒園具備的都市高端十一元素給予定位指導：2021/8/17主脈核心宜居價值都市核心商服區域與居住區的黃金子午線：南京路—大沽南路人文宜居動脈線：百年歷史宜居環境、天津獨一無二的成熟區域比鄰天津人文發展起源的海河，海河文化最核心的中央區域核心區域價值已經突破2萬，如此規格土地今后不會再有區域價值2021/8/1782主脈核心宜居價值都市核心商服區域與居住區的黃金子午線：南京路占據城市核心稀缺資源Scarcity城市黃金子午線上坐擁三大核心商圈共享大商圈資源周邊配套完善成熟500米生活半徑超高投資保值升值空間定義區域價值——“中央生活區”區域價值2021/8/1783占據城市核心稀缺資源Scarcity城市黃金子午線上坐擁三大項目價值2021/8/1784項目價值2021/8/179項目價值2021/8/1785項目價值2021/8/1710小戶大家大戶人家核心商業空間的擁有，雖然是定量的，一個房子就是一個品質社區，小空間，大尺度，生活品質不打折，同享社區完善配套，居住靈感，源源不絕……大家的幸福，中心區域僅有真正類別墅的享受，承載高貴生活圈層，彰顯大家氣度，博軒園帶你走進“大戶之家”，因為稀缺，所以尊貴……河西中心唯一大規模城市綜合體，大型國際化商業街區，集時尚、先鋒于一體，鑄造商業與住宅的完美融合，創造價值，引領區域……“小隱隱于野，大隱隱于朝。”洗盡鉛華之后，真正達到高尚心境的隱士，反而能在繁華之地排除干擾，自得其樂，得到生活上的享受與心靈上的升華。博軒園——繁華世界中的桃花源項目定位：“中央生活區”內的高尚綜合社區（高層）（疊拼）（商業）項目價值2021/8/1786小戶大家大戶人家核心商業空間的擁有，雖然是定量的，一個房子就重新定義大沽南路及整體區域的價值，引入“中央商務生活區”概念，通過類比快速提升區域價值；區域價值的重新定義大幅度提升了項目整體形象及知名度；項目形象確立圈層：中央生活區的“絕版核心低密度生活”稀缺感當生活在不經意間改變建筑，對于空間的品味不斷提升，創意組合的魅力將完美釋放SpatialCombination當建筑成為一種心靈習慣，建筑與藝術的結合得到不斷升華，空間的無限延展便成為可能SpatialExtension城市核心區域內復合型綜合項目，創造都市中央生活區的二維度空間時尚感。現代感身份感項目產品細節放大，優化中提升整體空間品質感，把不同產品每一戶的生活空間無限放大；“中央生活區”低密度生活，在價值已無可附加的基礎上給予更高的突破；項目形象確立：中央生活區的居住與商業組合，獨享“都市雙核價值”。2021/8/1787重新定義大沽南路及整體區域的價值，引入“中央商務生活區”概念必須分析的2個問題88必須分析的2個問題13市場價值客戶界定市場價值客戶界定2001-2003年01年“195號”：央行《關于規范住房金融業務的通知》03年6月“121號文”：央行《關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知》03年8月“18號令”：《國務院關于促進房地產市場持續健康發展的通知》放開1997-2000年97年，中國銀行開始辦理房地產按揭貸款業務，代表個人購房新形式的萌生98年7月，國務院發出《關于深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》，代表住房實物分配制度的終結經歷亞洲金融風暴之后，由于啟動內需政策的需要，國家開始運用財政政策和貨幣政策，促進房地產業的發展預警整體經濟處于通貨緊縮，固定資產投資增長較快。宏觀調控政策以風險預警為主。