報告人：吉林大學商學院任俊生

2012.06.11動漫產品的營銷模式報告人：吉林大學商學1內容提要一、動漫產品特點及營銷特殊性二、動漫產品目標市場營銷戰略三、動漫產品營銷策略組合內容提要一、動漫產品特點及營銷特殊性2一、動漫產品特點及營銷特殊性動畫定義：動畫是一種藝術與科技的結合體，依靠人們的智力創造出新穎的信息內容，通過自由獨特手段傳達給消費者。藍貓集團副總滕海波：“動漫就是制作活動的卡通畫面。營銷定義：組織為顧客創造價值并且獲得回報營銷模式：營銷的總體思路和基本框架一、動漫產品特點及營銷特殊性動畫定義：動畫是一種藝術與科技的3一、動漫產品特點及營銷特殊性動漫是一種特定的藝術產品作為“畫”，屬于美術作品，形象藝術、視覺藝術，要追求“美”作為“動”畫，屬于動態影像，有生氣、有活力、有音響，成為聽覺藝術作為“漫”畫，屬于夢幻藝術，可以想象、夸張、虛構，具有趣味性作為“動漫”，實現繪畫藝術與高科技手段相結合，不受表演、時空、真實性的限制，制作成本相對低形象、生動、有趣、節奏相對慢、情節簡單、成本低，特別適合兒童、青少年（消費群體）一、動漫產品特點及營銷特殊性動漫是一種特定的藝術產品4一、動漫產品特點及營銷特殊性動漫是一種信息產品：沒有物流（可以網絡傳播）、借助于物質媒體運動（電影動漫、電視動漫、OVA版動漫、手機動漫、網絡動漫、動漫衍生品---）

動漫是公共或準公共物品：非競爭、可排除；具有規模經濟性，可零收費或低收費，動漫是精神服務產品：要求消費者精神參與和時間占用；影響人的態度和行為，受政府規制和干預商業模式特殊：投資回收期長，回報率高（藍貓：投資不到1億，94年制作，98年播出，2001年開始品牌授權，2004年收入7.5億）一、動漫產品特點及營銷特殊性動漫是一種信息產品：沒有物流（可5二、動漫產品目標市場營銷戰略必要性：市場大、需求多樣、競爭激烈、企業資源有限市場細分（識別其需求特點）年齡細分：學齡前兒童、小學生、初中生、高中生、青年（25歲前）藍貓：12歲以下兒童《喜羊羊與灰太狼》：全年令受眾性別細分：男生、女生對初中生、高中生有意義日本動漫漫畫，分為幼兒漫畫、少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫、女性漫畫、成人漫畫等多個品種家庭收入細分：高收入，動漫電影，動漫雜志畫冊；中等收入，DVD，衍生品；低收入，動漫電視劇地理細分：國際/國內，城市/農村，少數民族二、動漫產品目標市場營銷戰略必要性：市場大、需求多樣、競爭激6二、動漫產品目標市場營銷戰略目標市場選擇單一市場模式：集中營銷市場專業化：差異化營銷產品專業化：有選擇多元化全選：差異化營銷無差異營銷產品市場定位定位目的：建立獨特賣點，樹立特定品牌形象二、動漫產品目標市場營銷戰略目標市場選擇7二、動漫產品目標市場營銷戰略定位內容：確定差異點和相同點差異點：獨有的屬性或利益:特色、利益、使用者、時間、場合、質量/價格。相同點：與其它品牌共享的屬性或利益價值組合：差異點+共同點定位策略：迎頭定位、從屬定位、補缺定位、性價比高于對手（moreformore;moreforthesame;thesameforless;lessformuchless;moreforless)

