三七互娛研究報(bào)告1.國(guó)內(nèi)手游用戶量趨于飽和，出海廠商競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散國(guó)內(nèi)手游用戶規(guī)模趨于飽和。根據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告，

2021

年國(guó)內(nèi)游戲用戶達(dá)

6.66

億人，

同比微增

0.22%，一方面是因?yàn)榉莱撩孕乱?guī)落地使得未成年用戶增速進(jìn)一步放緩，但更

主要的原因是國(guó)內(nèi)游戲人口紅利趨于飽和。ARPU持續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，精品游戲才能獲得存量用戶青睞。2021

年國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)銷(xiāo)售

收入同比增長(zhǎng)

6.4%，用戶

ARPU值同比增幅達(dá)到

6.2%，在去年“宅經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致的高基

數(shù)背景下仍維持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)中國(guó)游戲

ARPU值有望隨著國(guó)人人均可支配收入的

提高而增加。在

ARPU值提升趨勢(shì)中，粗制濫造的游戲難以具有競(jìng)爭(zhēng)力，存量玩家更愿

意為高品質(zhì)的游戲買(mǎi)單。去年宅經(jīng)濟(jì)刺激導(dǎo)致高基數(shù)，收入增速同比放緩。在收入規(guī)模上，2021

年，中國(guó)移動(dòng)游

戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入

2255.38

億元，較

2020

年增加

158.62

億元，同比增長(zhǎng)

7.57%，增

幅較去年同比縮減約

25%，據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告分析，主要由于兩方面原因，一是去年新冠

疫情下宅經(jīng)濟(jì)的刺激效應(yīng)逐步消退；二是年度爆款數(shù)量同比有所減少。能夠推出精品游戲的廠商才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得更多份額。在供給端，今年八月以來(lái)游戲版

號(hào)下發(fā)停滯，導(dǎo)致游戲整體供給減少，也迫使廠商更加注重游戲研發(fā)質(zhì)量，另一方面疫

情也對(duì)研發(fā)進(jìn)度和成本造成了負(fù)面影響，除此之外，玩家人口紅利消失后，存量玩家對(duì)

游戲質(zhì)量要求提升，也會(huì)推動(dòng)研發(fā)預(yù)算的整體提升。多重因素作用下，能夠推出高質(zhì)量

作品、長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)、滿足國(guó)內(nèi)玩家多樣化細(xì)分需求的廠商才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得更多份額。目前國(guó)內(nèi)廠商出海整體收入增速高于國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)收入增速。2021

年，中國(guó)自主研發(fā)游

戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)

180.13

億美元，比

2020

年增加了

25.63

億美元，同比增長(zhǎng)

16.59%。同時(shí)出海游戲的類(lèi)型逐漸豐富，除了策略、角色扮演和射擊類(lèi)游戲持續(xù)受到海

外市場(chǎng)認(rèn)可，消除、MOBA和模擬經(jīng)營(yíng)品類(lèi)也取得了較為突出的表現(xiàn)，三類(lèi)合計(jì)份額占

14.72%，同比增加

5.50%。手游出海競(jìng)爭(zhēng)格局更為分散，中游廠商有望憑借高質(zhì)量、差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破。從市占

率來(lái)看，頭部廠商騰訊網(wǎng)易尚未在海外取得壟斷性優(yōu)勢(shì)，收入規(guī)模靠前的廠商份額差距

較小。另外從排名變動(dòng)情況來(lái)看，近年來(lái)出海廠商的海外收入排名波動(dòng)較國(guó)內(nèi)更大，能

夠研發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)秀、具備差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的廠商有望在海外彎道超車(chē)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額上的突破。2.三七互娛發(fā)展史回顧：三次轉(zhuǎn)型，成功捕捉市場(chǎng)需求2.1

2011-2014：從發(fā)行到自研，迅速成為頁(yè)游領(lǐng)軍發(fā)行商公司于

2011

年組建專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，用時(shí)兩年躋身網(wǎng)頁(yè)游戲運(yùn)營(yíng)平

臺(tái)前五，在

2013

年

Q1

市場(chǎng)份額達(dá)

8.2%，位列行業(yè)第五。2014

年，公司成為僅次于騰

訊的頁(yè)游平臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)

13.3%。2014

年，公司同時(shí)開(kāi)始布局研發(fā)體系，推出首款自

研產(chǎn)品大天使之劍，上線

60

天總流水超過(guò)

