奈雪的茶專題研究：新式茶飲“第三空間”先行者一、奈雪

PRO的單店模型有沒有變得更好？奈雪的茶是一家定位高端市場的現制茶飲連鎖企業，目前奈雪的茶與喜茶一起成為了高端現制茶飲行業的雙寡頭。公司在上市之際正在迅速擴大門店網絡，截至

2020

年末，“奈雪的茶”

茶飲店已覆蓋中國

66

個城市，開店數量達到

489

間，并目標于

2021/2022

年分別新開約

300/350

家。然而，更加值得關注的是公司經營策略的調整，即在

2020

年

11

月成功開設了首家新茶飲店型“奈雪

PRO”之后，未來計劃約

70%的新店將規劃為“奈雪

PRO”。（一）標準店所存在的問題1、盡管現場烘焙提升了客單價，但也成為了負擔奈雪的茶標準店主要銷售三類產品，分別為現制茶飲、烘焙產品和其他產品，三類產品在

2020

年占收益的比例分別為

76%、22%和

2%，毛利率分別為

66%、

49%和

48%，對毛利的貢獻比例分別為

81%、17%和

2%，現制茶飲收益占比最高、毛利率最高且對毛利的貢獻比例最高。奈雪的茶的現制茶飲和烘焙產品的均價分別為

27/22

元，現制烘焙產品作為早期奈雪的茶的品牌特色之一，幫助提升了每筆訂單的銷售價值，使平均每筆訂單的銷售價值達到

43

元，于中國高端現制茶飲連鎖店中排名第一。但硬幣的另一面，現制烘焙也存在以下關鍵問題：現制烘焙的貢獻度不足。烘焙在

2020

年僅占公司收益的

22%，49%的毛利率也遠低于現制茶飲，且對毛利的貢獻比例僅為

17%，烘焙的創收能力不強，盈利性不佳,對毛利的貢獻相對不足；增加門店運營成本和管理難度。一間標準店需要約

21

名員工，

其中需要約

8

人的烘焙人員配置，而烘焙師相對其它一線員工的招聘難度更大、培訓要求更高，一定程度上制約了公司的擴張速度；增加店鋪開發難度，提升門店租賃成本。標準店需要安裝

2-3

臺烘焙爐，需要安裝排煙裝置，對于消防要求較高，客觀上增加店鋪開發難度。另一方面，由于現制烘焙占用后廚面積，標準店型平均面積達到約

250

㎡，導致單店租賃成本較高并拉低了經營坪效。2、茶飲店的“第三空間”概念尚需培養，短期投資回報不明顯奈雪的茶在品牌創立之初便著力打造茶飲“第三空間”，以增強自身的差異化競爭優勢。短期來看，茶飲門店“第三空間”的消費者心智尚未形成。1）現制茶飲相較咖啡更偏向于“休閑娛樂”的市場定位，奈雪的茶、喜茶等現制茶飲門店在工作日的餐位閑置率通常高于同商圈的星巴克；2）現制茶飲中外賣的占比近年來呈上升趨勢，從

2015

年的

1.7%增長至

2020

年的

25.0%。奈雪旗下的兩個茶飲品牌的外賣占比都呈現了不斷提升的趨勢，越來越多的人選擇通過外賣來消費茶飲，茶飲店“拿了就走”

的傳統印象深入人心；3）盡管奈雪的茶所倡導的“第三空間”一定程度上拔高了品牌調性，

但從零售角度看拉低了店鋪經營坪效，進而導致門店層面盈利能力相對一般。（二）PRO店更“接地氣”，經營效率更高針對標準店型在單店模型上的不足之處，奈雪的茶于

2020

年

11

月推出奈雪

PRO茶飲店，

相較于標準店，PRO店不設現場烘焙，同時降低了消防要求和店鋪面積要求，意味著店鋪開發的難度降低，且店鋪選址可以從大型商場擴展到寫字樓和社區。1、開店角度：PRO店更“接地氣”PRO店相較于標準店把現制烘焙改為了預制烘焙，預制烘焙由奈雪設在各地的

