叮咚買菜專題報告：打造雙飛輪效應，數字化賦能全產業鏈一、公司介紹：生鮮電商龍頭，GMV和營收高速增長1、叮咚買菜：生鮮電商龍頭，明星資本加持叮咚買菜是由上海壹佰米網絡科技有限公司開發并運營的線上自營生鮮平臺，主要提供的產品有蔬菜、豆

制品、水果、肉禽蛋、水產海鮮、米面糧油、休閑食品等。叮咚買菜采用“城批采購+社區前置倉+29

分鐘配送”

的模式進行運營，滿足消費者對廚房產品的即時需求。2020

年叮咚買菜實現

GMV130.3

億元人民幣，占據

10.1%

的市場份額，在全國生鮮電商平臺中位居第一。截至

2021

年二季度，叮咚買菜已在全國

36

個城市開設了超過

1136

個前置倉，月均交易用戶數

840

萬。人員構成方面，截至

2021

年

3

月

31

日，平臺共有

3098

位全職員工，

包含產品發展、履約、管理、營銷四個部門，其中產品發展部門員工數量最多，達

1320

人，占比

43%。叮咚買菜的前身為叮咚小區，叮咚小區

APP于

2014

年

3

月由梁昌霖在上海成立。2014-2017

年期間，創始

人梁昌霖探索過各種社區和家庭服務場景，例如送早餐、干洗、到家清潔等，但由于用戶需求不高，叮咚小區

不得不尋求轉型。2017

年

5

月，叮咚小區正式更名為叮咚買菜，業務聚焦在生鮮配送到家上。2018

年

7

月，叮

咚買菜成立一周年，一年內日單量突破

3

萬，實現

GMV超

3600

萬元。2019

年

12

月，叮咚買菜前置倉數量擴

至近

550

個，日單量突破

50

萬，2019

全年

GMV近

50

億元。股權結構穩定，明星資本加持。IPO前，公司管理層擁有

31.5%的股權，其中創始人兼

CEO梁昌霖占股

30.3%，

梁昌霖實際持股的

DDLGroupLimited持股15.7%，叮咚買菜的員工持股平臺EatBetterHoldingLimited持股11.6%，

老虎基金通過

InternetFundVPte.Ltd.持股

5.7%，泛大西洋資本持股

5.6%，軟銀集團通過

SVFIICortexSubco(DE)

