市場營銷——如何了解競爭對手市場營銷——如何了解競爭對手學習目標1、掌握競爭者分析的內容。2、了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。3、理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。學習目標1、掌握競爭者分析的內容。第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應模式第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭分析競爭評估競爭者一、確認競爭對手品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。行業(yè)競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。一、確認競爭對手品牌競爭者（Brandcompetitio判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公二、了解競爭者的目標（一）識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產品的意圖？（二）通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。二、了解競爭者的目標（一）識別出主要競爭者后，還需進一步判斷三、確定競爭對手的策略（一）戰(zhàn)略群體（指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。）同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。（二）公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。三、確定競爭對手的策略（一）戰(zhàn)略群體（指在某特定行業(yè)內推行相四、分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越四、分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越通過收集競爭對手的有關情報和數(shù)據(jù)，就可以分析競爭對手在市場上所處的地位及其優(yōu)勢和劣勢，具體包括以下方面：（1）產品的定位情況及產品線的廣度、深度和關聯(lián)度；（2）分銷渠道的覆蓋能力和售后服務能力；（3）市場研究與新產品開發(fā)的能力；（4）市場占有率的高低和銷售額的大小；（5）投資回報率及最新投資方向；（6）成本收益率、利潤率和效益的高低；（7）對消費者的關注程度及與目標顧客的聯(lián)絡能力、合作程度。通過收集競爭對手的有關情報和數(shù)據(jù)，就可以分析競爭對手在市場上

六、分析影響選擇競爭對策的因素（一）競爭對手的強弱（多數(shù)企業(yè)認為應把較弱的競爭對手作為進攻目標，因為這樣可以節(jié)省時間和資源，事半功倍。但是這種選擇獲利也較少。有的企業(yè)把較弱的競爭對手作為進攻目標，因為他們認為即使強者也總會有弱點。這樣做可以提高自身的競爭能力并且獲利較大。）（二）競爭對手與本企業(yè)的相似程度（多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭對手展開競爭，但同時又認為應避免摧毀相近的競爭對手，因為那樣做的結果很可能對自己不利。）（三）競爭對手表現(xiàn)的好壞（有時競爭對手的存在對企業(yè)在戰(zhàn)略上是必要和有益的。）

六、分析影響選擇競爭對策的因素顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（一）總成本領先戰(zhàn)略1、實行總成本領先戰(zhàn)略的條件：

a、價格彈性b、大多數(shù)標準化產品c、融資能力d、先進的工藝e、分銷系統(tǒng)f、轉換成本2、優(yōu)缺點：a、優(yōu)點：低成本為價格戰(zhàn)提供良好條件；面對購買者降價壓力仍可以有較好收益；廉價原材料和零部件，建立穩(wěn)定協(xié)作關系；提高行業(yè)門檻；降價穩(wěn)定顧客需求。b、缺點：投資較大；曾經的投資和效率喪失優(yōu)勢；可能忽視顧客需求特性、趨勢變化和興趣；新技術的采用和創(chuàng)新較遲鈍。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略(二)差異化戰(zhàn)略1、實行差異化競爭戰(zhàn)略的條件：

a、多種途徑b、產品加工技術c、創(chuàng)新觀念d、需求多樣性e、渠道成員合作2、優(yōu)缺點：

a、優(yōu)點：獨到之處贏得顧客偏愛和忠誠；減弱購買者和供應商的議價能力；可以產生較高的邊際收益。b、缺點：可能導致成本升高，失去顧客；競爭對手的模仿，有可能喪失顧客；并非所有顧客都愿意或能夠支付產品差異所形成的較高價格。(二)差異化戰(zhàn)略(三)目標集中化戰(zhàn)略1、實行目標集中化戰(zhàn)略的條件：

是企業(yè)能比正在更廣泛的領域進行競爭的對手更有效為自己范圍較小的特定目標服務。2、優(yōu)缺點：

a、優(yōu)點：集中資源；熟悉市場、行業(yè)、用戶情況，便于把握；規(guī)模效益

b、缺點：覆蓋性競爭對手的介入對企業(yè)的威脅；該行業(yè)的其他競爭對手介入對企業(yè)的威脅；市場環(huán)境的變化易導致連鎖變化(三)目標集中化戰(zhàn)略二、不同地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)市場地位分析根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領導者(MarketLeader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。如汽車行業(yè)的通用汽車公司、計算機行業(yè)的IBM公司、飲料業(yè)的可口可樂公司、日化行業(yè)的保潔公司等2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。如福特汽車公司、百事可樂公司、聯(lián)合利華公司等二、不同地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)市場地位分析3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。（它喜歡模仿、追隨市場領先者的產品策略和經營策略，尋找機會侵蝕對方，或填補對方的市場空白。如克萊斯勒公司、蘋果計算機公司、溫迪快餐公司等）4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。（它們最喜歡對無人注意或無暇顧及的市場采取侵進策略，拾遺補缺。如美國汽車公司、榮冠可樂公司、卡斯爾快餐公司）六如何了解競爭對手假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略1、市場領先者戰(zhàn)略（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略