5

個中央廚

房統一制作后配送到附近門店中，這使得

PRO店所需門店面積和員工人數減少，降低了單店的運營成本和難度。而

PRO店在削減現制烘焙區域之后，門店選址更加靈活，除了繼續在核心商圈加密之外，未來也能逐步覆蓋寫字樓和社區等地帶，有助于觸達更廣泛的消費群體和覆蓋更多消費場景。除此之外，PRO店單店投資成本約為標準店的

2/3，有助于縮短投資回報周期。2、單店模型解析：PRO店經營效率更高PRO店單店收入下滑幅度有限。從標準店數據來看，2020

年約

22%的收入來自于現制烘

焙產品，如果

PRO店不提供現制烘焙產品，那么理論上同位置的

PRO單店較標準店將縮減約

22%的收入。PRO店員工開支率有望降低。由于剔除了現場烘焙，PRO店在單店用工方面相較于標準店

取得了顯著優化，即從標準店約

21

人減少至

PRO店約

13

人，單店用工成本的大幅下降使得理論上的員工開支率下降約

5pcts。PRO店租金開支率有望降低。PRO店相較于標準店的店鋪面積大幅減少，但由于門店面積

較小導致單位面積租金更高，同位置

PRO店的單位租金開支較標準店高出

15%。

在上述假設之下，得益于經營坪效的大幅提升，PRO店理論上租金開支率將較同位置的標準店減少

4-5pcts。PRO店資本開支減少能夠縮減投資回報周期。標準店的前期投資成本

約為

185

萬，PRO店的投資成本為

125

萬，有助于縮短投資回報周期，PRO店相較于標準店的投資回報周期縮減超一半。綜合來看，PRO店的單店營業收入下滑幅度有限，而員工開支、租金開支和資本開支下滑

幅度較大，使得其經營利潤率相較于標準店的

13.1%提升至

24.5%，經營利潤率得到大幅提升，

最終使得測算的投資回報周期縮減至

10

個月左右。二、奈雪的茶

PK喜茶中國高端現制茶飲行業

2020

年前五大參與者累計市場份額為

58.4%，

其中喜茶、奈雪的茶作為市場前兩大參與者，市場占有率分別為

27.7%、18.9%，顯著領先于其它品牌。盡管高端現制茶飲行業進入門檻并不高，但考慮到初代消費者的品牌心智已形成、龍頭企業

對于核心渠道的資源把控以及現制茶飲供應鏈的復雜程度，預計喜茶、奈雪的茶于可預見的

未來仍將在細分賽道領跑。因此，我們嘗試通過“產品+渠道+品牌”的消費品分析框架對兩者進行對比研究。（一）產品體驗：產品形態同質化，供應鏈能力或為未來決勝因素1、產品形態相似度高，“相互借鑒”為日常操作高端現制茶飲行業呈現出“創意密集型”的特征，產品力是企業立足之本，奈雪的茶、喜茶均

配備強大的產品研發團隊，以支持產品推陳出新。兩個品牌的的主要暢銷產品在產品形態上高度相似，在調味和加料方面存在些微差異。在奈雪的茶創立之初，現制烘焙產品是其在產品形態上與喜茶的本質區別。2、供應鏈或是未來決勝因素供應鏈保證產品品質、降低產品成本、支持產品創新。高端現制茶飲對于主要生鮮原材料的新鮮程度要求較高，且供應商較為分散，因此打造成熟的供應鏈至關重要。優質的供應鏈可以為現制茶飲行業提供：1）穩定品質的原材料以保證產品口味的統一；2）采購規模效應以降低產品生產成本；

3）高效與及時配送保障門店經營效率；

4）快速反應機制以支持產品迭代創新。（二）渠道建設：門店經營表現與渠道擴張對未來成長至關重要1、喜茶偏向零售思維：注重坪效、加速擴張、經營效率高喜茶的門店類型可分為主力店型和概念主題店，門店覆蓋了