LLC持股

5.6%，黎瑞剛創辦的

CMC資本持股

5.3%。管理層行業經驗豐富，多人畢業于頂尖名校。叮咚買菜的管理層主要由

6

位核心高管組成，包括創始人、

董事及首席執行官梁昌霖、董事及首席策略官俞樂、董事及副總裁丁懿、首席技術官蔣旭、首席供應鏈官楊平、

高級副總裁徐志堅。創始人梁昌霖有著豐富的創業經歷，曾自主研發世界上第一款也是最暢銷的視頻剪輯工具，

也創辦過以育兒和母嬰為主的丫丫網以及媽媽幫

APP。其余五位高管均在自己負責的領域有著多年的工作、管

理經驗，其中多人畢業于中國頂尖高校。2、用戶增，ARPU升，驅動

GMV和營收高速增長營收高速增長，毛利率提升。2019-2020

年，叮咚買菜營業收入實現巨大增長，從

2019

年的

38.8

億元增長

至

2020

年的

113.4

億元人民幣，增長率達

192.2%，2021Q2

平臺實現營收

46.5

億元，比

2020

年同期增長

77.9%。

叮咚買菜的營收主要分為商品收入與服務收入，商品收入主要包括“叮咚買菜”APP及小程序上銷售生鮮雜貨

及日用品的收入，2019-2020

商品收入同比增長

191.2%至

112.1

億元，占總收入比例從

99.2%降至

98.9%；服務

收入主要包括用戶在“叮咚買菜”APP及小程序上訂閱會員套餐的會員費收入，2019-2020

服務收入同比增長

301.7%至

1.3

億元，占總收入比例從

0.8%升至

1.1%。2019-2020

年叮咚買菜毛利從

6.6

億元同比增長

235.4%至

22.3

億元，毛利率從

17.1%增長至

19.7%。2021

年二季度叮咚買菜實現毛利

6.78

億元，毛利率為

14.6%，總體保持穩定。2021Q2

叮咚各項運營數據表現亮眼。2021

年二季度，叮咚買菜月平均交易用戶

840

萬人，同比增長

39.1%，

根據

Questmobile數據，2021

年

4-7

月，叮咚買菜

APP的

MAU分別為

2420/2759/2848/3199

萬人，同比增長

97%/102%/104%/127%。2021Q2

叮咚買菜

GMV為

53.8

億元，同比增長

80.8%，遠超競爭對手每日優鮮（GMV23.14

億），在叮咚最成熟的長三角地區,GMV同比增長

49.8%。GMV、訂單量爆發式增長，用戶數及消費金額穩步上升。2018-2020

年，叮咚買菜

GMV從

7.4

億元人民幣

增長至

130.3

億元，CAGR高達

319.3%，訂單量從

1530

萬增長至

2.0

億，CAGR達

260.2%。2018-2020

年，叮咚

買菜平均月交易用戶數從

40

萬增至

460

萬，兩年間內

CAGR高達

239.1%，并且無論是普通交易用戶還是交易會

員，他們的總消費金額都在隨著使用叮咚服務時間的增加而穩步增長，其中交易會員的消費金額增長速度尤其

令人矚目。隨著平臺用戶數的持續增長，預計未來叮咚買菜的

GMV、訂單量等將維持高增長態勢。老客不斷貢獻價值，會員計劃效果凸顯。叮咚買菜已經成功建立了越來越忠誠和活躍的用戶群，除了新交

易用戶的穩步增長外，用戶黏性也在不斷提升。平臺單月交易會員在

2019

年和

2020

年平均每月消費金額分別

為

407

元、478

元，大大超過同一時期所有交易用戶的平均消費金額，體現了會員用戶較高的消費水平。自會

員計劃推出以來，購買叮咚買菜會員的用戶在

12

個月后以及

24

個月后的復購率分別為

64.2%和

70.5%，截至

2021

年

3

月

31

日，叮咚買菜整體的會員留存率為

48.8%，用戶整體忠誠度較高，且用戶黏性隨著時間的推移不

斷增強。2021Q2

叮咚各項運營數據表現亮眼。2021

年二季度，叮咚買菜月平均交易用戶

840

萬人，同比增長

39.1%，

根據

Questmobile數據，2021

年

4-7

月，叮咚買菜

APP的

MAU分別為

2420/2759/2848/3199

萬人，同比增長

97%/102%/104%/127%。2021Q2

叮咚買菜

GMV為

53.8

億元，同比增長

80.8%，遠超競爭對手每日優鮮（GMV23.14

億），在叮咚最成熟的長三角地區,GMV同比增長

49.8%。與此同時，叮咚在新城市的擴張也取得了良好效果，

廣州繼上海、深圳、蘇州、杭州和北京之后，成為第

6

個月度

GMV過億的城市。截至二季度末，叮咚擁有前置

倉

1136

個，相比上季度增加

147

個，每日優鮮前置倉為

625

個，叮咚已進入

36

個城市，相比上季度增加

7

個，

每日優鮮開城數為

16

個，這

36

個城市屬于

4

個城市群，中國有

19

個城市群都是叮咚未來將要擴展的區域，這

些城市群的消費規模占比超過中國整體的

60%，未來隨著公司持續的區域擴張，叮咚的組織能力和效率也將得

到充分提升。二、行業分析：多種商業模式助力生鮮日百線上滲透率繼續提升1、日百生鮮線上滲透率進一步提升，前置倉模式助力即時自營電商發展日用品、生鮮電商滲透率較低，未來仍有較大提升空間。中國生鮮和日用品零售市場的增長主要受人均可