嚴控2004-2007年04年“71號”：8.31大限05年“國八條”06年“國六條”：90·7007年5月50號文:限外資07年8月“24號文”:保障性住房建設。07年9月，央行、銀監會共同發布新的二次房貸政策。房地產投資過熱，已影響經濟正常運行。通過運用金融、土地、稅收等手段調控房地產市場。且調控力度逐年加大。局部放松2008年08年10月財政部、央行發出通知：減少相關稅費，適當降低首付和利率08年12月131號文：適度減免住宅轉讓營業稅、鼓勵拓寬開發商融資渠道受國際金融風暴的影響，出口受限，擴大內需成為解救國內經濟發展的主要途徑，而國內房地產市場也很低迷市場（或房價）發展曲線政策調控方向（+）政策調控方向（-）宏觀政策局部預警2009年上半年天津出來利市8項政策藍印戶口新政出臺2009年下半年二套貸首付提升至4成，帶快利潤率上浮至1.1上半年的市場過熱形成政府對于價格上升的預警式政策釋放，降低市場泡沫政策調控方向（-）政策發展2001-2003年放開1997-2000年經歷亞洲金融風暴供需失衡導致剛性、改善與投資性需求并舉，09年上半年成交面積達到歷史同期最高峰值【天津市各周商品住房供求變化圖】【天津市各周商品住房成交均價變化圖】09年上半年天津商品住宅成交面積超過596萬平米，供求比例為1：0.609年7月成交均價7713元/平米，同比漲幅超過12%，已恢復至07年同期水平。春節過后，天津住房藍印戶口政策的出臺的利好，以及拆遷房、婚房等剛性需求給一手住宅成交量連續四周走高帶來強力的支撐。天津市場供需失衡導致剛性、改善與投資性需求并舉，09年上半年成交面積政策維度：地方政策及市場蓄勢的刺激，拉動了一定的剛性需求市場現狀：市場效能爆發的集中表現為價格戰回暖分析：宏觀經濟在保增長的艱難前提下，“回暖”并不是市場面整體恢復平穩的起點，是供需失衡的表現；一級土地市場表現可見，房產開發市場信心從源頭開始顯現開始國民市場觀望情緒依然濃重走勢預測：以成熟市場為例，經濟面主導市場走向，調整期內“回暖”還需時日政府期望房地產健康發展減少泡沫市場在政策干預與供需及價格刺激下產生了“回暖”現象利市政策將階段性刺激市場景氣指數，但市場真正回暖需等待經濟全面復蘇政策刺激價格刺激市場蓄能剛性復蘇市場回暖市場信心經濟復蘇提前回暖偉業觀點政策維度：政府期望房地產健康發展減少泡沫政策刺激偉業觀點一級土地市場供需力不足，土地市場鮮有成交；未來供應較低，區域市場受城市拉動力影響逐步升溫；河西區08-09年土地成交情況地塊編號供地方式成交價格（萬元）出讓面積（㎡）用途地址成交時間使用年限土地使用權人津西廣（掛）2008-209掛牌2496017195居住型公寓河西區廣東路與紹興道交口2008-11-2070年天津星際房地產開發有限公司潛在一級市場未來供應12354678910111214131516171819202122232425行政區用地數量占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）和平618.896.9河西18.429.5南開417.156.1河東549.3138.1河北683.0292.1紅橋3256.1888.3市內六區25432.61500.9河西區潛在供應8.4萬平米，建筑面積約29萬平米，其中住宅潛在規劃供應量約20萬平米，核心區的供應在200萬平米內；09年第一次土地出讓（中心城區25宗土地）區域市場一級土地市場供需力不足，土地市場鮮有成交；未來供應較低，區域和平區域：競爭項目進入銷售中期，主要消化存量，潛在供應有限，高層產品價格集中在15000-23000元/㎡海河沿線：海河生態景觀資源成為項目主要支撐點大沽南路區域：城市中心稀缺資源，緊俏的潛在供應量，未來競爭不明顯區域市場分析和平區域：競爭項目進入銷售中期，主要消化存量，潛在供應有限，市場因素項目要素核心區未來供應量有限，競爭不明顯城市核心區域“中央生活區”產品形式較為單一，以高層為主產品創新性強，超限度的附加價值總價跨度大，市場反饋可見較強承載力雙核價值組成高端城市綜合體區域市場分析區域土地核心資源優勢與供應量增幅較低的發展趨勢。