67

個城市。根據喜茶官網數據，截至

2021

年

7

月

5

日，喜茶共有

838

家門店，其中標準店

593

家，GO店

206

家，主題店合計

39

家。在

2020

年，喜茶的標準店和

GO店較上年分別新增了

202/102

家，2020

年新增店鋪中約

1/3

為

GO店

型，GO店型為喜茶新增店鋪的重要店型。喜茶的門店注重坪效，經營效率高。喜茶

GO店則在標準店的基礎上經營效率更進一步，GO店的門店面積不到標準店的一半，且店內不設收銀員，客

戶可以通過點外賣或者在小程序下單后在店內取貨柜拿走來進行消費，這樣的設置使

GO店的坪效較標準店得到進一步提升，較小的門店面積使得喜茶

GO的選址更加靈活，能夠逐步滲透寫字

樓和社區，加快渠道擴張速度。標準店營造品牌，GO店增強覆蓋。在喜茶

838

家門店中，一線/新一線/二線/其他城市的門

店數占比分別為

43%/31%/21%/5%。一線城市的

GO店占比最高，其次是新一線城市，

一線/新一線城市喜茶以

GO店為重點進行城市加密，靈活選址，在核心區域做大做強，提升門店經營效率并加快渠道擴張。非一線城市主要以標準店為主去擴展下沉市場，擴大品牌影響力。喜茶在各線城市靈活配置不同的門店類型能夠保障公司門店的經營效率與長期成長空間。2、奈雪的茶偏向品牌思維：注重“第三空間”，PRO店型單店模型更優奈雪的茶的門店類型除了主力店型，還包括一些特色店型，奈雪的禮物店和雞尾酒屋。截至

2021

年

4

月

30

日，奈雪共有

562

家門店，其中

標準店

495

家，PRO店

67

家，門店覆蓋了超

70

個城市。奈雪的茶更加注重門店形象對于品牌的打造，尤其體現在“第三空間”的概念引入上。由于現制烘焙及座位區域的雙重影響，奈雪的茶標準店的單店模型并未體現出較好的盈利能力，PRO店的單店模型較標準店有著明顯的改善，也更加適合快速擴張。值得注意的是，PRO店型仍然保留了較大的座位區域以為消費構建社交場景，因此

PRO店的店鋪面積大于喜茶

GO并與喜茶標準店接近。（三）品牌實力：喜茶品牌勢能領先消費品企業的核心競爭力是品牌建設能力。奈雪的茶與喜茶均以優質產品獲得消費者的認

可，再通過直營渠道的建設擴大消費群體和品牌傳播度，此外兩者均通過打造特色體驗店以豐富

品牌內涵，積極尋求品牌跨界或品牌聯名以提升品牌影響力。從第三方數據上看，喜茶從

2016

年

1

月起至

2021

年

7

月在百度指數的關鍵字搜索量的整體日均值明顯高于奈雪的茶，而在小紅書和微博等社交媒體上，喜茶所展現的品牌勢能更勝一籌。在評價落后于喜茶的城市，奈雪的茶門店數量都遠小于喜茶，對于零售型企業而言，密集的門店網絡是提升消費者品牌認知的重要環節，奈雪的茶在提升單店經營效率的基礎上迅速擴張有助于縮小與喜茶的差距。從另一方面來看，進入市場的時間對品牌門店的表現或有一定的影響，在評價落后于喜茶的城市，奈雪的茶普遍進入市場的時間較晚，

更早進入市場有助于品牌獲取更為優質的零售位置、積聚“種子用戶”并逐步占據消費者心智。三、奈雪的茶發展空間的探討（一）高端現制茶飲店的需求持續增長茶市場中現制茶飲的增速最高。我國非酒飲料市場中茶市場的增速突出，