支配收入、購買力增長以及城鎮化率持續上升的推動。根據中投公司數據，城鎮家庭人均可支配收入從

2016

年

的

33600

元增長至

2020

年的

43800

元，CAGR達

6.9%，并且這一數字預計在

2025

年將達到

67300

元，2020-2025

復合年增長率為

8.9%。另一方面，中國城鎮化率從

2016

年的

57.3%上升到

2020

年的

63.9%，預計

2025

年將達

到

65.5%。受益于此，中國生鮮及日用品零售業

GMV規模從

2016

年的

8.4

萬億元人民幣增長至

2020

年的

11.1

萬億元，CAGR達

7.2%，這一數字有望在

2025

年進一步增長至

15.2

萬億元，2020-2025

復合年增長率達

6.5%。

此外，受益于互聯網普及率的提升，生鮮、日用品電商滲透率也大幅增長。生鮮電商滲透率從

2016

年的

2.8%

上升到

2020

年的

8.1%，預計到

2025

年將達到

17.8%，而日用品電商滲透率從

2016

年的

13.5%上升到

2020

年

的

27.5%，預計到

2025

年將達到

47.7%。尤其是在生鮮電商領域，電商滲透率仍處于較低水平，市場空間廣闊，

蘊藏著許多尚未發掘的發展機會與商業價值。生鮮日用品行業在供需兩端仍存在大量痛點，傳統電商模式有待革新帶來市場機會。供應端方面，在傳統

零售模式下，生鮮日用品行業在供應端存在以下痛點：（1）損耗率高：商品（尤其是生鮮）從生產源頭到交付

給終端客戶的過程中涉及多層中間商，漫長交付過程導致中國生鮮零售額平均損失率高達

30%-50%。（2）產品

保質期短：生鮮食品在傳統線下零售商模式下必須經歷漫長分銷過程，導致產品（尤其是易腐壞的生鮮）在到

達終端消費者時保質期較短。（3）加價幅度高：產品在多個中間商的運轉以及供應鏈的低效率導致生鮮日用品

在到達消費者前經歷多輪加價，使其零售價格遠遠高于原始采購價格。需求端方面，由于傳統零售渠道供應鏈

的運營效率較低，消費者的購物體驗較差，行業在需求端存在以下痛點：（1）購物便利度較低：隨著消費者對

電子商務渠道的不斷適應，線下購物渠道逐漸變得相對不方便和耗時。（2）產品質量參差不齊：線下銷售渠道

對產品質量的控制水平參差不齊，導致產品整體質量較低。（3）產品品類有限：中國不同地區的飲食習慣及菜

肴類型呈高度多樣化的特點，但線下渠道的

SKU數量往往有限，無法滿足消費者的需求。此外，傳統的電子商務平臺已經無法完全滿足消費者不斷變化的需求。傳統電子商務平臺的信息泛濫使搜索效率降低，消費者難以做出明智的購買決定。產品質量和售后服務質量的參差不齊也嚴重影響了消費者的購

物體驗。尤其在生鮮日用品市場，傳統電商平臺的物流和履約能力并未專門針對生鮮等品類進行優化，這嚴重

影響了產品的新鮮度以及交付效率。生鮮日用品行業的這些痛點與挑戰帶來了潛在的顛覆性的商業模式，也帶

來了巨大的市場機會。（1）消費者不斷增長

更新的購物需求：中國生鮮電商平臺的日均用戶數從

2019

年的

590

萬增加到

2020

年底的

1310

萬，這一增長受

多種因素的驅動，包括消費者對更便捷購買體驗的需求、線上購物滲透率的提升以及疫情的影響。（2）冷鏈物

流的持續發展：冷鏈物流讓產品可以在所需溫度下運輸，能有效降低損耗率，為消費者提供更加新鮮的產品。

中國冷鏈物流發展呈高速增長態勢，中國冷藏車保有量從

2015

年的

9.3

萬輛增加到

2019

年的

21.5

萬輛，中國

冷庫容量從

2015

年的

3740

萬噸增加到

2019

年的

6050

萬噸。隨著生鮮、日用品逐漸滲透到城市主流家庭消費

場景，中國即時電商行業規模實現了顯著的增長。生鮮和日用品即時電商市場

GMV規模從

2016

年的

35

億元迅

速擴大到

2020

年的

1288

億元，CAGR高達

146.7%，市場規模預計將在

2025

年進一步增長至

5118

億元，2020-2025

年復合增長率為

31.8%。即時電商分為自營模式和平臺模式，自營模式增長較快優勢更明顯。即時電商自營模式的

GMV規模在從

2016

年至

2020

年以

147.8%的復合年增長率高速增長，GMV規模從

2016

年的

16

億元增長至

2020

年的

585

億

元，預計

2020-2025

年將以

40.3%的復合年增長率繼續高速增長，2025

年規模有望達到

3184

億元，大幅度超過

平臺模式。自營模式相比于平臺模式在以下方面更具有優勢：（1）更好地控制供應鏈：自營模式通常對供應鏈

有更高程度的控制，進而可以提高產品質量和

SKU優化的靈活性。（2）更高效標準的履約流程：平臺模式下，

訂單由第三方線下零售店合作伙伴處理，產品標準化程度低，而在自營模式下的訂單可在指定的自營線下場所

進行統一處理和包裝，產品標準化程度更高。（3）與上游供應商關系更密切、業務擴展性更強：自營企業通常

與上游供應商有著更加密切、直接的合作關系，并可以通過需求預測、生產標準培訓等資源為上游廠商提供附

加價值。（4）可從豐富的端到端數據獲得更深入的消費者洞察：自營模式能有效地收集和控制整個生產價值鏈的數據，形成深入的消費者洞察，從而反哺供應鏈管理，通過個性化精準推薦優化終端客戶體驗，同時為上游