本案所在區域具備較強的抗跌性，具備極強的市場抗風險能力市場因素項目要素核心區未來供應量有限，競爭不明顯城市核心區域項目價值定位天津之心傳世雅居博軒園——城市核心區域專屬性；領航產品的創新力與領導力；城市人居彰顯項目的核心地段與投資升值；2021/8/1796項目價值定位天津之心傳世雅居博軒園——城市核心區域專屬性市場價值客戶界定市場價值客戶界定以偉業精細化客戶研究與RIS系統客資為藍本，通過三種方法對客戶需求特征的深入研究分析，判定核心區客戶購買特征與高端項目特質是否對位2021/8/1798以偉業精細化客戶研究與RIS系統客資為藍本，通過三種方法對客調查方式：實際成交客戶分析與成交客戶訪談樣本數量：采樣91組有效樣本有效60組（意向客戶）樣本來源：上品、天津環球金融中心、仁恒海河廣場、桃花原筑、金德園、花園5座、天津灣部分已購和未購客戶調查內容：區域價值認同感、品牌認知度以及產品需求取向周邊在售樓盤客戶調查偉業RIS系統客資分析調查方式：偉業RIS系統客資信息樣本數量：有效樣本1700余組樣本來源：天津中心、招商鉆石山、新悅庭等購買業主調查內容：區域價值認同感、品牌認知度以及產品需求取向地塊周邊商業圈業主攔截拜訪調查調查方式：周邊幾大商圈業主陌生拜訪樣本數量：采樣47組有效樣本34組樣本來源：海河沿線、南京路、東馬路、大沽南路、解放南路、小白樓地塊周邊陌生客戶取樣；調查內容：區域價值認同感、品牌認知度以及產品需求取向客戶研究方法客戶數據分析附件調查方式：實際成交客戶分析與成交客戶訪談周邊在售樓盤客戶調查項目客戶以升級改善與投資類型為主，對稀缺的城市資源占有欲望和對高品質的生活追求成為主要購買動因；區域內改善升級型客戶——隨著大沽南路沿線不斷地改造、發展，配套成熟度不斷提高，區域價值度不斷攀升以及人們收入的提高，區域成為地緣性客戶改善升級住宅的首選；投資型客戶——看好市中心核心稀缺地段及高價值產品的升值保值性以及周邊教育、生活、商業配套，準備置產用于投資的客群，是項目客戶極為重要的部分；商業帶動定居型客戶——因項目地處河西區核心區域，大沽南路商圈，區域未來商業發展潛力無限，會吸引來一批外省商業人士，這部分人群有長期居住的需求和強大購買力，是重要的潛在客戶偉業RIS客戶——曾經購買過偉業操作項目的客群及對偉業代理項目的認同度、關注度高的偉業核心區域客戶，將成為項目的客戶來源；客戶來自哪里？占據稀缺資源——隨著市中心區域未來住宅供應量縮減，中心區土地的稀缺性越來越凸顯，對稀缺城市資源的占有欲引導著客戶向城市中心聚集；追求高品質生活——區域周邊成熟商圈環繞，內部完善的生活、商業配套，為客戶提供享受不可附加的高品質生活契機；安居樂業——商業帶動大量的外來商貿人群，需要在區域內購買自己的居所；投資收益——區域內高投資回報率吸引市內、外有實力的人群進行投資，以順應未來市場需求客戶購買目的？