二、動漫產品目標市場營銷戰略定位內容：確定差異點和相同點8三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼產品策略-動漫節目制作動漫主題決策（核心產品）：科普、娛樂、童話---藍貓動漫定位于科普和教育《喜羊羊與灰太狼》定位娛樂善與惡動漫劇本創作動漫形式決策：電影、電視劇、DVD、雜志、連環畫、游戲---迪斯尼--動漫電影為主，以質取勝藍貓、喜羊羊--動漫電視連續劇，以量取勝動漫技術決策：手繪、噴繪動漫，藍貓電腦繪畫，3D（2006年原創三維動畫《魔比斯環》,2011年藍貓龍騎團）動漫質量決策：迪斯尼高質量，藍貓顧客滿意質量三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼產品策略-動漫9三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼價格策略-動漫節目播出媒體資源與整合傳播平臺策略藍貓：媒介整合傳播，1999年，藍貓在北京電視臺首播，采用先地方后中央的策略，非上星臺——中央臺——其它上星臺喜羊羊：2005年，《喜羊羊與灰太狼》在杭州少兒頻道首播，電視平臺、電影平臺、手機平臺、網絡平臺三網合一的聯合播出迪斯尼：自有媒體資源與傳播平臺（后頁）播映費迪斯尼—播映費高于動漫制作成本：2002年，8萬美元/分；主題公園門票價格、品牌授權定價實行中高檔價位，藍貓—零播映費授權費2-5%三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼價格策略-動漫10三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼11三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼12三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼市場開拓-品牌擴展策略市場三層次第一層次，動漫片本身的播出市場；第二層次，卡通圖書和音像制品出版市場；第三個層次，動漫產品品牌效應的衍生產品市場藍貓藍貓衍生的6600個品種的產品都以藍貓的形象出現在藍貓專賣店，有飲料、服裝、圖書等等產品種類藍貓淘氣咕嚕嚕多維飲品，4-12歲兒童飲品三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼市場開拓-品牌13三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼《喜羊羊與灰太狼》盈利點：出售播映權約占40%，圖書音像約占10%，衍生產品授權約占20%，其他盈利約占30%。2009年，首部“喜羊羊”電影在春節期間公映，憑借電視劇積攢的超強人氣，該片以600萬的制作成本創下了8500萬的票房，加上相關后產品消費，盈利破億2011年2月24日，據《新京報》報道，香港“紅籌之父”梁伯韜任主席的香港上市公司意馬國際，正式收購了《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權管理方動漫火車集團，收購費用為8.14億—10.47億港元(約合人民幣6.877億—8.846億元)迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼《喜羊羊與灰太14三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼15三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼16三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼一部影片誕生，賺取五種收入：首先通過耗資巨大的宣傳炒作，借助覆蓋全球的發行網絡，贏得影迷喜愛，賺進第一輪票房收入；票房成功以后，相應的電影拷貝、DVD視頻產品、主題音樂，甚至圖書會由集團的出版公司發行獲取第二輪音像制品收入；隨后，迪斯尼還會在主題公園中增添與卡通片有關的形象和景點，制造游客的興奮點，賺取第三輪收入；第四輪，迪斯尼把片中的卡通形象授權給生產企業，一系列的相關產品就會在迪斯尼連鎖店上架，公司輕松獲得授權費和銷售利潤；最后，迪斯尼再把卡通片在自己的大眾傳媒網絡上播出，或根據影片制作各類電視節目，又獲得一輪不菲的廣告收入。三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼一部影片誕生，17三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼18三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼19三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼經銷商和渠道終端藍貓在全國200多個地區設置了代理商，使用非專業的經銷商或者規模相對較小的專業經銷商連鎖專賣店，發展了2400多家專賣店，分布到全國90%的城市和地區，大部分處于中小城市，主要通過自建的龐大銷售網絡將延伸產品售賣出去，較少借助其他終端銷售渠道迪斯尼：主題公園，世界上最好的產品和服務銷售終端，產生年營業額70%衍生產品的開發和銷售完全由經銷商和代理商管理三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼經銷商和渠道終20三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼促銷策略藍貓經常采用降價和折扣進行促銷《喜羊羊與灰太狼》大量的廣告投放，“公交宣傳”中國國際動漫博覽會迪斯尼與旅行社等旅游服務部門合作，將主題公園內的酒店、餐館和商場等捆綁銷售，并給予一定的折扣，促進主題公園銷售量迪斯尼樂園的混合消費：“迪斯尼公園中的“美國主大街”從外表看像一個玩具屋，會吸引我們進入，但里面實際上是個偽裝的超級市場，你稀里糊涂地買東西，以為自己仍在玩。”三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼促銷策略21三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼內部營銷和關系營銷策略內部營銷藍貓集團的創意人才，制作人才，特別是高級動漫編導等類人才都很缺乏迪斯尼迪斯尼以內部營銷管理激勵其雇員為公司工作，以提供高質量的服務樂園里所有商店里的零售物品都不標價，由顧客憑著感覺而隨意付錢三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼內部營銷和關系22