2015-2020

年

CAGR為

9.8%，預計

2020-2025

年

CAGR達到

14.6%，按零售消費價值計的市場規模預計在2025年達到8102億元。我國茶市場中現制茶飲在2015-2020年的增速最為突出，

該期間

CAGR為

21.9%，2020

年的市場規模為

1136

億元，預計在

2025

年將達到

3400

億元的

規模，2020-2025

年

CAGR達到

24.5%。現制茶飲店中高端現制茶飲店的需求持續增長。我國現制茶飲店市場中，

高端現制茶飲店的增速最為突出，2015-2020

年

CAGR為

75.8%，2020

年按零售消費價值計的

市場規模為

129

億元，預計在

2025

年達到

522

億元，在

2020-2025

這個期間，按現制茶飲的消費價值計，高端現制茶飲店的增速預計將繼續超過其他現制茶飲店的平均增速。高端現制茶飲店不僅銷售茶飲，還能交叉銷售其他產品，

2015-2020

年

CAGR為

79.7%，2020

年按零售消費價值計的市場規模為

151

億元，預計在

2025

年達到

623

億元，高端現制茶飲店市場的需求持續高速增長。我國大陸現制茶飲店的滲透率較低，未來有較大提升空間。盡管高端現制茶飲店的增速突出，大陸市場的現制茶飲店行業的滲透力仍處較低水平。未來人們對現制茶飲將產生強勁市場需求，促進現制茶飲行業的持續發展。高端現制茶飲店行業相對集中。截至

2020

年底高端現制茶飲市場

CR5

為

58.4%，其中喜茶與奈雪的茶為市場前兩大企業，占領的市場份額遙遙領先。由于領先企業強大的產品研發能力、供應鏈管理能力、數字化運營能力、渠道開發能力和

品牌推廣能力，未來幾年中國大陸高端現制茶飲店市場份額或進一步向龍頭企業集中。（二）核心問題：門店新開

vs老店稀釋1、門店新開：市場空間充足公司計劃于

2021、2022

年分別開設約

300

間及

350

間奈雪的茶茶

飲店（主要集中于一線及新一線城市），并預期在

2023

年新開設的奈雪的茶茶飲店數量至少與

2022

年

相

同

。

由

此

我們假設公司

2021/2022/2023/2024/2025

年新開門店分別達到

300/350/400/450/450

家，考慮到一定比例的閉店

，預測門店總數將分別達到

791/1141/1541/1991/2441

家。預計由于

PRO店預期更佳的單店模型，PRO店型占新開門店的占比將逐漸得到提升，從

2021-2022

年

70%提升至

2023/2024/2025

的

75%/80%/85%。至

2025

年，奈雪的茶標準店/PRO店將分別達到

855/1586

家，PRO店占比接近

65%。2、老店稀釋：成熟期單店平均銷售額或超

600

萬考慮到中國茶飲消費市場的廣闊性，我們認為公司開店目標雖然激進，但仍有較高的達成概

率。相比之下，在貫徹核心城市門店加密的戰略執行過程之中，老店經營業績將被多大程度地被

攤薄將是更為重要的議題，因為在經營杠桿的作用之下單店營收的下滑將導致盈利能力的下滑，

且從中長期看餐飲行業仍面臨“三高一低”的經營環境。老店經營業績的下滑主要反映在每間茶飲店平均每日訂單量的變化上。由于奈雪

的茶平均每日訂單量在

2020

年受疫情影響下滑幅度較大（僅有

470

單，較

2019

年的

642

單減

少了

27%），預計

2021

年標準店平均每日訂單量有一定的反彈（517

單，同比：10%），然

后在

2022-2025

年逐年下降，在

2025

年穩態情況下達到平均每日

469

單（復合增長率：-2.5%）。

在此基礎上，標準店單店平均每日銷售額在

2021

年為

2.22

萬元，并逐年下降至

2025

年的穩態

狀態下的

2.02

萬元（年化

726

萬元，按

360

日）——略低于奈雪的茶“基地市場”深圳在

2020

年疫情期間的平均單店日銷售額

2.16

萬元（年化

778

萬元，按

360

日）?？紤]到

PRO店不提供

現制烘焙產品，假設

PRO店單店銷售額約為標準店的

80%，即

581

萬元?；谝陨霞僭O，

考慮到

PRO店占比預計不斷提升，奈雪的茶于

2025

年單店平均銷售額將略高于

600

萬元。3、成熟期單店模型解析預計奈雪的茶將于

2025

年基本完成核心城市的門店網絡的加密布局，屆時單店模型將趨于穩態?？紤]到屆時約

70%門店