客戶判斷項目客戶以升級改善與投資類型為主，對稀缺的城市資源占有欲望和核心客戶重點客戶補充客戶由于對區域價值的認可度、關注度高，看好區域發展空間的河西區地緣性客戶，將成為本案的首批客戶；核心客戶——區域商業、配套的完善拉動天津市區及其他區縣改善升級型客戶；核心區域地緣性升級改善型客戶;重點客戶——本市有投資需求和投資眼光的客戶；省內市外的遷徙型客戶；首批客戶首批客戶——對核心區域項目關注度高，認同區域價值空間的地緣性客戶；客戶判斷補充客戶——如北京河北等省市、也會出現港澳臺投資型客戶核心客戶重點客戶補充客戶由于對區域價值的認可度、關注度高，看全市及省內市外客戶偉業其他項目客資城市核心區客戶城市核心區客戶客戶分級偉業操作成熟項目客資區域剛性需求客戶區域改善升級型客戶價值牽引外圍客戶購買動因產品對位歸屬感、圈層性滿足感、追逐性價值感、昭示性穩定感，安居性投資性、前瞻性高層洋房疊拼客戶對位模型全市及省內市外客戶偉業其他項目客資城市核心區客戶城市核心區客作為核心區域客戶具有較高的主觀判定能力，他們主動地參與社會活動，高揚理想的價值，追求遠遠超過自身絕對需要的欲望，從而獲得更高的物質享受，本案正好暗合在圈層內客戶的居住理想及理性需求……客戶需求特點追逐時尚創新潮流元素資源占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位時尚感稀缺感身份感通過對核心區域價值與高端客戶的對位·深入研究，我們發現——

2021/8/17103作為核心區域客戶具有較高的主觀判定能力，他們主動地參與社會活項目營銷策略方向104項目營銷策略方向29偉業對于本項目營銷目標理解低風險運作合理的利潤率地標昭示效應準確市場定位張弛有度的銷售速度合理的價格預期通過市場操作建立品牌實戰平臺利潤、口碑、平臺、持續2021/8/17105偉業對于本項目營銷目標理解低風險運作合理的利潤率地標昭示效應上兵伐謀其次伐交其次伐兵其下攻城謀定全局分期釋放知己知彼引爆客戶動贏天下協同作戰品牌實現戰略雙贏博軒園項目定制營銷四步走實現全盤住宅物業銷售12.47億；上兵伐謀其次伐交其次伐兵其下攻城謀定全局知己知彼動贏天下品早入市搶先機抗風險保信心節奏分期策略早入市搶先機抗風險保信心節奏分期策略開發分期策略產品開發策略：以高層產品入市引爆市場，營造出更加都市核心的環境，樹立項目的整體形象，帶動疊拼（主力）產品的價值與銷售逐步推出疊拼（主力）中低密度產品，強調生活品質與生活方式，奠定項目城市核心低密度的調性；同時推出適量高層，實現現金流再次推出洋房產品，促進項目價值提升；配以部分疊拼尾盤產品，形成價格產品梯度，價格擠壓以促進洋房高利潤去化高層疊拼洋房產品力變化開發分期策略產品開發策略：以高層產品入市引爆市場，營造出更加節奏分期策略推售計劃————項目實現總銷售額12.47億元項目整體實現銷售均價20300元/平方米項目整體實現銷售周期12個月通過項目運作實現項目品牌和經濟利潤雙贏銷售目標節奏分期策略推售計劃————項目實現總銷售額12.47億元資源細分項次樓號朝向優勢資源7、8、9社區交通便利程度6、7、8、9中心園林景觀資源3、4、5、6、7、8、9津河景觀資源1、8、9老居住區氛圍影響1、8、3、4、5商業區噪音污染6、8項目自身產品形式區分明顯；南側水觀資源；項目內部動線流暢；商業、交通、教育配套優勢；受西側街區商業噪音影響；受東側、北側老居住區影響；項目資源價排序：高層：9＃>7#>8#疊拼：2＃>1#>3#>4#、5#節奏分期策略資源細分項次樓號朝向優勢資源7、8、9社區交通便利程度6、7面積(㎡)戶型套數總面積（㎡）配比高層109三室兩廳兩衛331636826.6%115三室兩廳兩衛33136四室兩廳兩衛66109三室兩廳兩衛561276820.8%119三室兩廳兩衛56119三室兩廳兩衛661785329%136四室兩廳兩衛33167四室兩廳兩衛33洋房90兩室兩廳一衛3632405.3%疊拼1791躍2樓21741312%1742