3.2

億元，公司也依托該產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)型

成集研發(fā)和發(fā)行于一體的頁(yè)游廠商，2015

年以來(lái)，公司一直是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最高的網(wǎng)頁(yè)

游戲發(fā)行商。2.2

2015-2018：正式發(fā)力手游，業(yè)績(jī)后來(lái)居上公司

2015

年完成整體上市，并制定了“多元化”投資布局戰(zhàn)略，通過(guò)投資并購(gòu)等方式，

進(jìn)入游戲視頻與游戲直播領(lǐng)域、影視領(lǐng)域、動(dòng)漫領(lǐng)域，開(kāi)始構(gòu)建以精品

IP為核心的文創(chuàng)

生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。2016-2017

年間陸續(xù)推出永恒紀(jì)元和大天使之劍

H5等自研手游，

上線

30

天均實(shí)現(xiàn)流水破億，推動(dòng)公司移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入高速增長(zhǎng)。在移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)上，

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，三七互娛

2017

年取得了

5.2%的市場(chǎng)份額，成為僅次于騰訊和網(wǎng)易

的手游發(fā)行商。公司對(duì)自身產(chǎn)品和用戶定位有較為深入的理解，將優(yōu)勢(shì)頁(yè)游產(chǎn)品復(fù)刻到手游端，實(shí)現(xiàn)從

網(wǎng)頁(yè)端到移動(dòng)端的業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移。三七在開(kāi)發(fā)手游時(shí)依托原頁(yè)游

IP多年的粉絲積累導(dǎo)入

用戶，在玩法上借鑒了頁(yè)游高度成熟的玩法系統(tǒng)同時(shí)結(jié)合移動(dòng)端進(jìn)行創(chuàng)新，將網(wǎng)頁(yè)游戲

開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)復(fù)制到移動(dòng)端，同時(shí)憑借強(qiáng)于同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)

行持續(xù)迭代，維持玩家的粘性。2017

年公司移動(dòng)游戲收入

32.84

億元，超過(guò)網(wǎng)頁(yè)游戲，

成為公司主要收入來(lái)源。2.3

2019-至今：“研運(yùn)一體”與“精品化”戰(zhàn)略升級(jí)，布局完整產(chǎn)業(yè)鏈2018

年，公司進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，提出“研運(yùn)一體”以及“精品化”戰(zhàn)略，將游戲研發(fā)貫

穿公司自研產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，全面提升自研游戲質(zhì)量以及玩家體驗(yàn)，以保證游戲產(chǎn)

品的高流水和長(zhǎng)周期。2018

年、2019

年市場(chǎng)份額分別上升至

6.48%、10.44%。同年，

公司也延伸了“多元化”戰(zhàn)略的內(nèi)涵，將多元化從投資端拓展至產(chǎn)品、推廣以及服務(wù)三

個(gè)維度。在國(guó)內(nèi)，公司今年推出的自研策略游戲斗羅大陸：魂師覺(jué)醒取得了出色成績(jī)，8

月上

線至今仍位于游戲暢銷(xiāo)榜前十，在國(guó)外，公司推出的

SLG游戲Puzzles&

Survival上

線一年多以來(lái)穩(wěn)定貢獻(xiàn)收入，這些游戲的成功說(shuō)明公司產(chǎn)品品類(lèi)的進(jìn)化：除了傳統(tǒng)的傳

奇類(lèi)

MMOARPG游戲積累的優(yōu)勢(shì)以外，也打通了策略和

SLG等品類(lèi)游戲的研運(yùn)體系，

為公司打開(kāi)新的收入增長(zhǎng)空間。有望成為長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)，為公司帶來(lái)大量穩(wěn)定現(xiàn)金流的作

品。從

2011

年至

2021

年，經(jīng)歷了網(wǎng)頁(yè)游戲和移動(dòng)端游戲的高速發(fā)展期，游戲行業(yè)整體增長(zhǎng)

放緩，正逐步邁入精品化時(shí)代。在這一過(guò)程中，三七互娛從頁(yè)游運(yùn)營(yíng)商起家，依托成熟

的發(fā)行渠道和對(duì)玩家需求的理解，先是自主開(kāi)發(fā)出人氣頁(yè)游切入頁(yè)游開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，之后在

移動(dòng)端游戲高速發(fā)展期將頁(yè)游領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到移動(dòng)端上；如今，公司順應(yīng)游戲精品化