報告人：吉林大學商學院任俊生

2012.06.11動漫產品的營銷模式報告人：吉林大學商學23內容提要一、動漫產品特點及營銷特殊性二、動漫產品目標市場營銷戰略三、動漫產品營銷策略組合內容提要一、動漫產品特點及營銷特殊性24一、動漫產品特點及營銷特殊性動畫定義：動畫是一種藝術與科技的結合體，依靠人們的智力創造出新穎的信息內容，通過自由獨特手段傳達給消費者。藍貓集團副總滕海波：“動漫就是制作活動的卡通畫面。營銷定義：組織為顧客創造價值并且獲得回報營銷模式：營銷的總體思路和基本框架一、動漫產品特點及營銷特殊性動畫定義：動畫是一種藝術與科技的25一、動漫產品特點及營銷特殊性動漫是一種特定的藝術產品作為“畫”，屬于美術作品，形象藝術、視覺藝術，要追求“美”作為“動”畫，屬于動態影像，有生氣、有活力、有音響，成為聽覺藝術作為“漫”畫，屬于夢幻藝術，可以想象、夸張、虛構，具有趣味性作為“動漫”，實現繪畫藝術與高科技手段相結合，不受表演、時空、真實性的限制，制作成本相對低形象、生動、有趣、節奏相對慢、情節簡單、成本低，特別適合兒童、青少年（消費群體）一、動漫產品特點及營銷特殊性動漫是一種特定的藝術產品26一、動漫產品特點及營銷特殊性動漫是一種信息產品：沒有物流（可以網絡傳播）、借助于物質媒體運動（電影動漫、電視動漫、OVA版動漫、手機動漫、網絡動漫、動漫衍生品---）

動漫是公共或準公共物品：非競爭、可排除；具有規模經濟性，可零收費或低收費，動漫是精神服務產品：要求消費者精神參與和時間占用；影響人的態度和行為，受政府規制和干預商業模式特殊：投資回收期長，回報率高（藍貓：投資不到1億，94年制作，98年播出，2001年開始品牌授權，2004年收入7.5億）一、動漫產品特點及營銷特殊性動漫是一種信息產品：沒有物流（可27二、動漫產品目標市場營銷戰略必要性：市場大、需求多樣、競爭激烈、企業資源有限市場細分（識別其需求特點）年齡細分：學齡前兒童、小學生、初中生、高中生、青年（25歲前）藍貓：12歲以下兒童《喜羊羊與灰太狼》：全年令受眾性別細分：男生、女生對初中生、高中生有意義日本動漫漫畫，分為幼兒漫畫、少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫、女性漫畫、成人漫畫等多個品種家庭收入細分：高收入，動漫電影，動漫雜志畫冊；中等收入，DVD，衍生品；低收入，動漫電視劇地理細分：國際/國內，城市/農村，少數民族二、動漫產品目標市場營銷戰略必要性：市場大、需求多樣、競爭激28二、動漫產品目標市場營銷戰略目標市場選擇單一市場模式：集中營銷市場專業化：差異化營銷產品專業化：有選擇多元化全選：差異化營銷無差異營銷產品市場定位定位目的：建立獨特賣點，樹立特定品牌形象二、動漫產品目標市場營銷戰略目標市場選擇29二、動漫產品目標市場營銷戰略定位內容：確定差異點和相同點差異點：獨有的屬性或利益:特色、利益、使用者、時間、場合、質量/價格。相同點：與其它品牌共享的屬性或利益價值組合：差異點+共同點定位策略：迎頭定位、從屬定位、補缺定位、性價比高于對手（moreformore;moreforthesame;thesameforless;lessformuchless;moreforless)

