松下冰箱2002年度廣告戰略提案對本次提案前提的確認對2002年度，松下冰箱整體（包括WZ、WX、WD三大系列產品）功能：間冷無霜完美制冷，制冷均勻新型除臭，新鮮潔凈全電腦溫控，語音提示溝通的目的：使以上功能得以傳達松下冰箱的品牌形象得以提高“帶給您美好的生活”+預測2002年總需求近一千萬臺。（數據來源：無錫松下資料）中國的冰箱市場容量極大市場分析：冰箱市場規模主要城市的冰箱平均普及率已達90%左右并且預購率也維持在10%上下市場分析：冰箱市場規模(數據來源：2000CMMS)市場分析：需求者研究中國的冰箱市場已走入更新換購市場現在的冰箱使用周期約在10~15年間有將近30~40%的冰箱將被更換(數據來源：2000CMMS)市場分析：需求者研究今后冰箱的需求類型1.去舊換新

據估計占購買總數的46%左右（數據來源：信息產業部電子信息中心）2.自然增加（新婚等）購房、喬遷是購買冰箱的重要時機之一中央臺在各地的收視狀況分析

20個主要城市全部成年人收看中央臺情況%DataSource:CMMS2000全體成年人中央電視臺3臺中央電視臺4臺中央電視臺7臺中央電視臺8臺中央電視臺1臺中央電視臺2臺中央電視臺5臺中央電視臺6臺最經常收看經常收看偶爾收看各城市中央電視臺過去7天收看狀況單位：%全體成年人DataSource:CMMS2000全體成年人各城城市市中中央央電電視視臺臺昨昨天天收收看看狀狀況況單位位：：%全體體成成年年人人DataSource:CMMS2000全全體體成成年年人人過去去7天天收收看看過過中中央央電電視視臺臺的的時時間間段段分分布布周一一-四四19-22點點周五五19-22點點周六六19-22點點周日日19-22點點21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00數據據來來源源:CMMS20002002年年媒媒介介目目標標在全全國國（（上上海海，，廣廣州州，，深深圳圳以以及及廣廣東東地地區區除除外外））各各地地區區的的廣廣告告（（接接觸觸3次次以以上上））有有效效到到達達80%以以上上的的人人口口。。提高高松松下下冰冰箱箱的的知知名名度度樹立立品品牌牌形形象象35-49歲歲目標標對對象象核心心消消費費目目標標：：20-34歲歲20-49歲歲成成年年男男女女目標標對對象象過過去去7天天收收看看過過中中央央電電視視臺臺節節目目的的時時間間段段分分布布周一-四19-22點周五19-22點周六19-22點周日日19-22點點21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00數據據來來源源:CMMS2000最受受歡歡迎迎的的節節目目類類型型20-50成成年年人人最最經經常常收收看看的的電電視視節節目目類類型型（（20城城市市全全部部））數據據來來源源:CMMS200020-50成成年年人人最最經經常常收收看看的的電電視視節節目目類類型型（（20城城市市））數據來源:CMMS2000資料3媒介策略尋找目標對象象重度收視點點進行投放。。為加強到達達率。采用多電視臺臺組合，多多時間段多多節目類類型中的投放放形式選臺：

以CCTV-1為主要使用用臺，CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6為為輔助使用臺臺。時間段：周周一到周日晚晚間時間間段21:00-22:30周周五到周日黃黃金時間間段22:00-23:30

周六六到周日白白天時間段段節目：

新聞聞類,綜藝節節目，深度報報道，體育節節目，電影季節性：根根據松下冰箱箱新產品上市市時期和冰箱箱銷售的高峰峰時期，分為為3個投放高高峰期間（見見後表1）。。地區性：考考慮中央臺在在上海，深圳圳，廣東等地地的低收視情情況，適當進進行地區性的的媒介投放，，來彌補中央央電視臺到達達率的不足。。增加露出頻次，提高知名度5秒廣告15秒廣告向消費者介紹產品功能，提高品牌形象露出次數比1.2:1秒數分配：A案：ALL15秒B案：預算分配比比例金額（850萬）中央90%722萬CCTV-1 (70%)434萬CCTV-2,5,6臺臺 (30%)216萬其他CCTV各臺10%72萬上海6%68萬廣州4%60萬金額分配：A案：全部使用15秒，考慮預預算和中央電電視臺的購買買方式，分為為3個階段集集中投放。B案：15秒和5秒秒結合，在3個階段集中中投放以外的的期間，全年年在CCTV-1晚間新新聞中不