趨勢(shì)，2020

年來(lái)成功推出斗羅大陸：魂師對(duì)決、榮耀大天使等研發(fā)投入高、運(yùn)營(yíng)

周期長(zhǎng)的產(chǎn)品。過(guò)去十年來(lái)，公司始終能夠迅速找準(zhǔn)公司定位，迭代出匹配公司所長(zhǎng)的

轉(zhuǎn)型策略，建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革，自

2015

年上市以來(lái)，公司實(shí)現(xiàn)了

25%

以上的復(fù)合營(yíng)收增速和超過(guò)

40%的凈利潤(rùn)復(fù)合增速。3.游戲研發(fā)迎頭趕上，發(fā)行運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域“護(hù)城河”穩(wěn)定3.1研發(fā)端：投入增長(zhǎng)迅速，為打造精品游戲進(jìn)行充足儲(chǔ)備我們使用研發(fā)支出、研發(fā)人員數(shù)量以及研發(fā)費(fèi)用率三個(gè)指標(biāo)對(duì)比部分

A股上市游戲公司

的研發(fā)投入。從規(guī)模來(lái)看，公司的總體研發(fā)支出以及研發(fā)人員數(shù)量都不及完美世界和世

紀(jì)華通，且針對(duì)費(fèi)用結(jié)構(gòu)而言，公司的研發(fā)費(fèi)用率低于同類(lèi)上市公司。但可以看到公司

研發(fā)支出增速與同類(lèi)公司相比位列前茅，且到了

2020

年，公司和其他上市公司的研發(fā)支

出差距已逐步縮小。可以間接體現(xiàn)出公司對(duì)研發(fā)的側(cè)重以及研發(fā)實(shí)力日益提升。自研游戲占比上升，盈利能力提高。公司營(yíng)業(yè)成本的主要來(lái)源是代理發(fā)行游戲產(chǎn)生的游

戲分成，公司自實(shí)施研運(yùn)一體戰(zhàn)略以來(lái)，自研游戲的數(shù)量以及實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收迅速上升，游

戲分成為主的營(yíng)業(yè)成本的相對(duì)規(guī)模持續(xù)下降，驅(qū)動(dòng)公司移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)毛利率逐年上升。3.2發(fā)行端：公司優(yōu)勢(shì)地位穩(wěn)固公司產(chǎn)品采取買(mǎi)量發(fā)行的方式，在多年游戲發(fā)行運(yùn)營(yíng)中，公司積累了廣泛的用戶人群標(biāo)

簽和游戲數(shù)值經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，同時(shí)研發(fā)出在手游發(fā)行運(yùn)營(yíng)階段使用的智能化的廣告投放系統(tǒng)

和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，在發(fā)行端形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。“量子”、“天機(jī)”兩大

AI投放系統(tǒng)使得發(fā)行業(yè)務(wù)線人員成本穩(wěn)步降低，各核心業(yè)務(wù)線高

度工業(yè)化。2019

年，公司自研的智能化投放平臺(tái)“量子”以及智能化運(yùn)營(yíng)分析平臺(tái)“天

機(jī)”投入使用，其中智能化投放平臺(tái)“量子”可以對(duì)接所有主流渠道，實(shí)現(xiàn)快速投放和

自動(dòng)化投放，和聘請(qǐng)優(yōu)秀的廣告運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行投放的方式相比，二者的投放效果相近，

可以有效節(jié)約人員成本。智能化運(yùn)營(yíng)分析平臺(tái)“天機(jī)”則為對(duì)游戲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析

以及預(yù)測(cè)的經(jīng)營(yíng)決策系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析模型對(duì)游戲生命周期進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。三大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)基于用戶海量數(shù)據(jù)打造人群精準(zhǔn)標(biāo)簽。2020

年，公司自主研發(fā)了“雅

典娜”、“波塞冬”和“阿瑞斯”三款平臺(tái)級(jí)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，依據(jù)游戲廣告瀏覽、游戲內(nèi)活

動(dòng)等行為特征對(duì)用戶群體建立多樣化的標(biāo)簽。目前公司手游每年新增注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)

1

億人，海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練下，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)分析，挖掘用戶需求圖譜大數(shù)據(jù)。實(shí)際推廣中，數(shù)據(jù)平臺(tái)和