農場和供應商賦能，提升商業合作伙伴的運營效率。前置倉模式全國快速擴張，未來有望成為自營核心模式。即時電商下的自營模式可以進一步分為前置倉模

式和到店+到家模式。前置倉模式的玩家通常會建立城市區域中心倉以及前置倉網絡，以便及時接收、存儲和交

付生鮮食品和日用品。而在到店+到家模式下，企業通常建立實體的零售店

網絡，以實現線下零售運營和在線訂單履約同時進行。近年來前置倉模式市場規

模實現飛速增長，GMV從

2016

年的

6

億元增長到

2020

年的

308

億元，CAGR達

167.4%，前置倉模式

GMV規

模預計到

2025

年將增長至

2277

億元，2020-2025

年復合增長率達

49.2%，規模遠遠超過到店+到家模式。未來，

前置倉模式有望成為自營模式的核心運營方式，因為其相比于到店+到家模式具有以下優點：（1）覆蓋密度高、

履約效率好：憑借其廣泛分布的特點，前置倉在其服務的市場中往往具有更高覆蓋密度和距終端客戶更短的距

離，從而可以使平臺更快響應消費者需求以及實現更高履約效率，為消費者帶來更好的整體購物體驗。（2）站

點選擇更靈活：前置倉模式相比于到店+到家模式更低程度依賴大型熱門線下站點，因為前置倉主要用于履約而

非線下零售，因此與到店+到家模式相比，前置倉模式在站點選擇方面具有更高靈活性，這種靈活性使得平臺可

選擇的店面類型更加廣泛，同時可以最大程度降低租金成本，從而提高業務在不同地區的可復制性。（3）業務

重點更清晰：線下零售店的運營對于采用到店+到家模式的公司來說至關重要，因此，任何產品和資源在線上線

下的分配不平衡都可能對線下門店運營和線上購物體驗造成負面影響。相比之下，采用前置倉模式的玩家無需

考慮線下零售店的運營，因此往往具有更清晰的戰略重點、更集中的業務決策和更高的業務標準化執行力。叮咚買菜的履約基礎設施主要包括城市區域中心倉、前置倉履約網絡和最后一公里配送網絡。叮咚買菜通

過快速準確的訂單配送來為客戶提供滿意的購物體驗，為此，平臺在運營的所有城市都建設了完整的履約基礎

設施。截至

2021

年二季度，平臺在全國

36

個城市運營了

1136

多個前置倉，平均月交易用戶數約為

690

萬。平

臺按區域集群模式來管理履約配送網絡，其中供應鏈和管理資源可在相鄰城市間實現互補。2、廣義生鮮電商模式比較中國生鮮電商主要分為兩種模式及四種子運營模式。中國生鮮電商平臺按運營模式可分為自營型與平臺型，