躍3樓211951躍2樓1038506.3%1912躍3樓10合計90-195——47461492100%高層產品項目價格基礎支撐，項目銷售目標完成的基礎項目現金流產品，創造價格拉升基礎洋房產品項目價值標桿，拉升項目形象實現整體利潤與溢價，項目價格走高的勢能基礎疊拼產品項目利潤率產品承接疊拼與高層產品的價格階梯產品分類節奏分期策略面積(㎡)戶型套數總面積（㎡）配比高層109三室兩廳兩衛33價值試水、單價拔升品質聯動、客戶升級價格支撐價格提升價格提升稀缺地段價值產品高附加值客戶基數保有量品質提升引爆市場高層產品洋房產品推售原則疊拼產品節奏分期策略高層產品作為項目的資金保障，首開入市，保證走量，與其它兩種產品的推出形成價格對比拉升，并通過蓄水期及充分客戶儲備，實現分階段加推一棟并售罄一棟，2010年高層清盤的銷售目標；通過高層產品的開盤引爆，疊拼產品在高層開盤后高調入市，并伴隨高層的加推一并推出，不斷對比拉升價格，在2010年實現60%的去化；疊拼產品作為項目的價值標桿，提升項目溢價空間，為整體價格走高做依托洋房產品作為高利潤率產品，在2011年3月份推出，實現項目高溢價；價值試水、單價拔升品質聯動、客戶升級價格支撐價格提升價格提升平開高走、搭配上市，逐步拔高、集中開盤平開高走——以高層率先入市、疊拼產品自身極高產品優勢作為市場切入點，以高品質的產品吸引首批客戶成交，達成對整體社區的價值拔升作用；搭配上市——疊拼與洋房產品實現利潤率，高層產品走現金流，實現疊拼、洋房產品樹標桿，高層作為溢價依托的搭配組合入市；逐步拔高——根據項目景觀資源、位置等因素，結合開售樓座，配合項目現場工程進度及兌現力的顯現，價格逐步梯次拉升，保證實現項目利潤率；集中開盤——分線儲客，集中開盤的方式，形成項目本案市場的不斷認知及關注，造成項目持續熱銷的局面，實現銷售價值最大化；價格策略節奏分期策略平開高走、搭配上市，逐步拔高、集中開盤平開高走——以高層率先09年12月10年6月10年7月中旬10年10月11年3月11年6月蓄水期開盤期二次拉升期加推三次強銷期持銷期/持續儲客收尾期10年市場去化5.27萬平米，實現銷售均價19348元/平米實現銷售額10.2億元；11年市場去化0.88萬平米，實現銷售均價25936元/平米實現銷售額2.27億元；銷售周期12個月，實現總銷售額12.47億元開盤：高層8＃加推：高層7＃疊拼4＃加推：高層9＃疊拼3＃均價18000面積10260總額1.85億均價18500面積17853總額3.3億均價18800面積16368總額3.08億高層疊拼洋房均價26000面積3158總額0.82億均價27800面積1644總額4.4億均價27300面積948總額0.26億均價22000面積2970總額0.65⑤推售階段細分11年1月節奏分期策略高層銷售均價18479元/平米疊拼銷售均價27308元/平米洋房銷售均價22041元/平米整體均價20300元/平米加推：疊拼2#、5#洋房6#四次順銷期均價28200面積3201總額0.9億10年7月上旬加推：疊拼2＃均價18200面積2508總額0.45億11年5月均價28500面積1601總額0.46億均價22500面積270總額0.61總額8.68億面積46989平米均價18479元均價27600面積711總額0.2億總額1.52億面積5750平米均價26443元總額1.55億面積5513平米均價28210元總額0.714億面積3240平米均價22041元09年12月10年6月10年7月中旬10年10月11年3月1上兵伐謀其次伐交其次伐兵其下攻城謀定全局分期釋放知己知彼引爆客戶動贏天下協同作戰