AI系統(tǒng)相互配合，提升用戶

LTV。三款大數(shù)據(jù)平臺(tái)依據(jù)用戶的

行為軌跡以及游戲運(yùn)行數(shù)據(jù)建立多樣化的標(biāo)簽，得到較完整的用戶畫(huà)像，兩大

AI投放系

統(tǒng)將需求相同的用戶引導(dǎo)至同一款游戲、匹配至同一服務(wù)器，根據(jù)游戲不同運(yùn)營(yíng)階段的

特征，實(shí)現(xiàn)針對(duì)特定游戲及服務(wù)器的特定類(lèi)型用戶實(shí)行差異化的版本迭代和精細(xì)化的活

動(dòng)運(yùn)營(yíng)，提高游戲生命周期不同階段中的活躍用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的比例，也使客服可

以專(zhuān)注于更高價(jià)值的用戶服務(wù)，以此增強(qiáng)用戶互動(dòng)和活躍，激活游戲付費(fèi)生態(tài)，讓用戶

生命周期充值（LTV）得到最大化釋放。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)逐步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)“降本增效”。今年以來(lái)，公司逐步采用精細(xì)化、分批次

引入用戶的方式替代以往的爆量模式，在內(nèi)測(cè)階段，公司引入少量用戶小步迭代，幫助

產(chǎn)品快速進(jìn)化，同時(shí)可以對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行標(biāo)簽刻畫(huà)，在隨后的公測(cè)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，減

少?gòu)V告投入的浪費(fèi)。公司今年

5

月和

8

月上線的叫我大掌柜和斗羅大陸：魂師對(duì)

決投放素材量?jī)H為年初重點(diǎn)產(chǎn)品的一半，兩款游戲上線至今已有半年，仍然穩(wěn)居暢銷(xiāo)

榜單前

50，而年初的另外兩款產(chǎn)品在上線五個(gè)月后排名均跌出前

50。精準(zhǔn)投放趨勢(shì)下，公司買(mǎi)量費(fèi)用趨于穩(wěn)定。隨著玩家需求的升級(jí)和游戲精品化趨勢(shì)不斷

凸顯，投放中內(nèi)容的重要性更高，因而更多的費(fèi)用將被投入到研發(fā)之中。公司銷(xiāo)售費(fèi)用

90%為購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)流量產(chǎn)生的費(fèi)用，2019

年后該費(fèi)用的增速迅速下降，保持在和營(yíng)收相

近甚至略低于營(yíng)收的水平，我們預(yù)計(jì)隨著公司研發(fā)投入的進(jìn)一步加強(qiáng)以及精準(zhǔn)投放策略

下，銷(xiāo)售費(fèi)用規(guī)模將進(jìn)一步得到控制，對(duì)凈利潤(rùn)的影響將逐步減弱。3.3管理層深耕游戲業(yè)務(wù)一線，重視研運(yùn)人才儲(chǔ)備與培養(yǎng)公司主要管理層均為核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，包括實(shí)際控制人李衛(wèi)偉、海外發(fā)行負(fù)責(zé)人曾開(kāi)

天、研發(fā)負(fù)責(zé)人胡宇航以及三七手游總裁徐志高，三人合計(jì)持股

35.58%，對(duì)公司戰(zhàn)略布

局和日常業(yè)務(wù)有完全自主性。同時(shí)，公司管理層即核心創(chuàng)始人多年深耕游戲業(yè)務(wù)一線，

具備戰(zhàn)略眼光能夠保障公司決策的高效和一致。核心成員全面兌現(xiàn)業(yè)績(jī)承諾，憑利潤(rùn)印證研發(fā)實(shí)力。2018

至

2020

年，公司陸續(xù)收購(gòu)控

股子公司極光網(wǎng)絡(luò)和廣州三七網(wǎng)絡(luò)的剩余股權(quán)，在今年三季度，子公司廣州三七網(wǎng)絡(luò)總

裁徐志高成為上市公司前十大股東，長(zhǎng)期綁定子公司的核心研發(fā)人員。目前極光網(wǎng)絡(luò)的

業(yè)績(jī)承諾已成功全面兌現(xiàn)，廣州三七網(wǎng)絡(luò)已兌現(xiàn)首年業(yè)績(jī)承諾；極光網(wǎng)絡(luò)在

2017-2019

年的扣非歸母凈利潤(rùn)分別達(dá)到

6.84、7.83、11.81

億元，大幅超出業(yè)績(jī)承諾的

5.8、7.25、

8.7

億元；廣州三七網(wǎng)絡(luò)