自營型生鮮電商企業建立自己的供應鏈系統，直接從上游供應商處采購產品，承擔庫存風險并通過向終端客戶

銷售產品產生收入。而平臺模式只作為銷售中介，促成零售店與消費者之間的交易，提供在線流量、訂單系統

和最后一公里的配送服務，一般通過交易產生的傭金以及其他增值服務產生收入。平臺模式往往更加依賴零售

店合作伙伴，但不承擔庫存風險。自營模式的電商平臺又可進一步分為到店+到家模式以及前置倉模式。到店+

到家模式是指電商平臺為消費者提供線下到店消費以及線上購物+配送的線上線下全覆蓋的服務模式。前置倉模式是指電商企業在距離用戶

3-5km內建設前置倉站點，用于倉儲、

分揀、配送，但不作為線下零售使用，代表企業有每日優鮮、叮咚買菜等。平臺模式又可進一步分為平臺+到家

模式及社區團購+自提模式。平臺+到家模式是指線上流量平臺與線下商超、零售店等合作，為消費者提供配送

到家服務。社區團購+自提模式是指社區團購平臺以社區為節點，線上建立社群并由團

長運營，線下自提完成交付的方式。不同模式品類豐富度及配送時間各不相同，供應鏈能力成為突破關鍵。生鮮電商平臺因產品貨源以及交付

方式的不同導致平臺的品類豐富度與配送時間也不盡相同。品類豐富度方面，到店+到家與平臺+到家模式因運

營環節均含有線下零售部分，產品品類最豐富，除生鮮產品外，還涵蓋熟食、半成品、調味品等品類；前置倉

模式生鮮電商品類則以生鮮居多，目前部分平臺也擴充至非生鮮品類；社區團購模式下的品類豐富度最低，主

要為每日平臺精選幾百個

SKU進行集中推薦銷售。配送時間方面，到店+到家模式以及前置倉模式憑借自建的供

應鏈系統，可以最大程度縮短配送時間，目前這兩種模式的電商平臺配送時間為

0.5-1

小時；平臺+到家模式的

電商平臺則需要即時到線下商超、零售店等進行采購，配送時間相比自營模式平臺較長，約

1-2

小時；社區團

購模式下，用戶則需要次日到團長處自提商品，交付時間最長，為

1-2

天。但品類豐富度與配送時間并非決定

一個生鮮電商平臺好壞的唯一標準，現階段生鮮電商行業多種商業模式并存，競爭愈發激烈。但可以確定的是，

相比于其他電商品類如服裝、家居，生鮮電商環節更加復雜，對運輸、儲存的要求更高，只有擁有較強供應鏈

管理能力，生鮮電商平臺才有望在突圍中勝出。不同模式特點各有優勢劣勢，行業仍在探索期勝敗尚無定論。到店+到家模式：到店+到家模式最大的優勢

就是可以滿足不同場景的消費群體，實現線上線下銷售渠道的全覆蓋，消費者既可以選擇線下到店體驗，獲得

更優質的產品、更充實的購物體驗，也可以選擇線上購買，享受便捷、快速的配送服務。其次，部分到店+到家

模式的平臺（如盒馬）還增添了餐飲區，讓客人可以在購買生鮮后交給店內廚師處理并在店內用餐，這種形式

可以有效地吸引流量，提升品牌知名度。但到店+到家模式的劣勢也十分明顯，首先，平臺需要兼顧門店運營以

及線上運營，線上線下涉及環節眾多，運營難度大，其次，在成本上，因為到店+到家的重資產模式以及線上線

下全覆蓋的策略導致平臺門店租金成本、人力成本較高。前置倉模式：在前置倉模式下，平臺將倉儲履約的站

點從遠郊搬至離消費者更近的城市中心，縮短了履約鏈條，覆蓋密度更高，履約效率更好。此外，尤其是與到

店+到家模式相比，前置倉模式下的前置倉站點不含有線下零售業務，因此在門店選址方面更加靈活，租金成本

也更低。另外，平臺無需考慮線下門店的運營，業務重點更清晰，擴張速度更快。但是，前置倉模式也是重資

產、重運營的模式，大倉到前置倉以及最后一公里倉配成本較高，前期投入成本較大，回報周期較長。此外，

前置倉模式無線下門店，缺乏線下流量入口，需要較高的營銷成本和高額補貼來引流獲客。平臺+到家模式：平

臺+到家模式最大的優勢則來自于庫存方面，因為平臺方只屬于網上引流和線下配送角色，所以沒有庫存風險，

資產模式較輕。其次，平臺入駐門檻相對較低，更容易快速實現商家接入規模化，并覆蓋到更多的用戶。但平

臺模式下的電商平臺沒有產品的所有權，也無法參與產品采購、加工等流程，因此無法把控產品質量。社區團

購+自提模式：社區團購模式的優勢主要體現在流量成本與配送成本方面。首先在社區拼團模式下，由團長在社

交群內利用熟人關系推廣團購產品，因此可以幫助降低獲客成本。另外，社區團購以小區為單位，集體發貨，

最后一公里通常采用用戶自提的方式，有效節省終端配送成本。最后，社區團購采用“以銷定產”的預售模式

反向訂貨，實現零庫存的同時降低產品損耗。但社區團購模式下的產品品類較為有限，大多為平臺篩選過后的

主流

SKU。其次，社區團購的運營主要依托團長，但團長的運營水平參差不齊，導致平臺難以實現標準化、精

致化運營，用戶體驗一般。雖然不同模式的生鮮電商平臺優缺點都十分明顯，但目前中國生鮮電商行業仍處于

模式探索和高速發展期，行業進行多輪洗牌后不斷有玩家退出和進入，市場格局仍未確定，尚未出現一種絕對

勝出的生鮮電商模式。隨著疫情趨于平穩，生鮮電商企業仍需回歸產品本身，揚長補短，只有深耕供應鏈、提

高運營能力、保障產品質量，才能形成強有力的競爭壁壘。三、核心邏輯：整合上下游強化雙飛輪效應，數字化賦能全產業鏈1、商業邏輯：數字化“農場到家”模式叮咚買菜主要通過“叮咚買菜”移動