二、動漫產品目標市場營銷戰略定位內容：確定差異點和相同點30三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼產品策略-動漫節目制作動漫主題決策（核心產品）：科普、娛樂、童話---藍貓動漫定位于科普和教育《喜羊羊與灰太狼》定位娛樂善與惡動漫劇本創作動漫形式決策：電影、電視劇、DVD、雜志、連環畫、游戲---迪斯尼--動漫電影為主，以質取勝藍貓、喜羊羊--動漫電視連續劇，以量取勝動漫技術決策：手繪、噴繪動漫，藍貓電腦繪畫，3D（2006年原創三維動畫《魔比斯環》,2011年藍貓龍騎團）動漫質量決策：迪斯尼高質量，藍貓顧客滿意質量三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼產品策略-動漫31三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼價格策略-動漫節目播出媒體資源與整合傳播平臺策略藍貓：媒介整合傳播，1999年，藍貓在北京電視臺首播，采用先地方后中央的策略，非上星臺——中央臺——其它上星臺喜羊羊：2005年，《喜羊羊與灰太狼》在杭州少兒頻道首播，電視平臺、電影平臺、手機平臺、網絡平臺三網合一的聯合播出迪斯尼：自有媒體資源與傳播平臺（后頁）播映費迪斯尼—播映費高于動漫制作成本：2002年，8萬美元/分；主題公園門票價格、品牌授權定價實行中高檔價位，藍貓—零播映費授權費2-5%三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼價格策略-動漫32三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼33三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼34三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼市場開拓-品牌擴展策略市場三層次第一層次，動漫片本身的播出市場；第二層次，卡通圖書和音像制品出版市場；第三個層次，動漫產品品牌效應的衍生產品市場藍貓藍貓衍生的6600個品種的產品都以藍貓的形象出現在藍貓專賣店，有飲料、服裝、圖書等等產品種類藍貓淘氣咕嚕嚕多維飲品，4-12歲兒童飲品三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼市場開拓-品牌35三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼《喜羊羊與灰太狼》盈利點：出售播映權約占40%，圖書音像約占10%，衍生產品授權約占20%，其他盈利約占30%。2009年，首部“喜羊羊”電影在春節期間公映，憑借電視劇積攢的超強人氣，該片以600萬的制作成本創下了8500萬的票房，加上相關后產品消費，盈利破億2011年2月24日，據《新京報》報道，香港“紅籌之父”梁伯韜任主席的香港上市公司意馬國際，正式收購了《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權管理方動漫火車集團，收購費用為8.14億—10.47億港元(約合人民幣6.877億—8.846億元)迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼《喜羊羊與灰太36三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼37三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼38三、動漫產品營銷策略組合：藍貓-喜羊羊-迪斯尼一部影片誕生，賺取五種收入：首先通過耗資巨大的宣傳炒作，借助覆蓋全球的發行網絡，贏得影迷喜愛，賺進第一輪票房收入；票房成功以后，相應的電影拷貝、DVD視頻產品、主題音樂，甚至圖書會由集團的出版公司發行獲取第二輪音像制品收入；隨后，迪斯尼還會在主題公園中增添與卡通片有關的形象和景點，制造游客的興奮點，賺取第三輪收入；第四輪，迪斯尼把片中的卡通形象授權給生產企業，一系列的相關產品就會在迪斯尼連鎖店上架，公司輕松獲得授權費和銷售利潤；最后，迪斯尼再把卡通片在自己的大眾傳媒網絡上播出，或根據影片制作各類電視節目，又獲得