2020

年的扣非歸母凈利潤(rùn)為

13.90

億元，同樣超出承諾的

12

億元。4國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：精品自研游戲滿足高付費(fèi)玩家需求，多元化

產(chǎn)品矩陣形成4.1公司擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)傳奇類(lèi)ARPG手游，變現(xiàn)能力行業(yè)領(lǐng)先公司傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)游戲品類(lèi)是基于經(jīng)典網(wǎng)游傳奇、奇跡IP改編的

ARPG（動(dòng)作類(lèi)角

色扮演）手游。由于該

IP在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)超過(guò)

20

年，影響力強(qiáng)，核心用戶忠誠(chéng)度高，傳奇

類(lèi)

IP改編手游至今仍在手游市場(chǎng)占據(jù)一席之地，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)測(cè)算，這一細(xì)分品類(lèi)的移

動(dòng)游戲每年仍產(chǎn)生上百億元流水。三七互娛在這類(lèi)游戲研運(yùn)上深耕多年，2016

年以來(lái)開(kāi)

發(fā)的多款產(chǎn)品月流水破億，品牌認(rèn)可度高。公司擅長(zhǎng)轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶，優(yōu)勢(shì)品類(lèi)游戲的

ARPU和付費(fèi)率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)平均。在人均

支出上，F(xiàn)rost&

Sullivan的測(cè)算顯示

2019

年

MMORPG品類(lèi)活躍用戶付費(fèi)意愿最強(qiáng)，

月

ARPU達(dá)

256.5

元，而根據(jù)公司公告，公司旗下

ARPG手游

2019

年的月平均

ARPU為

407

元。此外，（付費(fèi)用

戶數(shù)/活躍用戶數(shù)*100%）平均在

10%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。4.2精品化戰(zhàn)略+熱門(mén)IP，在更多細(xì)分品類(lèi)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位觀察今年公司的兩款自研重點(diǎn)產(chǎn)品斗羅大陸：魂師對(duì)決和榮耀大天使可以看到，

公司立足于自身優(yōu)勢(shì)和對(duì)玩家群體的深刻認(rèn)知，將精品化戰(zhàn)略和熱門(mén)

IP開(kāi)發(fā)結(jié)合，選擇

合適的細(xì)分品類(lèi)加大研發(fā)力度，一方面通過(guò)開(kāi)發(fā)新的

IP延伸優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品類(lèi)，另一方面通

過(guò)提升研發(fā)投入，維持在傳統(tǒng)品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)地位，使得研發(fā)投入能夠在最大程度上為目標(biāo)

玩家?guī)?lái)差異化體驗(yàn)，最終保證公司在更多的細(xì)分品類(lèi)中保持領(lǐng)先。

IP改編游戲用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)，題材盈利空間依舊廣闊。IP改編游戲市場(chǎng)和傳奇題

材游戲在影響力和用戶特征上具備明顯的相似性，首先，二者輻射的用戶范圍都很廣闊，

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)測(cè)算，移動(dòng)

IP游戲的潛在用戶規(guī)模超

2.6

億人，同時(shí)在付費(fèi)方面，IP游戲

用戶支出在

500

元以上的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非

IP用戶。基于

IP改編游戲和傳奇類(lèi)游戲的相似性，公司嘗試熱門(mén)

IP動(dòng)漫斗羅大陸替換傳

奇類(lèi)題材進(jìn)行游戲開(kāi)發(fā)。斗羅大陸原著銷(xiāo)量超過(guò)

3500

萬(wàn)，粉絲基數(shù)大，同時(shí)公司

同時(shí)獲得了騰訊的動(dòng)漫授權(quán)和閱文的原著雙重授權(quán)，更易獲得原作粉絲認(rèn)可。斗羅大陸：魂師對(duì)決是當(dāng)前市場(chǎng)斗羅

IP中品質(zhì)最高、動(dòng)畫(huà)美術(shù)效果及劇情還原度最

高的產(chǎn)品。游戲畫(huà)面基于自研次世代引擎的全景

3D特效制作，保證游戲畫(huà)面

1:1

完美還

原動(dòng)畫(huà)名場(chǎng)面，同時(shí)游戲基于原著世界觀構(gòu)建了多維度玩法以及溫度型社交體系，能夠

滿足斗羅用戶針對(duì)游戲美術(shù)和玩法的需求，這使得斗羅大陸：魂師對(duì)決成為目前所

有斗羅

IP改編手游中最成功的一個(gè)。針對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)傳奇和奇跡

IP改編作品，公司加大研發(fā)投入將自研產(chǎn)品打造為細(xì)分品

類(lèi)中的精品。經(jīng)過(guò)兩年的開(kāi)發(fā)，年初上線的游戲榮耀大天使中

3D素材占比達(dá)