APP和微信小程序開展在線零售業務，為用戶和家庭提供種類繁多的

生鮮食品和日用品。為方便客戶瀏覽和選購，每一個商品大類都進一步分為多個子類別。生鮮食品包括各類蔬

菜、肉類、蛋類、水果、海鮮和

3R食品。日用品類包括乳制品及烘焙類、油類及調味品、即食食品、米面等面

食、預包裝食品、飲料酒類、花卉及綠色植物、家居護理及個人護理用品等。“叮咚買菜”APP及小程序提供的

SKU數量從

2020

年第一季度的

5700

多個增加到

2021

年第一季度的

12500

多個。為了提升用戶的購物體驗，平

臺對“叮咚買菜”移動

APP和小程序的功能不斷進行優化和迭代。“叮咚買菜”APP擁有簡單的應用導航功能、

強大的搜索功能以及定制的產品推薦功能。APP內的產品信息頁面還能顯示全面的產品信息、客戶的評論和評

分，這些功能可幫助用戶在下單前仔細全面地查看、了解和比較產品。在會員系統建設方面，叮咚買菜建立了優質的叮咚會員計劃，以培養客戶忠誠度并鼓勵客戶重復購買。會

員訂閱計劃包含多種套餐供用戶選擇，包括（1）每年人民幣

88

元的連續包年會員資格，（2）每年人民幣

108

元的普通年卡會員資格，（3）每季度人民幣

30

元的連續包季會員資格，（4）每季度人民幣

45

元的普通季卡會

員。叮咚會員享受多種特殊福利，例如，會員用戶的訂單若超過了特定價值，用戶則可以獲得一件免費商品，

用戶每周還可以獲得四張會員優惠券，以享受額外折扣優惠。此外，會員用戶可以在每周五以會員折扣價（大

約

12%的折扣）購買選定的產品，并享受

VIP級別的客戶服務和會員促銷活動。用戶還可以每月多次享受訂單

的免費送貨服務。同時，叮咚買菜也在不時調整會員計劃，以更好地滿足會員不斷變化的需求。叮咚買菜的運營流程主要包含四個組成部分：采購中心、區域中心倉、前置倉、用戶。商品從采購中心采

購并質檢合格后被運往城市區域中心倉，商品在區域中心倉進一步進行質檢、分類、加工等程序，完成后被運

往離消費者更近的前置倉儲存，消費者下單后，商品在前置倉打包并發出，最終配送到消費者手中。整個流程

都有數字化工具賦能，覆蓋品控、履約、客服等多個運營環節，能有效提升供應鏈的運行效率。1.1

采購生鮮采購方面，叮咚買菜主要采用直采和基于訂單生產兩種方式。直采方面，為了每天提供優質的生鮮產

品，叮咚買菜與原產地供應商建立了直接的合作關系，2021

年第一季度，叮咚買菜有超過

5700

個新鮮農產品、

肉類和海鮮的

SKU，從原產地采購的生鮮產品金額比例超過

75%。與原產地供應商建立直接的合作關系，能夠

使叮咚買菜獲得更優惠的采購條款、提供更優質的產品。基于訂單生產方面，平臺優先選擇食品安全標準高、

需求量大且穩定的生鮮產品品種，品種確定后，平臺與潛在合作農場進行溝通，并安排專家與合作農場會面，

了解農場的產品種植類型、經營規模、管理團隊、經營狀況、資質認證等方面。選定農場后，平臺將就計劃種

植的產品品類和定價與農場進行業務談判，達成協議后便開始基于訂單的生鮮產品生產。日用品采購方面，截至

2021

年第一季度，叮咚買菜有超過

6700

個日用品

SKU，其中大約一半來自制造商，

一半來自經銷商。采購日用品時，平臺通常會優先選擇與制造商合作，但對于處于爬坡階段的

SKU，平臺會優

先選擇經銷商，然后在未來深化與經銷商的合作。此外，平臺日用品品類已向鮮花和零食等新品類擴展，并取

得了廣泛的成功，尤其在年輕的客戶群體中，平臺越來越專注于探索并擴展滿足新興消費需求的新產品類別。自有品牌商品方面，叮咚與部分分銷商簽訂了獨家經銷協議，以此建立了多個自有品牌，主要為生鮮雜貨

類別，包括日日鮮、叮咚好食光、叮咚大滿貫、拳擊蝦、叮咚王牌菜等多個自有品牌。通過與獨家供應商合作，

平臺能夠最大限度地降低推出自有品牌產品的成本。自從

2020

年

7

月首次推出自有品牌產品以來，叮咚買菜自

有品牌產品銷量占比普遍呈上升趨勢，2021

年第二季度，全國范圍內平臺自有品牌產品的

GMV占比達到

4.9%，

預計到

2021

年四季度自有品牌占比將會達到

8％，未來可能占到

30％左右。1.2

履約叮咚買菜的履約基礎設施主要包括城市區域中心倉、前置倉履約網絡和最后一公里配送網絡。叮咚買菜通

過快速準確的訂單配送來為客戶提供滿意的購物體驗，為此，平臺在運營的所有城市都建設了完整的履約基礎

設施。截至

2021

年二季度，平臺在全國

36

個城市運營了

1136

多個前置倉，平均月交易用戶數約為

690

萬。平

臺按區域集群模式來管理履約配送網絡，其中供應鏈和管理資源可在相鄰城市間實現互補。區域中心倉：在倉庫管理系統和自動化設備的幫助下，叮咚買菜的區域中心倉在履約前對原材料產品進行