2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（1）明確戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象（2）選擇進攻策略A.正面進攻；B.側翼進攻；C.圍堵進攻；D.迂回進攻；E.游擊進攻。2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2．有距離跟隨者，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．有選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。3、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產品、價4、市場利基者戰(zhàn)略（1）理想利基的特點：a.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。b.具備發(fā)展?jié)摿Α.強大的公司對這一市場不感興趣。d.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力。e.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。4、市場利基者戰(zhàn)略（２）市場利基者的主要策略Ａ最終使用者專業(yè)化Ｂ垂直層面專業(yè)化Ｃ顧客規(guī)模專業(yè)化Ｄ特定顧客專業(yè)化Ｅ地理區(qū)域專業(yè)化Ｆ產品或產品線專業(yè)化Ｇ質量和價格專業(yè)化Ｈ服務專業(yè)化（２）市場利基者的主要策略市場營銷——如何了解競爭對手市場營銷——如何了解競爭對手學習目標1、掌握競爭者分析的內容。2、了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。3、理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。學習目標1、掌握競爭者分析的內容。第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應模式第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭分析競爭評估競爭者一、確認競爭對手品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。行業(yè)競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。一、確認競爭對手品牌競爭者（Brandcompetitio判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公二、了解競爭者的目標（一）識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產品的意圖？（二）通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。二、了解競爭者的目標（一）識別出主要競爭者后，還需進一步判斷三、確定競爭對手的策略（一）戰(zhàn)略群體（指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。）同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。（二）公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。三、確定競爭對手的策略（一）戰(zhàn)略群體（指在某特定行業(yè)內推行相四、分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越四、分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越通過收集競爭對手的有關情報和數(shù)據(jù)，就可以分析競爭對手在市場上所處的地位及其優(yōu)勢和劣勢，具體包括以下方面：（1）產品的定位情況及產品線的廣度、深度和關聯(lián)度；（2）分銷渠道的覆蓋能力和售后服務能力；（3）市場研究與新產品開發(fā)的能力；（4）市場占有率的高低和銷售額的大小；（5）投資回報率及最新投資方向；（6）成本收益率、利潤率和效益的高低；（7）對消費者的關注程度及與目標顧客的聯(lián)絡能力、合作程度。通過收集競爭對手的有關情報和數(shù)據(jù)，就可以分析競爭對手在市場上

六、分析影響選擇競爭對策的因素（一）競爭對手的強弱（多數(shù)企業(yè)認為應把較弱的競爭對手作為進攻目標，因為這樣可以節(jié)省時間和資源，事半功倍。但是這種選擇獲利也較少。有的企業(yè)把較弱的競爭對手作為進攻目標，因為他們認為即使強者也總會有弱點。這樣做可以提高自身的競爭能力并且獲利較大。）（二）競爭對手與本企業(yè)的相似程度（多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭對手展開競爭，但同時又認為應避免摧毀相近的競爭對手，因為那樣做的結果很可能對自己不利。）（三）競爭對手表現(xiàn)的好壞（有時競爭對手的存在對企業(yè)在戰(zhàn)略上是必要和有益的。）

六、分析影響選擇競爭對策的因素顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（一）總成本領先戰(zhàn)略1、實行總成本領先戰(zhàn)略的條件：

a、價格彈性b、大多數(shù)標準化產品c、融資能力d、先進的工藝e、分銷系統(tǒng)f、轉換成本2、優(yōu)缺點：a、優(yōu)點：低成本為價格戰(zhàn)提供良好條件；面對購買者降價壓力仍可以有較好收益；廉價原材料和零部件，建立穩(wěn)定協(xié)作關系；提高行業(yè)門檻；降價穩(wěn)定顧客需求。b、缺點：投資較大；曾經的投資和效率喪失優(yōu)勢；可能忽視顧客需求特性、趨勢變化和興趣；新技術的采用和創(chuàng)新較遲鈍。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略(二)差異化戰(zhàn)略1、實行差異化競爭戰(zhàn)略的條件：

a、多種途徑b、產品加工技術c、創(chuàng)新觀念d、需求多樣性e、渠道成員合作2、優(yōu)缺點：

a、優(yōu)點：獨到之處贏得顧客偏愛和忠誠；減弱購買者和供應商的議價能力；可以產生較高的邊際收益。b、缺點：可能導致成本升高，失去顧客；競爭對手的模仿，有可能喪失顧客；并非所有顧客都愿意或能夠支付產品差異所形成的較高價格。(二)差異化戰(zhàn)略(三)目標集中化戰(zhàn)略1、實行目標集中化戰(zhàn)略的條件：

是企業(yè)能比正在更廣泛的領域進行競爭的對手更有效為自己范圍較小的特定目標服務。2、優(yōu)缺點：

a、優(yōu)點：集中資源；熟悉市場、行業(yè)、用戶情況，便于把握；規(guī)模效益

b、缺點：覆蓋性競爭對手的介入對企業(yè)的威脅；該行業(yè)的其他競爭對手介入對企業(yè)的威脅；市場環(huán)境的變化易導致連鎖變化(三)目標集中化戰(zhàn)略二、不同地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)市場地位分析根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領導者(MarketLeader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。如汽車行業(yè)的通用汽車公司、計算機行業(yè)的IBM公司、飲料業(yè)的可口可樂公司、日化行業(yè)的保潔公司等2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。如福特汽車公司、百事可樂公司、聯(lián)合利華公司等二、不同地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)市場地位分析3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。（它喜歡模仿、追隨市場領先者的產品策略和經營策略，尋找機會侵蝕對方，或填補對方的市場空白。如克萊斯勒公司、蘋果計算機公司、溫迪快餐公司等）4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。（它們最喜歡對無人注意或無暇顧及的市場采取侵進策