100%，

而市場(chǎng)上這類(lèi)游戲是以

2D和

2.5D建模為主，這使得公司產(chǎn)品憑借出色的畫(huà)面和內(nèi)容素

材迅速吸引大量玩家。目前公司已經(jīng)基于

3D引擎成功開(kāi)發(fā)了多款游戲，積累的經(jīng)驗(yàn)可以直接平移到其他使用相同引擎開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，幫助公司開(kāi)發(fā)出更多內(nèi)容質(zhì)量大幅優(yōu)于同類(lèi)

競(jìng)品的

3DARPG游戲，形成研發(fā)壁壘。除了現(xiàn)有的小說(shuō)和游戲

IP，公司也以采購(gòu)的方式增強(qiáng)在

IP儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)：

公司通過(guò)直接向

其他游戲廠商采購(gòu)的方式豐富自身的

IP儲(chǔ)備，預(yù)付的游戲分成款及自研游戲采購(gòu)游戲

IP授權(quán)金規(guī)模持續(xù)上升。相比其他

A股上市公司，公司投入的預(yù)付款項(xiàng)的增速和規(guī)模均是

最高的，隨著公司可開(kāi)發(fā)

IP資源的增加，有望從中孕育出更多的差異化產(chǎn)品。4.3公司在產(chǎn)品供給和經(jīng)營(yíng)推廣上成功應(yīng)用“多元化”策略（1）公司通過(guò)自研、代理和定制產(chǎn)品的方式形成多元化的產(chǎn)品矩陣。

由公司

Pipeline可以看出，在供給端，公司

2021

年后立項(xiàng)產(chǎn)品類(lèi)別從原本擅長(zhǎng)的

ARPG拓展為涵蓋

MMORPG、卡牌、SLG、SRPG、SIM的產(chǎn)品矩陣，覆蓋魔幻、仙俠、

都市、青春校園、女性向等不同題材。公司利用自身的品牌、發(fā)行渠道及資金優(yōu)勢(shì)，不斷在產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局，通過(guò)投資精品

游戲研發(fā)公司、加強(qiáng)同研發(fā)型廠商合作的形式增加精品游戲產(chǎn)品儲(chǔ)備。在公司向游戲開(kāi)

發(fā)方定制產(chǎn)品的過(guò)程中，公司利用自身數(shù)值經(jīng)驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)與研發(fā)商共同打磨產(chǎn)品，進(jìn)

一步加強(qiáng)了公司的發(fā)行實(shí)力，使得公司可以供給更多綜合型產(chǎn)品。三七互娛目前投資了上海易娛等多家知名游戲廠商，代理發(fā)行了Puzzles&

Survival，

鬼語(yǔ)迷城等多款知名游戲，豐富了公司的產(chǎn)品儲(chǔ)備。與此同時(shí)，公司持續(xù)對(duì)泛娛樂(lè)

領(lǐng)域富有潛力的公司進(jìn)行投資，參股公司涉及影視、云游戲、VR/AR、電競(jìng)等多個(gè)領(lǐng)域，

除了能為公司帶來(lái)直接的投資收益，同時(shí)能夠在游戲

IP開(kāi)發(fā)、渠道支持和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃

上對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充，充分發(fā)揮細(xì)分行業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)。（2）公司具備發(fā)行推廣多元化產(chǎn)品的能力。針對(duì)不同品類(lèi)的游戲，公司都能推出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。根據(jù)產(chǎn)品

品類(lèi)和題材的差異，公司的營(yíng)銷(xiāo)方式包括選擇契合產(chǎn)品內(nèi)涵的代言人、制作高質(zhì)量的微

電影和推廣曲、和短視頻平臺(tái)達(dá)人等聯(lián)合投放形式豐富的素材，多角度切入以滿足不同

類(lèi)型用戶的文化消費(fèi)需求，將產(chǎn)品拓展至更廣泛的用戶群體，進(jìn)而放大品牌價(jià)值和影響

力。公司采取這種立體營(yíng)銷(xiāo)的泛二次元題材

MMO產(chǎn)品云上城之歌以及模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)