分揀、包裝、貼標、存儲等操作，將原材料加工為標準化產品后發送至前置倉配送網絡。為確保產品的最高質

量，平臺在原材料到達區域中心倉時便會對其進行檢查，最大限度地利用自動化以減少人為造成的產品損耗，

并為不同產品設置不同溫度層的存儲區域。產品在經過標準化加工后會被貼上條形碼，平臺可利用數字化能力

來跟蹤產品的狀態和保質期。當前置倉添加訂單補充庫存時，平臺專有的智能路線規劃算法會生成最高效的配

送路線，輔助產品從區域中心倉運輸到前置倉。前置倉履約網絡：叮咚買菜是踐行前置倉運營模式的先行者，叮咚前置倉配送網絡的每個站點都可以直連

數萬戶家庭，實現平臺的

30

分鐘送達目標，極大地保證了產品送達用戶時的新鮮度。當用戶在“叮咚買菜”APP或小程序上確認送貨地址后，系統會自動將用戶訂單分配到最近的前置倉，并自動處理訂單并生成包裝和取貨

說明。系統會根據算法預估訂單應該開始包裝的時間，并指導前置倉包裝人員將商品進行打包。商品打包后，

系統會依據調度算法將訂單分配給最合適的騎手，指定的騎手取貨后根據系統說明將訂單配送給客戶。在配送

過程中，用戶可以通過

APP或小程序追蹤訂單的發貨、配送狀態，前置倉庫存水平也會隨著訂單的履行而實時

更新。在騎手方面，平臺的每個騎手只會被分配到一個特定的前置倉，并覆蓋附近的社區，截至

2021

年

3

月

31

日，叮咚買菜平臺有超過

16000

名配送騎手。1.3

品控百人團隊緊抓品控流程，“7+1”質控措施保證產品質量。在品控方面，截至

2021

年

3

月

31

日，平臺擁有

超

170

名員工的質量控制團隊，其中三分之二的員工擁有

5

年以上相關行業經驗，其中擁有

9

年以上行業經驗

的核心成員

18

人。

叮咚買菜品控團隊設計了嚴格的、涵蓋采購各個環節的“7+1”全面質量控制措施：（1）新產品審查及批準：在引進新產品品種之前，叮咚買菜都會進行一系列評估、審查以保證質量。（2）采購過程中

的原始質量檢測：叮咚買菜從供應商的原產地采購時會對生鮮產品進行細致的質量分級，并選擇符合平臺質量

標準的生鮮產品。（3）到達區域中心倉時的質量檢測：產品在運達平臺的區域中心倉時會進行進一步的質量檢

測，如果出現非平臺存儲疏忽造成的質量缺陷，平臺會根據供應協議要求供應商及時更換或退款。（4）分揀、

加工、貼標：平臺的倉庫管理系統和自動化設備有助于區域中心倉對產品進行分揀、加工和貼標，最大限度地

減少人為因素造成的產品損耗。（5）存儲和質檢：在每個區域中心倉和前置倉，叮咚買菜為不同的產品設置了

不同溫度層的存儲區域。（6）訂單包裝：為確保產品的新鮮度，平臺的系統會自動生成訂單包裝說明，該說明

會根據客戶要求的交貨時間計算訂單應開始包裝的時間，最大程度上為客戶提供新鮮的產品。（7）配送交付：

訂單打包完成后，平臺的系統會將訂單分配給位置最優的騎手，并自動生成最佳配送路線。此外，平臺還致力

于通過自營冷鏈物流運輸系統配送所有的生鮮產品。（8）反饋和客服：“叮咚買菜”APP和小程序可對客戶的評

價進行即時的反饋，并設有客戶服務熱線，以便及時處理投訴并改進服務和產品。2、整合上下游強化雙飛輪效應，數字化賦能全產業鏈卓越的用戶價值主張創造龐大且高度活躍的用戶群體。自成立以來，叮咚買菜以用戶為中心的價值主張一

直指導著平臺的成長和運營。叮咚買菜以提供最好的產品質量、最豐富的產品品類和最快的交付速度為目標，

改變了中國家庭購買生鮮和日用品的方式。在用戶體驗方面，叮咚買菜擁有以下幾點競爭優勢：（1）產品競爭

力強：叮咚買菜提供多樣和穩定的優質產品選擇，平臺通過生鮮食品的高頻購買吸引用戶，然后擴展到加工食

品飲料、調味品、日用品等其他品類，接著在即食食品、3R產品等潛在需求巨大的品類中使用戶形成購買習慣。

（2）可靠的即時履約：平臺幾乎能夠在用戶下訂單后

30

分鐘內完成配送，在提供卓越用戶體驗的同時滿足中

國城市許多家庭對配送時間的極致要求。（3）精準的個性化產品推薦：平臺借助大數據從多個維度對用戶消費

行為數據進行分析，為用戶提供個性化的搜索頁面、高度定制化的產品推薦和食譜推薦，這能夠有效地將用戶

需求與平臺的產品精準匹配。（4）優質的用戶服務：叮咚買菜通過“叮咚買菜”APP、小程序以及客服熱線對客

戶反饋進行即時響應。平臺會根據用戶的反饋不斷優化和拓展產品選擇，并探索如會員計劃等提高服務能力的

方法，以更好地服務用戶。與上游供應商密切合作完善供應鏈管理，強大的采購能力確保產品質量始終如一。為了更好地確保產品質

量，叮咚買菜非常注重培養上游的采購能力，并將高度分散的農業供應鏈整合并進行現代化改造。叮咚買菜與

上游供應商（如農場和合作社）建立密切合作關系，將他們的業務與平臺業務無縫整合，平臺不僅為上游供應

商提供大訂單流，還為供應商提供準確的需求預測，以便供應商能夠基于下游需求實現更加精準的生產。叮咚

買菜平臺還通過共享數據為上游供應商提供研究見解與運營支持，例如在不增加供應商成本的情況下推廣實施

平臺專有的科學

DGAP農業種植標準，以提高在生產地采購產品的質量。平臺與供應商的頻繁、密切的合作提

升了平臺產品供應的可靠度與多樣化，同時不斷增強平臺對上游的議價能力和采購成本優勢。叮咚買菜與上游

供應商的緊密關系使平臺能夠在降低采購成本的同時保持穩定、優質的產品供應。從

2019

年到

2021

年第一季

度，平臺的產品負面反饋率一直低于

0.1%。此外，在衡量客戶推薦產品服務可能性的指標“凈推薦值評分”中，

叮咚買菜在

2020

年獲得了最高的凈推薦值評分，在生鮮電商行業中展示了平臺在用戶中的卓越聲譽。整合上游資源連接下游需求，飛輪效應自我強化推動業務增長。叮咚買菜將生鮮行業極度分散的上游供應

商資源整合，并使其與下游消費者進行緊密的連接，借此形成自我強化的雙飛輪效應，推動業務快速增長的同

時不斷提高經營效率。前置倉網絡錨定強大履約能力，倉儲配送運營愈發成熟高效。叮咚買菜是采用前置倉模型解決生鮮食品最

后一英里交付問題的先行者之一。平臺前置倉網絡下的每個前置倉站點都可以直連附近數萬戶家庭，實現快速

配送交付，極大地保證了產品的新鮮度。平臺對區域中心倉和前置倉采取精簡、標準的運營方法，并提供數字

化工具賦能，以減少對人力的依賴，這使平臺能夠實現出色的履約效率，因此平臺的履約費用占總收入的百分

比從

2019

年的

49.9%下降到

2020

年的

35.7%。此外，平臺在倉儲和配送運營方面日漸成熟。與線下零售店模式

相比，前置倉模式對站點選擇和前端運營的依賴更少，庫存周轉速度更快。2020

年叮咚買菜前置倉生鮮產品與

所有產品庫存周轉周期分別為

2.2

天和

3.9

天，平臺生鮮及所有產品的損耗率也遠低于行業平均值。在配送方面，

平臺運營兩年以上的成熟前置倉，2021

年第一季度日均派送單數、打包人員日均處理單量、騎手單日派送單量

分別較

2019

年同期增長

92.9%、79.1%和

65.4%。同時，平臺還保持了非常高的準時交付率和非常低的負面評價

率，這兩個數字在

2021

年第一季度分別為

95.2%和

0.05%。技術輔助核心業務實現智能運營，數字化工具賦能產業鏈全流程。叮咚買菜已通過先進的科技技術將所有

核心業務數字化，例如構建全套數字化供應鏈和運營系統解決方案，確保從采購到履約、從新產品審查到客戶

反饋的流程都能實現智能運營。叮咚買菜的數字化工具全面覆蓋了以下五個產業鏈運營流程：采購、區域中心

倉運營、前置倉運營、智能調度、用戶分析。業務的數字化使平臺能夠積累海量、多維的用戶行為和供應鏈數

據，這些數據對于上游、下游參與者極為分散的生鮮電商行業來說尤其有價值。未來叮咚的

UE模型有望跑通。從客單價（AOV）角度看，2020

年叮咚買菜的

AOV約為

56

元，預計到

2024

年有望達到

75-80

元，發展較早的上海等地區目前已突破

60

元。從毛利率角度看，叮咚買菜中期的

GPM有望

達到

30%，其中

20%來自買賣價差，8%來自生產加工，2%來自農業訂單（農產品

C2M）。履約角度，未來前置

倉環節費用率約為

15%-16%，分揀中心環節費用率約為

5%-6%。此外，營銷、研發、管理等期間費用率約為

6%。

所以未來當叮咚

UE模型跑通后，GMV口徑的

OPmargin有望達到

3%-5%水平。分階段看，預計今年

4

季度上海

地區

UE模型可實現盈利，明年底后年初全年現金流有望轉正，2023-2024

年公司利潤端有望轉正。3、叮咚買菜&HYPERLINK"/S/MF?from=status_stock_m