的叫我大掌柜上線以來(lái)穩(wěn)定保持在暢銷(xiāo)榜前

50

名，而且在推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后排名顯著

提振。這也為公司后續(xù)進(jìn)行多元化產(chǎn)品發(fā)行運(yùn)營(yíng)奠定了良好基礎(chǔ)。隨著產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的推進(jìn)，公司收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。根據(jù)公司數(shù)據(jù)模型，MMORPG品類(lèi)游戲回收周期

3-4

個(gè)月，SLG回收周期國(guó)內(nèi)

5-6

個(gè)月/海外

8

個(gè)月，模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)回收

期略短于

SLG。MMORPG終生流水是月流水峰值的

10-12

倍，而

SLG的產(chǎn)品在上線兩年后月流水能達(dá)到最高流水的

40%，終生流水可以達(dá)最高流水

20-30

倍，終身利潤(rùn)率更

高。由于

MMORPG前期需要快速吸引大批用戶，前期投放更高，相比而言

SLG、模擬

經(jīng)營(yíng)的單月投放費(fèi)用低于

MMO但生命周期長(zhǎng)，收入的長(zhǎng)尾效應(yīng)更明顯。隨著公司海內(nèi)

外高流水產(chǎn)品逐步“多元化”，公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)

MMO的收入占比逐步下降，而其他品

類(lèi)的收入占比持續(xù)提升，公司整體銷(xiāo)售費(fèi)用率將趨于穩(wěn)定。此外，隨著公司各品類(lèi)游戲逐步實(shí)現(xiàn)“精品化”發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量提升，上線產(chǎn)品的平均

名次隨之增加，長(zhǎng)期也將積累更多的流水。公司旗下自研和代理游戲的前六個(gè)月排名以

及在游戲暢銷(xiāo)榜

TOP100

的留存時(shí)間逐年提高，體現(xiàn)出公司游戲?qū)τ谕婕业奈ι仙?/p>

因而可以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，最終使得游戲積累的流水總規(guī)模整體抬升。5.出海游戲成為收入增長(zhǎng)新引擎公司深耕海外多年，能夠進(jìn)行深度本地化的立體營(yíng)銷(xiāo)，和國(guó)內(nèi)多個(gè)知名廠商在海外產(chǎn)品

發(fā)行上展開(kāi)合作。三七互娛

2012

年開(kāi)始開(kāi)展海外業(yè)務(wù)，在全球主要市場(chǎng)均建立了發(fā)行平

臺(tái)推廣自研和代理游戲。一方面，公司早早打通

Facebook和

Google兩大海外廣告投放

平臺(tái)，也依托多年來(lái)的海外運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，將構(gòu)建人群標(biāo)簽、刻畫(huà)用戶畫(huà)像進(jìn)行高效買(mǎi)量的

能力優(yōu)勢(shì)拓展到海外業(yè)務(wù)上；另一方面，三七互娛針對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)組建了由本土人員

構(gòu)成的海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)，基于地區(qū)市場(chǎng)媒體傳播特點(diǎn)針對(duì)性地覆蓋更多本地營(yíng)銷(xiāo)曝光渠道；

而在確保游戲新用戶流入的基礎(chǔ)上，本地化可以進(jìn)一步降低玩家流失。在產(chǎn)品方面，公

司

2017

年出海發(fā)行的自研游戲永恒紀(jì)元在韓國(guó)和東南亞地區(qū)暢銷(xiāo)榜上名列前茅，也

曾成功代理發(fā)行完美世界的

SLG產(chǎn)品精靈契約和網(wǎng)易研發(fā)的鎮(zhèn)魔曲、楚留香

等游戲。因地制宜，選擇歐美市場(chǎng)變現(xiàn)效率最高、份額最大的品類(lèi)和題材開(kāi)發(fā)游戲。休閑和策略

游戲在歐美市場(chǎng)份額高、收入好，末日題材也是美國(guó)收入增速最快的手游題材。此外，

SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2021

上半年，

末日生存題材手游在全球的

AppStore和

GooglePlay收入超過(guò)

11

億美元，相較

2019

年上半年增長(zhǎng)

167%，是收入最高的手游題材；從市場(chǎng)占比來(lái)看，美國(guó)是末日題